【新媒體在社區(qū)傳播中的應(yīng)用】 新媒體傳播和運營

　　摘要 分析社區(qū)傳播的相關(guān)機制，把握新媒體在社區(qū)傳播中的特性和作用，利用好新媒體，發(fā)展社區(qū)傳播。 　　關(guān)鍵詞 社區(qū)傳播 新媒體 社區(qū)居民 網(wǎng)絡(luò) 　　中圖分類號 G206 文獻標(biāo)識碼 A
　　
　　Application of New Media in the CommunityCommunication
　　YanBo Zheng Bo
　　(School of Media and Technology, Haerbin Institute of Technology, Haerbin 15000;
　　School of Media and Technology, Haerbin Institute of Technology, Haerbin 15000)
　　Abstract The paper analyzes the mechanism of community communication, holds the characters and the function of new media in the community communication makes good use of new mediadevelop the community communication.
　　Key wordscommunity communicationnew mediacommunity residentsnetwork
　　
　　社區(qū)充當(dāng)了個人與社會的接口，在公民的經(jīng)濟生活、社會生活之中占有重要的地位。社區(qū)是社會基層的共同體和政治經(jīng)濟生活的中心，是構(gòu)建和諧穩(wěn)定社會的基礎(chǔ)。
　　社區(qū)中輿論以及社區(qū)之中信息的傳播，越來越得到社區(qū)中居民的重視。作為社會的有機組成部分，社區(qū)的主流價值觀及相關(guān)的輿論導(dǎo)向可以影響社區(qū)里生活的每一個人，關(guān)系到每一個人在社區(qū)里生活的幸福程度。一個社區(qū)成員被社區(qū)主流價值所接受，在社區(qū)里得到尊重與認同，他（她）在社區(qū)終究會得到認同感與幸福感。因此社區(qū)傳播在增強社區(qū)居民核心價值與社區(qū)歸屬感方面有獨特的作用與重大的意義。隨著新媒體進入到社區(qū)之中，成為社區(qū)傳播的重要組成部分。新媒體在一定程度上改變著傳統(tǒng)的社區(qū)傳播機制。從傳播學(xué)的角度思考，分析社區(qū)與社區(qū)傳播的相關(guān)機制，在社區(qū)傳播的層面上把握新媒體的特性，以及在社區(qū)傳播中如何用好新媒體，是社區(qū)傳播發(fā)展至關(guān)重要的問題。
　　
　　一、社區(qū)傳播
　　
　　1.社區(qū)的解析
　　什么是社區(qū)呢？《社會學(xué)大辭典》的解釋是“在一定區(qū)域內(nèi)，按照一定社會結(jié)構(gòu)和社會關(guān)系組織起來的具有共同人口特征的地域生活共同體”。提出社區(qū)概念是德國的社會學(xué)家斐迪南?滕尼斯。滕尼斯通過研究，指出社區(qū)使之那些具有共同價值取向的同質(zhì)人口組成的，關(guān)系密切、出入相友、守望相助、疾病相扶的、富有人情味的社會關(guān)系和社會團體。①這表明社區(qū)是在相同的地域空間之內(nèi)，發(fā)生一定的社會關(guān)系，擁有特定的生活方式，具有相同或相似的價值取向的人群組成的相對獨立的社會實體。居民在社區(qū)之中進行交流，結(jié)成小圈子，相互之間傳遞信息。
　　社區(qū)中核心的因素并非來源于經(jīng)濟要素，而來源于對于社區(qū)的歸屬感與社區(qū)成員的凝聚力。歸屬感是讓社區(qū)居民安居樂業(yè)的基石。雖然社區(qū)可以反映一定的社區(qū)居民的社會定位和相關(guān)的經(jīng)濟條件，但是經(jīng)濟條件絕不是社區(qū)生活的實質(zhì)性內(nèi)容。相反，心靈的愉悅與認同則是社區(qū)生活的實質(zhì)性內(nèi)容。斐迪南?滕尼斯認為，一切親密的、基于情緒的、內(nèi)心傾向的關(guān)系是社區(qū)的本質(zhì)。
