天翼圖書：販賣不打折的書

　　把書當(dāng)成“知識產(chǎn)品”賣的上海天翼圖書賣書的方式自然與常人不同，不是采用基于價格的低層次銷售手段，而是通過提供專業(yè)化咨詢、個性化書單等深度服務(wù)筑起一道技術(shù)壁壘。
　　
　　很多人難以想象，如今翰墨飄香的經(jīng)濟管理類圖書不打折怎么會賣得出去？
　　在網(wǎng)上輕輕一搜就能找到大書城打折排行榜，里面醒目地寫有經(jīng)濟管理類圖書“正版低價”的字樣。可是，當(dāng)你走進上海天翼圖書有限公司（以下簡稱天翼圖書）無論位于上海還是北京的任何一家書店都找不到打折的字樣。為什么天翼圖書會如此與眾不同呢？
　　面對記者的提問，天翼圖書創(chuàng)始人李月慶卻反問了記者一個問題：“中國改革開放之初，最早開放的是哪個行業(yè)？”他不等記者回答就接著說，“是酒店業(yè)，經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，中國酒店行業(yè)的管理水平已趨同于發(fā)達國家。在酒店行業(yè)之后開放的是制造業(yè)，而圖書行業(yè)至今也沒有開放，這導(dǎo)致圖書行業(yè)管理理念相對其他行業(yè)滯后，圖書銷售專業(yè)化程度低。在整個圖書產(chǎn)業(yè)鏈中，出版社作為制造圖書產(chǎn)品的環(huán)節(jié)，聚集了來自名牌院校的博士、碩士擔(dān)當(dāng)高級編輯、初級編輯。雖然上游從業(yè)人員的文化程度高，并不代表整個鏈條是健康的。因為中游做批發(fā)的中間商素質(zhì)相對低，有些甚至是賣菜的小販轉(zhuǎn)行過來的，他們賣書就像賣石頭一樣，一堆堆捆綁打折出售。目前，在國內(nèi)這類中間商有很多�！�
　　身為商務(wù)印書館總經(jīng)理助理、編審的李平與李月慶深有同感：“對于我們做內(nèi)容的來說，絕大部分出版社還是很專業(yè)的，但是，相對于其他行業(yè)而言，下游大多數(shù)書店，特別是國有書店的營銷做得遠遠不夠，銷售團隊也不專業(yè)�！�
　　李月慶感到，經(jīng)濟管理類圖書用這種簡單粗暴的方式出售，書的價值不會增加，反而大大降低。他心中有了一個念頭，挖掘圖書渠道中的藍海，把自己在其他行業(yè)中工作的文化帶到圖書行業(yè)來，為圖書渠道吹來一股清新的空氣。就是因為這種單純的想法，李月慶開始走上了一條創(chuàng)業(yè)的道路。
　　
　　找準市場區(qū)隔
　　誰能找到市場上的藍海，誰就有了取勝的先機，再不好的地方都有人賺錢。李月慶就找準了圖書市場上的區(qū)隔：選最有價值的書給最需要的經(jīng)理人。
　　曾在中歐國際工商學(xué)院任高層經(jīng)理培訓(xùn)部總監(jiān)的李月慶深知，最渴求知識的讀者是經(jīng)理人，他們有成熟的閱讀能力，迫切需要快速獲得、消化知識產(chǎn)品。企業(yè)不可能永遠有能力出資送經(jīng)理人讀MBA和EMBA，而且，這些課程既昂貴，又限定了經(jīng)理人的時間，經(jīng)理人不上班或者接不到電話對于企業(yè)來講往往會造成巨大的損失。李月慶相信，圖書銷售，特別是為某個公司量身定制的圖書，一定會在那些尋求以廉價方式提高自己能力的經(jīng)理人中廣受歡迎，這也彌補了商業(yè)組織的不足。
　　2003年，經(jīng)過深思熟慮之后，李月慶和幾位同事在上海陜西南路一棟不起眼的辦公樓里創(chuàng)辦了天翼圖書。按照李月慶的思路，天翼圖書以經(jīng)濟管理類圖書為主，跳過中間商，直接從國內(nèi)和國外出版社獲得已出版或即將出版的圖書信息，按行業(yè)進行分類，把圖書產(chǎn)業(yè)的中游和下游連在一起，縮短圖書的周轉(zhuǎn)周期。在西方發(fā)達國家，企業(yè)經(jīng)理人的年均圖書閱讀量為20本，而在中國這一數(shù)字僅為2本，中國的經(jīng)理人圖書市場會像雨后春筍一樣越來越大。
　　在清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)中心教授、北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院企業(yè)家研修班客座教授張利看來，天翼圖書的創(chuàng)新和價值在于替讀者做了篩選工作，而且在第一時間對一個季度全球1000多本經(jīng)濟管理類圖書進行篩選，國內(nèi)圖書業(yè)除了天翼圖書找不出這么快的。
