房地產(chǎn)“感動服務(wù)（ＴＳ）”研究

　　[摘要] 21世紀(jì)是服務(wù)時代；人類再理性也永遠(yuǎn)無法封殺情感的微妙作用；感動是人心理觸動的臨界點(diǎn)；房地產(chǎn)的服務(wù)滯后已嚴(yán)重危及企業(yè)核心力的培養(yǎng)�！案袆臃�務(wù)”基于情感和信任可有效解決此困惑。
　　[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn) 滿意服務(wù) 感動服務(wù)（TOUCHING SERVICE,簡稱TS）
　　
　　一、房地產(chǎn)服務(wù)現(xiàn)狀及原因分析
　　
　　中國房地產(chǎn)業(yè)市場化運(yùn)作不足20年的歷史，相比美國、日本、西歐等國家，市場認(rèn)知、規(guī)則意識、制度觀念都還不具備、服務(wù)意識更是欠缺。日本佳能株式會社社長土光敏夫說：“真正的銷售是在銷售之后”。銷售之后是什么?是服務(wù)。而我們的部分房地產(chǎn)企業(yè)呢?房子一經(jīng)出售，就萬事大吉，對于購房者的投訴或抱怨，不是不予理睬就是答而不做�？蛻羯祥T要求解決問題，可主管負(fù)責(zé)人要么閉而不見，要么推脫責(zé)任，甚至與客戶爭吵。售后服務(wù)措施不落實(shí)，維修責(zé)任不明確，維修管理不到位，維修不及時。售前服務(wù)更嚴(yán)重，他們項(xiàng)目立項(xiàng)前，不做市場調(diào)查,商品房建造不考慮市場需求，也不重視商品房開發(fā)設(shè)計,對于消費(fèi)者的要求不聞不問，導(dǎo)致最后改動引發(fā)大量的人力物力成本。
　　為什么產(chǎn)生這種現(xiàn)狀，原因有五方面：(1）房地產(chǎn)整體呈供不應(yīng)求態(tài)勢，所以服務(wù)好壞不會從根本上影響銷售績效。(2）房地產(chǎn)產(chǎn)品的不動性決定其完全的異質(zhì)性，世上沒有相同的兩處房產(chǎn)，但其他行業(yè)卻有相同的產(chǎn)品。正因?yàn)槠洳町愋詻Q定了其價值性，這在某種程度上限制了服務(wù)價值的創(chuàng)建。(3）房地產(chǎn)服務(wù)的長期性使得公司領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)心維持成本過高。(4）房地產(chǎn)的交易營銷性質(zhì)使得很多領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為沒必要與客戶維持良好關(guān)系。許多領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為：客戶一輩子也只買一套房子，即使兩套，在同一家公司購買的幾率很小，所以成交最重要，服務(wù)好壞不重要。(5）房地產(chǎn)服務(wù)人才缺乏，且沒有相應(yīng)的服務(wù)支持系統(tǒng)。
　　進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，房地產(chǎn)供求關(guān)系已發(fā)生巨大變化,又由于是大件消費(fèi)，服務(wù)好壞將直接影響到績效、品牌比較力、持續(xù)力及核心力培育。誰的服務(wù)能讓顧客感動和信服，誰才是最終的贏家。
　　
　　二、房地產(chǎn)感動服務(wù)（TS）特征及意義
　　
