新媒體視域下青年網(wǎng)絡(luò)喪文化傳播研究,以流行詞佛系為例

　“世上無難事，只要肯放棄”？作者以典型的“喪文化”流行詞“佛系”的傳播作為案例對“喪文化”的傳播內(nèi)容、傳播模式和傳播價值展開分析, 并針對主要青年群體的參與行為和實際態(tài)度展開研究, 總結(jié)“喪文化”的社會生成過程和深層傳播機制。

　摘要 近年來, “葛優(yōu)躺”、《感覺身體被掏空》《Pepe the frog》等“喪文化”的走紅引發(fā)社會廣泛關(guān)注。研究發(fā)現(xiàn), 以“佛系”為代表的“喪文化”是亞文化在新媒體環(huán)境下發(fā)生改變的鏡像。自媒體把控住青年群體的特點與需求, 以“喪”為內(nèi)核包裝出“喪文化”創(chuàng)作模式作為產(chǎn)品, 并通過營銷與互動實現(xiàn)價值交換, 青年群體在“喪文化”商品化的基礎(chǔ)上進行“喪文化”的內(nèi)容與意義再生產(chǎn)。“喪文化”的生產(chǎn)過程實質(zhì)上是青年進行自我生命意義探索的過程。

　 關(guān)鍵詞

　新媒體; “喪文化”; 青年亞文化; 佛系;

　問題的提出與研究方法

　2016 年以來, “小確喪”進入大眾視野, 并以迅雷不及掩耳之勢占據(jù)青年群體的網(wǎng)絡(luò)空間。從“廢柴”到“葛優(yōu)躺”, 再從“油膩中年”到“佛系”, 年輕人的微博、微信朋友圈刮起了一陣“喪文化”之風, 諸如“差不多是個廢人”、“世上無難事, 只要肯放棄”、“窮到吃土”之類的帶有負面色彩和調(diào)侃意味的表情包成為“喪文化”的縮影。2017 年 6 月阿里巴巴旗下大數(shù)據(jù)媒體平臺 UC 的“喪”文化報告顯示, 80 后和 90 后成為“喪文化”中的主流群體, 占比合計高達 85.83%。

　“喪文化”在青年群體中的興起, 反映了當下青年群體的生存和思想狀態(tài)。青年作為建設(shè)新時代的脊梁和中華民族偉大復興的希望, 應(yīng)當受到密切的關(guān)注。習近平總書記在十九大報告中指出, 青年興則國家興, 青年強則國家強。要關(guān)注青年亞文化, 探究青年亞文化的傳播模式和規(guī)律, 了解“喪”的根源和“喪文化”背后的社會現(xiàn)實, 引導青年樹立正確的價值觀念。

　“喪文化”作為社交媒體上誕生的流行文化, 客觀上凸顯了移動互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的文化生產(chǎn)力。一方面, 在“喪文化”的生成與傳播中, 社交媒體發(fā)揮著重要作用。第 43 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出, 截至 2018 年 12 月, 我國網(wǎng)民微信朋友圈、QQ 空間用戶使用率分別為 83.4%和 53.8%, 微博用戶使用率達 42.3%[1]。數(shù)據(jù)表明, 社交媒體憑借用戶多、傳播快、互動強等特點, 成為互聯(lián)網(wǎng)媒體中最為流行的媒體類型, 對人們的生活方式產(chǎn)生重要的影響。另一方面, UGC (用戶生產(chǎn)內(nèi)容) 是“喪文化”的主流生產(chǎn)模式[2], 必須從新媒體視閾出發(fā), 研究其用戶群體使用與創(chuàng)作的傳播機制, 結(jié)合數(shù)字媒體環(huán)境特征, 探尋令“喪文化”應(yīng)運而生的媒介技術(shù)土壤, 發(fā)揮新媒體在青年群體中的正向作用。

　從理論上看, 亞文化是處于弱勢地位的群體對主流意識形態(tài)做出的反應(yīng), 青年亞文化行為可看作是青年群體面對社會矛盾的應(yīng)急方案。既往的研究軌跡顯示, 亞文化與主流文化的“抵抗”隨著社會的發(fā)展變遷而不斷弱化。尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn), 使亞文化的表達方式發(fā)生了改變, 青年亞文化逐漸走向溫和的風格, 出現(xiàn)“消解式抵抗”甚至成為主流文化的補充。

　目前國內(nèi)的研究主要著眼于流行于網(wǎng)絡(luò)空間的亞文化, 尤其是新媒體環(huán)境下的流行亞文化。有關(guān)“喪文化”的研究, 則集中于將“喪文化”作為一種社會現(xiàn)象, 或借助文本分析和訪談

　來解釋這一現(xiàn)象產(chǎn)生的社會原因, 或從技術(shù)視角探討新媒體去中心化的傳播模式如何為“喪文化”的傳播提供了技術(shù)路徑。以往研究存在兩個不足:首先, 每一種亞文化的傳播都有著特定的傳播模式和主體, 學界多從共性著手, 而忽略了特定流行文化自身的傳播規(guī)律和特殊性。只有把特定亞文化群體與其他群體的特點進行對比分析, 才能獲得更具體而細微的發(fā)現(xiàn)。其次, 目前關(guān)于“喪文化”的研究多在亞文化研究范疇內(nèi)進行, 而缺乏政治經(jīng)濟學考量, 從而忽略了文化流行背后的深層機制。此外, 對“喪文化”的表征已經(jīng)研究得比較透徹, 但新媒體空間里的“喪文化”是否等于年輕人線下真實的生活狀態(tài), 還需要對文化主體的現(xiàn)實生活作進一步探討方能說明。

