品牌策略案例 電視欄目品牌策略研究

　　摘要　電視欄目競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要在電視媒介中占有一席之地，就必要走品牌之路。本文以《全球資訊榜》為例，對(duì)電視欄目的品牌定位、品牌識(shí)別、品牌傳播幾個(gè)方面做了一個(gè)較為具體的分析研究。
　　關(guān)鍵詞　全球資訊榜　品牌定位　品牌識(shí)別　品牌傳播
　　中圖分類號(hào)　G220　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A
　　
　　每個(gè)電視欄目都是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品，欄目要長(zhǎng)期生存，就必須走品牌化這條路。只有使欄目具有了品牌效應(yīng)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。因此，“打造品牌”是每一個(gè)電視欄目追求的目標(biāo)。本文將通過(guò)央視二套的《全球資訊榜》欄目的分析，探究電視欄目應(yīng)該如何打造品牌，贏得市場(chǎng)。
　　
　　一、《全球資訊榜》欄目簡(jiǎn)介
　　
　　2003年10月20日，CCTV-2全面改版為“經(jīng)濟(jì)頻道”。由于頻道定位對(duì)經(jīng)濟(jì)資訊類節(jié)目的需求，《全球資訊榜》這一電視新聞品牌應(yīng)運(yùn)而生。它與早間的《第一時(shí)間》和晚間的《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》構(gòu)筑成CCTV-2經(jīng)濟(jì)頻道新聞欄目主體；成為CCTV-2經(jīng)濟(jì)頻道資訊板塊主框架的組成部分之一；成為CCTV-2的午間重頭戲；成為一個(gè)全新的電視新聞品牌。
　　
　　1　欄目主體內(nèi)容
　　《全球資訊榜》作為中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)資訊頻道新聞主框架的組成部分之一，在正午時(shí)段為觀眾提供以國(guó)際為主、國(guó)內(nèi)外融通的全球經(jīng)濟(jì)資訊，匯聚國(guó)內(nèi)外權(quán)威新聞網(wǎng)站的排行和全球媒體的熱點(diǎn)聚焦，以此為參考，以分類新聞排行榜的發(fā)布方式，在浩如煙海的資訊海洋中精選新聞。觀眾還能看到頗具視覺沖擊力的新聞圖片，知悉滬深股市漲跌幅前五位的“股市紅綠榜”，得到令人耳目一新的全球資訊。
　　
　　2　欄目主要板塊
　　(1)要聞排行榜：以經(jīng)濟(jì)的視角，報(bào)道關(guān)注度最高的時(shí)政要聞和突發(fā)新聞排行。
　　(2)財(cái)經(jīng)新聞榜：以百姓的視角，發(fā)布財(cái)經(jīng)領(lǐng)域最具影響力的新聞排行。
　　(3)新聞人物榜：當(dāng)日全球風(fēng)云人物，究竟是誰(shuí)最受關(guān)注?
　　(4)公司新聞榜：全球哪幾家公司制造了行業(yè)內(nèi)最受震動(dòng)的新聞事件?
