“數(shù)學(xué)時(shí)代營(yíng)銷”MOOC教學(xué)設(shè)計(jì)探究

　　摘 要：MOOC是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開(kāi)展大規(guī)模學(xué)習(xí)的平臺(tái)，根本核心是教學(xué)。文章主要從教師視角出發(fā)，探討了MOOC時(shí)代的“數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷”教學(xué)設(shè)計(jì)策略，即應(yīng)體現(xiàn)三個(gè)關(guān)鍵要素：高效而聚焦的教學(xué)內(nèi)容、真實(shí)而豐富的實(shí)踐操練、深度而社會(huì)化的互動(dòng)分享。
　　關(guān)鍵詞：MOOC；教學(xué)設(shè)計(jì)；數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷
　　中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1002-4107（2017）02-0010-03
　　MOOC 興起于2012年初，當(dāng)時(shí)大眾驚呼一場(chǎng)在線教育革命到來(lái)了。國(guó)內(nèi)相繼推出了數(shù)個(gè)MOOC平臺(tái)以及為數(shù)不少的MOOC課程。但隨著時(shí)間的推進(jìn)，雖然很多人認(rèn)可在線教育終將改變傳統(tǒng)教育，仍有相當(dāng)數(shù)量的教育行業(yè)人士對(duì) MOOC保持觀望，甚至持否定的態(tài)度。
　　MOOC是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)于大規(guī)模學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)平臺(tái)，但MOOC并不只是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與平臺(tái)的概念，其根本核心仍然是教育教學(xué)。對(duì)于專業(yè)教師而言，MOOC平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值和走向，MOOC對(duì)高等學(xué)校圍墻的沖擊程度等均不應(yīng)該是我們關(guān)注的重點(diǎn)。MOOC課程的應(yīng)用技術(shù)是一種手段和工具，而利用技術(shù)手段和思維重構(gòu)課程的設(shè)計(jì)、組織、內(nèi)容更為重要。在網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下如何組織高效、豐富、有針對(duì)性的教學(xué)工作是一項(xiàng)很大的挑戰(zhàn)，教師的角色重新定位、教學(xué)模式改變、師生的良性互動(dòng)、教學(xué)內(nèi)容的創(chuàng)新等等，均需要不斷學(xué)習(xí)和提高。MOOC平臺(tái)上匯聚了世界各地許多優(yōu)秀課程，可以學(xué)習(xí)其針對(duì)教學(xué)需求、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)策略等的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的教育教學(xué)。
　　“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”作為經(jīng)管類專業(yè)的核心課程之一，以經(jīng)濟(jì)學(xué)、電子商務(wù)、營(yíng)銷學(xué)為基礎(chǔ)，同時(shí)涉及了信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)等，是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的新興學(xué)科，具有交叉性、綜合性、實(shí)踐性等特點(diǎn)。筆者多年從事“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”教學(xué)工作，亦一直進(jìn)行課堂教學(xué)改革和網(wǎng)絡(luò)輔助教學(xué)改革等試驗(yàn)[1-2]。但在實(shí)際的教學(xué)活動(dòng)中，隨著時(shí)代不斷進(jìn)步，新的理論和相關(guān)技術(shù)不斷升級(jí)，教學(xué)中存在不少難點(diǎn)。環(huán)顧各校，也均進(jìn)行不同形式的課程教學(xué)改革的嘗試，但教學(xué)效果不盡如人意。
　　美國(guó)伊利諾伊大學(xué)香檳分�！皵�(shù)字時(shí)代營(yíng)銷”（Marketing in a Digital World，）是一門(mén)與“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”課程內(nèi)容、教學(xué)目的和教學(xué)目標(biāo)基本相當(dāng)?shù)恼n程[3]。通過(guò)分析該課程的教學(xué)設(shè)計(jì)，當(dāng)對(duì)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的教學(xué)改革有裨益�！皵�(shù)字時(shí)代營(yíng)銷”課程于2015年4月在Couresra平臺(tái)上正式開(kāi)放授課，主講人為Aric Rindfleisch教授。課程常年開(kāi)放，采用自主學(xué)習(xí)模式，隨時(shí)上課。截至2016年1月15日，上線9個(gè)月來(lái)課程訪問(wèn)人數(shù)超過(guò)20萬(wàn)人次，9.2萬(wàn)實(shí)際選修者，3200名獲得結(jié)業(yè)證書(shū)。美國(guó)INC雜志將該課程評(píng)為2015年十大熱門(mén)在線專業(yè)課程，class-central.com網(wǎng)站評(píng)為2015年?duì)I銷類課程第一名，經(jīng)管類課程第三名。其結(jié)課證書(shū)是2015年Coursera平臺(tái)最受歡迎的證書(shū)[4-6]。
