地方性啤酒品牌邊緣化生存之道
發(fā)布時間:2019-08-20 來源: 短文摘抄 點擊： 
也許，當(dāng)今天的青島人民不得不選擇獨霸市場的青島牌啤酒時，心中一定會懷念已被青啤兼并的“嶗山啤酒”這個老朋友的吧。要知道，幾年前的青島人是最愛“嶗山”的。中國啤酒業(yè)，今后該形成怎樣的市場格局和模式？中國的啤酒消費者，能享受到什么樣的啤酒樂趣？這都是地方品牌肩負(fù)的、不可推卸的責(zé)任。
邊緣化生存，這是今天中國地方性啤酒品牌的真實寫照。隨著市場資源與競爭焦點向國內(nèi)啤酒巨頭和外資品牌的轉(zhuǎn)移，地方性啤酒品牌有被邊緣化的趨勢；同時，以利基戰(zhàn)略為主的邊緣化生存方式將成為他們無奈的選擇。
邊緣化 生存之道
2004年，電視連續(xù)劇一般的哈啤之爭終于謝幕了。
競購者全球第一大啤酒商AB取得了勝利，但為此付出了出乎意料的代價，5．58港元/股的要約收購價格將哈啤這家香港上市公司的價值定在去年利潤的近50倍。雖然分析師認(rèn)為AB的出價過高，但其首席執(zhí)行官對外表示，“中國是全球規(guī)模最大、增長最快的啤酒市場。若企業(yè)想在啤酒行業(yè)長期發(fā)展，就應(yīng)該鞏固在中國市場的地位。”他還說，目前AB在中國東北市場的占有率非常低。在收購哈爾濱啤酒后，公司在這一欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場的地位就能得到增強。
在今天的中國啤酒業(yè)，大聯(lián)合、大并購的故事妙趣橫生但又充滿競爭的殘酷。面對國內(nèi)三大巨頭和洋啤酒巨鱷對中國市場爭奪的決心、勇氣和不惜代價，眾多地方品牌要么俯手稱臣，要么束手被擒。
作為一個獨具特色的地方品牌，濟(jì)南啤酒曾經(jīng)多次成功擊退青啤的進(jìn)攻，被樹立為地方品牌成功守成的典范，但2004年5月，百威方面已派出一個龐大的調(diào)查團(tuán)，對濟(jì)南啤酒集團(tuán)總公司的資產(chǎn)、經(jīng)營、人員等狀況進(jìn)行全面的摸底，有望進(jìn)入整體合作階段�！翱陀^地說，與國際國內(nèi)同行業(yè)中的大企業(yè)相比，濟(jì)啤差距太大，靠自身滾動發(fā)展根本不具實力”，濟(jì)南啤酒集團(tuán)董事長張守榮說，對濟(jì)啤而言，目前最好的出路是‘聯(lián)大靠強’”。
中國啤酒企業(yè)的數(shù)量在不斷減少。
但實際上，我國42%的總產(chǎn)量是由年產(chǎn)量20萬噸以下的480多家中小啤酒企業(yè)創(chuàng)造的，占全國啤酒企業(yè)總數(shù)的96%，他們沒有合資背景，雖然近些年大品牌加大了進(jìn)攻的力度，但它們依舊在倔強地苦苦支撐著。
也許，當(dāng)今天的青島人民不得不選擇獨霸市場的青島牌啤酒時，心中一定會懷念已被青啤兼并的“嶗山啤酒”這個老朋友的吧。要知道，幾年前的青島人是最愛“嶗山”的。
中國啤酒業(yè)，今后該形成怎樣的市場格局和模式？中國的啤酒消費者，能享受到什么樣的啤酒樂趣？這都是地方品牌肩負(fù)的、不可推卸的責(zé)任。這也是《成功營銷》在所有的鎂光燈都聚焦在巨頭們身上之時，將目光轉(zhuǎn)向地方性啤酒品牌的原因。
中國地方性啤酒品牌，他們從何而來，現(xiàn)在過得好不好，今后的路又將如何走下去？
小不一定意味著弱，弱也不一定說明“強者恒強”，如果逆向思維的話，我們會發(fā)現(xiàn)，邊緣化生存——這反而成為了地方品牌的一種生存方式。
1. 大并購背景下
地方品牌的生存現(xiàn)狀
