電視臺欄目組廣告運(yùn)營方案如何編輯 [地方電視臺運(yùn)營中需要協(xié)調(diào)好的五種關(guān)系]

　　摘要地方電視臺應(yīng)協(xié)調(diào)好本土化與全球化、區(qū)域化生存與差異化生存、政治意義與經(jīng)濟(jì)意義、價(jià)值鏈與價(jià)值系統(tǒng)、集團(tuán)化與非集團(tuán)化五種關(guān)系。 　　關(guān)鍵詞 地方電視臺 協(xié)調(diào) 五種關(guān)系
　　
　　我國地方電視臺在運(yùn)營與發(fā)展中，探索和實(shí)施本地化、差異化、集團(tuán)化等策略，取得了一定成效。但事情并不那么簡單，隨著我國電視業(yè)改革與轉(zhuǎn)型，仍然有諸多問題和關(guān)系需要厘清，正確理解和處理好這些問題與關(guān)系是實(shí)現(xiàn)地方臺良性發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。
　　
　　一、本土化與全球化的辯證關(guān)系
　　
　　按照布爾迪厄的“新聞場”理論，新聞場的內(nèi)部價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)最突出的就是普遍的“收視率心理” （即市場與效益觀念），由于場的效應(yīng)，各電視臺往往以對手為參照，做一些自以為能更切中顧客需求的事情以提高收視率，提高在新聞場中的相對實(shí)力和地位甚至是保持或躍升統(tǒng)治地位。本土化是地方電視臺與中央電視臺、境外電視頻道競爭的利器，有其合理性，但如果片面理解本土化或?qū)⑵浣^對化，就會影響地方臺的收視率，降低其在傳媒市場的競爭力。
　　在經(jīng)濟(jì)、文化、傳媒（尤其是互聯(lián)網(wǎng)）日趨全球化的今天，電視傳播與受眾文化消費(fèi)需求有兩大特征：
　　第一、基于全球化語境下的電視新聞跨境傳播與社區(qū)傳播的兩極發(fā)展。一方面是CNN和BBC為代表的海外電視媒體在全球范圍擴(kuò)大影響；另一方面是地方性電視機(jī)構(gòu)都開始重視新聞地方性和全球性的整合，即在全球化的經(jīng)濟(jì)與文化語境中報(bào)道地方性內(nèi)容，用地方化的視角報(bào)道新聞時(shí)體現(xiàn)出國際化的報(bào)道水準(zhǔn)和報(bào)道風(fēng)格，以及用全球化和地方化的雙重視界對重要的新聞事件進(jìn)行深度闡釋和評論。
　　第二，觀眾對眾多頻道的自主選擇之中，形成偏重“兩極”的趨勢。即對中央臺與本市自辦頻道在收視頻度、喜愛度、忠誠度等方面難分伯仲。中央臺匯國際、國內(nèi)節(jié)目資源之精華，滿足觀眾放眼全國、面向全球的訴求。而城市臺自辦的頻道所擁有的地域性、都市性、接近性以及便于與市民交流溝通，并有更多機(jī)會讓觀眾直接參與節(jié)目制作等諸多特色都是中央臺及境外電視頻道所不可替代的。在當(dāng)今全球化的傳播格局中，地域性傳播的地位及其社會效應(yīng)仍是不容低估的。
　　在我們這個(gè)傳播過度的社會里，要想使節(jié)目或頻道在觀眾心目中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的地位（即定位），必須與觀眾的需求相吻合。就需求吻合而言，最重要的不是細(xì)節(jié)吻合度，而是結(jié)構(gòu)吻合度，即內(nèi)容結(jié)構(gòu)與受眾需求結(jié)構(gòu)的吻合。①因此，就上述傳播與受眾需求的兩大特征而言，結(jié)合當(dāng)前地方電視臺的處境和運(yùn)行質(zhì)量，本地化自然成為地方電視臺尤其是地面頻道的明智之選，但也不能完全忽視全球化的因素，如何處理好此間關(guān)系和把握好度是地方臺將來經(jīng)營發(fā)展中需要仔細(xì)考量的。
　　
　　二、區(qū)域化生存與差異化生存的辯證關(guān)系
　　
　　電視媒介經(jīng)營中，差異化戰(zhàn)略是被廣泛采用的一種戰(zhàn)略。目前，地方電視臺在產(chǎn)品、營銷等方面都有較嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，節(jié)目可替代性強(qiáng)，難以在觀眾心目中建立起獨(dú)特的地位，品牌忠誠度不高，這是制約多數(shù)電視臺可持續(xù)發(fā)展的主要原因。因此，差異化戰(zhàn)略應(yīng)為當(dāng)前地方電視臺首選。
　　任何差異都不是一成不變的，隨著社會的發(fā)展，媒介形態(tài)變化，受眾的態(tài)度發(fā)生變化，昨天的差異化可能變成今天的一般化。因此，實(shí)施差異化戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)動態(tài)過程。