　因此, 本研究將在新媒體視閾下, 借助青年亞文化與傳播政治經(jīng)濟學視角, 以典型的“喪文化”流行詞“佛系”的傳播作為案例對“喪文化”的傳播內(nèi)容、傳播模式和傳播價值展開分析, 并針對主要青年群體的參與行為和實際態(tài)度展開研究, 總結(jié)“喪文化”的社會生成過程和深層傳播機制。

　研究主要運用微數(shù)據(jù)分析和深度訪談兩種方法。

　1.微數(shù)據(jù)分析

　通過兩大社交媒體平臺新浪微博和微信的搜索大數(shù)據(jù)微指數(shù)和微信指數(shù), 探尋“佛系”走紅的源頭, 分析其流行原因及傳播過程。

　2.深度訪談

　對來自不同領(lǐng)域、擁有不同身份、具有不同教育背景的 10 位參與了“佛系”傳播的 90 后個體進行深度訪談, 研究“喪文化”傳播現(xiàn)象背后文化主體的真實狀態(tài)。訪談圍繞其對“佛系”走紅過程的參與, 及對以“佛系”為代表的“喪文化”的參與行為和看法展開。在此基礎(chǔ)上, 對其中 3 名自媒體博主進行二次訪談, 從自媒體的角度探討當下社交媒體文化營銷的現(xiàn)象。

　 “佛系”文化的傳播過程

　 (一) 數(shù)據(jù)分析

　以“佛系”為關(guān)鍵詞, 分別檢索微博指數(shù)和微信指數(shù) 2017 年 12 月 4 日-2018 年 3 月 4 日的熱詞趨勢, 發(fā)現(xiàn)“佛系”一詞的流行在兩大社交媒體平臺的時間軌跡基本一致, 由此可以將“佛系”的傳播分為兩個階段:

　1.階段一:引發(fā)關(guān)注-白熱化(2017.12.12-2017.12.15)

　新浪微博指數(shù)顯示, “佛系”一詞被提及的次數(shù) (包括原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)的博文) 自 2017 年 12 月12 日起呈上升趨勢, 并在 2017 年 12 月 15 日達到最高點, 關(guān)鍵詞提及次數(shù)達 252 915 次。微信指數(shù)同樣顯示, “佛系”一詞在微信平臺的搜索與轉(zhuǎn)發(fā)指數(shù)從 2017 年 12 月 12 日起大幅增長, 并在 12 月 15 日達到次高峰, 指數(shù)為 30 826 423。

　(見圖 1、圖 2)

　 圖 1 “佛系”與“90 后”新浪微博指數(shù)熱詞整體趨勢

　圖 2 “佛系”與“90 后”微信指數(shù)整體趨勢

　在“佛系”流行過程中, 12 月 12 日成為一個關(guān)鍵節(jié)點。根據(jù)相關(guān)聯(lián)的熱議微博, 筆者發(fā)現(xiàn), 2017 年 12 月 12 日前后熱搜微博均指向自媒體公眾號“新世相”發(fā)表的一篇文章《第一批90 后已經(jīng)出家了》。“佛系”一詞最早通過該文章引發(fā)大規(guī)模關(guān)注。這是引發(fā)對“佛系”青年和 90 后進行熱烈討論的第一個重要事件。

　 2.階段二:熱度下降-再度起跳-回歸平穩(wěn)(2017.12.25 至今)

　2017 年 12 月 15 日后, “佛系”一詞的熱度整體呈遞減趨勢, 在 2018 年 1 月中上旬以后受關(guān)注度整體平穩(wěn)。直到 1 月 20 日, 此詞熱度又開始小幅上升, 微博和微信的熱度分別在 1月 24 日和 1 月 25 日達到高峰 (如下頁圖 3、圖 4) 。對 1 月 24 日的高峰值所關(guān)聯(lián)熱議微博進行檢索, 發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵詞都是“佛系養(yǎng)蛙”、“旅行青蛙”。由此推斷, “佛系”熱度再度起跳與日本手游旅行青蛙的走紅密切相關(guān)。通過在微指數(shù)和微信指數(shù)上對“佛系”和“旅行青蛙”進行對比驗證, 發(fā)現(xiàn) 2018 年 1 月下旬以后的一段時間, “佛系”和“旅行青蛙”兩詞的熱度的確存在同頻共振的趨勢 (見下頁圖 3、圖 4) 。2018 年 2 月以后, “佛系”熱度漸漸降低并保持穩(wěn)定。

　圖 3 “佛系”與“旅行青蛙”新浪微博微指數(shù)熱詞整體趨勢

　 圖 4 “佛系”與“旅行青蛙”微信指數(shù)整體趨勢

　(二) 小結(jié)