　　天翼圖書走的是“公司會員制”和“商學(xué)院校園書店”并行的策略。商學(xué)院是經(jīng)理人云集的地方，經(jīng)理人正是天翼圖書的目標客戶群。目前，天翼圖書已開辦了中歐國際工商學(xué)院上海書店、北京書店，上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院書店，長江商學(xué)院北京書店，北京惠普商學(xué)院書店，北京大學(xué)光華管理學(xué)院北京書店，上海經(jīng)濟管理干部學(xué)院書店，山東勝利油田高培中心書店等8家書店。對于下一步的擴張，李月慶透露：“天翼圖書的書店未來會在清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、浙江大學(xué)等名牌高校鋪開。”
　　天翼圖書的購書渠道分布世界各地，在其書店里，很多引進版的圖書是國內(nèi)其他書店找不到的。天翼圖書除了幫助企業(yè)建立圖書館之外，便是在有名的商學(xué)院里建書店，充分利用商學(xué)院稀缺的資源�！疤煲韴D書為很多商學(xué)院提供國際同步的教材，這一點很厲害。商學(xué)院這個主渠道做好的話，可能將來比個人業(yè)務(wù)更好做一些。”張利說。
　　另外，天翼圖書即將在北京京西賓館開設(shè)書店，這一次李月慶的如意盤算是：“京西賓館是每年人大、政協(xié)會議代表的主要住所，我希望政府機構(gòu)和政府官員成為天翼圖書的會員。天翼圖書今后的定位將是企業(yè)經(jīng)理人和政府官員。”這一想法并非異想天開，事實上，國務(wù)院發(fā)展研究中心已經(jīng)成為天翼圖書的會員。
　　
　　個性化一站式服務(wù)
　　把書當(dāng)成“知識產(chǎn)品”賣的李月慶賣書的方式自然與常人不同，不是采用基于價格的低層次銷售手段，而是通過提供專業(yè)化咨詢、個性化書單等深度服務(wù)筑起一道技術(shù)壁壘，所售單本圖書不僅不打折，反而要求顧客必須先取得會員資格──先交錢，再買書，而且要加收相當(dāng)于圖書價格10%的會員服務(wù)費。
　　據(jù)了解，現(xiàn)在每季度全球新出的經(jīng)濟管理類圖書大約為700~1000本，其中中文譯本為200~300本。由于人們只關(guān)注自己有用的東西，經(jīng)理人快節(jié)奏的生活決定他們沒有時間長篇閱讀。李月慶打定主意：“天翼圖書要把這些書壓縮成季度書單和月度書單，并對每一本書做詳細介紹，這將大大節(jié)省經(jīng)理人的閱讀時間。量體裁衣的過程是有成本投入的，所以要向會員收取服務(wù)費�！�
　　坐等客戶上門，眼光再好都不行，為了尋找與天翼圖書價值觀一致的客戶，天翼圖書的客戶經(jīng)理每月主動拜訪20家客戶，了解客戶需求后寫出銷售報告。“天翼圖書的每一個客戶經(jīng)理都是有一定資歷的企業(yè)管理咨詢師，并掌握不少企業(yè)資源。曾經(jīng)有一位客戶經(jīng)理前去拜訪綠箭口香糖的人力資源總監(jiān)，了解到綠箭的困惑之后，當(dāng)晚就做出了一份中英文購書計劃。當(dāng)這位人力總監(jiān)將這一計劃上報，公司的外方總經(jīng)理看過后，當(dāng)場就簽發(fā)了購書預(yù)算，成為天翼圖書的會員�！边@體現(xiàn)了天翼圖書服務(wù)的專業(yè)化和個性化。
　　在沒有與天翼圖書合作以前，國藥控股人力資源部部長何駟驎每年都在為集團全國老總工作會議用書發(fā)愁。“那時候，我們都是自己到書店去找去翻，很多時候還找不全�，F(xiàn)在天翼圖書就像我們身邊的顧問一樣，上次召開集團全國老總工作會議，突然要求與會的老總?cè)耸忠槐久麨椤掇D(zhuǎn)型》的書，我們告訴天翼圖書，他們兩三天就把書備好了�！�
　　天翼圖書為每一個企業(yè)會員建立了詳細的資料庫，及時跟蹤，掌握其最新的發(fā)展動態(tài)，不斷分析其發(fā)展狀況和弊端，并在適當(dāng)?shù)臅r機向會員推薦相關(guān)書籍。李月慶舉了一個例子，可以較好地說明其服務(wù)的主動性和及時性。印度最大的軟件外包公司W(wǎng)IPRO進入中國，很多人不知道這家公司。天翼圖書的客戶經(jīng)理知道有一本中文書，內(nèi)容是WIPRO是如何取得成功的，并建議WIPRO公司的人拿這本書作為拜訪客戶的橋梁，這讓他們喜出望外。
　　從天翼圖書的會員服務(wù)說明中可以清楚地了解到，如果成為天翼圖書的會員，就可以通過電子郵件接收相關(guān)圖書信息，或登陸天翼圖書網(wǎng)站查詢月度好書推薦和季度經(jīng)典推薦；通過手機短信接收簡短的管理知識小貼士；如果有個性化圖書需求，可以直接聯(lián)絡(luò)客戶經(jīng)理；隨時享受天翼圖書根據(jù)企業(yè)及其經(jīng)理人需求定制的個性化推薦書單和圖書采購、配送一站式服務(wù)；享受便捷的電話訂書、短信訂書、網(wǎng)上訂書及天翼圖書商學(xué)院校園書店取書服務(wù)。

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