　　(5)科技新聞榜：前沿性和實(shí)用性相得益彰、激發(fā)人類好奇心和創(chuàng)造力的最新科技新聞。
　　(6)特色小版塊：包括了今日看點(diǎn)、圖片新聞：好看、有趣、輕松、讓人耳目一新的新聞集粹。
　　此外，欄目還會(huì)根據(jù)當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)、時(shí)政等熱點(diǎn)新聞，做相應(yīng)的專題報(bào)道。
　　
　　二、《全球資訊榜》的品牌定位
　　
　　“所謂定位，就是使企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中占有地位、留下印象的一種廣告方法與推銷方法。”如今的中國(guó)電視，電視臺(tái)之間、頻道之間、欄目之間的競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈。任何一個(gè)欄目都不可能獲得所有受眾的心，因而，準(zhǔn)確的定位成為欄目生存發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。而定位本身也是品牌識(shí)別和價(jià)值主張的一部分。通過(guò)定位，品牌希望消費(fèi)者能夠感受、思考本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌不同的地方。
　　
　　1　品牌定位面臨的問(wèn)題
　　《全球資訊榜》與《第一時(shí)間》、《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》這三個(gè)欄目在內(nèi)容編排上是一個(gè)整體，各欄目的內(nèi)容共享。從頻道欄目整合的角度來(lái)說(shuō)，這樣的資源共享實(shí)現(xiàn)了最新經(jīng)濟(jì)新聞信息的全方位滾動(dòng)式播出，是一個(gè)很好的欄目整合案例。但就單個(gè)欄目的定位來(lái)說(shuō)，這樣的資源共享似乎為每個(gè)具體欄目的定位制造了一定的障礙�！度�球資訊榜》要做到脫穎而出，建立獨(dú)具個(gè)性的電視欄目品牌，就必須通過(guò)分析其他欄目，從中尋求可以為受眾接受的獨(dú)特之處。
　　在《全球資訊榜》誕生之前，央視的電視新聞?lì)悪谀慷嗍菄?yán)肅型定位，主持人正襟危坐，表情嚴(yán)肅，新聞內(nèi)容按照國(guó)內(nèi)、國(guó)際新聞的順序編排，極其嚴(yán)謹(jǐn)。雖然這種風(fēng)格體現(xiàn)出新聞的權(quán)威性與嚴(yán)肅性，但在娛樂(lè)化時(shí)代，這樣的新聞播報(bào)方式缺乏生活味，不能滿足普通老百姓對(duì)資訊娛樂(lè)性認(rèn)知的需求。這就為《全球資訊榜》的定位提供了參照。
　　
　　2　最初的品牌定位
　　《全球資訊榜》從欄目開辦之初，將自己定位為針對(duì)商務(wù)人士、白領(lǐng)一族的全球要聞排行榜資訊類欄目。
　　首先。這一定位抓住了商務(wù)白領(lǐng)這一具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)頭腦的分眾群體，找準(zhǔn)了目標(biāo)受眾，欄目的內(nèi)容也就容易安排了。
　　其次，這一定位找準(zhǔn)了電視新聞欄目的突破口�！度�球資訊榜》模仿如今頻繁出現(xiàn)的各大音樂(lè)、娛樂(lè)、時(shí)尚排行榜，嫁接網(wǎng)絡(luò)傳播，用排行榜的形式發(fā)布新聞。這即是新聞編排的全新嘗試，又實(shí)現(xiàn)了新聞的娛樂(lè)性突破，使可能讓人乏味的新聞內(nèi)容平添了輕松、懸念、動(dòng)感、時(shí)尚的色彩，順應(yīng)了娛樂(lè)化的潮流。
　　總的來(lái)說(shuō)，CCTV-2的這幾個(gè)資訊類欄目都比其它頻道的新聞資訊類欄目娛樂(lè)性要強(qiáng)一些，除了《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》是以電視新聞雜志定位以外，其他三個(gè)欄目的新聞內(nèi)容基本一致，而且節(jié)目都是以時(shí)裝展、新車集錦、最新單曲或有趣的生活場(chǎng)景等輕松的內(nèi)容結(jié)束。盡管如此，《全球資訊榜》的個(gè)性還是凸現(xiàn)出來(lái)了――它是新聞榜單的揭曉平臺(tái)。觀眾對(duì)新聞?dòng)凶约旱南埠茫�他們也希望自己喜歡的新聞、公司(品牌)、財(cái)經(jīng)人物、科技產(chǎn)品榮登榜首。《全球資訊榜》正是抓住了受眾的這一“崇尚榜樣”的心理，為觀眾制作了符合他們心理的新聞排行榜。