　由數(shù)據(jù)分析可知, “佛系”流行的兩個階段分別代表了“佛系”體成為網(wǎng)絡(luò)流行詞以及成為網(wǎng)絡(luò)流行詞之后的兩種流量狀態(tài), 連接兩個階段的三個關(guān)鍵節(jié)點, 即 12 月 12 日 (起點) 、12 月 15 日前后 (高峰) 、1 月 24 日前后 (次高峰) 則具有重要的考察意義。

　首先, 12 月 12 日, 自媒體打造場景。新世相將“佛系”一詞帶入公眾視野, 一個新概念的出現(xiàn)足以吸引讀者眼球, 加上經(jīng)過精準設(shè)計的內(nèi)容與形式, 激發(fā)了用戶的閱讀興趣。加之“佛系+”的造詞模式形式簡單, 內(nèi)涵生動, 具備迅速成為網(wǎng)絡(luò)流行語和病毒式傳播的條件。其

　次, 話題引發(fā)熱議,帶動流量。在新世相訂閱號原有大量粉絲數(shù)帶來首輪流量的基礎(chǔ)上, 內(nèi)容本身又帶來了“1+1>2”的流量效果, 引起大量轉(zhuǎn)發(fā)。文章拋出的話題“‘第一批 90 后’已經(jīng)出家了嗎?”相對具有爭議性, 引發(fā)大規(guī)模討論, 從而推動了話題擴散和流量增長。同時也產(chǎn)生了話題“吸附效應(yīng)”, 各自媒體紛紛圍繞“90 后”做文章, 運用流量話題“黃袍加身”, 進一步帶動話題的推廣, 最終引發(fā)了 12 月 15 日的熱搜量高峰。最后, 網(wǎng)絡(luò)流行詞“佛系”成為“喪文化”的代言詞, 成為 UGC 的工具。經(jīng)過一段時間的沉淀, “佛系”的語義與內(nèi)涵漸趨豐滿, 成為“喪文化”的代表。“佛系”的“喪”內(nèi)涵可以與其他任何具備“喪”內(nèi)涵的流行文化相勾連, 從而產(chǎn)生新的“佛系+”文化。比如 2018 年 1 月 24 日前后伴隨“旅行青蛙”的流行, 網(wǎng)絡(luò)流行詞“佛系”因“喪”內(nèi)涵被使用, 迎來了第二波熱搜高峰。

　總體而言, 從生產(chǎn)與消費的角度, “佛系”流行的過程是一場自媒體營銷場景下的 UGC 盛宴。由點及面, 一家自媒體以“喪文化”為起點, 創(chuàng)設(shè)了一種普遍的 UGC 模式, 使其關(guān)注量由固有粉絲擴散到其他互聯(lián)網(wǎng)用戶;熱度的上漲與流量的可操縱性使得其他自媒體跟風分攤流量, 也為“佛系”成為語義成熟的流行詞創(chuàng)設(shè)了條件。在此過程中, 微博和微信提供了技術(shù)平臺, “日益技術(shù)化的傳播, 可以在短時間內(nèi)將社會心態(tài)或情緒用技術(shù)手段型化成一種流行文化”[3]。

　從“佛系”看網(wǎng)絡(luò)“喪文化”傳播機制

　 (一) “佛系”的“喪”內(nèi)核:“喪文化”的產(chǎn)生

　若說風格是表征特定亞文化群體的圖騰, 則“喪”是表征“喪文化”的構(gòu)成原則[4]。流行詞“佛系”所包含的“喪”的內(nèi)核是界定其作為“喪文化”的標準。由傳播過程的分析可以看出, “佛系”的產(chǎn)生是自媒體以“喪”為起點制造的一種內(nèi)容生產(chǎn)模式。那么, 這種“喪”內(nèi)核是如何產(chǎn)生和形成的?

　訪談發(fā)現(xiàn), 盡管在自媒體制造“佛系+”模式之前并無對“佛系”一詞的大規(guī)模使用, 但是其包含的“喪”之風氣卻在網(wǎng)絡(luò)青年群體中久已存在。這種“喪”的氣氛促成了青年群體在互聯(lián)網(wǎng)空間的集聚, 形成一個“新部落”, 并“通過促進外貌和‘形式’的生活方式來完美呈現(xiàn)。”[5]

　“感覺‘喪文化’是在我們 80 后 90 后中間自然而然地就流行起來了。當你發(fā)現(xiàn)身邊的人都這么去表達和 judge 的時候, 你也會漸漸習慣于在微博和微信上用這種方式去交流。” (S5)

　“沒有一個特別明顯的時間界限吧, 對于我自己而言。如果有, 感覺‘喪文化’這個集成詞開始正式地被大家討論是在‘葛優(yōu)躺’流行之后。但是‘喪’的表達風格大概從我經(jīng)常用微信微博這些社交媒體和同學產(chǎn)生交集和互動的時候就開始有了。” (S9)

　解讀受訪者 S5、S9 對“喪文化”起源的看法, 不難發(fā)現(xiàn), “喪文化”的產(chǎn)生是一個自下而上在青年群體中生成的過程, 社交媒體是“喪文化”流行的動力。

