市場調查報告(示例)

　 Compilation of reports 20XX 報 告 匯 編

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　 本 本 科 生 課 程 論 文

　題 題

　 目 目

　 姓 姓

　 名 名

　專 專

　 業(yè) 業(yè)

　 學 學

　 號 號

　分 分

　 數 數

　 年

　 月

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　 摘

　要

　伴隨著北京 2008 年奧運會的腳步，中國運動市場也日益繁榮，中國體育品牌正處于前所未有的發(fā)展契機。國際著名品牌耐克和阿迪達斯等跨國巨頭紛紛加大對中國市場的投入，國內運動品牌如何應對國際品牌的大規(guī)模介入，在其品牌知名度和美譽度的強大攻勢下得以發(fā)展，本次調查對此進行了研究。

　此次調查通過對體育用品行業(yè)中具有較強代表性的運動鞋產品的品牌進行專項研究，揭示了我國運動鞋市場的品牌格局，探索了品牌對消費者，對產品的價值。最后根據調查分析的結果，對國內運動品牌的營銷提出了可行性建議，以進一步提升其國際競爭力。

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　目

　錄

　 一、調研背景………………………………………………………………………… 1 二、調研方案設計…………………………………………………………………… 1

　 （一）調研目的…………………………………………………………………1 （二）調研對象…………………………………………………………………2 （三）調研內容…………………………………………………………………2 （四）調研方法…………………………………………………………………2 三、調研過程………………………………………………………………………3 （一）問卷設計…………………………………………………………………3 （二）問卷試測…………………………………………………………………4 （三）問卷發(fā)放及回收…………………………………………………………4 （四）樣本描述…………………………………………………………………4 四、調研結果分析……………………………………………………………………5 （一）消費者購買行為分析……………………………………………………5 （二）消費者購買意圖分析……………………………………………………6 （三）消費者對于國內運動鞋品牌滿意度分析………………………………7 五、調研結論與建議………………………………………………………………… 8 （一）國內運動鞋品牌的相對劣勢…………………………………………8 （二）國外知名品牌的先進經驗……………………………………………10 （三）國內品牌發(fā)展建議 ……………………………………………………11 附錄…………………………………………………………………………………15

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　1

　一、

　調研背景

　2008 年北京奧運會成了體育用品產業(yè)的助推器，極大刺激了年輕人休閑和健身的需要，目前國內運動用品市場的 70%也集中在這個年齡段。作為運動產品市場重要的分支，運動鞋市場競爭已日趨白熱化。眾廠商共同認識到，企業(yè)要想在競爭如此激烈的市場上長久立足，就必須加強品牌知名度和美譽度的培育。很多運動鞋企業(yè)都將這個階段的品牌戰(zhàn)略鎖定在主攻品牌認知上，而由明星代言無疑是實現品牌認知最快捷的路線。

　而高端市場國際品牌地位難以撼動。以 ADIDAS 和 NIKE 為主的國際品牌在高端市場上是風光無限，擁用高度的品牌認知度和大批忠實的消費群。受購買力的局限，消費群的數量集中在金字塔的頂尖。

　 國際一線品牌及二線品牌基本壟斷了我國運動鞋一線市場，國內一線品牌李寧、康威，二線品牌安踏、特步等勉強分一杯羹。一線市場消費崇洋現象；國內品牌整體形象構建滯后等等，從而導致零盈利或虧損，導致在一線市場的大投入成為企業(yè)大負擔。

　 由此看出，目前一線市場是國際品牌的天下，對國內品牌而言，一線市場既是機會，同時也是陷阱，甚至說是不歸路。低端市場價格戰(zhàn)不斷，競爭白熱化。

　 而國內的李寧、安踏、鴻星爾克等國內品牌已發(fā)起不斷地反攻，不光僅僅要在市場占有率上超過他們，而且要在品牌價值上追趕他們。雖然國內品牌的優(yōu)勢已越來越明顯，但洋品牌長期積累的優(yōu)勢不會在短期內崩盤。

　這就給我們提出了這么一個很客觀的問題：如何不讓國際品牌充斥我們中國的市場？如何讓中國人自己的產品受到我們自己人的偏愛？而今天我們所要調查和關注的便是我們的消費者最注重產品的何種價值，我們常通過何種渠道來接觸，又以何種方式來擴大國內運動鞋品牌的競爭力，擴大銷售量的上升。