　　目前關(guān)于房地產(chǎn)感動服務(wù)的定義未提出。筆者以為,房地產(chǎn)感動服務(wù)是指房地產(chǎn)企業(yè)以顧客滿意為基礎(chǔ)、以企業(yè)文化為依托、以情感和信任為紐帶、以服務(wù)創(chuàng)新為保障，通過感動語言或感動行為使顧客產(chǎn)生心靈觸動并進(jìn)而產(chǎn)生顧客忠誠的一種高層次服務(wù)。作為房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）的具體行為方式，房地產(chǎn)感動服務(wù)是對客戶服務(wù)的最高實(shí)踐。房地產(chǎn)感動服務(wù)洞察人類永遠(yuǎn)“有情存在”,交易中永遠(yuǎn)無法封殺情感的微妙作用；它以情動人，它通過引起購房者心靈共鳴來實(shí)現(xiàn)感知價值傳導(dǎo)；它以精益思想為指導(dǎo)，注重服務(wù)的每一過程；它會使商品變成一個符號；它最終會使購房者抗拒競爭對手的低價、回扣等誘惑，向其朋友或同事推薦。
　　與其他行業(yè)相比，房地產(chǎn)感動服務(wù)意義更加重大。具體表現(xiàn)在以下四個方面:(1)房地產(chǎn)的不動產(chǎn)性質(zhì)決定其需要感動服務(wù)。房地產(chǎn)由于是不動產(chǎn)、屬大件消費(fèi)，消費(fèi)者通常是傾其畢生財富來購買，因而謹(jǐn)小慎微。而感動服務(wù)基于情感和信任，讓客戶買的放心、買的舒心。(2）市場供求關(guān)系和服務(wù)市場的不規(guī)范決定其需要感動服務(wù)。房地產(chǎn)市場已逐漸從買方市場轉(zhuǎn)向賣方市場，需要的服務(wù)層次更高。另外，相比其他行業(yè)，房地產(chǎn)服務(wù)更不規(guī)范。因而，感動服務(wù)市場價值更大。(3）因服務(wù)主體的不同形成的服務(wù)協(xié)調(diào)和控制的矛盾需要感動服務(wù)的情感來融化。房地產(chǎn)企業(yè)各職能部門都是服務(wù)主體，都可能與消費(fèi)者零接觸。難免在工作中會產(chǎn)生協(xié)調(diào)和控制困難。這就需要員工之間、主客之間相互理解、相互信任，多替對方著想。(4)房地產(chǎn)因感動服務(wù)形成的口碑創(chuàng)造的價值更大。住宅本質(zhì)上是一個“家”，現(xiàn)代人希望與父母、親戚朋友住得近一些。因此,一人購買通過口碑使得親朋好友都購買。
　　
　　三、房地產(chǎn)感動服務(wù)實(shí)施原則及內(nèi)容
　　
　　房地產(chǎn)公司的整個開發(fā)活動是一個價值鏈活動。一般來說，基本活動包括初步研究、規(guī)劃設(shè)計、投資建設(shè)、房產(chǎn)推廣策劃與銷售、物業(yè)管理五個主要過程。這五個過程開發(fā)商均可以委托專業(yè)公司（勘測院、規(guī)劃設(shè)計院、承建商、營銷代理商、物業(yè)管理公司）來實(shí)施并進(jìn)行價值創(chuàng)造。開發(fā)商已經(jīng)成為了各種資源的整合者，成為一個“系統(tǒng)集成商”。創(chuàng)造服務(wù)價值的主體主要體現(xiàn)在以開發(fā)商為主體的六大組織單位。在感動服務(wù)實(shí)施時，必須堅(jiān)持以下原則：（1）開發(fā)商在選擇其它五大公司務(wù)必慎重。務(wù)必把服務(wù)理念、服務(wù)水平作為核心指標(biāo)之一。（2）作為協(xié)調(diào)者和領(lǐng)導(dǎo)者角色，開發(fā)商必須率先作出服務(wù)標(biāo)桿供合作公司仿效。（3）開發(fā)商務(wù)必以全面服務(wù)管理灌輸給員工以規(guī)避因職能劃分形成的各自為政。否則，增加了協(xié)調(diào)成本、降低了服務(wù)效率和效能。
　　那么如何有效實(shí)施呢？顧客對服務(wù)的情感變化以及相應(yīng)的認(rèn)知變化由低到高過程如圖：
　　