　“說到底就是用自嘲的方式排解壓力。像我等單身貧困人群就喜歡標榜自己是‘手上沒幾個錢, 喜歡的卻都是燒錢的事’、 ‘常年單身 solo, 卻經(jīng)常給朋友做情感咨詢’、 ‘隱形貧困人口’、

　‘隱形單身人口’等等。” (S4)

　正如 S4 指出的, 不論是受到社交媒體環(huán)境的影響, 還是外來流行文化潛移默化的浸潤, 抑或是生活壓力在青年群體身上的投射, 青年人在網(wǎng)絡(luò)空間構(gòu)成的虛擬社會中自發(fā)發(fā)展出了一種獨特的話語體系、表達體系、審美體系和價值體系�？梢哉f, “喪文化”正是借助網(wǎng)絡(luò)傳播生產(chǎn)的青年亞文化, 是由青年“網(wǎng)眾”發(fā)起和參與的, 以社會化媒體為中介的傳播行為[6]�；蛘哒f, “喪文化”的產(chǎn)生和形成乃至流行的過程是一個由“潛在”向“顯在”轉(zhuǎn)變的過程[7]。

　作為一種青年亞文化, “喪文化”以共同的風格和相似的“拼貼”形式呈現(xiàn)出來。

　“我的朋友圈里除了家長們千篇一律的正能量雞湯, 就是我等‘痛苦的自為體’。” (S5)

　“我 (對‘喪文化’) 的區(qū)分標準是語錄和表情包, 頹廢又嘲諷, 一種日常的聊天形式。” (S7)

　從內(nèi)容上看, 都是包含消極頹廢、自我嘲諷信息的文字、圖片或視頻。

　“我理解的‘喪’是一個流行了很久的現(xiàn)象, 就是一種調(diào)侃著說話的風格。” (S1)

　“‘佛系’是其中一種表達方式吧。‘喪文化’的共同點就是正話反說, 對比鮮明。比如說‘世上無難事, 只要肯攀登’原來是很積極正向的內(nèi)容, 說成‘世上無難事, 只要肯放棄’, 就把很正能量的內(nèi)容整得很負能量, 反轉(zhuǎn)越大, 就越搞笑。” (S2)

　“我試過把我家橘貓生無可戀的圖片做成表情包, 配文‘大寫的喪’。” (S6)

　從形式上看, 則是意義的改寫和語境的顛覆, 通過原有符號的重新組合形成新的符號。

　因此, 可以這樣理解“佛系”的“喪內(nèi)核”:隨緣、無所謂、可有可無、無欲無求等語義, 這些本身就存在于青年群體之間, 是對充斥著積極正向價值觀的日常語境的反諷。但必須澄清的一點是, 青年群體是“喪”內(nèi)涵的制造者, 他們定義了“以喪取材”的話語表達體系, 卻并未在“佛系”與“喪”之間建立起聯(lián)系, 即他們并未開發(fā)“佛系”一詞的工具性, 沒有將“佛系”轉(zhuǎn)變成“喪文化”這種表達形式。

　筆者又對“佛系”2017 年 12 月以前的“痕跡”進行追溯。“佛系”一詞在國內(nèi)最早源于 2014年人民網(wǎng)的報道, 日本某雜志介紹最近流行的一種男性新品種——“佛系男子”。他們內(nèi)心往往具有以下特點:自己的興趣愛好永遠都放在第一位, 基本上所有的事情都想按照自己喜歡的方式和節(jié)奏去做�？偸窍诱剳賽厶�麻煩, 不想在上面費神費時間, 也不想交什么女朋友, 就單純喜歡自己一個人, 和女生在一起會感覺很累[8]。

　“佛系”2017 年才在中國逐漸走紅, 且僅在飯圈文化中以“佛系追星”一詞流傳。2017 年 11 月 21 日, 微信公眾號留通社文章《胃垮了, 頭禿了, 離婚了, 90 后又開始追求佛系生活了?》, 佛系一詞才終于脫離垂直圈子, 開始進入大眾視野。即便如此, “佛系”仍未被開發(fā)出它的工具性, 未引起大規(guī)模的關(guān)注。直到善于制造概念的新世相通過《第一批“90 后”已經(jīng)出家了》的包裝將“佛系”推向高潮[9]。

　“佛系”與其他“喪文化”的不同之處在于, 它是自媒體在新媒體環(huán)境下敏銳地捕捉到青年群體的特點, 或者說“喪文化”的青年市場需求, 在由青年群體自發(fā)形成的“喪文化”基礎(chǔ)上加工包裝出的針對 90 后群體的產(chǎn)品。“佛系”一詞從引起關(guān)注至流行, 中間幾乎沒有時間差, 其熱度呈指數(shù)爆炸式上升, 這些足以說明媒介才是這種熱詞模式的真正制造者�？傮w而言, “喪文化”遵照傳統(tǒng)意義上的亞文化產(chǎn)生路徑, 是青年群體基于情感分享、信息交流、身份認同自發(fā)形成的以迷茫、頹廢等負面情緒作為主要標識, 以挖苦、調(diào)侃、嘲諷作為主要語言風格的亞文化, 但媒介對“喪文化”進行了“喪”加工, 同時引發(fā)了青年群體的“喪文化”再生產(chǎn)。由此可見, 流行于社交媒體的亞文化在新媒體視閾下發(fā)生了改變。