　本次調查題重點針對李寧、康威、特步、安踏 4 個國內運動鞋品牌和匡威、耐克、阿迪達斯、彪馬 4 個國際運動鞋品牌進行研究。

　二、調研方案設計

�。ㄒ唬�、調研目的 為了識別國內外運動鞋品牌存在的主要差別，同時尋找新的市場機遇。本次調研目的具體如下：

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　2

　1、認清國內品牌和國外品牌在目標市場消費者中各自的認知度，忠誠度。

　2、了解運動鞋所涉及的年齡范圍，品牌的市場現狀。

　3、了解消費者對于運動鞋的消費觀念，購買力狀況，消費的心理特征。

　4、了解影響消費者購買的動力因素。

　5、了解消費者對于運動鞋品質及其他特性的關注程度。

　6、了解明星效應對于消費者的影響。

　7、了解目標市場經銷商對于品牌、市場、營銷策略的看法、意見和建議。

�。ǘ�）、調研對象 我們小組調研的內容是國內外幾個著名的運動鞋品牌的受偏好程度，雖然國內外有些品牌的市場占有率大大提高，但是，市場份額還是敵不過國外幾個著名品牌，諸如阿迪達斯和耐克等，因此，我們要尋求國內外品牌間的差異來分析國內品牌的銷售量可以大大上升的空間。而運動鞋的消費者大多為在校學生以及年輕工作者，因此我們把調研對象定義在這些人身上。

　（三）、調研內容 1、調研時間：2008 年 9 月——2008 年 11 月 2、調研地點：學校、寫字樓、網絡、大型商場 3、調研問題：我們的調查從品牌的認知度開始，具體從消費者對于國內外品牌的偏好程度，意見等方面進行調查，問卷詳情請見附件一。

　（四）、調研方法 1、二手數據的收集 （1）、通過網絡渠道收集關于國內外一些具有代表性的運動鞋品牌的相關資料。

�。�2）、了解市場人士對于國內外運動鞋品牌的看法。

�。�3）、對所收集的二手資料進行分析并加以總結。

　對于我們還未深入社會的大學生來說，使用二手數據是一種經濟、快捷的信息收集方法�，F有文獻為我們提供了大量有用的背景知識和信息，幫助我們了解相關的概念、界定可能存在的狀態(tài)、借鑒研究的經驗或存在的問題等。二手數據的分析是探索性研究的第一步，他為我們的后續(xù)工作奠定了知識基礎。

　2、訪談調研法 訪談調研法的實用性很廣，在市場調研與預測中可普遍適用于常見的原始資

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　料的收集。訪談法的靈活性大、控制性強、回收率高。

　根據訪談法特性我們將對部分運動品牌的經銷商采取經理訪談，即我們將到商場某些專柜與營業(yè)經理進行洽談，洽談的內容主要以他們對于其品牌的銷售量占據整個商場的運動鞋銷售量為切入點，以了解顧客對于運動鞋品牌的偏愛度。

　3、問卷調查法 由于調研對象中的目標客戶和潛在客戶的分散性，我們決定采用調查問卷法來收集信息，其具體的步驟是：

�。�1）計劃調查內容 （2）確定問卷的格式和內容 三、調研過程

　本次調研范圍為上海市，抽樣框包括：學生群體、青年工作者、學生父母。樣本容量為 330 人，抽樣方法為簡單隨機抽樣，見圖 3-1：

　圖 3-1 調查對象的年齡分布示意圖

　調查初期，我們先在網絡上發(fā)放了一份關于運動鞋預期消費者年齡的調查問卷，據統計，關心運動鞋市場的有 87.64%左右是 20—25 歲的青年人，因為穿著運動鞋的多為年輕一代，目前市場上多以青年人自己購買或者父母代為購買，所以，在確定調查對象時，適當針對目標消費者，點面結合，有所側重。

　（一）、問卷設計：

　設計思路：現在使用問卷進行調查的同行越來越多了，互聯網也給問卷調查帶來更多的機會。雖然他不可能取代面對面的問卷調查，但由于成本更低，更容易及時調整問卷設計上的不足，越來越多的問卷采用電子問卷的形式，可以通過網站，e－mail 進行發(fā)布與回收。問卷調查必須保證有一定的回收率，否則資料的代表性就會受到影響，回收率受問卷長度，問題難易程度，是否涉及隱私，參與調查獲得回報多少等因素相關。

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　1、問卷結構主要分為說明部分、甄別部分、主體部分； 2、問卷形式采取開放性和封閉性相結合的方式； 3、問題結構上采取、自由選擇、強制性選擇、偏差選擇等幾種方式。

　4、問卷邏輯采取思路連續(xù)法，既按照被調查者思考問題和對產品了解的程度來設計，在一些問題上，采取跳問等方式來實行消費者的邏輯思維。

�。ǘ�）、問卷試測：

　問卷試測的目的是糾正模糊、混亂或者準備不充分的題目，從而不斷完善該調查問卷。試測一般可以在正式調查的總體中抽取一個小樣本，用問卷初稿對目標人群進行調查。問卷回收后進行相應的分析和調整。如果問卷回收率低于70%，說明問卷的設計有較大的問題；如果填答內容的錯誤多，答非所問，就要仔細檢查答題指導語是否準確、清晰，含義是否明確具體，還可以檢查問題形式是否過于復雜；如果問卷中幾個問題普遍沒做回答，要仔細檢查分析原因并加以改進。

