【傳媒產業(yè)變局中的報業(yè)發(fā)展】 新華報業(yè)傳媒集團

　　摘要 本文基于組織柔性理論視角，在明確新媒體涵義的基礎上，分析傳媒產業(yè)及報業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，針對發(fā)展中存在的問題提出可能的解決方案，即報業(yè)典型特征是服務，要變媒體經(jīng)營為經(jīng)營媒體，變被動服務為主動服務，從而實現(xiàn)以服務為核心精神的內容生產。
　　關鍵詞 組織柔性 新媒體 大眾傳媒 分眾傳媒 服務經(jīng)濟 內容生產
　　中圖分類號G216 文獻標識碼 A
　　
　　The Development of Newspaper in the Changing Media Industry
　　――the Perspective of Organizational Flexibility
　　Pan Xinhong
　　(Business School of Nankai University, Tianjin 300071)
　　
　　Abstract From the perspective of organizational flexibility, the paper analyses the status quo which the media industry and the newspaper are confronting on the basis of defining the meaning of new media. Then aimed at the existent problems , the paper puts forward an argument: serving is the typical character of newspaperand it is essential to change passive serving to active serving and achieve content producing whose core is seving.
　　Key words organizational flexibility news media mass media niche media service economy content produce
　　
　　新媒體挾信息技術之威快速發(fā)展，如一匹騰空的黑馬打破傳媒產業(yè)格局，作為最“古老”的傳媒產業(yè)---報業(yè)，該如何面對變局？
　　 復雜動態(tài)的環(huán)境給報業(yè)發(fā)展帶來沖擊的同時，也為報業(yè)發(fā)展帶來了發(fā)展機會。報業(yè)如何匹配當前環(huán)境，發(fā)展壯大，引領產業(yè)發(fā)展，成為首要問題。柔性成為報業(yè)發(fā)展的關鍵。柔性是企業(yè)對來自于動態(tài)競爭環(huán)境的各種需求的反應能力，①從柔性內涵理論發(fā)展來看，柔性之于組織最大的功用在于對環(huán)境的適應和自我調整。
　　
　　一、何謂新媒體？――新媒體的界定及與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別
　　
　　 隨著基于信息技術的網(wǎng)站、手機以及移動數(shù)字電視的出現(xiàn)，人們依照媒體產生的時間順序將報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)和手機分別稱為第一、第二、第三、第四和第五媒體。前三種媒體統(tǒng)稱為傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)、手機以及其他的移動終端可統(tǒng)稱為新媒體。如果從嚴格意義上界定新媒體的話，那么新媒體主要是指那些以計算機、手機以及移動數(shù)字電視終端作為信息載體的媒體。新媒體最大的特征是基于先進的信息技術而存在。相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體的新主要體現(xiàn)在信息表達方式，信息生產方式以及信息傳輸方式上的新。