　　無論從競爭及市場的需要，或者文化差異及受眾需求，還是區(qū)域經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，尋求區(qū)域化生存也是地方電視臺的明智之選。如民生新聞、方言節(jié)目、方言頻道在電視媒介市場上的重要地位，就充分說明了省臺地面頻道、城市臺“本土為王”的道理。數(shù)字化則為擁有有線電視網(wǎng)絡(luò)接入網(wǎng)資源的城市廣電提供了區(qū)域化生存的契機(jī)，“區(qū)域性媒介+區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)+數(shù)字化” 實(shí)際上是中國廣電傳媒的發(fā)展出路。于是，在成都，四川臺、成都臺就推出了《新聞現(xiàn)場》、《成都全接觸》、《第一時(shí)間》等多檔民生新聞欄目；在西部，貴州衛(wèi)視高揚(yáng)“西部黃金衛(wèi)視”的理念，把市場設(shè)定在西部這個(gè)較大的區(qū)域，重慶衛(wèi)視則依托方言節(jié)目爭奪西南地區(qū)的市場份額，他們都在西部或西南區(qū)域獲得了較好的收視效果和廣告收入；在南方，廣東衛(wèi)視宣布與浙江衛(wèi)視在節(jié)目資源、廣告經(jīng)營等多方面進(jìn)行合作，確立依托泛珠三角與長三角的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢，走財(cái)富特色綜合性區(qū)域大臺之路的新戰(zhàn)略。
　　從以上的分析可以看出，差異化與區(qū)域化都很重要，但差異化當(dāng)為首選。其實(shí)區(qū)域化也是差異化的特殊表現(xiàn)，而區(qū)域化容易形成區(qū)域性同質(zhì)化，如同一城市、同一區(qū)域有多檔雷同的方言節(jié)目、民生新聞欄目，橫向差異化不明顯，影響節(jié)目和頻道在受眾心中的地位。因此，正確認(rèn)識區(qū)域化生存與差異化生存的辯證關(guān)系也是地方電視臺應(yīng)
　　予重視的。
　　
　　三、政治意義與經(jīng)濟(jì)意義的辯證關(guān)系
　　
　　過去，地方電視臺“新聞立臺”的概念多局限于政治意義，即確保電視臺發(fā)揮好黨和政府喉舌的功能。而實(shí)質(zhì)上，地方電視臺基本上是以電視劇立臺，電視劇才是其經(jīng)濟(jì)收入的主要來源。一般來說，電視劇吸附廣告的能力高于其它節(jié)目。
　　近年來，地方電視臺通過成功實(shí)踐將“新聞立臺”的概念從政治意義拓展到經(jīng)濟(jì)意義（或兩者兼顧），新聞等節(jié)目的產(chǎn)業(yè)價(jià)值凸顯出來，作為地方電視臺首創(chuàng)、堅(jiān)持“三貼近”正確導(dǎo)向的民生新聞堪為范例。2004年，《南京零距離》所在的江蘇電視臺城市頻道的廣告額為1.6億元，其中僅《南京零距離》一個(gè)欄目就經(jīng)過招投標(biāo)獲得1億零88萬元的廣告代理費(fèi)用；南京電視臺的《直播南京》的廣告收入超過電視劇�！懊裆�新聞”使“新聞立臺”在政治概念之外，開始具有了經(jīng)濟(jì)意義的內(nèi)涵。
　　由民生新聞產(chǎn)業(yè)意義的增大而導(dǎo)致的中國電視的制度創(chuàng)新，會對中國廣播電視的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的積極影響。
　　我國目前仍然是在“事業(yè)單位，企業(yè)化管理” 的基本框架下搞產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)化，根據(jù)國家廣播電影電視總局頒布的《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》（2004年2月10日），廣播影視已從“主要依靠財(cái)政撥款轉(zhuǎn)為以經(jīng)營創(chuàng)收為主、財(cái)政撥款為輔” ，電視臺、廣電集團(tuán)（總臺）的“除新聞宣傳以外的社會服務(wù)類、大眾娛樂類節(jié)目，特別是影視劇的制作經(jīng)營從現(xiàn)有體制中逐步分離出來”進(jìn)行公司化經(jīng)營。而實(shí)際上，這種“分離”往往是不徹底的，具有剪不斷、理還亂的關(guān)系。
　　因此，就目前我國的廣播電視管理政策，地方電視臺負(fù)載的新聞宣傳功能不能弱化，同時(shí)，經(jīng)營創(chuàng)收的產(chǎn)業(yè)功能又要增強(qiáng)，如何把握這兩者之間的關(guān)系和平衡點(diǎn)，是制定和實(shí)施經(jīng)營戰(zhàn)略過程中需要時(shí)刻銘記的。
　　
　　四、價(jià)值鏈與價(jià)值系統(tǒng)的辯證關(guān)系
　　
　　波特的價(jià)值鏈概念是指一個(gè)企業(yè)用來進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、交貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動的集合。雖然同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)有相似的價(jià)值鏈，但競爭對手的價(jià)值鏈常常有所不同，而競爭者價(jià)值鏈之間的差異是競爭優(yōu)勢的一個(gè)關(guān)鍵來源。②
