提升“整合營銷傳播”課程教學質(zhì)量的實踐途徑與保證

　　摘要:整合營銷傳播課程開設(shè)時間較短,實戰(zhàn)性較強。因此,如何根據(jù)課程特點設(shè)計教學內(nèi)容和方法非常重要。本文認為要提升整合營銷傳播課程的教學質(zhì)量,教師須以系統(tǒng)性和戰(zhàn)略性的視野,側(cè)重建立框架,精講與泛講相結(jié)合,本土化營銷案例與國外經(jīng)典案例并用,凸顯時效性,并以課程論文寫作作為期末考核形式。
　　關(guān)鍵詞:整合營銷傳播(IMC)課程;教學內(nèi)容;教學方法
　　
　　整合營銷傳播(Integrated Marketing
　　Communications,簡稱IMC)可以提供組織真正的成功機會,也是一個真正的可持續(xù)競爭優(yōu)勢[1]。因此,20世紀90年代的美國誕生了整合營銷傳播,此后得到全球?qū)嵺`界和理論界的認同。另外,內(nèi)地對通曉營銷、公關(guān)與廣告知識的全能管理人才的需求也越來越大。而普通高等院校應(yīng)用型人才主要側(cè)重于對行動的技能和能力、信息技能與能力、組織協(xié)調(diào)能力、溝通能力和實踐操作能力的培養(yǎng)[2]�；�于市場環(huán)境和社會對人才的需求,筆者在整合營銷傳播課程的教學內(nèi)容、方法以及考試手段等方面進行了改革探索。
　　
　　一、整合營銷傳播課程的特點
　　
　　1.開設(shè)時間短,共享教學資源相對較少
　　1993年,美國西北大學唐·E·舒爾茨(Don E.Schultz)教授在《整合營銷傳播》一書中,提出了整合營銷傳播的概念,并認為在這個一體化、多元化的競爭時代,“營銷即傳播,傳播即營銷,兩者密不可分”[3]。1997年,在韓國籍學者申光龍以及南開大學陳炳富教授的引進下,天津南開大學商學院針對MBA學員首開整合營銷傳播課程。2003年,復(fù)旦大學商學院首次對營銷專業(yè)的本科生開設(shè)該課程,主要采取雙語教學。湖南商學院在2004級和2005級營銷專業(yè)的教學計劃中增開整合營銷傳播課程。
　　另外,整合營銷傳播課程的共享教學資源特別少。查閱很多學校圖書館、精品課程網(wǎng)站、GOOGLE和百度搜索引擎和其他經(jīng)濟管理網(wǎng)站、論壇和BLOG,相應(yīng)的教學資源較少。只有河南財經(jīng)學院精品課程申報網(wǎng)上涉及了一點,但很多資料基本上與廣告學較接近。
　　2.實戰(zhàn)性極強的操作性理論
　　整合營銷傳播主張把企業(yè)的營銷和傳播活動進行一元化的整合重組,讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息,以增強品牌訴求的一致性和完整性[4]。由于涉及營銷環(huán)節(jié)的方方面面,需要授課對象具有一定的實踐經(jīng)驗,而我們很多的本科生這方面經(jīng)驗相對缺乏。
　　3.與營銷專業(yè)的其他課程聯(lián)系緊密
　　IMC需運用廣告、公關(guān)、推銷、直復(fù)營銷等基本的營銷傳播工具來進行,而營銷專業(yè)學生通過課程的形式學習過這些傳播工具的相關(guān)知識。若學生對這些工具不太了解,在整合營銷傳播策劃過程中就會有困難。而這些工具在整合營銷傳播課程中更強調(diào)其整合性和互動性。
　　
　　二、提升整合營銷傳播課程本科教學質(zhì)量的實踐途徑
　　
　　1.以系統(tǒng)性和戰(zhàn)略性的視野,側(cè)重建立框架
　　整合營銷傳播兼具理論性和實踐性,且該課程與廣告學最大的不同點在于其整合性,廣告學側(cè)重于廣告的各個環(huán)節(jié)如何操作,而整合營銷傳播要從企業(yè)長遠的角度與企業(yè)利益相關(guān)者建立品牌關(guān)系。課堂中,老師在講解理論的同時,應(yīng)貫穿一些正面和反面的代表性案例。指定教材中也有很多經(jīng)典的案例。這些案例一方面深化了學生對整合營銷傳播理論的認識,另一方面也讓學生直接和全面地了解了IMC的實際操作環(huán)節(jié)和各個要素的具體作用。在教學中注重引導(dǎo)學生建立一套用于發(fā)現(xiàn)營銷問題、分析營銷問題和解決營銷問題的思考框架,在這一框架下應(yīng)用營銷的理論和方法,并結(jié)合營銷實踐熟練掌握和運用這一框架,培養(yǎng)營銷技能。