　　 新媒體與傳統(tǒng)媒體最大區(qū)別在于載體的不同。載體的不同是表層化現(xiàn)象，其更深層次的背后在于技術驅動下的信息生產方式和信息傳輸方式的不同，從而導致的商業(yè)運營模式的不同。新媒體信息主要是以文字、圖片、聲音、視頻等方式表達，而這些信息表達方式都是以數(shù)字化形態(tài)出現(xiàn)。信息的表達方式?jīng)Q定了信息的生產方式，信息以數(shù)字化形態(tài)出現(xiàn)，故信息生產方式必定是基于數(shù)字處理技術。同時信息的表達方式也決定了信息的傳輸方式，信息都是以數(shù)字化形態(tài)出現(xiàn)，故其傳輸是基于信息技術，即計算機技術以及通訊技術等。其接受終端為計算機、手機以及移動數(shù)字電視等數(shù)字終端。
　　 相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體有以下優(yōu)勢：信息表現(xiàn)形式多樣，信息生產方式靈活，信息傳輸便捷，信息海量存儲，信息可靈活檢索。新媒體雖擁有海量信息，但重復率高，信息蕪雜，良莠不齊。相對于新媒體，傳統(tǒng)媒體主要表現(xiàn)為品牌，原創(chuàng)力以及公信力優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體起步早，經(jīng)過長期發(fā)展，在受眾中已樹立了良好品牌形象。傳統(tǒng)媒體擁有成熟的人才隊伍，原創(chuàng)能力強，生產的信息也具有良好公信力。
　　
　　 二、替代還是融合？――傳媒發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀
　　
　　 科技進步對傳媒的推動作用體現(xiàn)在傳媒產業(yè)發(fā)展的每個階段。印刷技術的發(fā)展，是報業(yè)出現(xiàn)的技術基礎；無線電技術的出現(xiàn)，推動了廣播的產生；電子成像技術的發(fā)展，推動了電視的出現(xiàn)；信息技術的迅猛發(fā)展和普遍應用，推動了新媒體的出現(xiàn)。每一次傳媒產業(yè)格局的變化都是新技術應用的結果。每一次新媒體的出現(xiàn)，都會對已有的媒體造成沖擊，似乎舊媒體總也面臨著被新媒體替代的危機，那么報業(yè)是否會被信息技術推動下的新媒體取代？
　　 以信息技術為基礎的新媒體的出現(xiàn)，不同于以往新的媒體的出現(xiàn)。它的出現(xiàn)沖擊包括報紙、廣播和電視在內的所有傳統(tǒng)媒體。更特別的是，新媒體可以整合包括不同信息表達方式的傳統(tǒng)媒體于一個平臺。如果說，原來新的媒體的出現(xiàn)是對已有媒體產生替代威脅的話，那么如今出現(xiàn)的新媒體對整個傳媒產業(yè)的沖擊是結構性的、顛覆性的。
　　新媒體發(fā)展勢頭驚人，發(fā)展?jié)摿�巨大。�?jù)不完全統(tǒng)計，截至06 年底，我國新媒體產業(yè)市值達1140 億元, 占整個傳媒產業(yè)的26.9%。其中, 移動媒體總收入為888 億元, 網(wǎng)絡媒體總收入為252 億元, 并且增幅都在40%以上。截至07 年底, 我國網(wǎng)民數(shù)達2.1 億人, 互聯(lián)網(wǎng)普及率為16%。目前中國手機用戶也已突破5 億。另外，新媒體用戶不但平均年齡比傳統(tǒng)媒體年輕, 而且日均接觸時間也趕超傳統(tǒng)媒體。②從網(wǎng)民數(shù)量，手機用戶數(shù)量以及新媒體用戶年齡構成等方面綜合來看，新媒體的發(fā)展?jié)摿�巨大，中長期保持高速發(fā)展并不難。