　因此，在調查準備階段，我們發(fā)放了 10 份試測問卷，接著，對于問卷的可行性進行分析，并修改了部分題目，以期達到最好的調查效果。

�。ㄈ�）、問卷發(fā)放及回收：

　此次，我們共向調查人群發(fā)放 350 份問卷，回收了 341 份，其中有效問卷330 份，為了問卷調查結果更加全面準確，我們在不同時間段、不同地區(qū)進行了調查。問卷的結構比例也進行過調整，其中學生及年輕一族占到 92.7%，家長占到 6.6%。

　（四）、樣本描述：

　此次，我們調查的樣本量為以330的93.4%名青年層次的目標消費人群，男女比例，如下圖3-2所示，男女比例接近1：1，我們有理由認可此次調查沒有性別圖3-2 調查對象的性別分布示意圖 傾向。

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　表3-1 調查對象的年齡、性別比例 年齡段 男 女 20—25歲 154（37.56%）

　152（46.14%）

　其他 13（4.0%）

　11（3.3%）

　合計 167（50.56%）

　163（49.44%）

　 四、 調研結果分析

　（一）、消費者購買行為分析 消費者的購買行為，是指消費者在購買動機的支配下，為滿足某種個人或家庭的需求而進行購買商品的決策和行動。

　通過觀察法我們發(fā)現，消費者購買行為遠在其實際購買前已經開始，每一消費者在購買某一類運動鞋時，均會有一個決策過程，一般包括以下幾個方面：

　確認需要——收集信息——評估被選商品——做出購買決策——購后反應 1、確認需要：即消費者對于運動鞋感到需要，即他們是在什么情況下要購買，本調查顯示，大多數學生和年輕的消費者在遇到自己喜歡的和缺少運動鞋是會購買，這邊說明對于年輕的消費群體，樣式的設計極為重要，良好的外觀會使消費者產生購買欲望，因此，企業(yè)在市場營銷中應十分注意引起需要，強化消費者的需要感。

　2、收集信息：調查顯示，消費者對于運動鞋的信息渠道主要來自于電視或廣播媒體以及報紙雜志類，因此，加強廣告營銷，商品陳列，雜志介紹，新品發(fā)布會等策略可能會引起消費者的購買欲望。

　3、評估被選商品：當消費者從不同的渠道獲得有關運動鞋的信息后，便會對可供選擇的品牌進行分析和比較，并對各種品牌的運動鞋作出評價，最后決定購買。因此，建議企業(yè)從產品屬性包括款式、色彩、材料、做工，建立自己適合消費群體的等級，確立自己的運動鞋品牌信念，形成理想運動鞋方面努力。

　4、做出購買決策：完成了對各種品牌的評價后，消費者便形成了對某種品牌的偏好和購買意向，而真正將購買意向轉為購買行動，期間還會受到兩方面的影響。

�。�1）他人的態(tài)度：一般來說，他人的態(tài)度越強，他與消費者的關系越密切，其影響就越大，例如，男生想買一雙很帥氣的籃球鞋時，而其女友堅決反對，那么

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　該男生極有可能改變或放棄購買意圖。

�。�2）意義的情況：消費群體購買意向的形成，總是與預期收入，預期價格等因素密切相關的。但是當她欲采取購買行動時，發(fā)生了一些意外狀況，諸如本月零用錢所剩無幾，而運動鞋卻無任何折扣，價格高昂等等。這一切都會使他改變或放棄原有的購買意圖。

　此時，商家應該特別注意月初與月末，年初與年末那一階段應該予以降價或打折行為，以更好的拉動對于運動鞋的需求。

　5、購后反應：運動鞋在被購買之后，就進入了買后階段，此時，商家的工作并沒有結束。消費者在購買運動鞋后，通過自己的穿著和他人的評價，會對自己購買的運動鞋產生某種程度的滿意或者不滿意。消費者會根據自己從賣主、朋友以及其他來源所獲得的信息來形成對運動鞋的期望。如果賣主夸大運動鞋的優(yōu)點，消費者將會感到不能證實的期望。那么這種情況將會導致消費者的不滿意感，當他們感到十分不滿意時，肯定不會再去購買這種運動鞋甚至阻止他人購買。因此，商家應該注意，要保留地宣傳其運動鞋的有電，反而可能使消費者產生了高于期望的滿意感，同時會樹立起良好的產品形象以及企業(yè)形象。

