全球化語境下前蘇聯(lián)的傳媒治理模式 傳媒消費語境下《百家講壇》發(fā)展路徑研究

　　摘要　本文采納傳媒消費語境這一個全新的稅角對《百家講壇》的成功發(fā)展歷程和現(xiàn)在遭遇到的瓶頸進行分析，從而探討當(dāng)下的傳媒消費在我國的狀況，對 媒體的影響，以及相關(guān)的應(yīng)對策略。
　　關(guān)鍵詞　傳媒消費　消費社會　電視媒介
　　中圖分類號G220　文獻(xiàn)標(biāo)識碼A
　　
　　一、傳媒消費與《百家講壇》
　　
　　默多克認(rèn)為，傳媒消費主義是指傳媒著眼于公眾物質(zhì)消費和精神消費需求欲望的創(chuàng)造，為強調(diào)物的符號意義及其為營造“消費社會”的氛圍而進行的傳播活動及相應(yīng)的社會實踐。它是消費社會特有的文化實踐和文化現(xiàn)象，是消費文化、消費主義的集中表現(xiàn)。它對消費文化、消費主義的形成起著推波助瀾的作用。
　　《百家講壇》就是在中國進入消費社會的大環(huán)境下，在傳媒消費語境中開始演繹自己的故事。誕生于2001年7月9日日的《百家講壇》是一個形式較為單一的科教欄目，首播12：45，重播晚上11：30，次日早上6：40。欄目最初走的是“文化品位、科學(xué)品質(zhì)、教育品格”的路子。開播前三年，曾一度因收視率太低，面臨被末位淘汰的危險。欄目制片人萬衛(wèi)等人及時調(diào)整思路，在2004年請來清史專家閻崇年主講《清十二帝疑案》，至此，《百家講壇》迅速“火”了起來。2004年欄目的收視率一躍達(dá)到頻道第一(年平均收視率位居頻道第三)。閻崇年、劉心武、易中天、紀(jì)連海、于丹、王立群等一批主講學(xué)者也開始走紅，相關(guān)圖書、音像等衍生產(chǎn)品在市場上變得十分熱銷，一時間“百家講壇”現(xiàn)象成為社會的一大熱點。
　　《百家講壇》由“冷”轉(zhuǎn)“熱”的變化體現(xiàn)了傳媒消費語境下媒體角色定位的變化和當(dāng)代消費社會對傳媒要求的變化，它也是媒體成功運用現(xiàn)代傳媒消費進行節(jié)目運作的體現(xiàn)。進入2007年后，《百家講壇》熱持續(xù)火爆，但是在被追捧的同時，對其理性的反思以至批判的聲音也開始出現(xiàn)。2007年3月2日，中山大學(xué)博士徐晉如聯(lián)合清華大學(xué)，暨南大學(xué)等知名高校的幾位學(xué)生在天涯網(wǎng)上貼了一篇《我們?yōu)槭裁匆獙⒎磳τ诘ぶ�流進行到底》的帖子，文中言辭激憤，獲得萬人跟帖響應(yīng)。之后各種關(guān)于《百家講壇》或珠江學(xué)者的批判之聲不絕于耳。進入2008年后，欄目本身的收視率遇到了瓶頸。
　　
　　二、傳媒消費語境下《百家講壇》的嬗變
　　
　　1　傳媒消費主義的影響
　　默多克的傳媒消費主義有一個重要表現(xiàn)，就是以大量的娛節(jié)目服務(wù)于受眾感官和本能的體會，給觀眾以消遣享受。這種語境下的欄目雖然包涵一定的信息量，但主要呈現(xiàn)出的卻是不可避免的媒介娛樂化傾向。