　　 與新媒體發(fā)展勢頭相比較，傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展增速減緩。不管是從廣告市場還是受眾規(guī)模及年齡結構，報業(yè)發(fā)展明顯受到新媒體影響。從廣告市場看，我國報紙廣告已連續(xù)兩年低于GDP 增速, 在廣告大盤中的比重也由2004 年的23.1%下降為2006 年的15%。雖然傳統(tǒng)報業(yè)仍然占據(jù)廣告市場第二大份額。但報紙廣告收入增長遠低于互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增長，2006年，我國晚報都市報20強以廣告為主的主營收入平均年增長率為1.3%，而互聯(lián)網(wǎng)廣告2007年前三季度同比增長63.9%。③從受眾的規(guī)模及年齡結構看，報紙受眾規(guī)模雖大但增長緩慢，特別是中心城市讀者的絕對規(guī)模已接近飽和。而互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模卻在不斷擴大且增長迅速。同時，相對于網(wǎng)民年齡結構，報紙讀者的年齡結構趨于老化。根據(jù)對30個中心城市晚報都市報的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，15-24歲的讀者比例為44%，而25歲以下的網(wǎng)民比例為51.2%，30歲以下的網(wǎng)民達到70.6%。④ 新媒體對報業(yè)的沖擊，不僅僅發(fā)生在我國傳媒產業(yè)中。據(jù)美國的一項調查顯示，21%的網(wǎng)絡使用者已由閱讀傳統(tǒng)報紙改為閱讀網(wǎng)絡電子報，72%仍然維持閱讀傳統(tǒng)報紙的習慣，剩下的7%則兩者都讀。
　　面對新技術、新媒體的沖擊，報業(yè)首先做出的反應是應用新技術，引入新媒體業(yè)務。從上個世紀90年代中期，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的普及和應用，許多報社建立了網(wǎng)站，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布報紙的電子版，同時為受眾提供一些服務信息；隨著報紙電子版的發(fā)展，許多新聞網(wǎng)站開始采集整合報紙電子版新聞；在網(wǎng)民數(shù)量的不斷增多，商業(yè)門戶網(wǎng)站成功的盈利模式的刺激下，許多新聞網(wǎng)站開始發(fā)布原創(chuàng)新聞，企圖通過吸引更多的網(wǎng)民，以獲得廣告收入。與此同時，隨著無線通訊技術的發(fā)展，手機用戶的增多，許多新聞網(wǎng)站與電信運營商合作，以報社提供內容，電信運營商提供渠道的合作方式，開發(fā)手機媒體。
　　新技術的應用和新媒體業(yè)務的引入對傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展的推動作用不容辯駁，但新媒體業(yè)務在整個報業(yè)經(jīng)營收入所占比例極小也是事實。報業(yè)秉持傳統(tǒng)發(fā)展思路，以傳統(tǒng)業(yè)務為主，新媒體的投入較少，是互聯(lián)網(wǎng)和手機媒體業(yè)務現(xiàn)今占報業(yè)主營收入比例極小的主要原因。當然，報業(yè)體制對經(jīng)營業(yè)務的制約以及內容渠道運營商的壟斷也是不可忽視的原因素。
　　新媒體不單單對報業(yè)有影響，對電視和廣播也有沖擊。但同報業(yè)相比，廣播和電視都找到了發(fā)展突破口。廣播隨著私家車的增多從交通廣播中找到了新的增長點，電視也從數(shù)字電視的崛起中找到發(fā)展的未來，似乎惟報紙前途不明。在這種形式下，業(yè)內開始就報業(yè)的主營收入曲線的高低變化討論報業(yè)是否會出現(xiàn)以及何時出現(xiàn)拐點的問題。筆者認為，新媒體對報業(yè)的沖擊是明顯的，如果不采取有力措施，所謂的拐點早晚會出現(xiàn)。當今，報業(yè)考慮如何重新配置資源以匹配新的產業(yè)環(huán)境，方是首要問題。可喜的是，報業(yè)已經(jīng)開始探索通過產業(yè)融合在傳媒產業(yè)變局中尋找一條新的發(fā)展道路。
