報業(yè)生態(tài)中的免費報紙：綜述、解析與展望|報紙改革綜述

　　摘要　本文以免費報紙作為探討的對象，對免費報紙的興起與發(fā)展、國外的免費報紙發(fā)展?fàn)顩r及我國的免費報紙發(fā)展各自進(jìn)行了評述。在此基礎(chǔ)上用理論的視野對免費報紙出現(xiàn)的原因、免費報紙作為營銷手段、作為報業(yè)環(huán)境變化的應(yīng)對之策等層面進(jìn)行分析；最后提出了免費報紙持續(xù)性發(fā)展的展望。
　　關(guān)鍵詞　免費報紙　報紙產(chǎn)業(yè)　地鐵報　報業(yè)生態(tài)
　　中圖分類號　G215　文獻(xiàn)標(biāo)識碼　A
　　
　　“世上沒有免費的午餐”，不過在以傳媒高度發(fā)達(dá)為表征的當(dāng)今媒介化社會，卻有眾多的免費報紙。作為第一媒介世代中的優(yōu)勢媒介的報紙伴隨第二媒介世代、第三媒介世代和新媒介世代“后浪推前浪式”的登場，報紙曾經(jīng)取得過的優(yōu)勢地位已經(jīng)極大地受到了威脅與挑戰(zhàn)。在這種背景下，免費報紙逐漸在報業(yè)市場上成為應(yīng)對這種挑戰(zhàn)的形式之一。本文選取當(dāng)代傳媒業(yè)格局中的免費報紙作為探究的對象，進(jìn)行多向度的傳播學(xué)分析，最終目的是希望能對正處在媒介變革時期的報業(yè)和免費報紙自身的發(fā)展提出一些見解。
　　
　　一、免費報紙的發(fā)展歷程
　　
　　“免費報紙”是一種經(jīng)驗性的提法，相對于傳統(tǒng)的付費報紙來說，是面向全部或部分社會受眾公開發(fā)行，無需支付費用就可獲取，以刊載新聞、信息、廣告等內(nèi)容并以盈利為目的的報紙，具有獲取的無償性、流動的公共性，內(nèi)容的普適性等特點。
　　在瑞典，全球首份具有較大國際影響力的免費報紙《地鐵報》于1995年隆重登場；在美國，頭號報業(yè)巨頭甘尼特接連推出多份免費報紙；在英國，《每日郵報》與勁敵《獨立報》競相推出免費報紙，并將戰(zhàn)火燒到了國門之外的愛爾蘭；在德國，免費報紙《20分鐘》一問世，立即對科隆市的報刊市場及廣告市場形成有力沖擊；在日本，發(fā)行量50萬份的免費報紙《今日標(biāo)題》已與路透社、彭博社以及其他外國通訊社達(dá)成了供稿協(xié)議……免費報紙在世界范圍內(nèi)的擴(kuò)張進(jìn)程和影響波及進(jìn)程還將持續(xù)下去，免費報紙間的競爭、免費報紙與傳統(tǒng)報紙間的競爭更是不斷升級。
　　以免費形式出現(xiàn)的報紙，可以追溯到報紙的最初誕生時，不過本文中所論及的免費報紙是指除無需支付費用可獲取外，在內(nèi)容方面與傳統(tǒng)報紙并無明顯差異的報紙。法國重要日報《解放報》的出版者謝爾蓋?朱里(serge，July)認(rèn)為“這些免費報紙具有普通日報的紙張、氣味與鉛字，但它們和正規(guī)日報的相似之處也止于此”。也即是說，這里的免費報紙同樣是以新聞報道、社會資訊與廣告為傳播內(nèi)容的，與那些名目眾多的投遞類、派發(fā)類廣告?zhèn)鲉位驈V告小報在性質(zhì)上完全不同，盡管后者也是免費的。按照這個界定標(biāo)準(zhǔn)，世界上首份免費報紙為誕生于1995年的瑞典《地鐵報》(Metro)，這份報紙也是目前世界范圍內(nèi)發(fā)行、跨國營銷做得最成功的免費報紙之一。目前世界上有超過五十多個國家和地區(qū)發(fā)行免費報紙，日均發(fā)行四千萬份，而受眾數(shù)則逾七千萬。這些數(shù)字實際上始終處在正向變動中，因為免費報紙的陣營在不斷擴(kuò)充之中。此外目前報業(yè)業(yè)界和傳媒研究學(xué)界依然有眾多聲音表示，免費報紙在報業(yè)乃至傳媒業(yè)格局中仍有較大發(fā)展空間。
　　
　　二、我國免費報紙發(fā)展綜述
　　