上 個世紀(jì)90年代中期以來，擴(kuò)張型品牌與地方品牌的沖突構(gòu)成了中國啤酒市場競爭的主要形式。青啤、燕京、華潤國內(nèi)三大巨頭采用兼并、設(shè)立分公司等各種辦法將市場向全國范圍內(nèi)推進(jìn)，給各地地方品牌帶來了巨大的壓力；哈啤、重啤等地方強勢品牌不滿足“諸候”的地位，立志突圍，向周邊省份大力出擊；而各地方品牌為了維護(hù)自己的市場，采取了降價、加大促銷力度、動用本地各種關(guān)系等行為進(jìn)行反擊。不斷交鋒的結(jié)果促進(jìn)了區(qū)域間品牌的交流與融合，隨著不少地方封鎖線的被打破，不少地域形成了你中有我、我中有你的市場布局。
2001年我國正式加入WTO，世紀(jì)之交成為洋啤酒淘金中國的一道分水嶺。中國入世后，將逐步拆除內(nèi)外有別的競爭平臺，國際啤酒巨頭迅速加入到中國啤酒市場的爭奪戰(zhàn)中，而其不惜一切代價的決心更加劇了這場戰(zhàn)斗的殘酷和血腥。
“人為刀俎，我為魚肉”，這是今天大多數(shù)地方性啤酒品牌的真實寫照。
地方品牌被邊緣化不可逆轉(zhuǎn)
對地方性啤酒品牌來說，被邊緣化不知是“幸”還是“不幸”。
在國內(nèi)巨頭、世界巨頭大舉并購、互相滲透的行業(yè)背景下，許多地方品牌要么被收編，要么在競爭中倒下，自生自滅。但現(xiàn)在，我國年產(chǎn)量20萬噸以下的中小啤酒企業(yè)還有480多家，占全國啤酒企業(yè)總數(shù)的96%，總產(chǎn)量占全國的42%，這些為數(shù)眾多的地方品牌依舊在倔強地苦苦支撐著。
他們一無外資背景，二無國內(nèi)巨頭參股，雖然保持著獨立的個性，但在技術(shù)、資金、品牌上則明顯是弱者，在中國啤酒行業(yè)日益紅火的今天卻無法制止自身市場地位邊緣化的趨勢。
根據(jù)荷蘭商業(yè)銀行（Rabobank）的一份報告顯示，為了滿足不斷增長的需求，中國啤酒行業(yè)將大約需要8億到14.2億美元的投資。啤酒行業(yè)是一個規(guī)�；∠蚴滞怀龅男袠I(yè)，而大額境外資本的流向必然是行業(yè)競爭的核心群體，這也就不難理解，西洋虎與中國龍的強強聯(lián)合會成為新世紀(jì)中國啤酒業(yè)的一個重要特征，無怪乎幾乎每一個本土強勢品牌的身后都閃現(xiàn)著外資品牌的魅影。而規(guī)模與資本的集群具有放大效應(yīng)，它會催生市場資源與人力資源的進(jìn)一步歸集。不可否認(rèn)，在國內(nèi)外巨頭的夾擊下，今后地方品牌的生存環(huán)境會更加惡劣，生存空間會進(jìn)一步萎縮，被邊緣化的趨勢不可逆轉(zhuǎn)。
但是這里存在一個悖論：小不一定意味著弱，弱也不一定說明“強者恒強”，尤其是在中國啤酒市場這樣一個多元化的大舞臺上，以小搏大，以弱勝強的個案俯拾皆是。如果逆向思維的話，我們會發(fā)現(xiàn)，邊緣化生存——這反而成為了地方品牌的一種生存方式�！拔倚」饰以凇�，正因為小，才有了夾縫求存的可能，才有了“船小好掉頭”的瀟灑自如。
低價、低端、薄利制約地方品牌發(fā)展
我國本土啤酒企業(yè)處于低價、低端、薄利的階段，啤酒價格一般較低。國內(nèi)生產(chǎn)的普通一夸脫瓶裝啤酒價格為1.5元（大約為25美分），國際品牌啤酒則為6到7.5元，國外高級進(jìn)口啤酒則高達(dá)19元。三者的市場份額大致如此：低廉的“普通”品牌（大約占市場的85%到90%）、國內(nèi)高檔品牌（7%到10%）、國際高檔品牌（3%到5%）。
啤酒作為富有營養(yǎng)價值的國際飲品，在國人眼中卻是價格低廉的微利產(chǎn)品，一桶啤酒經(jīng)營性利潤只有美國的1/10，在很多地區(qū)還有1元啤酒出售，一瓶啤酒尚抵不過瓶裝礦泉水的售價。
啤酒行業(yè)存在的一系列問題，如通路、營銷問題，都是由于利潤空間小這一基本事實造成的。價格是懸在地方性啤酒品牌頭上的一把利刃，它關(guān)乎生死，制約著地方性啤酒品牌的創(chuàng)新能力。
尚有時間和空間的發(fā)展余地
雖然在當(dāng)今中國正上演著可以說是最為殘酷的啤酒大戰(zhàn)，但這也從另一個側(cè)面說明中國啤酒市場的巨大潛力，這獨一無二的市場成為了中國地方品牌生存的沃土。