　　 2006年8月，國家新聞出版總署提出“數(shù)字報業(yè)”戰(zhàn)略，并寫入《全國報業(yè)出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》(2006- 2010)，同時啟動了傳統(tǒng)報業(yè)向數(shù)字報業(yè)轉型的“數(shù)字報業(yè)實驗室計劃”。“數(shù)字報業(yè)”的實質是通過傳統(tǒng)報業(yè)與信息技術的融合，以拓展傳統(tǒng)報業(yè)邊界，擴大新媒體與傳統(tǒng)報業(yè)的交集，從而為傳統(tǒng)報業(yè)尋找利潤空間和新的發(fā)展模式。
　　 尼葛洛.省略 提供視頻內容, 而《紐約時報》則將提供其商業(yè)和技術報道。
　　 報業(yè)與其他傳統(tǒng)媒體、新媒體以及信息產業(yè)在橫向和縱向上的融合，是對原有內容生產模式、內容傳播模式、內容經(jīng)營模式乃至管理模式和盈利模式的顛覆。我國報業(yè)從最初的新舊媒體以及傳統(tǒng)媒體與新技術融合，發(fā)展到如今報業(yè)資源的重新配置，最終會通過橫向縱向，內部和外部融合，尋找到新的盈利模式。這條融合之路仍然在探索中。不但是我國報業(yè)，全球的報業(yè)也在新媒體沖擊下探索著新的融合之路。例如，美國最大的報業(yè)公司甘尼特集團內部在06年開始進行傳統(tǒng)編輯部向“信息中心”的變革，試圖通過這種內容生產模式和傳播模式的變革，在融合之路上尋求新的盈利模式。變革要求傳統(tǒng)報紙記者編輯向全天候、全媒體和全平臺工作模式轉型。并提出“MOJO”概念，即Mobile Journalist(移動記者)的簡稱, MOJO 沒有辦公室, 但配有筆記本電腦、錄音筆、數(shù)字相機及錄像機等一應俱全的現(xiàn)代化采訪設備。MOJO 每天深入所負責的區(qū)域, 以多媒體形式進行現(xiàn)場采訪, 以第一時間完成報道并在受眾喜歡的時間、地點、終端上發(fā)布。⑤
　　 新媒體帶來的傳媒產業(yè)的內外融合，使得整個產業(yè)格局發(fā)生劇變，故有人稱之為傳媒產業(yè)新一輪的跑馬圈地。報業(yè)應站在產業(yè)發(fā)展的高度，從戰(zhàn)略出發(fā)，積極地投入到產業(yè)內外的融合中，不能固守原來的一畝三分地，用傳統(tǒng)的運營和管理方式發(fā)展。
　　
　　 三、大眾傳媒還是分眾傳媒？――服務經(jīng)濟中的內容產業(yè)柔性發(fā)展
　　
　　 柔性是組織對顧客不斷變化和增長的需求有效響應的能力。⑥ 傳媒產業(yè)作為服務業(yè)的組成部分，必須以受眾為導向。傳統(tǒng)經(jīng)濟服務化、服務經(jīng)濟知識化、以知識為基礎的服務經(jīng)濟信息化，構成了國際性的產業(yè)發(fā)展的基本邏輯 。⑦傳媒產業(yè)以這種邏輯演變前進，傳媒經(jīng)濟數(shù)字化，數(shù)字傳媒經(jīng)濟服務化。以受眾為導向，旨在為受眾提供服務的傳媒產業(yè)不僅僅是內容提供商，最確切的定位應為內容服務商，包含內容生產，內容傳播，以及內容運營等環(huán)節(jié)。基于信息產業(yè)的新傳媒，是數(shù)字化的傳媒，可稱之為數(shù)字內容產業(yè)。數(shù)字內容產業(yè)是信息經(jīng)濟的產物。數(shù)字內容產業(yè)是“將文字、圖像、語言、影像等資料加以數(shù)字化并整合運用的技術、產品和服務”。數(shù)字傳媒不但要成為數(shù)字內容產業(yè)鏈上游的內容提供者，盡量向數(shù)字內容產業(yè)鏈的下端延伸，做好數(shù)字內容的生產和經(jīng)營，通過多元化發(fā)展，成為數(shù)字內容服務商。