　　與價(jià)值鏈相關(guān)的一個(gè)概念是價(jià)值系統(tǒng)。按照波特的觀點(diǎn)，企業(yè)的價(jià)值鏈體現(xiàn)在被稱為價(jià)值系統(tǒng)的更廣泛的一連串活動之中，即企業(yè)價(jià)值鏈與其供應(yīng)商價(jià)值鏈（上游價(jià)值）、渠道的價(jià)值鏈（渠道價(jià)值）、買方價(jià)值鏈之間的關(guān)系影響到競爭優(yōu)勢的形成， “獲取和保持競爭優(yōu)勢不僅取決于對企業(yè)價(jià)值鏈的理解，而且取決于對企業(yè)如何適合于某個(gè)價(jià)值系統(tǒng)的理解�！雹�
　　波特的競爭價(jià)值鏈理論給我們最大的啟示是，地方電視臺在戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略實(shí)施中，不僅要注意內(nèi)部價(jià)值鏈的優(yōu)化和歧異性，而且要重視你與整個(gè)價(jià)值系統(tǒng)的關(guān)系（協(xié)調(diào)和綜合優(yōu)化），才能贏得并保持競爭優(yōu)勢。
　　目前，在處理價(jià)值鏈與價(jià)值系統(tǒng)的關(guān)系上處理得比較好的有安徽衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視，但也只是剛剛起步，未來的路還很長。
　　安徽衛(wèi)視：從“營銷制勝”邁向“掌控節(jié)目供應(yīng)鏈”的新階段。其主要做法是，先期投入掌控優(yōu)秀劇目、斥巨資搶購獨(dú)家上星電視劇、投資建立電視劇制作基地、增加電視劇儲存量、加強(qiáng)與社會制作力量的合作聯(lián)合打造精品節(jié)目。內(nèi)外價(jià)值鏈的優(yōu)化和協(xié)調(diào)，正是安徽衛(wèi)視經(jīng)營歧異性和競爭優(yōu)勢的重要來源。④
　　湖南衛(wèi)視：加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)和建構(gòu)。湖南衛(wèi)視從《快樂大本營》到《超級女聲》、《快樂男聲》，從“蒙�！辟澲�商（合作企業(yè)）到觀眾短信參與（新創(chuàng)收方式），從獨(dú)播到與其他地方臺聯(lián)播，以及與電廣傳媒（廣告經(jīng)營、節(jié)目制作等）、天娛傳媒公司（聯(lián)合打造“超級女聲” “快樂男聲” 及節(jié)目后產(chǎn)品的開發(fā)營銷）的密切關(guān)系，等等，把娛樂節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈上的節(jié)目資源、觀眾資源、企業(yè)資源、衍生資源等有機(jī)整合起來，有利于增強(qiáng)價(jià)值鏈的歧異性和價(jià)值系統(tǒng)的優(yōu)化，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。
　　目前，地方電視臺（頻道）大多是小綜合定位，節(jié)目類型以“新聞+綜藝+劇集”為主導(dǎo)，節(jié)目多是低水平的自產(chǎn)自銷（電視劇除外），在盈利模式和經(jīng)營模式上仍然主要依賴廣告，集團(tuán)化也還剛剛起步，規(guī)范的集團(tuán)化經(jīng)營尚待時(shí)日。而根據(jù)波特的競爭價(jià)值鏈思想，經(jīng)由廣泛的活動體系（內(nèi)部涉及節(jié)目生產(chǎn)、營銷、播出等，外部涉及節(jié)目制作公司、播出渠道、觀眾及廣告商）所建立起來的定位，以及價(jià)值鏈內(nèi)外部關(guān)系的優(yōu)化和協(xié)調(diào)，不僅是競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，也是持續(xù)這項(xiàng)優(yōu)勢的根本之道。因此，地方電視臺在經(jīng)營中，一定要注意從價(jià)值鏈、價(jià)值系統(tǒng)及其相互關(guān)系來考慮自己的戰(zhàn)略性整合，增強(qiáng)戰(zhàn)略力量。
　　
　　五、集團(tuán)化與非集團(tuán)化的辯證關(guān)系
　　
　　就目前我國地方電視臺來看，由于條塊分割和以區(qū)域?yàn)橄藿�立廣電集團(tuán)（事業(yè)性質(zhì)的廣電集團(tuán)），行政權(quán)力分割市場、限制跨地區(qū)統(tǒng)一大市場的建立和自由競爭；同時(shí)以塊為主建立區(qū)域化的廣電集團(tuán)，也帶來了（區(qū)域內(nèi)）競爭不足，失去競爭的活力�？傊�，有效競爭的格局并沒有形成，真正市場化的、規(guī)范化的、經(jīng)濟(jì)效率高的集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營尚待時(shí)日。