　　2.精講與泛講相結(jié)合
　　對整合營銷傳播中有后續(xù)專業(yè)課的章節(jié)采用泛講,而將有限的授課時間主要放在最重要、最關(guān)鍵的理念、原理和方法上。精講既要有知識講授,又要有案例討論,讓學生分析討論案例,使其真正理解和掌握這些內(nèi)容。
　　3.在案例教學上,本土化營銷案例與國外經(jīng)典案例并用
　　國外豐富的營銷案例對學習和理解整合營銷傳播理論知識是十分重要的,但整合營銷傳播是西方學者在對發(fā)達國家市場研究的基礎(chǔ)上提出的,而西方國家市場經(jīng)濟十分成熟,其中的某些案例在我國市場經(jīng)濟的初級階段并不適用。因此,教師不能簡單地介紹該理論體系,還須結(jié)合中國市場環(huán)境的實際,結(jié)合中國本身的案例講授該門課程。本土化營銷案例能夠彌補國外營銷案例的“水土不服”,且教師和學生對案例背景比較熟悉,但本土優(yōu)秀案例的數(shù)量還十分不足,要將本土化營銷案例與國外經(jīng)典案例兩者結(jié)合起來,互補長短。
　　4.項目教學凸顯時效性
　　奧運會不僅是一場大型體育比賽,更是一場各家企業(yè)提升自己品牌形象,搭建全球傳播平臺,比拼營銷經(jīng)驗和執(zhí)行力,進行整合營銷傳播的競賽。為了加強教學實踐,要求學生結(jié)合課程相關(guān)理論,選擇自己較為熟悉的品牌,考慮在奧運會期間如何通過整合營銷傳播提升其品牌形象,并就此寫一篇整合營銷傳播策劃方案,主題要突出時事性,可以從課程的某一點理論,小視角切入。具體的題目也不限定,只要應(yīng)用了課程的相關(guān)理論,與奧運營銷有關(guān)即可。
　　5.以課程論文寫作作為期末考核形式
　　期末考核方式為論文寫作,一方面考查學生對于理論的掌握程度;另一方面考查學生把理論和實踐結(jié)合起來的能力以及對業(yè)界現(xiàn)實的觀察和分析能力,這也是由這門課程的實踐性所決定的。從寫作論文本身來說,由于是根據(jù)學位論文的要求撰寫該課程論文,所以既是對該課程知識的運用,更是對論文寫作的一種訓練,為以后撰寫畢業(yè)論文打下基礎(chǔ)。
　　
　　三、提升課程教學質(zhì)量的保證
　　
　　1.夯實教師在整合營銷傳播方面的科
　　研能力
　　科研促進教學,在大學教學中要提高課堂教學質(zhì)量,教師的科研能力也很重要。教師要努力尋找新的研究方向,如整合營銷傳播的現(xiàn)狀與對策研究、整合營銷傳播的評估方式研究等,一旦確立了方向,就要進行持續(xù)性的研究。
　　2.堅持營銷知識體系的更新
　　要提高教學質(zhì)量,知識更新是最重要的。在該門課程的教學中,要保證全面采用最新引進版教材,并且每個學期都進行更新,以選用該門課程最優(yōu)秀的教材。這樣,一是能夠讓學生學到最新的整合營銷傳播知識;二是能夠使教師迅速更新知識,及時了解國際上整合營銷傳播學科的發(fā)展動態(tài)和趨勢。另外,師資力量提高是教學水平提高的基礎(chǔ)和保證,學校要提供條件不定期派教師去兄弟院校進修,鼓勵營銷專業(yè)教師去企業(yè),尤其是廣告公司掛職鍛煉。
　　
　　參考文獻:
　　[1][3] 唐·E·舒爾茨,斯坦利·田納本,等.新整合營銷[M].吳磊,等譯.北京:中國水利水電出版社,2004:55.
　　[2] 連漪,梁健愛.基于市場競爭下普通高等院校人才培養(yǎng)機制的探討[J].清華大學教育研究,2004,25(3):108.
　　[4] 唐·E·舒爾茨,等.整合營銷傳播[M].呼和浩特:內(nèi)蒙古人民出版社,1999:69.
　　
　　(作者單位:湖南商學院)

相關(guān)熱詞搜索：教學質(zhì)量 途徑 整合 提升 保證