　　管理學家格羅魯斯曾經(jīng)說過，服務無處不在。認為價值是消費者創(chuàng)造的，不是企業(yè)，企業(yè)所能夠做得就是幫助顧客創(chuàng)造價值。顧客購買的不是產品或服務，而是由它們帶來的利益。他強調，無論是服務還是產品，都必須整合成一個完整的價值生成支持方案。企業(yè)向顧客提供的，不僅僅是單一的產品或服務，而是整體性解決方案。⑧全球許多知名企業(yè)一直秉持這樣的服務觀，始終將服務貫穿于產品的生產和流通中。在產品生產中，以顧客的需要為生產導向。在產品流通中，不僅僅推銷產品，而是以為顧客提供服務為宗旨。例如，IBM和HP公司。他們都是采用的服務先行，產品隨后策略，銷售產品的起點不是產品，而是服務。他們面對客戶時，首先了解客戶想要解決的問題，然后從客戶角度尋找問題解決方案，最終給客戶提供的是以服務為要旨的解決方案。這樣的服務觀不但能將客戶的現(xiàn)有需求了解徹底，而且也能了解和引導客戶的未來需求，指導企業(yè)的產品生產。同時也不會讓客戶感覺到企業(yè)總是站在自己角度，以推銷產品攫取利潤為目標，從而與客戶建立長久關系。
　　有人提出報業(yè)要從媒體經(jīng)營轉變?yōu)榻?jīng)營媒體，筆者認為其本質是從被動服務到主動服務的轉變。過去報業(yè)是事業(yè)體制，經(jīng)過第一輪體制改革，經(jīng)營業(yè)務和新聞業(yè)務分離，成立公司，進行企業(yè)化運作，經(jīng)營成為報業(yè)發(fā)展歷程中的關鍵詞。而今年發(fā)起的新一輪文化體制改革，報業(yè)面臨的經(jīng)營任務會更巨大。報業(yè)從最初被推向市場的被動媒體經(jīng)營，發(fā)展到如今已經(jīng)熟悉市場規(guī)則立于產業(yè)潮頭的主動經(jīng)營媒體。被動媒體經(jīng)營時，是市場需求來找媒體，主動經(jīng)營媒體是媒體找市場需求，找服務客戶，提供服務。報業(yè)的客戶分兩類，一類是信息消費者，即受眾。一類是廣告客戶。報業(yè)給受眾提供信息，不是單純地向受眾推銷信息，而是要了解受眾的信息消費需求，根據(jù)不同的需求，提供不同的信息集合。同樣地，報業(yè)在尋找廣告客戶時，也同樣要了解客戶的需求和要實現(xiàn)的目標，根據(jù)不同客戶需求提供不同方案。
　　一些業(yè)內人士提出，傳統(tǒng)報業(yè)要從“泛眾傳播”向“分眾傳播”轉變。筆者認為其體現(xiàn)了以受眾為導向的服務觀，本質是通過與固定受眾建立良好關系，為受眾提供多樣化信息服務以實現(xiàn)信息增值，從而改變過去傳統(tǒng)媒體僅靠廣告銷售獲取利潤的單一方式。泛眾傳播是大眾傳播，傳統(tǒng)報業(yè)傳播方式固化，對受眾不進行精細分類。分眾傳播為窄眾傳播，對受眾進行精細化分群，根據(jù)受眾個性化需求提供信息服務。信息傳播方式變化的背后是信息生產方式的徹底轉變，是信息從規(guī)�；�生產到定制化生產的轉變。信息生產與汽車制造的發(fā)展路徑有很多相似之處，可以從中汲取許多經(jīng)驗。上個世紀80年代，汽車制造就是在豐田為代表的日本汽車制造的帶領下，從早期的以“單品種大批量”為生產特點的福特時代進入到了“多品種小批量”為特點的精益化生產的后福特時代。在當今“個人媒體時代”，受眾需求各種各種，為滿足這種多元的需求，作為信息服務商的報業(yè)就要深入掌握受眾的信息消費需求，全方位地為受眾提供服務。另外，克里斯? 安德森的“ 長尾理論”認為，傳統(tǒng)意義上的主流商品是一個堅硬的頭部, 而海量的、零散而無序的個性化需求則形成了一條長而細的尾巴。將長尾上的個性化需求累加起來, 就會形成一個比主流商品還要大的市場。根據(jù)長尾理論，傳統(tǒng)報業(yè)也應該重視受眾的個性化需求，提供更多定制化的信息產品和服務。