　　
　　2.社區(qū)傳播及其特點
　　社區(qū)與傳播有著內(nèi)在的關(guān)聯(lián)和必然的聯(lián)系。著名傳播學(xué)家施拉姆指出：“沒有傳播，就不會有社區(qū)。同樣，沒有社區(qū)，也就不會有傳播”。②這說明社區(qū)之中的活動依靠著傳播傳遞信息，而社區(qū)中傳播的信息同時也對社區(qū)的維持以及發(fā)展起到重要的作用。居民在社區(qū)中生活，只有傳播才能交互相關(guān)的信息，得到相互的認同。得到社區(qū)中相關(guān)的信息，需要傳播；分享鄰里之間的故事，也需要傳播；發(fā)表對事物的看法，還需要傳播。美國哲學(xué)家杜威指出：“人民憑借他們共享的東西在社區(qū)里生活，傳播是他們的已擁有共同的東西的方式。他們必須共享的事物有目標(biāo)、信仰、抱負、知識，即一種共同的認識，用社會學(xué)家的術(shù)語說即為相同的思想性…這些東西需要傳播”。③
　　有別于傳統(tǒng)的大眾傳播，社區(qū)傳播有其自身的特點。社區(qū)傳播的首要特點就是滿足一定的地域條件，即在居民的社區(qū)之中進行傳播，基本上傳播的參與者都是社區(qū)中的居民或者相關(guān)的管理服務(wù)人員，而大眾傳播的媒體介入較少；其次傳播者并不限于專業(yè)化的媒介組織，而是松散的團體與獨立的個體都可以充當(dāng)傳播者進行傳播；再次社區(qū)傳播的過程并不完全封閉，所有的信息同時也對社區(qū)之外的更廣大范圍開放，使更多的人得到這些信息。社區(qū)傳播與社區(qū)文化之間的融合，使傳播的信息可以更好的被受眾所認同。社區(qū)傳播之中倡導(dǎo)的社區(qū)理念與社區(qū)的核心價值觀，對塑造社區(qū)文化、構(gòu)建和諧穩(wěn)定的社會環(huán)境有極其重要的作用。
　　
　　3.社區(qū)傳播參與者
　　與傳統(tǒng)的大眾傳播不同，社區(qū)傳播的參與程度更高，幾乎每一個人既是傳播者，也是受傳者，人們在接收到相關(guān)信息的同時，也同樣的發(fā)出對信息的反饋，并且同樣的作為傳播者發(fā)出信息。用一般的大眾傳播模型已經(jīng)無法準(zhǔn)確的概括社區(qū)中各個成員的具體分工和職責(zé)。社區(qū)傳播打破了以往大眾傳播中分散、獨立、被動的傳播觀點，同時不同于群體傳播覆蓋面狹窄與受眾面單一的局限。
　　社區(qū)傳播的參與者是指參與到社區(qū)傳播系統(tǒng)中的個人，群體，或組織。社區(qū)傳播的參與者數(shù)量最多的無疑是社區(qū)中的居民，他們在社區(qū)中生活，占社區(qū)生活中的主導(dǎo)地位，是社區(qū)生活中最重要的要素。當(dāng)有共同點的社區(qū)居民自發(fā)的在一起聚集的時候，就形成了社區(qū)之中的群體，例如每天進行晨練的人，社區(qū)里共同玩耍的小朋友，這種群體的組織結(jié)構(gòu)往往是松散的，但是社區(qū)中群體一旦形成，群體成員的相互維持就建立在歸屬感和相互認同的基礎(chǔ)上，人與人的關(guān)系往往超出一般社會成員之間的關(guān)系，而達到密不可分的程度，在這些小的自動聚合的群體之中，信息可以得到更加快捷的傳播。在對社區(qū)進行管理和對社區(qū)居民進行服務(wù)的條件下，產(chǎn)生了居民中意見領(lǐng)袖的相關(guān)組織，比如業(yè)主委員會，他們就是產(chǎn)生于居民之中。同樣，居民聘用相關(guān)的物業(yè)管理公司為其服務(wù)，物業(yè)公司在社區(qū)中也扮演了一個組織參與者的角色。在組織中的每一個成員都是社區(qū)傳播參與者的個體。但組織建立之后又作為另一個獨立個體參與社區(qū)傳播。除了以上的社區(qū)中的傳播參與者之外，也有一些商業(yè)服務(wù)機構(gòu)進入到社區(qū)，成為社區(qū)傳播的參與者。