中國的人均年啤酒消費量雖從1990年的6升攀升為2003年的19.5升，而世界人均啤酒年消費量在2003年則達(dá)到了26升。隨著消費生活的變化，中國啤酒市場的潛力不可限量。同時國外啤酒消費市場的發(fā)展也為我國啤酒行業(yè)提供了發(fā)展的機(jī)會。例如，俄羅斯人正在改變其對酒的消費習(xí)慣，越來越多的人減少白酒的消費，而增加了啤酒的消費，5年間人均啤酒消費量翻了一倍多。這些新興的市場為中國啤酒提供了更多的出口機(jī)會。
相比中國其他消費品市場，中國啤酒行業(yè)的集中化程度明顯慢于其他行業(yè)，比如飲料、服裝等行業(yè)一兩個大品牌可以統(tǒng)領(lǐng)全國，但啤酒行業(yè)卻沒有出現(xiàn)這種情況。啤酒的本地化消費傾向十分明顯，目前，各區(qū)域前三位購買量的品牌至少有一個是地方品牌；在一次針對北京、上海、廣州等全國五個城市進(jìn)行的調(diào)查顯示，本地產(chǎn)的啤酒受到70%的消費者的喜愛；據(jù)中國啤酒網(wǎng)上的“20個城市啤酒消費前三名排行榜”顯示，排名第一的絕大多數(shù)是當(dāng)?shù)仄放啤?br> 這是由多層面的、多級別的、多區(qū)域的市場現(xiàn)狀決定的。區(qū)域消費差異及亞文化等因素將進(jìn)一步延緩行業(yè)集中的進(jìn)程，而消費者口味的差別將長期影響區(qū)域品牌，這無疑為地方性啤酒品牌進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整與創(chuàng)新營銷爭取到了空間。
而國內(nèi)各區(qū)域由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的巨大差異，使得啤酒產(chǎn)銷量在各個區(qū)域占有率方面（空間觀念上）與增長率方面（時間觀念上）表現(xiàn)出明顯差異性與交錯性的發(fā)展態(tài)勢。從全國范圍來看，可集中體現(xiàn)在東部地區(qū)與西部地區(qū)的啤酒工業(yè)發(fā)展不平衡性上，這種發(fā)展不平衡性是21世紀(jì)中國啤酒工業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原動力�？梢哉f，西部地區(qū)的地方性品牌有著更大的發(fā)展?jié)摿Γ鴫毫ο鄬σ〉枚�，生存空間也更寬松。
從另一個角度看，以青島、燕京為代表的國啤巨頭在進(jìn)一步擴(kuò)大地盤的基礎(chǔ)上，已將工作重心轉(zhuǎn)移到解決“食骨不化”的難題，開始了對當(dāng)?shù)厥袌龅纳疃葍r值挖掘和旗下品牌整合的工作；而近一年來隨著政策解禁剛剛進(jìn)入的外資品牌，則忙著投資圈地，無暇他顧。這也為一些地區(qū)的地方性啤酒品牌進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整與創(chuàng)新營銷贏得了時間。
他們必須憑借專業(yè)化優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢成為某一細(xì)分市場上的領(lǐng)導(dǎo)者，以利基戰(zhàn)略為主線的“邊緣化戰(zhàn)略”是他們在夾縫中求生存的現(xiàn)實選擇。
2. 地方性啤酒品牌競爭 戰(zhàn)略
麥田守望者守望的是希望，地方性啤酒品牌不應(yīng)成為中國啤酒業(yè)新一輪洗牌的看客，需要即時調(diào)整營銷戰(zhàn)略和策略，才能在新世紀(jì)更殘酷的競爭中立于不敗之地。
利基戰(zhàn)略———地方啤酒品牌的現(xiàn)實選擇