　　 有些業(yè)內人士將傳統(tǒng)報業(yè)歸入大眾傳媒方式，認為其未對受眾分類。筆者認為，這不完全正確。確切地說，傳統(tǒng)媒體對受眾是有分類的，但細化程度不夠。自1996年廣州日報成立第一家報業(yè)集團以來，我國有一定規(guī)模的報業(yè)集團迄今已達50余家。這些報業(yè)集團都擁有一組報系，不同的報紙針對不同的受眾，使報系形成立體網(wǎng)絡，最大程度吸引受眾和服務受眾。同時，許多報業(yè)集團秉持服務觀，將信息技術融入到內容生產中，利用新技術優(yōu)勢對受眾進行細分，打造為不同受眾提供信息服務的新媒體。例如，解放日報于2006年啟動的4I―――I? news，I ? mook，I? paper，I ?street，對受眾進行細分。以手機報形式出現(xiàn)的I-news，主要受眾為信息消費人群，以數(shù)碼雜志形式出現(xiàn)的I一mook主要受眾為時尚年輕人群，以電子報紙形式出現(xiàn)的Ii-paper主要受眾為高端商務人群，以公眾新聞視頻形式出現(xiàn)的I-street主要受眾為購物消費人群。
　　 在產業(yè)融合道路上，報業(yè)始終要秉持將服務作為與受眾保持長期關系的戰(zhàn)略性要素的戰(zhàn)略服務觀，以給受眾提供個性化服務，更好服務受眾為原則，才會最終實現(xiàn)媒體融合之目標―贏得利潤。
　　 組織柔性是外部驅動的，是外部環(huán)境動態(tài)變化和外部客戶需求推動的內在轉變。組織柔性的實現(xiàn)是以組織資源有效部署為特征的。動態(tài)變化環(huán)境和新需求促使組織戰(zhàn)略轉變，戰(zhàn)略的轉變需要資源的重新部署來實現(xiàn)，所以最終動態(tài)變化的適應和客戶需求的滿足都依賴于組織資源的有效重新部署，即組織柔性的實現(xiàn)是以組織資源的應用為基礎。作為傳統(tǒng)媒體的報業(yè)面對產業(yè)變局，不是僅僅通過應用新技術就能適應環(huán)境的，更需要的是重新配置資源，通過與傳統(tǒng)媒體、新媒體以及信息產業(yè)在橫向和縱向上的融合，改變報業(yè)原有的內容生產模式、內容傳播模式、內容經(jīng)營模式乃至管理模式和盈利模式。激烈媒體競爭強化了受眾需求，使受眾對媒體期望不斷上升以及受眾需求不斷個性化等因素，使得以受眾為導向的服務觀對報業(yè)未來發(fā)展尤為重要。管理學家科特勒指出：以客戶為核心的營銷理念已經(jīng)邁向精確營銷的境界，而大眾營銷模式已經(jīng)不再奏效。故走向融合的報業(yè)要對受眾進行精細劃分，為受眾提供個性化服務，將服務作為競爭手段。另外，服務通常是以互動的形式來進行的。未來的報業(yè)發(fā)展要靈活利用信息技術和新媒體的優(yōu)勢，與受眾充分互動，建立長久關系，了解和引導受眾信息消費。
　　
　　注釋
　　1 Sanchez, R. Strategic flexibility in product competition. Strategic Management Journal, 1995,16: 135-159.
　　2 趙曙光：《數(shù)字顛覆與報業(yè)創(chuàng)新》，《新聞戰(zhàn)線》2008年第1期。
　　3 李楠：《報紙不死內容為王》，《中國傳媒科技》2008年第2期。
　　4 新聞出版總署傳媒發(fā)展研究所：《中國報業(yè)競爭力監(jiān)測報告(2007)》，《中國報業(yè)》2008年第1期。
　　5 孫鏡：《解讀甘尼特的數(shù)字化改革》，《新聞導刊》2007年第3期。
　　6 Sethi, A.K., & Sethi, S.P. Flexibility in manufacturing: A survey. International Journal of Flexible Manufacturing Systems, 1990m2, 289?328. (100).
　　7 朱河囡：《全球化進程中的世界文化產業(yè)走勢》，《馬克思主義與現(xiàn)實》2004年第5期。
　　8 [芬蘭]格羅魯斯：《服務管理與營銷》，韋福祥等譯，電子工業(yè)出版社，2008年版。

相關熱詞搜索：報業(yè) 局中 傳媒 傳媒產業(yè)變局中的報業(yè)發(fā)展 南方報業(yè)傳媒產業(yè)基地 傳媒變局與報業(yè)突破