　(二) “佛系+”:一種“喪文化”流行模式

　事實上, 從傳播過程的分析可以窺見, “佛系”引起關(guān)注與流行是相伴相生的過程。“佛系”的研究意義在于它反映了一種新形態(tài)亞文化的流行過程。

　1.媒介的“喪文化”營銷與受眾的互動

　“佛系”的火爆離不開媒介操縱的“喪文化”營銷。那么“喪文化”營銷背后的深層機制是如何運行的?針對“佛系”的流行與“喪文化”營銷, 本研究單獨對 3 名自媒體博主 S3、S6、S8 進行了深度訪談。S3 最早經(jīng)營個體公眾號, 后期也在知乎和微博上的個人號作同步更新, 文章主打?qū)W習干貨和生活規(guī)則, 主要受眾是青年學生群體。S6 的微博認證是娛樂綜藝自媒體, 從開號至今三年有余, 累計粉絲量 260 萬。S8 的微博認證是搞笑視頻自媒體, 累計粉絲16 萬。

　“這場‘佛系’營銷直接來源于新世相文章的炒作, 然后浩浩蕩蕩的自媒體大軍都加入了這支營銷隊伍, 目的就是分攤流量。新世相挖掘了‘佛系+’這種‘喪文化’形式, 就像佛系交友、佛系養(yǎng)娃、佛系健身等等, 他們把這種創(chuàng)作模式提供給受眾去消費和再生產(chǎn), 從中分得利益。新世相很聰明的一點是和 90 后群體捆綁起來, 互動帶來的流量自然就多了嘛。” (S3, 學生自媒體)

　“在多數(shù)情況下‘喪文化’廣為流行的形式都是出自媒體營銷, 當然這些自媒體博主本身也都是 80 后 90 后, 他們知道自己歸屬的群體的市場需求。只要他們感興趣, 就會瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)或者評論, 這些就是流量;關(guān)注的粉絲越多, 我們的廣告收入就越高。” (S8, 搞笑自媒體)

　分析 S6、S8 的訪談可以發(fā)現(xiàn), “佛系”是一場有組織、有策劃的“喪文化”營銷。“喪文化”營銷的主要目的是吸引受眾, 獲取廣告收入。

　娛樂綜藝自媒體博主 S6 不定時在微博推出表情包, 她表示表情包的轉(zhuǎn)發(fā)量和點贊數(shù)相對其他內(nèi)容更容易獲取, 而其中“喪文化”表情包的受眾市場也明顯更大:

　“表情包的制作成本是最低的, 只要把一些搞笑的元素進行組合就能產(chǎn)生引人注目的效果。” (S6, 娛樂綜藝自媒體)

　從“佛系”這場“喪文化”營銷來看, 最早帶紅“佛系”的新世相公眾號, 以社群和品牌為驅(qū)動, 利用社群孵化生產(chǎn)內(nèi)容, 生產(chǎn)出“佛系”文化產(chǎn)品;然后通過“喪文化”產(chǎn)品利用固有

　粉絲的影響力吸引更多受眾成為訂閱號粉絲, 從而為新世相讀書會、各類營銷課程等知識付費產(chǎn)品制造更多的潛在消費者。此外, “佛系”走紅之后, 各自媒體通過“佛系+”模式生產(chǎn)大量文章, 不斷吸引青年群體的注意, 這些文章中所插入的廣告鏈接就在這若干次的瀏覽和轉(zhuǎn)發(fā)行為中為自媒體本身帶來了收入。

　傳播政治經(jīng)濟學認為, 商品化是將使用價值轉(zhuǎn)化為交換價值的過程。信息市場形成的前提是傳播內(nèi)容的商品化。文森特•莫斯可指出, 創(chuàng)造傳播內(nèi)容交換價值的過程將復雜的社會關(guān)系引入了商品化的軌道, 傳播的商品化包括了內(nèi)容、勞動力、受眾的商品化。傳統(tǒng)意義上的媒介產(chǎn)業(yè)遵循“二次銷售”原則。對于自媒體而言, 作為內(nèi)容提供商負責生產(chǎn)和加工信息產(chǎn)品, 并依附于社交網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)站等真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)媒體出售產(chǎn)品, 形成了“信息生產(chǎn)加工-信息供應(yīng)-信息出售”的模式。其中, 自媒體收入主要是通過向廣告商出售由信息吸引過來的受眾而獲取利潤, 其生產(chǎn)的商品是受眾, 信息本身并未成為商品, 自媒體的生產(chǎn)過程中“第一次出售”便基本失去了存在的價值, 自媒體的關(guān)鍵業(yè)務(wù)由生產(chǎn)信息轉(zhuǎn)為生產(chǎn)受眾。

