發(fā)行資源整合：提升報業(yè)競爭力

　　所謂發(fā)行資源，筆者在此的定義是：對一家實(shí)行自辦發(fā)行的報社來說，廣義的有報紙?jiān)谧x者中的影響力、編輯和記者的編采力量、編輯部大樓等；狹義的有遍布城鄉(xiāng)的發(fā)行站（點(diǎn)）、奔走大街小巷的投遞員、發(fā)行車隊(duì)等。
　　自1985年《洛陽日報》在全國首創(chuàng)自辦發(fā)行開始到現(xiàn)在，我國實(shí)行自辦發(fā)行的報社已達(dá)800家，占我國報業(yè)發(fā)行總量的80%以上。20多年來，許多實(shí)行自辦發(fā)行的報社都建立了較為完整的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。
　　“麻雀雖小，五臟俱全”。由于片面追求完整，我國報紙的自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)小而全，普遍存在著重復(fù)建設(shè)和利用效率低的問題。另外，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)投入過大，報紙參與市場競爭的抗風(fēng)險能力差，發(fā)行員收入低，養(yǎng)老保險等社保費(fèi)用得不到保證，隊(duì)伍不穩(wěn)定，這些都已成為不少報社發(fā)行事業(yè)發(fā)展的瓶頸。
　　筆者認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)報紙自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的資源共享，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行有效、深度開發(fā)，從而提升報業(yè)競爭力，整合發(fā)行資源是一個有效途徑。
　　
　　內(nèi)部資源整合
　　
　　經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，當(dāng)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模較大時，經(jīng)營成本因可分?jǐn)傆谳^大規(guī)模的業(yè)務(wù)量而使單位成本降低。在報紙發(fā)行活動中，隨著報紙發(fā)行量的增加，報社的長期平均發(fā)行成本呈下降趨勢，即報社的發(fā)行量擴(kuò)大一倍，而發(fā)行增加的成本低于一倍。單個報社的發(fā)行規(guī)模過小，報紙發(fā)行的單位成本就會居高不下。
　　改革開放后，黨報辦晚報、都市報，并組建報業(yè)集團(tuán)，是我國報業(yè)發(fā)展的共同特征。到目前為止，經(jīng)中央宣傳部和國家新聞出版總署批準(zhǔn)組建的報業(yè)集團(tuán)已達(dá)39家，幾乎覆蓋了國內(nèi)大部分的省、區(qū)、直轄市和計(jì)劃單列市。在這些報業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦的地市級報紙，普遍實(shí)行了自辦發(fā)行。
　　以四川日報報業(yè)集團(tuán)為例，《華西都市報》在全川建有100余個發(fā)行站、3000余人的發(fā)行隊(duì)伍，《天府早報》也有分布成都市密集的發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)，兩家報紙不但內(nèi)容存在同質(zhì)化，絕大多數(shù)的發(fā)行渠道也是重復(fù)建設(shè)。由于各自為戰(zhàn)，發(fā)行資源的利用效率極低。
　　為整合發(fā)行資源，2005年，四川日報報業(yè)集團(tuán)控股組建了四川欣聞報刊發(fā)行有限責(zé)任公司，公司除獨(dú)家代理發(fā)行《華西都市報》外，還代理《四川日報》《天府早報》《華西生活周刊》《文摘周報》《家庭與生活報》等報刊的發(fā)行業(yè)務(wù)。與此同時，公司還利用發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，承接國際國內(nèi)物流快遞業(yè)務(wù)；代理發(fā)布《華西都市報》《華西生活周刊》的分類廣告；發(fā)布《華西都市報》DM夾報廣告；獨(dú)家代理投放《華西專遞》；承接開辦各類培訓(xùn)、票務(wù)代理等。公司整合兩報發(fā)行網(wǎng)絡(luò)后，不但大幅度減少了發(fā)行費(fèi)用，而且拓展了發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的增值空間。
　　寧波日報報業(yè)集團(tuán)將麾下的3份主報和4份縣市報的發(fā)行資源進(jìn)行整合，集團(tuán)發(fā)行中心承擔(dān)40%的征訂任務(wù)和90%的投遞工作，其余工作交由各報發(fā)行部來完成。發(fā)行中心城區(qū)投遞員上午投遞完《寧波日報》《東南商報》及各縣市報和其他委投報，下午投遞《寧波晚報》，人均報紙投遞總量達(dá)到1200份，在國內(nèi)名列前茅。同時，在征訂工作中，一人可訂3種以上報紙，同時可代理發(fā)布3份主報的分類廣告，從而使整個集團(tuán)發(fā)行資源得到了效益最大化。