　　
　　二、社區(qū)傳播中的新媒體技術(shù)
　　
　　所謂新媒體，是一個相對的概念，是平常所見到的報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之外的新的媒體形態(tài)，是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展從而引入到媒體領(lǐng)域的技術(shù)及其傳播方式。
　　
　　1.新媒體技術(shù)在社區(qū)傳播中的應(yīng)用
　　隨著科學(xué)的發(fā)展與新媒體技術(shù)的應(yīng)用，更多的傳播工具與新媒介運用于社區(qū)傳播之中。最近幾年幾乎每年都會有新媒介進入社區(qū)之中，融入社區(qū)傳播之中。比較典型的有社區(qū)的閉路電視系統(tǒng)、社區(qū)電梯間的電視廣告、以及最近出現(xiàn)的樓宇地板動態(tài)投影系統(tǒng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，社區(qū)成員之間，社區(qū)成員與業(yè)主委員會和物業(yè)公司之間均可以在網(wǎng)上交流，交流的方式主要有即時通訊呼叫系統(tǒng)（IMS）、網(wǎng)絡(luò)日志（BLOG）、以及社區(qū)論壇(BBS)。
　�。�1）社區(qū)電梯間電視廣告。它主要運用了閉路電視系統(tǒng)來承載廣告，為相關(guān)的企業(yè)、產(chǎn)品進行宣傳。它是一種分眾化的傳播手段，只針對于小區(qū)的受眾進行分類，確定目標(biāo)，在社區(qū)之中形成網(wǎng)絡(luò)，用新媒體的傳播途徑直擊受眾目標(biāo)，效果比較突出。
　�。�2）樓宇動態(tài)投影系統(tǒng)。它主要由輸出畫面投影設(shè)備、輸入相關(guān)反饋的掃描系統(tǒng)、以及處理的主機組成；處理主機把相關(guān)信息或者選項投影在地板上，參與者通過踩踏地板上投射的信息，使得掃描系統(tǒng)獲取到參與者的相關(guān)活動，傳達給主機，主機再次發(fā)送并投影出信息，從而實現(xiàn)交互。參與者可以獲取衣食住行等相關(guān)信息，甚至可以在投影的指導(dǎo)下進行跳舞的練習(xí)，與系統(tǒng)進行交互游戲。樓宇動態(tài)投影系統(tǒng)的優(yōu)勢在于互動性強，易于被各年齡段的社區(qū)居民接受，尤其是社區(qū)青少年。
　�。�3）即時呼叫系統(tǒng)。即時通訊呼叫系統(tǒng)是以互聯(lián)網(wǎng)為主干，依托于當(dāng)前流行的即時通訊系統(tǒng)，主要是居民與物業(yè)管理部門的溝通。
　　（4）網(wǎng)絡(luò)日志。是指物業(yè)公司或者其他服務(wù)組織通過在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)日志系統(tǒng)，每天發(fā)布最新的信息，社區(qū)居民可以瀏覽日志獲取信息，也可以給管理人員留言，進行更深度的交流。社區(qū)傳播中針對性比較強的網(wǎng)絡(luò)日志，只服務(wù)于社區(qū)中的特定居民，服務(wù)于社區(qū)中事務(wù)性工作或者近期的熱點話題，有局限的地域作用，并非廣義上的網(wǎng)絡(luò)日志，是社區(qū)傳播的一種新媒體的形式。
　　（5）社區(qū)論壇。社區(qū)論壇同樣以互聯(lián)網(wǎng)為依托，是居民自發(fā)組織的線上論壇，它針對社區(qū)內(nèi)的活動以及相關(guān)事務(wù)進行更深層次的討論，由社區(qū)中的居民進行管理，它的高度參與性更有利于提高社區(qū)成員間的凝聚力與共同的責(zé)任感。
　　
　　三、社區(qū)新媒體的特性
　　