　因此, 從傳播政治經(jīng)濟學視野看, 自媒體進行“喪文化”營銷的根本目的是為了生產(chǎn)受眾, 實現(xiàn)價值增長, 而生產(chǎn)受眾的最佳手段就是迎合受眾, 獲得流量。不可忽視的一點是, 除了增加流量提高廣告收入, 自媒體還通過受眾引流的方式使受眾成為自身產(chǎn)品的消費者來獲取收入, 這一行為彌補了“第一次出售”中被網(wǎng)絡(luò)平臺攫取的價值, 從而跳過平臺建立起自媒體與受眾的直接聯(lián)系。

　“佛系”這場“喪文化”營銷為何能引發(fā)大規(guī)模的受眾互動?訪談內(nèi)容顯示, 一方面, 90 后更愿意轉(zhuǎn)發(fā)與自身相關(guān)的內(nèi)容, 為自己發(fā)聲;而另一方面, 相比于其他年齡段的社交圈好友, 他們更愿意關(guān)注同齡人的傳播內(nèi)容。“佛系”所蘊含的“喪”的內(nèi)核是燃起 90 后自我表達欲望的主要緣由。

　“可以說是非常符合我的現(xiàn)狀, 就像我在朋友圈所說的, ‘佛系’就是‘順其自然, 不過多強求。生活中很多事都由隨緣來解決。每天在早晚高峰擠地鐵, 在擁擠的人潮中放空身心, 任由人推擠著走的感覺。就算被人踩了幾腳, 插了隊, 搶了座位, 我的內(nèi)心也是毫無波瀾。’特別是眼看著自己的發(fā)際線漸漸后退這件事, 特別有認同感。” (S2)

　除了“自我表達”, 研究發(fā)現(xiàn), “佛系”與 90 后的捆綁也強化了 90 后的群體傳播:

　“朋友圈里被同學刷屏了, 90 后的評論比較激烈。討論來討論去, 無非就是‘佛系’該怎么去定義, 90 后算不算‘佛系’青年罷了。” (S5)

　“‘佛系’這個概括很到位, 也比較有意思�？吹絻蓚�朋友都轉(zhuǎn)了這篇文章, 我也轉(zhuǎn)了。文章的內(nèi)容倒沒有細看, 但是我朋友的評論是真有道理。她說‘我們這一批 (90 后) 都是披著袈裟的苦行僧, 表面看起來無欲無求, 實則沒有一刻停止過修行’。” (S7)

　“會有一些不同意見, 但我的朋友圈微博好友幾乎都達成了一種共識, 就是 90 后既有‘喪’到不行的一面也有努力奮斗的一面。” (S9)

　“從新世相帶火了‘佛系+’之后, 我們都喜歡用‘佛系’來形容自己了, 發(fā)朋友圈發(fā)微博都要帶上這兩個字, 也喜歡評論對方, ‘喲, 可真是佛系’之類的……” (S10)

　 因此, 90 后群體更傾向于主動、真實的自我表達與群體交流。“喪文化”所產(chǎn)生的作用, 一是提供自我表達的途徑凸顯青年群體的主體性, 二是建立起群體內(nèi)部的相似性和關(guān)聯(lián)性進而使之建立起對自己的身份認同。就“喪文化”營銷的受眾互動來看, 受眾對內(nèi)產(chǎn)生了自我表達欲望, 對外與其他具有相似特點的受眾達成了聯(lián)盟, 加強了群體認同;從表面看, 這種自我表達和群體交流欲望都是在自媒體包裝好的產(chǎn)品作用之下產(chǎn)生的, 實則主要緣于對產(chǎn)品“喪”的本質(zhì)屬性產(chǎn)生了認同。說到底, 青年群體對“喪文化”營銷產(chǎn)品的消費是對其“喪”內(nèi)核的消費, 是對青年群體自發(fā)生成的“喪文化”的消費, 媒介在此過程扮演的角色既是產(chǎn)品的生產(chǎn)者, 也是消費者與文化之間的橋梁。

　值得一提的是, 不同于其他“喪文化”, 此次“佛系”的流行為 90 后群體建立起一道專屬的界限。80 后的亞文化族群有“騎士族”“超市族”“月光族”“御宅族”等, 相較而言, 90 后的流行文化中, “喊麥”文化、“彈幕”文化、“惡搞”文化等基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)誕生的亞文化更加強調(diào)用戶的主體性, 更崇尚身份認同。與 80 后相比, 90 后所面臨的最大不同是社交平臺、直播和短視頻等互動性新媒體的發(fā)展, 在 UGC 的新媒體環(huán)境下, 年輕人擁有更多表達自我的可能, 也讓 90 后的興趣更圈層化、細分化和多元化。

　2.“喪文化”的再生產(chǎn)

　(1) UGC“佛系”系列

　不少學者指責受眾商品論把受眾物化為商品而忽略其主觀能動性。我國學者祝明江在此基礎(chǔ)上提出“全天候商品人”的概念, 補足了人的主動性和能動性。他指出, 在參與程度方面, “社會化媒體平臺化趨勢不僅體現(xiàn)在其自身功能的開放, 還在于提供了一個用戶內(nèi)容生產(chǎn)平臺。”[10]得益于 UGC 的社會化平臺, 用戶在“佛系”基礎(chǔ)上又創(chuàng)造了新的內(nèi)容。