　　免費報紙在我國的出現(xiàn)與發(fā)展還停留在行業(yè)有所關(guān)注、有部分探索的階段，并未形成氣候，也并未對我國的報業(yè)格局帶來實質(zhì)性的沖擊。關(guān)注免費報紙在我國的發(fā)展動態(tài)，就必須先從整體上對我國報紙傳媒的運行狀況有所掌握與認(rèn)知。我國新聞界對報業(yè)功能與屬性的認(rèn)識經(jīng)歷了從報紙事業(yè)到報紙行業(yè)，從報紙行業(yè)再到報紙產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變。呼應(yīng)這種理論上的轉(zhuǎn)變，我國的報紙傳媒業(yè)已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)化的道路上取得了一些積極的探索成果，重要的是這種探索之路依然有廣闊的前進(jìn)空間�；�于這些現(xiàn)狀的認(rèn)識，可以說我國的傳統(tǒng)報紙正處于產(chǎn)業(yè)上升通道上不斷跨越的階段，免費報紙要想成為一種能對報業(yè)現(xiàn)實格局有所撼動的業(yè)態(tài)就更需較長的時日來達(dá)成。不過由于我國報業(yè)發(fā)展的地域不平衡性，加上體制環(huán)境的不同。內(nèi)地、香港和臺灣在免費報紙的發(fā)展方面進(jìn)度明顯不一。
　　1　香港特區(qū)的免費報紙發(fā)展概況
　　在《都市日報》登陸香港之前，香港的免費報紙市場顯得較為平靜，只有一些地區(qū)性的小型免費報章；而《都市日報》2002年4月高調(diào)進(jìn)入香港地鐵報紙市場，正式掀開了一輪報紙市場的競爭熱潮。根據(jù)《都市日報》母公司MetroInternation，al的年報顯示，該報在自創(chuàng)辦起的14個月之后就實現(xiàn)收支平衡，目前的盈利能力與勢頭依然不減。目前《都市日報》每日發(fā)行量約36萬份，加上每日將回收的報紙進(jìn)行二次派發(fā)，每日實際的發(fā)行量接近40萬份，讀者人數(shù)近百萬人，是香港目前最重要的大眾化報紙之一。就《都市日報》的組織機(jī)構(gòu)來看，共設(shè)編輯部、廣告部、銷售部、市場推廣部和IT部等5個部門�！抖际腥請蟆返木庉嬂砟罘结樛琈etro International下的其它地鐵報紙較為相近：精簡、客觀、兼聽，重視娛樂性內(nèi)容、重視照片與顏色的運用等，從質(zhì)量上與其它傳統(tǒng)強(qiáng)報看齊，從風(fēng)格上能獨樹一幟。
　　所謂“瘦田無人耕，耕開有人爭”，《都市日報》的理念與實踐給香港報業(yè)市場帶來巨大沖擊，并引發(fā)其它競爭者跟進(jìn)。《頭條日報》和《AM730》兩份免費報紙相繼于2005年7月加入香港免費報紙的陣營，形成目前香港免費報紙市場“三國鼎立”的局面。
　　2　臺灣地區(qū)的免費報紙市場
　　臺灣傳統(tǒng)報紙問的競爭向來比較激烈，媒體密度大加上外來報紙的登陸，這些因素使臺灣報業(yè)的競爭程度不斷“更新?lián)Q代”；傳統(tǒng)報紙近年在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的夾攻下，發(fā)行量與廣告收益里直線下滑的趨勢。這種不景氣的狀態(tài)被媒體稱為臺灣報業(yè)“寒冷的冬天”。臺灣傳統(tǒng)報業(yè)面臨的這種困境迫使報業(yè)決策者們尋求新出路或借機(jī)轉(zhuǎn)型。臺灣免費報紙的勃興正是有著這樣的媒介生態(tài)背景。