　　集團(tuán)化發(fā)展并不意味著去搞不符合媒體規(guī)律和經(jīng)濟(jì)規(guī)律的“拉郎配” 、“一刀切” ，也不意味著排斥層次間的分工與競爭。鑒于目前我國地方廣電集團(tuán)組建中的“拉郎配”現(xiàn)象、以省為單位一統(tǒng)天下的結(jié)構(gòu)布局、區(qū)域間壁壘森嚴(yán)的現(xiàn)實(shí)，集團(tuán)化的方向應(yīng)該是努力建立把規(guī)模經(jīng)濟(jì)性與競爭活力協(xié)調(diào)起來的競爭格局。更為重要的是，事企不分的、事業(yè)性質(zhì)的廣電集團(tuán)難以突破“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的傳統(tǒng)框架，市場化程度不高，現(xiàn)實(shí)政策以及地區(qū)差異都使規(guī)范的集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化還有很長的路要走，同時(shí)也昭示我們：剝離不能一步到位，集團(tuán)化產(chǎn)業(yè)化不能脫離中國特色，更不能遍地開花。
　　一是政策因素。我國的媒介體制與西方不一樣，廣電集團(tuán)化的政策也有明顯區(qū)別。電視臺保留事業(yè)性質(zhì)和發(fā)揮“喉舌”功能，其經(jīng)營性資產(chǎn)可以剝離出來成立產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司，成為市場主體，進(jìn)行公司化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營。今后不再批準(zhǔn)組建事業(yè)性質(zhì)的廣電集團(tuán)，只允許組建事業(yè)性質(zhì)的廣播電視臺或總臺。因此，一些有實(shí)力的、市場化程度較高的、經(jīng)營性資產(chǎn)質(zhì)量較好的大型廣電集團(tuán)（事業(yè)性質(zhì)）可以進(jìn)行有效剝離建立產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司，實(shí)現(xiàn)規(guī)范的集團(tuán)化產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營；一些事業(yè)性質(zhì)的廣電集團(tuán)可以逐步剝離，分階段分步驟地走向規(guī)范的集團(tuán)化產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營；一些地方電視臺（總臺）可以繼續(xù)保持“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的運(yùn)營機(jī)制。
　　二是地區(qū)差異。中國地域遼闊，地區(qū)間經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展差距很大。一些邊遠(yuǎn)地區(qū)、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的電視媒體缺乏集團(tuán)化產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的基礎(chǔ)市場和資金、人才資源。如果強(qiáng)行剝離，搞不切實(shí)際的所謂集團(tuán)化產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，對公益性事業(yè)和經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)發(fā)展都不利。如西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的一些地市級電視臺或甚至如西藏電視臺這樣的省級電視臺，應(yīng)該因地制宜，結(jié)合各自實(shí)際，在不具備集團(tuán)化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展所需條件的情況下，首先走好非集團(tuán)化發(fā)展之路。
　　
　　注釋
　�、� 陸小華：《激活傳媒》，中信出版社，2004年5月版，第295頁。
　�、冖踇美]邁克爾?波特：《競爭優(yōu)勢》，陳小悅譯，華夏出版社，1997年1月版，第37-40頁。
　�、苤袊鴱V播電視協(xié)會編：《媒體經(jīng)營與文化傳播》，中國廣播電視出版社，2007年3月版，第256頁。

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