波特提出三種競爭戰(zhàn)略：低成本、差異化和利基戰(zhàn)略。格蘭仕便是憑借成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實現(xiàn)了可持續(xù)的快速發(fā)展；而跨國公司則經(jīng)常采用差異化的競爭戰(zhàn)略，通過創(chuàng)造高端品牌追求附加值；利基戰(zhàn)略是以專業(yè)化戰(zhàn)略為基礎(chǔ)夾縫求存的戰(zhàn)略，起點是選準(zhǔn)一個比較小的細(xì)分市場為目標(biāo)市場，集中全部資源，在局部市場形成必勝力量。
面對來勢洶洶的國際品牌，本土企業(yè)該如何反攻？是否能夠繼續(xù)沿用低價策略？我們認(rèn)為真正的競爭力不是低價格，而是低成本，是在低成本的基礎(chǔ)上執(zhí)行低價格。目前我國很多地方啤酒品牌卻不是在低成本的情況下采取低價格的策略，這是冒險的行為。那么我們是否應(yīng)該仿造國際品牌走高端的道路？這是本土實力比較強大的品牌必須思考的問題，而對于那些地方啤酒品牌來說，以利基戰(zhàn)略為主線的“邊緣化戰(zhàn)略”是他們在夾縫中求生存的現(xiàn)實選擇。
作為某一局部市場的“守成者”，從現(xiàn)實意義上而言，由于與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在實力上的懸殊差距，地方品牌應(yīng)是市場補缺者，只有找出市場區(qū)隔中存在的空當(dāng)，然后填補上去才能生存。但從競爭力與生命力上來看，他們又必須憑借專業(yè)化優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢成為某一細(xì)分市場上的領(lǐng)導(dǎo)者。一般而言，我們認(rèn)為地方啤酒品牌實施利基戰(zhàn)略有三張牌可以選擇：地域牌、文化牌和專業(yè)牌。
地域牌：
利用地緣優(yōu)勢來塑造消費者的品牌忠誠，建立成本優(yōu)勢乃至價格優(yōu)勢，是地方啤酒品牌主打地域牌的兩大核心。
在我國，啤酒的本地化消費傾向十分明顯，其深層次原因大概不外乎這么三點：（1）本地水土及相應(yīng)的啤酒風(fēng)味，或者說消費者自認(rèn)為這些品牌是本地風(fēng)味。（2）消費者大都具有狹隘的地域情結(jié)，故而一般潛意識中形成對當(dāng)?shù)啬骋簧虡?biāo)或品牌的偏好，這與第一個原因有區(qū)別又緊密相關(guān)。（3）由于受運輸、保鮮保質(zhì)期等特殊因素的影響，90%的啤酒銷量往往集中在產(chǎn)地周邊較為狹窄的地區(qū)，市場幅射相對較小，經(jīng)銷商由于地域影響力的限制，其推廣宣傳重點也僅僅限于本地市場。
文化牌：
中國多姿多彩的亞文化差異是地方啤酒品牌利基生存的又一基石。濃醇和強力的啤酒在北方受到歡迎，淡爽啤酒在南方市場十分流行，這都與不同的氣候特征和人文特征有關(guān)。此外，性別細(xì)分也是利基生存的一個重要方向。目前，女性啤酒消費市場還是一座有待開發(fā)的金礦。
力波啤酒這個陪伴了上海人近20年，紅級一時的啤酒品牌曾在上世紀(jì)末遭遇強勢品牌的沖擊，市場占有率每況愈下，自1998年從第一的位置跌到第二后，到了2000年底，競爭對手已經(jīng)占領(lǐng)了55%的市場份額，而力波只占到25%左右。經(jīng)過對自身資源和對競爭對手的分析，力波發(fā)現(xiàn)了自己最具有競爭力的地方——消費者能在力波品牌上體會到的上海地方情結(jié)。
作為老品牌的力波啤酒，多年來已經(jīng)同上海人結(jié)下了難以割舍的情感，與上海的淵源及其深厚的歷史積淀是其他競爭對手無法具備的獨特資產(chǎn)，無論是外來的三得利、百威，還是國產(chǎn)的青島。于是力波決意搭上“上海”這趟車，從2001年下半年后，打出“上海品牌”的概念——推出了全新廣告語：“力波啤酒，喜歡上海的理由”。
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