　　
　　3　品牌定位的調(diào)整
　　在欄目的發(fā)展過(guò)程中，《全球資訊榜》也對(duì)品牌定位做了一些調(diào)整，畢竟真正懂得經(jīng)濟(jì)的人群非常的小眾。如果只針對(duì)那一小部分。而且還可能是中午沒有收看電視節(jié)目習(xí)慣的人群來(lái)做節(jié)目，收視率很難提升，欄目的生存也會(huì)面臨一定的問(wèn)題。
　　因此，《全球資訊榜》適當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大了目標(biāo)受眾的范圍，新聞的播報(bào)方式更加生活化，新聞內(nèi)容增加了更多的生活瑣聞�？梢哉f(shuō)，它將經(jīng)濟(jì)生活化。讓更多普通老百姓接受，也使他們從欄目中獲得相關(guān)的經(jīng)濟(jì)知識(shí)。雖然這些知識(shí)可能在商務(wù)人士或經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來(lái)是微不足道的，但普通老百姓了解到這些已經(jīng)很滿足了。就這些知識(shí)已經(jīng)能夠?yàn)樗麄兊纳�活提供方便了。而且這些知識(shí)也不會(huì)占用他們太多的時(shí)間去理解和消化，所以他們愛看。
　　
　　三、《全球資訊榜》的品牌識(shí)別
　　
　　品牌識(shí)別是品牌渴望創(chuàng)造或保護(hù)的一套獨(dú)特的品牌構(gòu),想。這些構(gòu)想表現(xiàn)了品牌是什么。并通過(guò)產(chǎn)生一個(gè)有價(jià)值的主張，包括功能上、情感上或價(jià)值自我再現(xiàn)上的利益，建立品牌和顧客之間的關(guān)系。對(duì)于電視欄目而言，品牌識(shí)別可以通過(guò)構(gòu)建一套獨(dú)立的視聽覺的形象識(shí)別系統(tǒng)，這套系統(tǒng)可以讓受眾在最短的時(shí)間內(nèi)記住該欄目，在此基礎(chǔ)上，加深受眾對(duì)于該欄目的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。
　　品牌識(shí)別能幫助觀眾區(qū)分《全球資訊榜》與其他資訊類欄目，同時(shí)在觀眾心目中樹立《全球資訊榜》的形象。以下，本文將針對(duì)《全球資訊榜》這一電視欄目的特性，圍繞可以用于品牌識(shí)別的三個(gè)方面――口號(hào)、視覺、聲音――展開分析。
　　
　　1　口號(hào)識(shí)別
　　口號(hào)是品牌理念的體現(xiàn)。好的口號(hào)有助于樹立良好的品牌形象。《全球資訊榜》的口號(hào)有兩個(gè)：“知訊者生存”和“一榜知天下”。最絕妙的是“知訊者生存”這句口號(hào)，很有震 撼力。雖然這句話有點(diǎn)夸張，但仔細(xì)想想也不無(wú)道理，應(yīng)該說(shuō)號(hào)召力是很大的。這兩句口號(hào)其實(shí)也是對(duì)欄目定位的一種升華概括。即明確了目標(biāo)受眾，又突出了欄目的榜單特色，為品牌形象的建立打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
　　此外，《全球資訊榜》的第一個(gè)小板塊“要聞排行榜”也有自己的口號(hào)：要知天下，先看要聞�？谔�(hào)簡(jiǎn)潔而大氣，給觀眾的心理暗示是：看了“要聞排行榜”，就能知曉當(dāng)天的全球大事。一下就能將觀眾的眼球抓住。
　　通過(guò)口號(hào)的反復(fù)出現(xiàn)，一方面可以加強(qiáng)受眾對(duì)于該板塊的記憶程度，另一方面，也可以讓受眾更加明確該板塊的內(nèi)容。
　　
　　2　視覺識(shí)別