�。ǘ�）、消費者購買意圖分析 1、重視自我追求個性 從調查中我們可以看到，現代年輕人的運動鞋消費觀念更注重于款式、創(chuàng)新度，對于這種流行潮流，人們不再像以往那樣盲目和追捧，相比較而言，消費者在運動鞋消費方面也趨于個性化，在年輕的新生代中，他們更善于接受新事物，也樂于大膽嘗試。

　2、打折更受消費者青睞 此次調查數據顯示，在名目繁多的促銷活動中，消費者最感興趣的當屬打折。逢年過節(jié)、大型活動期間打折，也是一種受消費者歡迎的方式。而其余諸如折價券的促銷方式吸引力較低。很多情況下，價格往往主宰著對商品的生殺大權。大多數消費者對于那些有品牌有保證的商品的打折促銷往往趨之若鶩。

　3、消費者更青睞于國外品牌 調查數據顯示，92.55%的消費者更傾向于購買國外的運動鞋品牌，而傾向于國內的僅占 7.45%。而從剛才數據分析也可以很清晰的看到，國外產品在品牌形

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　象，質量，外形，口碑等方面都對消費者有著絕對的吸引力，而國內的品牌反而在價格便宜上占了一定的優(yōu)勢，可見，若國內商家再加強品牌的吸引力，外形等方面，那么其產品會在競爭力上有著很大的上升空間，見圖 4-1：

　圖 4-1 國內消費者對品牌的偏好分布示意圖

�。ㄈ�）、消費者對于國內運動鞋品牌滿意度分析 價格合理，容易接受，見圖 4-2：

　人數522303010 8050100150200250非常滿意滿意一般不滿意非常不滿意人數 圖 4-2 國內消費者對國內運動鞋品牌滿意度的偏好示意圖

　以下，是對價格滿意度均值的統計，見表4-1：

　我們把滿意度采用順序度量的方法分為：

　非常滿意，5；滿意，4；一般，3；不滿意，2；非常不滿意，1；得到如下數據，見表4-1：

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　 表4-1 國內消費者對國內運動鞋價格的滿意度統計分析 N 330 均值 3.93 標準差 0.749 方差 0.561

　從價格的滿意度總頻數圖中可以看出消費者對國內運動鞋價格方面給予“滿意”的評價最多，其次是“非常滿意”，由均值表中均值為3.93，標準差是也可以看出消費者的滿意度是偏向“滿意”的，標準差為0.749，均值有效�？偟膩碚f，消費者對于國內運動鞋的價格是滿意的，對于覺得一般和不太滿意的的消費者，商家可以適當提供促銷，打折方式來吸引他們，以更完善這個價格方面的滿意度。

　 此外，我們可以較為準確的得出結論，運動鞋消費者所涉及的年齡范圍為20 歲至 30歲為最多，而明星效應對于當代年輕的消費者選購運動鞋的影響很小，并且無論在任何情況下，消費者所關注的運動鞋的特質幾乎不變，但是，國內運動鞋在質量，品牌形象，創(chuàng)新等方面仍然需要得到進一步的改善和提高，才能真正躋身于市場的前列。

　五、結論與建議

　（一）國內運動鞋品牌的相對劣勢 國內運動鞋品牌的相對優(yōu)勢顯而易見在價格低廉，市場占有率上取勝，這些有點需要保持， 但是，相對劣勢也不容忽略，目前，國內企業(yè)的運動鞋營銷操作仍然停留在營銷策略表層而不是站在品牌戰(zhàn)略高度來進行營銷的。一個品牌必須在定位上就界定清楚品牌聯想的問題，既讓消費群產生共鳴，也能保持個性自我的感性特征。分析國產品牌的相對劣勢如下：

　1、定位不準 提到 Nike，人們會不由自主地想到籃球；提到 Adidas，人們會不由自主地想到足球。據一項市場調查顯示，美國專業(yè)項目的體育用品的銷售要遠遠大于

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　全運動產品的銷售。Nike、Adidas 進入中國時已經具備了成熟的專業(yè)化形象，而國內的品牌仍普遍處于彷徨期：由于采取基本一致的生產模式，導致品牌間的差異不明顯，品牌價值幾乎相當。由此導致了同質化的競爭。

　調查中，我們可以看到不同群體對運動鞋的需求是有明顯差異的，他們在選購運動鞋的同時，更期望得到的是具有專業(yè)化認可的品牌。國內體育品牌常常是休閑當作運動賣，運動當作休閑賣，定位的不準往往抓不住消費者越來越渴望更專的產品的需求，沒有自己的企業(yè)文化，缺少準確的定位。