　　臺灣地鐵自正式通車后，就先后涌現(xiàn)出過《捷運周報》、《捷運快報》、《交叉路》等以“地鐵族”為主要發(fā)行對象的免費型報紙，成為臺灣早期地鐵免費報紙的代表。但由于這類報紙內(nèi)容和編排水平并無可圈可點之處，經(jīng)濟(jì)效益和社會反響均不理想，因此這類報紙的影響并不大。真正引發(fā)對免費報紙市場價值關(guān)注的是聯(lián)合報業(yè)與2004年推出的免費報紙《可樂報》的州版發(fā)行，相比此前出現(xiàn)過的免費報紙或地鐵報，該報內(nèi)容品質(zhì)方面有很大程度的提升，在搶灘年輕讀者市場方面達(dá)到初步成功。此后，來源于香港的《蘋果日報》推出了免費報紙《爽報》(Sharp報)，加入到臺灣免費報紙的市場競爭行列當(dāng)中；2007年《聯(lián)合報》也推出免費報紙《Upaper》，每周星期一至星期五在臺北的地鐵站發(fā)行，提供時政和娛樂新聞及和臺北生活有關(guān)的資訊。《Upaper》希望讀者提供自己的照片和故事給報紙刊載，甚至有機(jī)會可以登上頭版，被稱為是“印在紙上的互聯(lián)網(wǎng)”式報紙。
　　除上述所提到的免費報紙外，臺灣目前的報業(yè)市場上還有其它一些免費報紙，不過由于影響不大或與其它免費報紙存在同質(zhì)化現(xiàn)象，此處不再一一列舉。臺灣免費報紙 是否會慢慢轉(zhuǎn)型為國際上類似的成功運作模式還有待觀察，甚至其生存能力和發(fā)展前景也有待報業(yè)市場的檢驗，但較為明確的是，免費報紙對于臺灣報業(yè)格局的影響是明顯的，對于免費報紙所引發(fā)的新舊競爭升級化對每份報紙勢必都是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。
　　3　內(nèi)地免費報紙掃描
　　免費報紙的出現(xiàn)需要具備特定的社會經(jīng)濟(jì)條件，如都市化程度高、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、城市人口的高度集中化、城市公共交通網(wǎng)絡(luò)的完善等，縱觀國際上運行成功的免費報紙，大都是在具備以上條件的城市先行發(fā)展起來的。我國內(nèi)地免費報紙的發(fā)展再次印證了這樣的發(fā)展規(guī)律。目前內(nèi)地免費報紙具有典型性的主要有上�！禝時代報》、廣州《羊城地鐵報》、南京《每日新聞》以及北京《北京娛樂信報》，此外我國內(nèi)地其它正在興建地鐵的城市也已將地鐵免費報紙的籌辦提到了議事日程，如2006年4月，沈陽地鐵建設(shè)指揮部與沈陽日報報業(yè)集團(tuán)正式簽署了關(guān)于聯(lián)合創(chuàng)辦《沈陽地鐵報》的有關(guān)協(xié)議，雙方定于沈陽地鐵一號線開通之日起同時推出《沈陽地鐵報》。這些免費報紙中，除《I時代報》已走過四年多的歷程外，其余報紙均為近兩三年出現(xiàn)的新成員，其中《北京娛樂信報》是2007年11月27日才開始進(jìn)入北京地鐵系統(tǒng)，由原來的收費型報紙轉(zhuǎn)型而來。我國內(nèi)地免費報紙由于起步時間晚、發(fā)展時間短，研究分析層面上也還只處于個案研究階段，至于說是否對既有的傳統(tǒng)報紙傳媒形成了影響或影響力有多大，仍然還在觀望和初步探索階段。
　　我國內(nèi)地免費報紙的興起在客觀上順應(yīng)了世界報紙市場上的免費報紙浪潮，實質(zhì)上是順應(yīng)了當(dāng)今媒介化社會中信息免費浪潮的趨勢。由于傳媒政策和體制的不同，我國內(nèi)地所出現(xiàn)的免費報紙與外國已經(jīng)發(fā)展起來的免費報紙在很多方面存在差異，不過它們更多的是擁有共性。比如運營模式、盈利方式和新聞處理理念等。
　　
　　三、解讀免費報紙在傳媒格局中的坐標(biāo)
　　
　　本文前述部分分別就免費報紙的界定、出現(xiàn)與發(fā)展概況及我國的免費報紙狀況等方面進(jìn)行了介紹。但在媒介生態(tài)環(huán)境改變所引起的傳媒格局改變、受眾分化改變、傳受關(guān)系改變等的變動中。如何從深層次看待免費報紙，以及如何讀解免費報紙的性質(zhì)、意義等，是更為關(guān)鍵和重要的問題。本文以下將從不同角度進(jìn)行分析。