　　溫州日報報業(yè)集團(tuán)4份主報以前發(fā)行行動不統(tǒng)一，各自為戰(zhàn)，造成了極大的浪費(fèi)。為改變這種現(xiàn)狀，集團(tuán)成立了溫州報業(yè)發(fā)行有限公司，負(fù)責(zé)4報的征訂與投遞工作。發(fā)行資源有效整合后，針對市場基本處于無外報競爭的真空狀況，發(fā)行公司開始控制報紙發(fā)行量，減少不必要的無效發(fā)行。
　　筆者認(rèn)為，在集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行發(fā)行資源整合，條件較為成熟。首先，集團(tuán)決策部門可對各報進(jìn)行宏觀調(diào)控；其次，各報之間雖然也存在競爭，但發(fā)展目標(biāo)一致，容易協(xié)調(diào)利益關(guān)系，在對外報的競爭中，能迅速形成合力；再次，整合發(fā)行資源后，可共享集團(tuán)的輔助性生產(chǎn)、共同的基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)、勞動力供給與培訓(xùn)帶來的成本節(jié)約，大家都得到了實(shí)惠。
　　
　　區(qū)域資源整合
　　
　　如果避開報業(yè)同城競爭，跨區(qū)域報紙之間的發(fā)行資源整合就成為可能。
　　2004年8月，由北京青年報社投資控股的小紅帽發(fā)行股份有限公司先行一步，將《北京青年報》《今晚報》《大河報》《杭州日報》《寧波日報》等30余家實(shí)行自辦發(fā)行的報紙聯(lián)合在一起，成立了國內(nèi)最大的報紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)連鎖經(jīng)營平臺——全國城市報業(yè)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟。
　　這30余家聯(lián)盟成員年廣告總收入近 100億元，約占全國報紙廣告收入的一半，日發(fā)行量約 1500萬份，從業(yè)人員近 10萬人。
　　聯(lián)盟打出了“打造第二郵局”的旗幟，目前已取得出版物全國總發(fā)行權(quán)和全國性連鎖經(jīng)營許可權(quán)。目標(biāo)是建立發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的中樞系統(tǒng)，聯(lián)系全國各地報業(yè)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，打造出版物發(fā)行總代理—地區(qū)批發(fā)—零售三級發(fā)行網(wǎng)絡(luò)格局，開展報刊發(fā)行、投遞廣告、城市配送、數(shù)據(jù)庫營銷等業(yè)務(wù)。
　　2006年9月，浙江省70余家報業(yè)集團(tuán)（報社）的發(fā)行部門負(fù)責(zé)人會聚寧波，成立浙江省報紙發(fā)行聯(lián)盟。聯(lián)盟由浙江省報業(yè)協(xié)會主管，寧波日報報業(yè)集團(tuán)為理事長單位。
　　聯(lián)盟旨在共同維護(hù)浙江省各報利益，規(guī)范浙江省發(fā)行秩序，推進(jìn)浙江省報紙自辦發(fā)行事業(yè)，聯(lián)盟積極為成員單位提供合作機(jī)會，代表聯(lián)盟成員與國內(nèi)其他報業(yè)集團(tuán)、報社自辦發(fā)行機(jī)構(gòu)、物流企業(yè)及其他行業(yè)企業(yè)進(jìn)行交流合作。
　　聯(lián)盟成員單位相互合作，相互支持，資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)。開展社會化發(fā)行和物流的開展，統(tǒng)一采購發(fā)行所需物資，減少費(fèi)用，節(jié)約成本，推動自辦發(fā)行事業(yè)的發(fā)展。
　　聯(lián)盟目前開展的合作項(xiàng)目有：理論研究、組織考察、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、信息交流、公布報紙發(fā)行指導(dǎo)價格、DM夾報廣告在全省投放、全國性或省級報刊在浙江省的征訂與投遞。
　　與全國性的網(wǎng)絡(luò)相比，浙江省報紙自辦發(fā)行聯(lián)盟由于地緣相近，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對接近，發(fā)行資源沒有明顯差異，較易開展合作。另外，成員之間經(jīng)常性地開展活動，也增加了大家的感情。溫州日報報業(yè)集團(tuán)和臺州日報社原來不打算承接《平安時報》發(fā)行，但考慮到成員之間友情，在理事長單位的協(xié)調(diào)下，目前已成功投遞。