　2、廣告無創(chuàng)意，贊助無個性。

　國內體育品牌迷戀明星代言�；孟胍灰钩擅�，一勞永逸，事實上那些“明星鞋”一窩蜂涌向市場令消費者不知所云，他們熱忠促銷或無目標地涌向體育頻道。這些廣告既沒有達到宣傳運動鞋技術優(yōu)勢，也沒有達到和觀眾溝通的效果；有時一些銷售商邀請影視明星做代言，更讓消費者感到：XX 品牌又在打我的主意了。體育頻道不斷的播放相仿的運動鞋廣告不僅讓觀眾感到了視覺的疲勞，更對這些運動鞋失去了信心。明星代言的體育品牌并不都能體現體育本色，更多的是明星邊際效應。

　3、缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃 國內的很多體育品牌缺少個性展現。被稱為"中國鞋都"的福建晉江地區(qū)匯集了３０００多家運動鞋企業(yè)。想在這樣龐大的競爭隊伍中突圍，營銷戰(zhàn)略無疑要放在偏向擴大自身品牌的差異化上，但是，把差異化做成功卻不是件輕而易舉的事。市場面太窄、容量有限，企業(yè)發(fā)展到達不了一定高度；而真正可以將差異化營銷戰(zhàn)略建立在消費者的需求基礎之上，通過創(chuàng)新產品，來實現顧客對運動的渴望的企業(yè)卻少之又少。

　值得一提的是，當我們小組在采訪特步集團有關人士時，他們表示，差異化優(yōu)勢已成為企業(yè)競爭的焦點，"特步"大膽的將娛樂營銷策略運用于體育用品市場，簽約在年青群體中有絕對號召力的年輕偶像擔任品牌代言人，為品牌塑造起時尚、叛逆、特立獨行的個性，目的也是為了搶占市場先機。由此可見，策劃一系列的品牌規(guī)劃已應成為國內廠商需要最先學會的一點成功要素。

　4、產能小、產品單一

　標準、技術和品牌就是運動鞋業(yè)未來的突破口。據二手數據統計，單中國大

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　陸就有上萬家大大小小的運動鞋生產廠家，而它們的規(guī)模與國外企業(yè)根本無法相提并論。

　我國有一定規(guī)模的企業(yè)運動鞋生產線總和約五六十條左右，而匡威在美國國內就有 100 多條生產線，國內市場銷售占有率第一的安踏也就四條生產線。

　5、設計及技術 二手數據顯示，設計能力與科技含量遠不及國外，國外各大運動鞋企業(yè)的研發(fā)投入占到該公司銷售收入 20-25%左右，而國內一般水平則在 5%左右。另外，國內運動鞋與國外主要性能指標存在一定差距。本土品牌的運動鞋耐折性能一般是 4 萬次左右，而國外通常能達到 8 萬次。

　綜上所述，國內運動鞋行業(yè)亟待整合。因此，必須重新制定新的標準，淘汰一批企業(yè)，重新整合資源才能為整個行業(yè)贏得一個好的市場氛圍。

�。ǘ�）、國外知名品牌的先進經驗 而和國內品牌相比，國外知名品牌在品牌打造上無疑有著豐富的經驗，下面以 Nike 和 Adidas 這 2 個優(yōu)秀品牌為例，總結如下：

　1、具有先進的產品和技術

　 Nike 和 Adidas 很早就意識到要創(chuàng)建有實力的品牌，就必須要有品牌個性、組織聯想、情感共鳴和自我表現的內容。耐克桀驁不馴、主動進取、直截了當的品牌個性不僅讓它親近消費者，還使自己保持了感性、自我的獨特定位。Just Do It 是 Nike 的理念，它用一種勵志式的語言來激發(fā)消費者，創(chuàng)造出了它自己的一種人格與態(tài)度，它成功地將一種生活態(tài)度融入其所出售的商品中。

　Adidas 為品牌注入了個性和情感因素，使品牌贏得了消費者的注目。每一款經典系列都有一個獨特的故事吧，在人們看來經典系列永遠是如此的具有內涵，永遠洋溢著新鮮活力和時尚的氣息。Nike 和 Adidas 從一開始就形成了創(chuàng)新產品的傳統。他們創(chuàng)造令人心動的產品，提供實在的功能性利益，這些都不是水中月、鏡中花。從“鐵模鞋底”到“飛騰喬丹”到 “Feet You Wear”，先進的產品和技術值得知名品牌的大力宣傳。

　2、善用品牌代言人 Nike 和 Adidas 都堅持自己運動品牌的定位，品牌形象推廣都偏重于運動員，采用的是金字塔型形象推廣戰(zhàn)略。即從塔尖的頂級運動員到國家隊，再到職業(yè)聯