　　1　作為報紙營銷手段的免費報紙
　　美國北卡羅萊納大學(xué)的新聞學(xué)教授菲利普?梅爾在2005年推出的著作《正在消失的報紙：在信息時代拯救記者》中這樣描寫道：“到2044年，確切地說，是在2044年10月，最后一位日報讀者將結(jié)賬走人”。作為精確新聞學(xué)研究的專家和權(quán)威，梅爾教授為傳統(tǒng)報紙媒體的消亡預(yù)言了如此具體的時間表，這種預(yù)言再次引發(fā)了對于報紙未來命運的廣泛討論。
　　對于報紙是否會消亡的討論或許在短期內(nèi)會持續(xù)下去，但是傳統(tǒng)報業(yè)已然面臨重重困境卻是不爭的事實：視聽媒體和新媒體對于傳統(tǒng)報紙的夾擊、報紙受眾尤其是年輕讀者的流失、全球范圍內(nèi)的信息免費浪潮以及因此而來的信息獲取方式轉(zhuǎn)變、傳統(tǒng)報紙媒體的廣告分流以及因此而引發(fā)的經(jīng)濟(jì)收益下滑風(fēng)等。
　　傳統(tǒng)報紙媒體如何沖出重圍?免費報紙被推向了前臺。
　　美國學(xué)者羅伯特?G?皮卡德等在分析報紙?zhí)匦詴r，認(rèn)為“報紙同時在兩個市場上運作：一個市場是真實的報紙產(chǎn)品市場，另一個是為廣告商提供通向受眾途徑的服務(wù)市場�！�…一張報紙在一個市場中的表現(xiàn)，影響著它在另一個市場中的表現(xiàn)”。也即是說，報紙的雙重市場中，一個是讀者消費在閱讀報紙內(nèi)容上的時間，另一個是讀者購買報紙的金錢。免費報紙將這種雙重市場進(jìn)行了改造：讀者不用支付購報費用就可以獲取以前需要付費才能得到的報紙，報紙只進(jìn)行一次售賣(將報紙讀者的注意力和時間售賣給廣告商)。免費報紙將不再有發(fā)行收入，報紙收入的重?fù)?dān)落在了廣告上。那么免費報紙如何保證廣告商會對其進(jìn)行廣告投放從而獲得廣告費用呢?
　　首先，由于報紙免費，吸引了眾多以前沒有買報習(xí)慣的人群，而這部分受眾群可能是連傳統(tǒng)報紙也無法吸引的讀者群體，因為The bestthingsinlife arefree。
　　其次，免費報紙更易于發(fā)揮兩級傳播和人際傳播的優(yōu)勢，通過傳閱率提升傳播效果。此外免費報紙能夠提供到達(dá)讀者的最便利途徑，無論是Metro International的《地鐵報》還是國內(nèi)的《I時代報》，均在最利于讀者取閱的地點設(shè)置派發(fā)點。這有可能會爭取到那些“沒時間”買報或“買報不方便”的人群。
　　再次，憑借渠道優(yōu)勢。大多數(shù)免費報紙將地鐵作為報紙派發(fā)的據(jù)點，而地鐵作為現(xiàn)代“流動社會”蘊(yùn)含著巨大的客流資源，而地鐵車廂本身也是比較適合人們讀報的場所。傳播渠道是免費報紙仍然可以不斷發(fā)掘的優(yōu)勢領(lǐng)域。 最后，累積受眾資源。傳統(tǒng)報紙所流失掉的受眾群體，絕大部分是被互聯(lián)網(wǎng)以及其它新媒體“搶奪”過去的年輕人，而這部分人群同時也是“地鐵部落”的主力成員，這部分人經(jīng)過專業(yè)市場的調(diào)查分析，是擁有巨大消費力、消費決策力的人群，這正是廣告投放者所看重的要素。