　　筆者認(rèn)為，利用各報完整的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，開展跨區(qū)域的報紙和印刷品投遞，同時經(jīng)營DM夾報廣告業(yè)務(wù)，是外報之間進(jìn)行資源整合、開展經(jīng)營合作的有效途徑，也是郵政經(jīng)營業(yè)務(wù)的有效補(bǔ)充。整合后，各報都拓展了網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營空間，增加了經(jīng)濟(jì)收入，實(shí)現(xiàn)了共贏。
　　
　　報企資源整合
　　
　　對一家實(shí)行自辦發(fā)行的報社來說，其發(fā)行部門的運(yùn)營應(yīng)該是企業(yè)化和市場化的。在此運(yùn)營過程中，與郵局或其他行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行合作，尋找共同點(diǎn)，揚(yáng)長補(bǔ)短，就會贏得意外的收獲。
　　作為報紙征訂和投遞的鼻祖，郵局目前仍是這個行業(yè)的老大。郵局擁有遍布全國城鄉(xiāng)的完整網(wǎng)絡(luò)，這是實(shí)行自辦發(fā)行的報社所不具備的。報社與郵局合作，根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)下價值規(guī)律的原則，因報制宜地制訂出雙方都能接受的發(fā)行費(fèi)率，協(xié)調(diào)好雙方的經(jīng)濟(jì)利益，就可實(shí)現(xiàn)“報郵聯(lián)合發(fā)行”。
　　1998年，《深圳商報》與當(dāng)?shù)剜]局簽訂了聯(lián)合發(fā)行合作協(xié)議，并且共同成立了聯(lián)合發(fā)行指揮部，以郵局為主，報社協(xié)助，開辦了預(yù)約征訂、跨區(qū)訂閱、上門收訂、現(xiàn)場收訂、分期訂閱等多種新的服務(wù)項(xiàng)目，報紙的發(fā)行量因此獲得全面增長，市內(nèi)訂戶比上年增長了71.2%，外埠訂戶比上年增長了5.8倍。
　　《寧波晚報》發(fā)行量達(dá)32萬余份，位居浙東第一。該報在發(fā)展過程中，成功地實(shí)踐了報郵聯(lián)合發(fā)行的模式。寧波日報報業(yè)集團(tuán)發(fā)行中心負(fù)責(zé)《寧波晚報》城區(qū)的投遞和部分征訂，郵局負(fù)責(zé)縣市區(qū)和農(nóng)村的投遞和征訂。報社既享受了遍布偏遠(yuǎn)山區(qū)、海島密集的郵政發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，又享受了集團(tuán)發(fā)行中心城區(qū)僅22%的低費(fèi)率。
　　在黨報進(jìn)超市合作中，《南京日報》進(jìn)行了有益嘗試。2004年2月至4月，《南京日報》先后與蘇果、聯(lián)華、華誠三大公司合作，將《南京日報》打入255個連鎖超市。同時，與匯文物流公司攜手，加快報亭布點(diǎn)步伐，使《南京日報》的零售報亭增加300多個。目前，《南京日報》在全市的零售終端達(dá)到3000余個，成為黨報強(qiáng)化終端競爭，創(chuàng)新走市場的典型。
　　《寧波日報》與企業(yè)合作，開展教師節(jié)優(yōu)惠訂報服務(wù)，其差額優(yōu)惠部分由企業(yè)出資。這種合作方式成了黨報發(fā)行量的新增長點(diǎn)。
　　一些報社與銀行合作，選中一家或幾家全國聯(lián)網(wǎng)的銀行，委托他們在各地的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)點(diǎn)收訂報刊，也普遍增加了發(fā)行量。
　　《東南商報》與寧波牛奶公司合作，根據(jù)牛奶按月訂送和結(jié)款特點(diǎn)，利用奶站每月開展報紙征訂和投遞，收效顯著�！昂葘幉ㄅＤ蹋�看《東南商報》”，報奶套餐合作模式廣受寧波市民歡迎。
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不少報社在網(wǎng)上征訂報紙，然后委托電子商務(wù)站點(diǎn)進(jìn)行送遞�！稏|南商報》去年與報攤點(diǎn)、網(wǎng)站和票務(wù)公司等合作，開展電話訂報、網(wǎng)上訂報、手機(jī)訂報，多管齊下，發(fā)行量比上一年增長25%。
　　為了增加收入，減少報紙的發(fā)行投入，不少報社利用完整的投送網(wǎng)絡(luò)，與企業(yè)合作，開展經(jīng)營物流配送服務(wù)，如送牛奶、桶裝水、鮮花、包裹等。如去年8月，連云港日報發(fā)行部與北京宅急送快運(yùn)有限公司合作，開展小件快運(yùn)經(jīng)營項(xiàng)目。目前，國內(nèi)不少報社因此普遍增加了投遞員的收入，還解決了養(yǎng)老保險等社保費(fèi)用。
　　筆者認(rèn)為， 每個行業(yè)都有自己的運(yùn)營特點(diǎn)，既有優(yōu)勢也存在不足。報社與其他行業(yè)廣泛開展合作，必須充分利用這些企業(yè)的資金、信息和渠道，并整合成報社的發(fā)行資源。報企資源整合，尋找雙方的利益共同點(diǎn)是關(guān)鍵。
　　（作者單位：寧波日報報業(yè)集團(tuán)發(fā)行中心）

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