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　賽的球隊，直至包裝到普通青少年運動，囊括整個體育用品市場構成的四等級要素。在品牌形象推廣過程中，讓大家了解 Nike 和 Adidas 是一個什么樣的品牌，并努力在目標消費者心中建立起時尚的運理念。在我國，Nike 公司的品牌形象推廣無疑是最為成功的，從諸多我國籃球愛好者的投籃、扣籃甚至嚼口香糖的神態(tài)都和 Nike 籃球市場代言人喬丹一般無二可以看出。

　3、高質量的媒體廣告 Nike 和 Adidas 充分利用了現代媒體，網絡、電視、報紙、廣播到處可見可聞它們的聲音，尤其是在輻射力最大的網絡和電視上，更是絞盡腦汁吸引大眾進行品牌宣傳攻勢。如今 Nike 和 Adidas 不僅建立了全球網站，而且還有專門的中文網站，內容除了介紹最新的產品、賽事外，還開設了討論區(qū)，這為公司的設計者提供了最快、最直接的產品反饋信息。另外，耐克和阿迪達斯在利用媒體進行品牌推廣過程中還涉及了許多方面因素，如贊助活動、代言人和群眾性的活動，典型的如耐克的高中籃球聯賽和阿迪達斯的街頭挑戰(zhàn)賽。

　4、發(fā)展連鎖店 目前Adidas與它的中國本土零售商們正以每月新開40間店面的速度進行擴張——而這些都是建立在目前 Adidas53%的產品都是在中國生產這一基礎上的。截止到 2007 年底，阿迪達斯在中國 250 個城市已經擁有 1600 多個專賣店。

　5、融合各國文化 1981 年起，耐克開始在歐洲設店。為了加強其在國際市場的影響，耐克成立了全球營銷管理隊伍。其營銷策略是：從全球的角度進行品牌營銷，同時，又要根據各個國家的特點進行策劃。為此，耐克于 1996 年成立了一個負責全球賽事營銷的部門，并由當地運動員做展示，把體育運動（特別是籃球）與耐克聯系在一起，以增強耐克與當地消費者的親和力。

�。ㄈ�）、國內品牌發(fā)展建議 綜合國內品牌劣勢和國外知名品牌的優(yōu)勢，我們小組提出 6vv 點可行性發(fā)展方案供國內商家參考。

　1、定位清晰，制勝法寶

　 運動鞋市場定位的主要任務便是在市場上，讓運動鞋企業(yè)與運動類產品與競爭者有所不同，要讓消費者從內心深處記住，不得不做到以下三個方面：第一、

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　確立品牌的特色。首先要了解市場上那些國外品牌他們提供了怎樣的運動鞋，有什么特點。其次要了解消費者對于這類運動鞋的偏好程度。最后，還要考慮我們國內品牌自身的有限條件。第二、樹立品牌的市場形象，要使我們國內品牌的優(yōu)勢主動的在市場上顯現出來，并使這些獨特的優(yōu)勢發(fā)揮作用，影響顧客的購買決策，就需要以產品特色為基礎樹立鮮明的市場形象。就例如國內著名運動品牌李寧，其設計簡潔大方，線條剛柔相濟，體現出產品的品牌名稱和特色，而且利用名人效應和大型體育賽事的傳播途徑，迅速為廣大消費者所接受認可，無疑，他已經在國內甚至國外的運動鞋市場上占有一席之地。第三、鞏固在運動鞋市場上的形象。消費者對于國內外運動鞋的人是不是一成不變的，在建立市場形象后，企業(yè)還應不斷向顧客提供新的論據和觀點，以及矯正與市場定位不一致的行為，鞏固市場形象，維持并強化顧客對企業(yè)的看法和認識。就如國外著名品牌耐克，他在創(chuàng)建初期還是一家規(guī)模很小的公司，隨時都有可能倒閉的企業(yè)。公司的兩個創(chuàng)始人布沃曼和耐特都要身兼數職，公司沒有自己的辦公樓和完整的經營結構。然而，這樣一件簡陋、舉步維艱的新創(chuàng)公司，在二三十年中令人驚奇的成長壯大起來。早期，它的市場定位主要側重產品的技術優(yōu)勢，因為當時品牌定位在正式競技體育選手市場上。當然一些休閑跑步者及體育鍛煉者也會購買耐克鞋，一則穿著舒適，二則耐克廣告宣傳：誰擁有耐克，誰就懂得體育。這對消費者有一定的影響。80 年代，耐克產品開始從田徑場和體育館進入尋常百姓家。于是耐克公司必須在不是去正規(guī)體育傳統市場情況下，盡力擴大耐克廣告的吸引力，為此耐克必須成為青年文化的組成部分和身份象征。耐克公司很聰明，他們的首要突破口就是青少年市場，這一市場上的消費者都有一些共同的特征：熱愛運動，崇敬英雄人物，追星意識強烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想。這里，我們想建議國內商家，可以針對青少年消費者這一特征，刮起明星攻勢的法寶，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約，讓他們成為國內品牌廣告中光彩照人的溝通主角，通過這些，國內運動鞋品牌極有可能發(fā)展和鞏固自己在市場上的形象和地位。