　　視覺識(shí)別最核心的要素是標(biāo)志，但目前《全球資訊榜》的標(biāo)志還沒有什么特色，是欄目名稱文字與世界版圖的簡(jiǎn)單組合。這是《全球資訊榜》品牌化過(guò)程中必須完善的一環(huán)。當(dāng)然，《全球資訊榜》的標(biāo)志一直貫穿欄目播出始終，出現(xiàn)在電視屏幕的右下角，起到了很好的提示作用，品牌宣傳無(wú)時(shí)不在。
　　下面就它的一些重要視覺識(shí)別元素展開分析。
　　(1)欄目版式
　　《全球資訊榜》是榜單類欄目，因此，欄目版式從演播室場(chǎng)景到出新聞畫面的方式都與其他新聞欄目有所不同。
　　整個(gè)演播室場(chǎng)景就是個(gè)排行榜揭曉舞臺(tái)。主持人站著播報(bào)新聞，其前面的播報(bào)臺(tái)類似于頒獎(jiǎng)禮儀臺(tái)；后面的大屏幕則適時(shí)切換榜單畫面和新聞畫面。整個(gè)演播室的氛圍很輕松、活躍。而且都是直播，能增強(qiáng)觀眾的現(xiàn)場(chǎng)感。
　　這里主要談?wù)劙駟萎嬅�。�?jié)目板塊的不同，其榜單形式也不一樣�！耙�聞排行榜”、“財(cái)經(jīng)新聞榜”和“科技新聞榜”的榜單是列出五條白色條塊，主持人每說(shuō)一條新聞時(shí)。鼠標(biāo)便會(huì)點(diǎn)擊灰條。點(diǎn)出該條新聞的提要�！靶侣勅宋锇瘛眲t沒有采用榜單形式，直接在畫面左邊出現(xiàn)人物的頭像和名字，右邊放置該條新聞的標(biāo)題。這樣的處理方式，畫面較為活潑，視覺傳達(dá)到位。讓人能迅速把握新聞信息的重點(diǎn)。
　　而“公司新聞榜”完全模仿音樂(lè)排行榜的揭曉形式，首先公布當(dāng)天排名靠后的新聞。最后播出頭條新聞，而且在每條新聞播出前都有5秒的名次號(hào)片花――在眾多淺藍(lán)色小方塊組成的藍(lán)色背景中，由中心飛出立體并旋轉(zhuǎn)的名次號(hào)。每條新聞似乎都是被隆重推出的，給人權(quán)威感。震撼力極強(qiáng)。這種形式提高了觀眾對(duì)新聞的興趣，比起以前的新聞播報(bào)形式有了明顯的進(jìn)步。也可以說(shuō)，播報(bào)新聞的形式提高了新聞的可觀賞性。值得借鑒。名次號(hào)片花之后便公布該公司的“上榜理由”，這實(shí)質(zhì)上就是新聞的摘要；同時(shí)還在“上榜理由”的左邊出現(xiàn)公司的標(biāo)志，圖文結(jié)合。讓人能夠迅速反映出報(bào)道的是哪家公司的新聞，一目了然且有真實(shí)感。
　　除了以上五個(gè)主要板塊，《全球資訊榜》還根據(jù)每天新聞的特征。設(shè)置不定期的小板塊，如特別關(guān)注榜、資訊快報(bào)、今日看點(diǎn)、世界杯風(fēng)云榜和本周之最榜。雖然這些小板塊沒有特殊的版式設(shè)計(jì)。但筆者想指出的是，這些小板塊的名字都特別有吸引力。特別關(guān)注榜的本身就是在提醒觀眾要注意收看。本周之最榜以“最”來(lái)歸納新聞，而且“最”字還用橙色多角形做了襯托，有較強(qiáng)的視覺沖擊力，表明這些新聞都是很有震撼力的。這有助于提高觀眾的關(guān)注度。這與現(xiàn)在頻繁出現(xiàn)的各種評(píng)比有很大關(guān)系，人們似乎更容易接受被總結(jié)過(guò)的信息，畢竟信息時(shí)代信息繁雜，當(dāng)人們聽到“最”字就會(huì)不自覺地提高警惕，暫時(shí)或持續(xù)地關(guān)注這條“最”具新意的信息。
　　(2)欄目宣傳片
　　《全球資訊榜》的宣傳片既有形式感，又有權(quán)威感。形式感主要體現(xiàn)在該宣傳片用很多懸掛式的電視屏幕推進(jìn)或拉遠(yuǎn)來(lái)完成對(duì)欄目?jī)?nèi)容和定位的展示，每一屏幕上都有一個(gè)板塊的名稱，之后畫面中間出現(xiàn)帶有《全球資訊榜》標(biāo)志的屏幕。最后是白底黑字的五字(口號(hào))標(biāo)板：知訊者生存。
　　權(quán)威感則體現(xiàn)在由渾厚的男聲念出來(lái)的廣告語(yǔ)：
　　“每天，我們只給您介紹3位全球熱門人物；只報(bào)道最受關(guān)注的全球要聞事件；只評(píng)選出全球5大上榜公司：只發(fā)布全球最新上榜的財(cái)經(jīng)新聞；只介紹最具想象力的前沿科技。每天，我們只占用知訊人半小時(shí)。全球資訊榜。知訊者生存。”