　　由圖可知，客戶對公司服務(wù)由最初的情感刺激、顧客感知會逐步產(chǎn)生情感行動和顧客行動效果。房地產(chǎn)感動服務(wù)要達(dá)此目標(biāo)，必須：（1）將下列感動服務(wù)信念縈繞于心：“行動永遠(yuǎn)比競爭對手快一步，給予永遠(yuǎn)比顧客的需求多一點(diǎn)（直至滿意),我還能為用戶做些什么(直至感動)�！保�2）將下列感動服務(wù)理念加以實(shí)踐：“顧客沒有想到的，我們替顧客想到了；顧客想到了，我們做得比顧客想得好；我為顧客做了些什么．我還能為顧客做些什么�！� 2001年左右，一家上海的企業(yè)收到一封來自英國某房地產(chǎn)建筑公司的商業(yè)信函：提醒該企業(yè)，其所擁有的一幢由該公司承建的物業(yè)已逾80年歷史，并詳細(xì)列舉業(yè)主在物業(yè)維護(hù)中應(yīng)該注意的若干事項(xiàng)。（3）將下列感動服務(wù)精神加以貫徹：“沒有最好，只有更好，超越平凡，追求持續(xù)改進(jìn)（以PDCA循環(huán)為理論基礎(chǔ)）”。很多過去的感動服務(wù)在現(xiàn)在看來會變得很平常，因?yàn)楦袆臃��?wù)遵循“顧客感動點(diǎn)---顧客習(xí)慣點(diǎn)----顧客新的感動點(diǎn)…”的創(chuàng)新規(guī)律。因此，我們須在服務(wù)探索和服務(wù)創(chuàng)新上下功夫。比如，服務(wù)好的公司通常只在成交后把客戶送出售樓部，可是為什么我們不能在成交前就這樣做呢？這樣不更有利于成交嗎？每次談判完畢后，把客戶送出門并下兩步臺階讓他享受貴賓級的尊重和服務(wù)豈不更好。(4）在服務(wù)細(xì)節(jié)、制造驚喜上努力�！凹�(xì)節(jié)使人感動”，筆者曾在一家房地產(chǎn)公司做營銷經(jīng)理時，經(jīng)歷了通過倡導(dǎo)感動服務(wù)使一位看房一年但未購房的客戶最終下定決心購買，接著又帶來六位客戶案例：由于是近百萬的別墅投資，客戶顯得相當(dāng)慎重。別墅作為休閑、居住甚至攀比購買的較多，但投資的較少。為此，我們并不像其他房地產(chǎn)公司不管三七二十一著力推銷，而是讓客戶自己做決策，這讓客戶很認(rèn)同。市場部搜集對片區(qū)的原始資料，每月都親自登門送到客戶那兒，這讓客戶很感激�？蛻羯�日那天，除了送資料順便給客戶買了蛋糕，這讓客戶很感動。但由于投資大，客戶并未做出購買決策，并繼續(xù)感動服務(wù)。一次，這位客戶想看與該別墅毗鄰但不知具體位置的A項(xiàng)目，我們的置業(yè)顧問主動陪他去，并就客戶問題給予解答。那次客戶沒有開車看房，A公司看房專車不知怎么先走了。客戶回不去，我們得知后，立即派專車去接并一直將客戶送到家，這次客戶徹底感動，很快決定與我們簽訂合同。(5）建立有效CRM系統(tǒng)，信息集成體系，核心、制度文化保障體系精心打造房地產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。CRM、信息集成體系提供感動服務(wù)基建硬件工作，制度保障體系提供感動服務(wù)基建軟件工作（比如員工的主動意識的培養(yǎng)）以建立有效的房地產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。(6）做好感動服務(wù)必備素質(zhì)的培養(yǎng)。集中體現(xiàn)在微笑、贊美、問候、道歉等各個方面且都有講究。如感動服務(wù)的微笑是發(fā)自內(nèi)心的微笑，專業(yè)的微笑（比如，笑的時候要露出八顆牙），隨時的微笑（甚至沒有顧客的的氛圍）。
　　
　　四、結(jié)語
　　
　　房地產(chǎn)感動服務(wù)必須有相應(yīng)的企業(yè)核心文化、制度文化和組織結(jié)構(gòu)作支撐。為此，我們可能要對企業(yè)流程進(jìn)行更新甚至再造以消除推行感動服務(wù)的障礙。這也需要領(lǐng)導(dǎo)層具備革新的勇氣和膽識。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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　　注:本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文

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