　訪談發(fā)現(xiàn), 受訪者 S4、S6、S7、S8、S10 都進行了不同程度的“佛系”再創(chuàng)作 (見下表) 。S4、S6、S10 做出了各類與“佛系”相關(guān)的表情包, 其基本制作過程都是將“佛系”的相關(guān)詞匯與流行元素相拼貼。S7、S8、S10 的文字則是在“佛系+”的模式基礎(chǔ)上創(chuàng)作, 或者對“佛系”的內(nèi)涵進行引申。

　受訪者的“佛系”再創(chuàng)作情況統(tǒng)計表

　 總體而言, 青年受眾在“佛系”基礎(chǔ)上進行了解構(gòu)、組合或拼貼, 形成新的“佛系”內(nèi)容, 以文字、圖片或圖文并茂的形式呈現(xiàn)出來。這一過程也恰是“喪文化”的生產(chǎn)過程, 正如費斯克所指出的, “拼貼”是一種即興改變的文化過程, 客體被移植到不同的意義系統(tǒng)之中從而獲得新的意味, 喪文化也運用同樣的手段形成符號化表達。

　(2) “佛系”內(nèi)涵的演進

　在輿論推動下, 受眾對“佛系”的理解和使用不斷變化, 從而使“佛系”內(nèi)涵經(jīng)歷了一個演化的過程。

　受眾最初對“佛系”的使用, 更多受到時尚潮流的影響, 在語意使用上偏于工具理性。諸如S4、S7 就將“佛系”視為追尋時尚、釋放壓力與娛樂的一種工具。

　“越是夸張的表達越是符合潮流。‘佛系’和‘喪文化’可以看作是青年人在網(wǎng)絡(luò)上的吐槽大會吧。把自己的壓力釋放出來, 娛樂的效果更加明顯。我們要習慣每一個網(wǎng)絡(luò)流行詞的使用套路, 才能跟得上潮流。” (S4)

　然而, 伴隨“佛系”文化的流行, 越來越多的青年人開始更深入地思考自身現(xiàn)狀, 并不斷擴展“佛系”的內(nèi)涵。“佛系誠然是一種處之泰然的小確喪, 但是根本就不是你我他的常態(tài)。90 后根本就不是一棒子就可以全都打死的一類人, 有默默奮斗的 90 后, 也有功成名就的。” (S3)

　“年輕人畢竟不能總是那么喪。在人生一些重要的轉(zhuǎn)折點, 肯定要好好把握而不能隨緣, 畢竟要對自己人生負責。和家人保持親近聯(lián)系, 聆聽朋友的傾訴, 這些對我而言都是走心的。工作上的‘計較’負責, 用心經(jīng)營幸福的愛情和婚姻。” (S1)

　S1、S3 的看法在 90 后群體中較普遍, 他們認為“佛系”并非生活的常態(tài), 它只是一種暫時的娛樂, 奮斗才是主旋律, 90 后群體也是多樣而非單一的。更有像 S2、S8 的 90 后將“佛系”變身為自我激勵, 這一點恰恰反映了 90 后某種程度上的成熟:在看透人生無常的本質(zhì)之后仍然選擇默默努力。

　“我確實是個再平凡不過的‘佛系少女’, 但還是有自己的目標, 比如通過了成人自考努力提高學歷, 取得工作上的晉升, 更好地回報老家的父母。” (S2)

　類似 S9、S10 的受眾, 則認為“佛系”更多是對既有消費主義、功利主義文化的抵抗。

　“我覺得選擇有些庸俗文化太普遍, 像炫富、單一的審美觀等等, ‘佛系’的不爭不搶其實就是一種抵抗。” (S9)

　網(wǎng)絡(luò)流行詞“佛系”內(nèi)涵的書寫實際上是一個參與性的文化成果。90 后青年通過使用“佛系”進行再創(chuàng)作, 一方面, 從最初公眾號文章中偏于消極的語義中掙脫出來, 賦予“佛系”積極內(nèi)涵, 更以詼諧幽默的風格傳遞了喪中帶樂的正能量;另一方面, 從最初對“佛系”一詞偏工具理性的使用, 到對自身生活狀態(tài)的深入思考, 在此過程中試圖完成自我的社會認同和自我定位。至此, 90 后群體完成了對“佛系”的內(nèi)容生產(chǎn)與意義生產(chǎn)。

　結(jié)論與展望

　 本研究在新媒體視閾下, 借助亞文化和傳播政治經(jīng)濟學理論視角, 以“佛系”的流行為個案對“喪文化”的傳播展開研究, 研究發(fā)現(xiàn):

　第一, “喪文化”是青年群體與媒介營銷“合謀”的產(chǎn)物, 二者相輔相成, 共同推動了“喪文化”的產(chǎn)生與傳播。最初, 它是在青年群體中自發(fā)生成的一種亞文化, 在“喪文化”創(chuàng)作形式上, 青年群體自主挖掘開發(fā), 并在已有元素的基礎(chǔ)上進行意義和語境的解構(gòu)與重新拼貼,