　　本文以“數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷”課程為主要研究對(duì)象，分析該課程教師在實(shí)施MOOC教學(xué)的具體舉措與經(jīng)驗(yàn)，探討影響課程教學(xué)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵因素，筆者認(rèn)為，從教師視角出發(fā)，MOOC時(shí)代的教學(xué)設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)以下三個(gè)關(guān)鍵要素：一是高效而聚焦的教學(xué)內(nèi)容；二是真實(shí)而豐富的實(shí)踐操練；三是深度而社會(huì)化的互動(dòng)分享。
　　一、高效而聚焦的教學(xué)內(nèi)容
　　“數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷”課程的教學(xué)目標(biāo)是學(xué)習(xí)新概念，了解新數(shù)字工具，分析新案例，更重要的是為學(xué)生開(kāi)拓新的視野，從而了解新的數(shù)字工具對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷格局的革命性改變。在教學(xué)設(shè)計(jì)中教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)、組織、形式均圍繞教學(xué)目標(biāo)展開(kāi)。
　�。ㄒ唬�實(shí)用的模塊結(jié)構(gòu)
　　“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”是研究利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷的學(xué)科，基本理論大多源自營(yíng)銷學(xué)。傳統(tǒng)課程體系，偏重理論知識(shí)，教學(xué)內(nèi)容既不能反映快速發(fā)展和變化的社會(huì)現(xiàn)狀，也難滿足大多數(shù)學(xué)生的現(xiàn)實(shí)需要。作為交叉學(xué)科，課程內(nèi)容跨度廣，知識(shí)點(diǎn)繁雜，涵蓋網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、商業(yè)管理、在線支付、物流管理、網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)等，在有限的時(shí)間內(nèi)只能知識(shí)點(diǎn)淺嘗輒止，既面面俱到，又浮光掠影，造成教學(xué)目標(biāo)模糊，學(xué)習(xí)效果不佳[7]。
　　“數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷”，將課程內(nèi)容與學(xué)習(xí)者的實(shí)際需求相結(jié)合，保證內(nèi)容的先進(jìn)性和實(shí)用性。課程的主要目標(biāo)圈定為：探討最新的數(shù)字化工具，例如互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)和3D打印等，是如何影響企業(yè)營(yíng)銷的。課程以經(jīng)典的營(yíng)銷學(xué)4P策略為主要研究對(duì)象，將課程劃分為產(chǎn)品、促銷、渠道、價(jià)格四大模塊。這四個(gè)模塊既相互獨(dú)立又成為一個(gè)整體，運(yùn)用概念講授、案例教學(xué)、實(shí)際操練、前沿訪談等進(jìn)行課程教學(xué)。每個(gè)模塊均有詳細(xì)的模塊介紹、教學(xué)內(nèi)容安排表、教學(xué)目標(biāo)和目的、解決的主要問(wèn)題、術(shù)語(yǔ)和基本概念以及必讀和選讀參考文獻(xiàn)等。這樣就建立起了既定性又定量的，邏輯脈絡(luò)清晰、詳略安排合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)體系。
　�。ǘ�）恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)節(jié)奏
　　巧妙的教學(xué)設(shè)計(jì)， 能合理控制時(shí)間分配，掌握教學(xué)節(jié)奏，避免滿堂灌的教學(xué)方法，能將教師從不停講課的灌輸型角色，變身為引導(dǎo)者、組織者。
　　“數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷”教學(xué)節(jié)奏的把握不僅體現(xiàn)在課程總體模塊的分配上，也體現(xiàn)在每個(gè)模塊中的板塊的分配上，還體現(xiàn)在每一個(gè)視頻中的內(nèi)容的分配上。課程四個(gè)模塊，每周學(xué)習(xí)一個(gè)模塊，每周學(xué)習(xí)時(shí)間約為7小時(shí)。每個(gè)模塊由模塊概述、基本概念講解、校園訪談、案例分析、實(shí)際操練、前沿訪談以及測(cè)驗(yàn)等組成，以下為模塊一的時(shí)間分配。（1）模塊概述（90分鐘）：主要內(nèi)容為模塊介紹和參考文獻(xiàn)。（2）基本概念講解（20分鐘）：其中視頻講解（8分鐘）、校園訪談（3分鐘）、小測(cè)驗(yàn)（2題）。（3）數(shù)字化概念知識(shí)點(diǎn)一（30分鐘）：視頻講解數(shù)字化環(huán)境下知識(shí)點(diǎn)一的產(chǎn)生和特點(diǎn)。（4）案例分析（70分鐘）：包括背景資料閱讀、視頻講解（2分鐘）、案例分析作業(yè)（30分鐘）、批閱同學(xué)作業(yè)（30分鐘）、學(xué)習(xí)總結(jié)（6分鐘）。（5）數(shù)字化概念知識(shí)點(diǎn)二（30分鐘）：視頻講解數(shù)字化環(huán)境下知識(shí)點(diǎn)二的產(chǎn)生和特點(diǎn)。包括視頻講解（17分鐘）、作業(yè)（30分鐘（可選）、小測(cè)驗(yàn)（3題）。（6）實(shí)際操練（30分鐘）：包括視頻講解（8分鐘）、實(shí)際練習(xí)（50分鐘）、作業(yè)（30分鐘）、批閱同學(xué)作業(yè)（30分鐘）。（7）前沿訪談（20分鐘）：包括某領(lǐng)域?qū)＜业囊曨l訪談（9分鐘）以及專家研究的文字介紹。（8）總結(jié)測(cè)驗(yàn)（30分鐘）：10道測(cè)驗(yàn)題，檢驗(yàn)學(xué)生學(xué)習(xí)效果。

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