　2、心向遠方，品牌至上 中國諸多企業(yè)在營銷上熱衷贊助體育明星，易操作，同時容易賺錢，卻沒有從品牌的內涵上進行運作，追求時尚，最明顯的是納愛斯，在世界杯期間大力推

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　廣“買納愛斯送世界杯球票”活動，純粹是趕世界杯而操作，連企業(yè)產品及品牌與這個體育營銷到底有什么關系，根本就不是他們所要關心的內容，納愛斯的主要消費群體是家庭主婦，而世界杯主要關注群體卻是男性觀眾，歸根到底還是短期利益作怪。

　3、戰(zhàn)略眼光，形成體系 體育營銷是基于品牌戰(zhàn)略之上的一種營銷手段，或者說它是營銷而不是銷售，但往往企業(yè)卻希望它在銷售上能夠起到立竿見影的作用，也就是說促售，如健力寶在推出“第五季”時，就曾想借勢世界杯，因此以 3100 萬買斷央視獨家特約直播權，但總體上卻沒有看到相關與體育營銷的整體策劃構架，純粹只是想利用世界杯的廣告效應而已，并沒有使體育活動價值與品牌價值相符。在世界杯過后，時尚、前衛(wèi)的濱岐步就成為“第五季”的代言人，而這個與之前的體育營銷定位又有什么聯系呢？ 4、文化營銷，占領高端 體育營銷與其它營銷方式最大區(qū)別在于它代表的是一種文化，年輕、健康、積極、向上，這是體育文化應有的內涵，如果企業(yè)能夠尋找到品牌與體育文化的結合點，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統，與企業(yè)內部企業(yè)文化系統形成一個全方位的文化體系。

　5、專業(yè)設計，精品眼光 一方面開始專注產品的專業(yè)化研發(fā)，另一方面開始強調外觀設計。成長階段，從在外觀設計上與國際一線品牌接軌，淡化品牌民族色彩的局限性；走向成熟階段，在內在品質上與國際一線品牌接軌，在外觀設計上凸顯民族特色。這一點李寧走在了國內眾多品牌前列，“用西方設計來表現和倡導東方元素”的個性化區(qū)隔，李寧公司開始主動的區(qū)隔國際一線品牌。在“李寧”產品研發(fā)過程中，把一些極具東方特色的圖案、花紋等作為主要元素，融入到產品設計中，并運用現代設計語言、以及象征、比喻的表現手法，體現出中國人對于運動的態(tài)度和方法，并利用這種全新設計理念與競爭對手相區(qū)隔，走差異化品牌建設之路。而創(chuàng)新是強勢的品牌需要物質的支持，并非僅僅靠情感的訴求和促銷的推動，沒有技術創(chuàng)新，就無法超越競爭，無法保持品牌持久的優(yōu)勢。耐克和阿迪達斯從一開始就形成了創(chuàng)新產品的傳統，他們創(chuàng)造令人心動的產品，提供實在的功能性利益，先進

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　的技術是每個品牌大力傳播的有力支持。這不僅為專業(yè)運動員創(chuàng)造運動奇跡，而且還創(chuàng)造了品牌的領導地位。

　6、重視科研，提升質量 專家分析說，盡管我國每年的體育用品博覽會也在轟轟烈烈地舉行，但除了每年參展商在規(guī)模和布展上的花樣翻新以外，產品的技術上并沒有什么實質性的進展，設計技術含量不高一直是這些企業(yè)的頑疾，造成曇花一現的企業(yè)多、中小企業(yè)多的現象。

　一些知名的國際品牌從上世紀 30 年代便開始了對體育用品技術的研發(fā)工作，而國內體育品牌的第一個研發(fā)中心———李寧公司產品研發(fā)中心 1997 年才在廣東省佛山市建成。專業(yè)人士認為，雖然這已經是目前亞洲最大的研發(fā)中心，但就整體而言，國內品牌和國際品牌的研發(fā)實力上仍有很大差距。加大體育產品的科技含量，積極開拓國際市場，樹立中國自己的體育用品名牌提高產品的科技含量，已經成為國內企業(yè)的當務之急。

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　15

　附錄：問卷樣本 國內外品牌運動鞋市場調查問卷

　您好！我們是 XX 大學 XX 學院學生。這次調查的目的在于對國內外運動品牌的比較研究。本次調查不署名，希望您在填寫時不要有任何的顧慮,我們會嚴格保密。每一道題都沒有標準答案，請您按照您的真實情況填寫。