　　新媒體技術(shù)服務(wù)于社區(qū)傳播，有利于倡導(dǎo)和諧理念，培育和諧精神，促使社區(qū)成員形成共同的價值觀念與信念。做好社區(qū)傳播，應(yīng)該把握現(xiàn)階段進入社區(qū)新媒體的幾個特征。
　　
　　1.新媒體在社區(qū)中的互動性
　　由于社區(qū)本身就具有互動和協(xié)調(diào)的性質(zhì)，因此社區(qū)的新媒體技術(shù)扮演的并不僅僅是信息傳遞的工具，而且是聯(lián)系了傳播者與受傳者，使雙方參與到傳播活動之中。
　　
　　2.新媒體在社區(qū)中的即時性
　　現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的主要特性就是高度即時，社區(qū)傳播中運用的新媒體也具備即時性的特點。居民之間在社區(qū)論壇相互交流，只要提交即可在網(wǎng)絡(luò)上顯示，同時其他參與者也很快對相關(guān)信息進行回復(fù)參與討論。即時的新媒體使人與人之間的溝通更加快捷，提高了辦事效率。
　　
　　3.新媒體在社區(qū)中的多樣性
　　社區(qū)傳播的多樣性主要體現(xiàn)在傳播的媒體格式與傳播渠道的多種多樣。居民面對新媒體有著自己更多的選擇，再獲取相關(guān)的信息時可以依照自己的喜愛程度和方便程度去選擇適合自己的新媒體。在多樣性的新媒體中，居民完全掌握其使用權(quán)，而不是在大眾媒介理論中的被動接受信息，信息接收與反饋的多樣性使社區(qū)傳播更加的豐富多彩。
　　
　　4.新媒體在社區(qū)中的外延性
　　社區(qū)傳播并不只局限在社區(qū)之內(nèi)，它立足于社區(qū)之中，同時也和更廣泛的社區(qū)之外進行信息的交流。新媒體為社區(qū)的信息提供了更寬廣的發(fā)散空間，使社區(qū)傳播做到立足于社區(qū)，面向社會。利用新媒體，實現(xiàn)社區(qū)傳播與大眾傳播的交接，吸引廣大受眾參與互動。
　　
　　四、社區(qū)傳播中新媒體技術(shù)的應(yīng)用展望
　　
　　1.立足于社區(qū)，服務(wù)于社區(qū)居民
　　新媒體技術(shù)作為新的媒介方式與手段，應(yīng)為傳播服務(wù)，有效地傳播信息，服務(wù)于社區(qū)居民。將新媒體技術(shù)的服務(wù)功能與社區(qū)原有功能進行有機整合，使技術(shù)真正的為人所用，融入到社區(qū)生活之中，傳播社區(qū)的精神風(fēng)貌，加強社區(qū)與社會的聯(lián)系，從而最大限度的共享社會信息和物質(zhì)資源。
　　
　　2.注重建設(shè)公共話語空間，防止集合行為發(fā)生
　　由于社區(qū)傳播中的高互動性，真正的話語權(quán)掌握在社區(qū)的居民手中，居民從判斷是非到理性思考，然后再闡述自己的思考結(jié)構(gòu)，從而對自己與群體利益訴求進行凝練與提取，形成社區(qū)傳播中的公共話語空間。但是由于互聯(lián)網(wǎng)及社區(qū)論壇具有匿名的特點，相關(guān)的監(jiān)督管理人員一定要做到對有害信息以及影響社區(qū)安定團結(jié)的信息予以監(jiān)控，防止一些人利用新媒體對社區(qū)的正常秩序進行破壞。
　　
　　3.防止居民出現(xiàn)沉迷行為
　　在社區(qū)傳播中應(yīng)用新媒體，同時要注意防止居民因沉迷于網(wǎng)絡(luò)交際而忽略正常的人際交流，進而出現(xiàn)心理障礙。
　　尤其在社區(qū)論壇上，管理人員要及時做到監(jiān)督與勸導(dǎo)，防止社區(qū)居民的沉迷行為。
　　
　　注釋
　�、� 斐迪南?滕尼斯著，林榮遠譯：《共同體與社會》[M]，北京：商務(wù)印書館，1999年。
　�、� Wilbur Schramm. Men, Message and Media: A Look at Human Communication[M].PKU Press，2007.11
　　③ 約翰?杜威著，王承緒譯：《民主主義與教育》[M]，北京：人民教育出版社，2001年。

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