全媒體時代茶葉企業(yè)品牌傳播渠道研究

　　摘 要：
　　隨著經濟全球化的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網的快速崛起，各行業(yè)逐漸進入全媒體時代，在這種新的傳播形態(tài)下，多樣化的受眾可以全方面、立體化的接觸媒體，更便捷的獲取企業(yè)、產品、品牌的相關信息。以茶葉行業(yè)知名品牌“八馬”為例，從傳統(tǒng)媒體環(huán)境和新媒體環(huán)境兩方面，探尋茶葉企業(yè)在全媒體環(huán)境下的品牌傳播渠道建設之路。
　　關鍵詞：
　　全媒體；八馬；品牌；傳播渠道
　　中圖分類號：F27
　　文獻標識碼：A
　　doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.10.025
　　隨著經濟發(fā)展以及技術進步，各行業(yè)已進入全媒體時代，消費者獲取信息不再局限于計算機終端，更多的是通過手機，大大拓寬了企業(yè)的品牌傳播渠道。對于相對傳統(tǒng)的茶葉行業(yè)來說，如何在全媒體時代創(chuàng)新品牌傳播渠道，進而樹立良好的品牌形象、爭取最大的市場份額成為茶葉企業(yè)普遍關注的焦點。
　　1 八馬品牌分析
　　八馬源于百年前名揚東南亞的“信記”茶行，創(chuàng)立于1993年，是一家集基地種植、新品研發(fā)、生產加工和內銷外銷于一體的全產業(yè)鏈、全茶類大型連鎖經營企業(yè)，其中以自產鐵觀音為核心茶類，明星產品為賽珍珠鐵觀音系列；同時經營綠茶、紅茶、白茶、普洱等各類茶葉產品以及茶具、茶食品等。八馬茶業(yè)于2015年12月8日掛牌，是目前中國最大的鐵觀音生產商和銷售商，有中國“鐵觀音第一股”之稱。八馬的市場定位相對清晰：“商政禮節(jié)茶”，作為禮品的高端茶主要以中產以上為目標消費群。
　　2 全媒體時代八馬品牌傳播渠道現狀分析
　　2.1 全媒體時代的品牌傳播渠道
　　隨著科技發(fā)展日新月異，尤其是互聯(lián)網時代的到來，全媒體時代來臨—傳統(tǒng)媒體與新媒體之間日益融合互通，信息傳播手段層出不窮，傳播方式不斷豐富，品牌傳播渠道包含報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網路、電信、衛(wèi)星通訊在內的各類傳播工具，涵蓋視、聽、觸覺、味覺等全部感官，根據受眾的不同需求，選擇最適合的方式，提供超細分的服務，實現對受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。
　　2.2 傳統(tǒng)媒體環(huán)境下八馬品牌傳播渠道
　　傳統(tǒng)媒體是相對于近幾年興起的網絡媒體而言，傳統(tǒng)的大眾傳播方式，即通過某種機械裝置定期向社會公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂平臺的媒體，主要包括報刊、戶外、通信、廣播、電視及自媒體以外的網絡等傳統(tǒng)意義上的媒體。進入互聯(lián)網時代，雖然傳統(tǒng)媒體受眾被分化，但因其具有受眾相對集中、便于保存，尤其紙質媒體和電視媒體的公信力、權威性高，傳播效果依舊不容小覷。以傳統(tǒng)媒體作為新媒體的基礎，八馬品牌傳播仍舊在傳統(tǒng)媒體渠道投入較大力度。
　　2.2.1 終端形象店建立品牌傳播堅實基礎
　　“禮迎天下”是八馬終端形象店的設計理念，店面的主形象墻是閃閃發(fā)光的儀仗馬，它平衡了包裝的精致與室內空間的簡約。旗艦店、專賣店和專柜統(tǒng)一使用特制的展示家具，既具有一致性又便于運輸和規(guī)劃商品陳列。店面設計體現品牌形象的低調華麗，現代中式的風格成功擺脫了傳統(tǒng)茶葉店面的陳舊繁冗，品牌符號的延展在店面空間中獲得成功的體現。總部根據營銷策略規(guī)劃提供店面裝修設計整套的規(guī)范，統(tǒng)一的視覺形象進一步提升八馬茶業(yè)的品牌。
　　八馬茶業(yè)公司擁有強大的線下連鎖經營能力，一方面，在全國設立的直營與加盟連鎖經營門店共計超過800家，除了西藏外，覆蓋華南、華東、華北等地區(qū)；另一方面公司入駐眾多國內知名連鎖超市及一線購物廣場，整體上具有跨區(qū)域經營、全茶類滲透的能力。通過眾多的標準化的終端形象店（包含商場店、超市店、沿街店、社區(qū)店）無聲卻深入人心的品牌展示，八馬獲得良好的宣傳廣告效果，大大提升了品牌美譽度，為品牌傳播奠定堅實基礎。
　　2.2.2 紙質媒體宣傳提升公信度
　　傳統(tǒng)紙質媒體與其他媒介相比具有較大的公信力，八馬在有關健康飲食、養(yǎng)生保健類書刊雜志宣傳茶葉對人體的益處，來提升消費群眾對茶產品的認可度。
　　報紙相對于泛濫的網絡信息，對受眾而言具有較高的公信力，讀者會比較容易相信和接受企業(yè)所刊登的產品信息，同時也有利于企業(yè)形象的提升而提高公信度，八馬通過《海西晨報》、《海峽都市報》、《深圳商報》等眾多主流報紙進行宣傳，擴大了品牌受眾，增加了消費者的品牌信心。
　　2.2.3 戶外廣告引起消費者無意注意
　　八馬戶外廣告范圍廣泛，密度較大，可以充分利用消費者在閑暇途中、在散步游覽時、在公共場合產生注意力空白。在這恰當的時候，八馬精美的廣告牌以許晴高貴典雅的氣質與八馬品牌形象契合天然，獲得較高的注意率，給人留下非常深刻的印象，更易使其接受廣告。
　　2.2.4 電視媒體易于廣傳情
　　電視是唯一能夠進行動態(tài)演示的感情型媒體，其沖擊力、感染力特別強，利于激發(fā)情緒，增加購買信心和決心，超越了讀寫障礙，成為一種最大眾化的宣傳媒介。
　　八馬廣告由知名演員許晴代言，熟諳茶道的許晴有一手好茶藝；許晴就像越泡越香經典好茶，令人回味無窮、韻味無限。與八馬高貴典雅的品牌形象“天人合一”，渾然一體。八馬歷經數百年的歷史沉淀，成為當今最具影響力的茶葉品牌之一。許晴配上八馬即是“佳茗似佳人”最完美寫照。除了堪稱完美的品牌形象代言，八馬以“商政禮節(jié)茶”為品牌定位、以“大禮不言”為核心廣告語、“茶到禮到心意到有情有義有八馬”為注解語。高貴的明星形象、準確的品牌定位、唯美的廣告通過中央電視臺四套（中文國際頻道）、廣東電視臺等電視媒體的傳播詮釋著八馬尊貴又平實、經典又時尚的品牌形象，令業(yè)界和廣大愛茶人士為之傾倒。
　　2.3 新媒體環(huán)境下八馬品牌傳播渠道
　　新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是報刊、雜志、戶外廣告、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯(lián)網、無線通信網、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)，如數字雜志、數字廣播、手機短信、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。

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