　　廣告語(yǔ)相當(dāng)工整、嚴(yán)密，處處點(diǎn)題，每一句廣告語(yǔ)都代表了一個(gè)板塊――要聞排行榜、新聞人物榜、公司新聞榜、財(cái)經(jīng)新聞榜和科技新聞榜。每條新聞都是精心挑選出來(lái)的，所以不會(huì)占用觀眾很長(zhǎng)時(shí)間，畢竟上班族中午的時(shí)間也是很寶貴的。
　　另外，需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：渾厚男聲可以說(shuō)是該欄目品牌重要且獨(dú)特的聲音識(shí)別。這一聲音已經(jīng)深深地印在了億萬(wàn)觀眾的腦海中，它是《全球資訊榜》品牌的標(biāo)志之一。
　　(3)主持人
　　每個(gè)欄目的主持人其實(shí)是欄目的活招牌，她也是欄目品牌的標(biāo)志之一，主持人的變動(dòng)也隱含著欄目風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，品牌形象的轉(zhuǎn)變。芮成鋼時(shí)期的《全球資訊榜》，欄目風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)，經(jīng)濟(jì)新聞內(nèi)容更專業(yè)化一些，而且芮成鋼對(duì)達(dá)沃斯經(jīng)濟(jì)論壇的完美報(bào)道征服了大部分觀眾，也使《全球資訊榜》在觀眾心目中扎下了堅(jiān)實(shí)的根。史小諾和謝穎穎時(shí)期，欄目風(fēng)格輕松活躍，加大了對(duì)國(guó)內(nèi)新聞的報(bào)道，經(jīng)濟(jì)新聞內(nèi)容更生活化一些，兩位女主持人以親和力征服了觀眾。
　　一般情況下，一旦品牌形象已經(jīng)建立就不能隨意改變。但《全球資訊榜》的這次品牌形象轉(zhuǎn)變還是成功的，畢竟欄目的受眾范圍得到了擴(kuò)大，更能滿足普通老百姓的經(jīng)濟(jì)生活需求。
　　
　　四、《全球資訊榜》的品牌傳播
　　
　　《全球資訊榜》一直都很注重對(duì)自身品牌的傳播。品牌傳播包括廣告、直銷營(yíng)銷、促銷、公關(guān)和人員推銷等五個(gè)要素。這里，筆者僅從廣告和公關(guān)兩個(gè)方面來(lái)談《全球資訊榜》的品牌傳播。
　　《全球資訊榜》的廣告?zhèn)鞑ブ饕�是通過(guò)其宣傳片來(lái)傳達(dá)品牌內(nèi)涵和信息的。本來(lái)《全球資訊榜》就依托了一個(gè)很好的媒介平臺(tái)，再加之作為電視欄目的特殊性質(zhì)，《全球資訊榜》幾乎沒有在其他媒介發(fā)布宣傳廣告。其品牌傳播活動(dòng)主要以公關(guān)活動(dòng)為主。
　　《全球資訊榜》經(jīng)常參與或承辦各項(xiàng)論壇、賽事、活動(dòng)。2001年對(duì)達(dá)沃斯全球經(jīng)濟(jì)論壇的報(bào)道，不僅讓中國(guó)觀眾認(rèn)識(shí)了具有全球眼光和視角的《全球資訊榜》，也讓國(guó)外的很多經(jīng)濟(jì)人物和媒體認(rèn)識(shí)了具有國(guó)際化報(bào)道實(shí)力的《全球資訊榜》。2005年底，《全球資訊榜》連續(xù)幾天實(shí)況報(bào)道“2005CCTV中國(guó)年度汽車評(píng)選”，并于2006年1月3日晚舉辦頒獎(jiǎng)典禮。這次活動(dòng)，讓對(duì)汽車感興趣的觀眾大飽眼福，《全球資訊榜》在電視內(nèi)外對(duì)自己做了一次全方位的宣傳。另外，《全球資訊榜》還多次深入高校與大學(xué)生進(jìn)行交流，這是《全球資訊榜》挖掘潛在受眾的絕佳舉措。并且，《全球資訊榜》還依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與觀眾在線互動(dòng)交流，這不僅使觀眾對(duì)該品牌有最親密的接觸，也讓《全球資訊榜》的品牌更加深入人心。
　　《全球資訊榜》的品牌建立之路，讓我們認(rèn)識(shí)到：品牌的建立有如欄目的生命線，在這個(gè)過(guò)程中，應(yīng)該以定位為基礎(chǔ)，以欄目?jī)?nèi)容為核心，以欄目形式作為有力保障，從而打造出自己特色的品牌欄目之路。

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