　1.您的性別：A)男

　B)女 2.您的年齡：A)20 以下

　B)20-25 歲

　C)25-30 歲

　D)30-40 歲

　E)40 以上 3.您的職業(yè)：A)黨政機關或事業(yè)單位

　B)國有企業(yè)

　C)集體企業(yè)

　D)私營企業(yè)

　E)外資企業(yè)

　F)學生

　G)其它__________

　4.您的收入情況：A)1000 以下

　B)1000-3000

　C)3000-5000

　D)5000 以上

　5.您一般多久購買一雙新的運動鞋? A) 不到半年

　B)半年到一年

　C)一年到兩年

　D)兩年以上

　6.您經常購買下列哪種類型的運動鞋？ (可多選) A)籃球鞋

　B)慢跑鞋

　C)帆布鞋

　D)板鞋

　E)網球鞋

　F 足球鞋

　G 其他____

　7.您購買運動鞋時，最注重的是什么？（可多選，限選三項）

　A)款式

　B)品牌

　C)性價比

　D)質量

　E)舒適度

　F)其他_____

　8.您對運動鞋外部材料最大的要求？

　A)耐磨

　B)耐臟

　C)透氣

　D)不易變形

　E)其他______

　9.您所能接受的運動鞋通常在什么價位？ A)300 元以下

　 B)300-500 元

　 C)500-800 元

　 D)800 元以上

　10．您對國內運動鞋的價位滿意嗎？

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　A)非常滿意

　B)滿意

　C)一般

　D)不滿意

　 E)非常不滿意

　11.您什么時候買運動鞋？

　A)缺鞋時

　 B)促銷時

　C)經濟充裕時

　D)遇到喜歡的

　E)其它________

　（如果您是家長，請回答下列三道問題。若不是，請?zhí)�至�?15 題繼續(xù)作答）

　12.您認為給孩子買運動鞋最重要的是什么？（可多選，限選三項）

　A) 款式

　 B)品牌

　 C)性價比

　 D)質量

　 E)運動需要

　 F)舒適度

　G)其他________ 13.您為孩子買鞋通常在什么價位會接受？（ ）

　A)100 元以下

　 B)100-300 元

　 C)300-500 元

　 D)500—1000 元

　E)1000 以上

　F)看中了不管價錢 14.您對孩子提出購買高檔名牌運動鞋態(tài)度如何？ A)支持

　B)不太支持，但一般會滿足孩子的要求

　C)不支持，堅決不給孩子買 15.您一般在什么地方購買運動鞋呢？ A)專賣店

　B)商場

　C)多品牌店鋪

　D)購物網站

　E)其它_________

　16.您會關注您所喜歡的球星代言的品牌嗎？

　A)關注

　B)不關注

　C)無所謂

　17.你最喜歡什么樣的運動鞋促銷方式呢？

　A)打折

　B)送贈品

　C)抽獎

　D)低價券

　E)其他_________

　18.請問對于品牌運動鞋的了解，您主要是從哪些渠道獲知？（可多選）

　A)電視

　B)報紙

　C)雜志

　D)廣告牌

　E)親友介紹

　F)其他________

　19.你經常購買下面哪個品牌的運動鞋呢？（可多選）

　A) 361°

　 B)特步

　 C)李寧

　D)安踏

　 E)匹克

　F)Nike

　G)Adidas

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　H)Reebok

　 I)Converse

　 J)Kappa

　 K)Puma

　 L)Avia

　M)其它________

　 20.在您所購買的運動鞋中，國內品牌占大多數還是國外品牌占大多數？ A) 國內品牌

　B)國外品牌

　C)差不多對半分

　21. __________是您最忠愛的運動鞋品牌（在劃線處填入）

　(1)它最吸引您的原因是

　 A)外型出眾

　B)性能優(yōu)越

　C)明星代言

　D)品牌好，影響力強

　E)性價比高 (2)它在款式更新方面做得怎樣？

　A)完美

　B)較出色

　C)還可以

　D)有待提高

　22.在下列選項中，您覺得哪些是國內運動鞋品牌的優(yōu)勢，哪些是國外運動鞋品牌的優(yōu)勢？（可多選，不可重復）

　A)質量過硬

　B)價格便宜

　C)外型出眾

　D)品牌形象好

　E)科技含量高 F)宣傳力度大

　G)售后服務好

　H)口碑好

　J)市場占有率高 國內品牌_______________________

　 國外品牌______________________

　23.您認為國內運動鞋品牌想要奪得更多的市場份額，擴大品牌效應，需要在哪些方面進行改進？（可多選）

　A) 經營理念

　B)企業(yè)管理

　C)投入資金

　D)創(chuàng)新能力

　 E)宣傳力度

　 F)產品質量

　G)品牌建設

　F)其他______________

　卷至此結束，如果您還有哪些想法或建議，請寫在下面的空白處：

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