　這是生產(chǎn)“喪文化”最原始的過程。但在新媒體環(huán)境下, “喪文化”的內(nèi)容生產(chǎn)有了新的改變——那就是“喪文化”的商品化, 即自媒體包裝下的“喪文化”創(chuàng)作模式的出現(xiàn)。“喪文化”商品化的過程既具有“喪文化”的風格特質(zhì), 又是媒介通過“喪文化”營銷換取廣告收入的文化工業(yè)化過程。一方面, 自媒體牢牢把握住了青年群體對“喪文化”的剛性需求和“喪文化”的基本風格。青年群體響應(yīng)“喪文化”營銷的自我表達和群體交流實則都是對“喪”本質(zhì)屬性的認同, 也就是對“喪”內(nèi)核的消費。因此自媒體對“喪”內(nèi)核進行包裝, 生產(chǎn)出一種創(chuàng)作模式來滿足青年的精神需求, 從而創(chuàng)造了這種產(chǎn)品的使用價值。另一方面, 青年群體對“喪文化”營銷做出的互動行為為媒介帶來了廣告收入。從表面上看, 媒介產(chǎn)品商業(yè)化的過程提供給“喪文化”一種創(chuàng)作環(huán)境, 但從傳播政治經(jīng)濟學的視角, 其真正生產(chǎn)的商品卻是青年網(wǎng)民。在新媒體環(huán)境下, 自媒體依附于社交網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)站等真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)媒體, 出售內(nèi)容產(chǎn)品吸引青年網(wǎng)民, 通過向廣告商出售流量、吸引青年網(wǎng)民消費自身產(chǎn)品或其他商業(yè)運作模式, 最終實現(xiàn)青年網(wǎng)民的價值, 這就是“喪文化”商品化的實質(zhì)。

　第二, 盡管自媒體在“喪文化”傳播中所扮演的角色說明了新形態(tài)亞文化生成路徑的變化, 但青年群體仍然是生產(chǎn)“喪文化”的主力軍。青年群體不僅對商品化了的“喪文化”進行消費, 也對“喪文化”進行了再生產(chǎn)。這一再生產(chǎn)過程包含了兩個方面: (1) 內(nèi)容生產(chǎn)。青年群體延續(xù)以往“喪文化”的內(nèi)容生產(chǎn)過程, 把媒介推出的“喪文化”創(chuàng)作模式作為一種已有元素, 通過與其他元素進行意義和語境的組合重構(gòu), 生產(chǎn)出其他新的內(nèi)容; (2) 意義生產(chǎn)。

　“喪文化”的意義生成是媒介與受眾共同作用的演化過程, 而作為再生產(chǎn)者, 青年用戶在不同語境下每一次使用和創(chuàng)作出的不同內(nèi)容都豐富了“喪文化”的涵義, 同時實現(xiàn)了“喪文化”的工具性, 并在廣泛的使用中強化了傳播效果。

　第三, 青年群體的“喪文化”生產(chǎn)過程實質(zhì)上是青年進行自我生命意義探索的過程。“喪文化”內(nèi)涵并非單一而靜止的存在, 它在輿論的爭論中經(jīng)歷了一個動態(tài)演進過程。青年群體的參與式生產(chǎn)使得“喪文化”內(nèi)核不斷豐富并擴展, 從最初借助“喪文化”生產(chǎn)進行娛樂消遣與情緒宣泄, 到后期賦予“喪文化”積極意義, 更以詼諧幽默的風格傳遞出一種“喪中帶樂”的正能量;青年群體經(jīng)此過程的沉淀, 更深入地思考自身的生命狀態(tài)與本質(zhì), 試圖在“生命共同體”的構(gòu)建中實現(xiàn)自我認同的建構(gòu)。盡管“喪文化”的外在表現(xiàn)在主流文化看來或消極、頹廢, 或嘲笑、諷刺, 然而, 隨著時間的推移, 我們應(yīng)該看到這些外在表象背后的精神內(nèi)核:青年群體的表達與其說是消極的, 不如說是對生活本質(zhì)更加成熟的觀照。我們往往在歷經(jīng)人生風雨之后才認識到世事無常, 慢慢學會放下執(zhí)著。90 后群體則通過“佛系”文化的生產(chǎn)早早認識到生命的本質(zhì), 而選擇以一種云淡風輕的態(tài)度來對待結(jié)果但同時并未放棄積極的奮斗與努力。努力但不執(zhí)著, 這正是每個個體生命追尋的自在境界。

　“佛系”文化所表征的“喪文化”是青年在新媒體空間自由探索以及與媒介營銷的互動過程中生長的一種青年亞文化。主流社會對于青年亞文化的態(tài)度, 往往存在二元對立的觀念, 采取“非此即彼”、“你死我活”的思路。然而, 每個個體生命都是從“青年”成長而來的, 也是在生命的不斷探索過程中尋找自我、建構(gòu)自我。今天的“亞”文化也許會成為明天的主流文化, 這正是文化與生命生生不息的源泉。

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　[8] 《日本雜志介紹最近流行的男性新品種——“佛系男子”》, [9] 魏巍:《佛系青年和普通青年之間,只差一套房》, [10]祝明江:《社會化媒體環(huán)境下“受眾商品論”再闡釋》, 載《今媒體》, 2013 年第 5 期。

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