　　通過以上的邏輯推理和分析，免費報紙有更為針對性的目標(biāo)受眾、更為靈活的傳播方式，在一定程度上找回了流失掉的或正在流失的年輕受眾群，因而有了保證廣告收入的必要理由。此外免費報紙作為一種營銷手段，也被許多傳統(tǒng)收費報紙所運用，其中包括諸多傳統(tǒng)型大報和強(qiáng)報。例如上海的收費報紙《新聞晨報》在上海多所高校設(shè)有免費取閱點，每日向高校學(xué)生提供免費的報紙，意在培養(yǎng)和穩(wěn)固其優(yōu)勢受眾群：高校學(xué)生將來走向社會后通常是許多媒體竟相追逐的目標(biāo)受眾。其實早在2004年，歐洲七大報業(yè)集團(tuán)，英國《泰晤士報》、法國《世界報》、德國《法蘭克福匯報》、西班牙《世界周刊》以及意大利《晚郵報》、《24小時太陽報》、《民族報》簽署了關(guān)于讓青年學(xué)生靠近報紙的倡議書，目的是通過共同的行動，讓報紙通過學(xué)校重新回到學(xué)生手中。這也是傳統(tǒng)型報紙通過將原本的收費報紙進(jìn)行免費派發(fā)的方式來培養(yǎng)年輕讀者。
　　2　作為應(yīng)對報紙傳媒環(huán)境變化的免費報紙
　　從報紙的產(chǎn)業(yè)屬性和內(nèi)容生產(chǎn)屬性的結(jié)合來看，免費報紙是報業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。這歸根結(jié)底還是由于報紙產(chǎn)業(yè)所處傳媒環(huán)境發(fā)生和正在發(fā)生的變動。本文前述部分中已經(jīng)提到過“報紙消亡論”的相關(guān)內(nèi)容，暫且不論這個論斷是否具有科學(xué)依據(jù)和邏輯，但該論斷所引發(fā)的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體未來命運的火熱爭論反映了這樣的事實：傳統(tǒng)報紙產(chǎn)業(yè)在當(dāng)今媒介環(huán)境下正在失去原有的競爭優(yōu)勢。讀者群體的不斷流失、現(xiàn)代人閱讀方式的改變、傳統(tǒng)報紙自身的改革之閑等是傳媒環(huán)境變化帶來的結(jié)果和表現(xiàn)，并且這種表現(xiàn)并沒有在短期內(nèi)得到扭轉(zhuǎn)的跡象。
　　在這樣的背景下看待免費報紙的現(xiàn)狀及未來發(fā)展空間，無疑使得將免費報紙視做為一種傳媒生態(tài)環(huán)境變化產(chǎn)物的理解有了更清晰的解讀框架。也就是說分析免費報紙，如果想獲得一種綜合性全景性的認(rèn)識。從報業(yè)生態(tài)環(huán)境的現(xiàn)狀和變化來入手，是必不可少的研究途徑。
　　
　　四、免費報紙持續(xù)性發(fā)展的展望
　　
　　無論是作為傳統(tǒng)報紙營銷的一種手段，還是最為傳媒環(huán)境變化的產(chǎn)物，免費報紙的出現(xiàn)，在一個健康有序的報業(yè)競爭環(huán)境中是有積極意義的。以公益性為例，盡管說免費報紙背后的投資者或發(fā)行者是抱著贏利獲益的最初動機(jī)來推出免費報紙的，但在客觀上也確實有公益性的體現(xiàn)。因此關(guān)注免費報紙的可持續(xù)性發(fā)展也就有了可以依靠的理由。
　　首先免費報紙的核心競爭力應(yīng)該并非僅僅停留在“免費”，也即是說免費報紙在推出的初期可能因為“免費”而能吸引諸多潛在讀者或其他類型讀者的注意，能較快打開局面；但從長遠(yuǎn)來看，免費報紙想取得持續(xù)性的發(fā)展。最重要的還是自身的品質(zhì)，“內(nèi)容為王”對免費報紙依然是制勝的關(guān)鍵。當(dāng)免費報紙所傳播的內(nèi)容(新聞報道、資訊等)不能滿足讀者的要求時，讀者自然會拒絕該報紙，不管這張報紙是收費還是免費的。
　　此外，免費報紙由于完全靠廣告收入來解決維持運營和收益的問題，免費報紙在保證其內(nèi)容品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)性基礎(chǔ)上還要穩(wěn)固自己地方讀者群，培育并鞏固自己的競爭優(yōu)勢，在整個報業(yè)生態(tài)中不斷核實自己的競爭坐標(biāo)。

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