　　由此不難發(fā)現(xiàn)，大眾傳媒充當(dāng)了消費社會與消費主義的推行者、建構(gòu)者與同謀者的角色。作為大眾傳播工具，媒體如何回應(yīng)消費主義帶來的沖擊，如何面對角色改變的受眾，又應(yīng)當(dāng)做出何種調(diào)整等一系列問題引起了極大的爭論，以至于有學(xué)者認(rèn)為媒體研究領(lǐng)域的發(fā)展是以理解當(dāng)代社會、文化發(fā)展中媒體消費過程的中心性作為前提的。當(dāng)代傳媒在市場營銷、商業(yè)邏輯的環(huán)境中，市場為媒體實現(xiàn)盈利提供場所，而商業(yè)邏輯則執(zhí)行利潤最大化原則實現(xiàn)媒體增值。傳媒消費主義者語境下，市場通過觀眾、電視臺、廣告主之間的自由選擇，提供了最多樣化的節(jié)目，來滿足觀眾的視聽需求，將資源引導(dǎo)到最有價值的地方。
　　從傳媒消費主義的角度出發(fā)，《百家講壇》商業(yè)化與市場競爭度提高后，傳統(tǒng)的高雅文化不但已經(jīng)融入到大眾文化的日常形態(tài)之中，更成為了帶有商業(yè)價值的媒介信息。此時的欄目更像一個工廠，要把自己的產(chǎn)品盡可能的推銷給大眾。同樣的，此刻文化的等級性和差異性已經(jīng)被削平，欄目開始采用多樣化的大眾語言來進行傳播，這樣通俗的表現(xiàn)吸引了更“消費者”的注意。于是，在與市場順利“接軌”后，《百家講壇》也完成了一次傳媒消費的新嘗試。
　　
　　2　從“受眾”到“消費者”
　　消費社會推崇的是消費者至上的信條，這帶來的直接結(jié)果就是傳媒的消費語境下觀眾的變成了“消費者”。
　　大眾手中的遙控器很大程度上決定了電視的方向。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計電視頻道的平均轉(zhuǎn)換頻率是3分，次，對具有商業(yè)化傾向的電視傳媒而言，受眾成為業(yè)界競相追逐的對象，收視率成為其生存和發(fā)展的生命線。為了獲得更多的“消費者”，電視媒體的“產(chǎn)品生產(chǎn)”就不能像以前那樣隨心所欲。媒體開始分析受眾的心理與口味，開始有意識的把欄目塑造成能讓最多人喜歡的模式。
　　有人說《百家講壇》太娛樂化，有失學(xué)術(shù)的嚴(yán)肅感。但這正是欄目滿足“消費者”的轉(zhuǎn)變之一。為了滿足現(xiàn)代社會受眾的精神消費需求，電視的娛樂化不可避免的應(yīng)運而生。欄目需要并不斷吸引人們游離的注意力，要讓參差不齊的受眾自由地專注于這些枯燥的學(xué)術(shù)知識，就要把握“歡樂意味著滿足”這一特點。在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹�識中融入生動的故事，帶動觀看者全身心投入和放松，受眾在娛樂氛圍中獲得了一種體驗性的情感滿足�？梢�，受眾對娛樂化節(jié)目的共同消費需求成為《百家講壇》前后“變臉”的一個重要原因。
　　
　　3　從“新聞場”到“經(jīng)濟場”
　　法國著名社會學(xué)家布爾迪厄在《關(guān)于電視》中，提出了“新聞場”的概念。電視這一媒介屬于新聞場域，但卻是一個被“經(jīng)濟場”通過收視率加以控制的場。
　　這一自身難以自主的、牢牢受制于商業(yè)化的場，與其他場域各自既是一個運作空間、一個爭奪空間，同時又在整個權(quán)力場中運作和爭斗�，F(xiàn)在傳媒的語境已經(jīng)掉入了消費社會的洪流中，所以，新聞場只有按照商業(yè)邏輯進行運作，才可能贏得高收視率。高收視率依賴于受眾對媒介的依賴，媒介的高收視率可獲得更高的資本回報，商業(yè)資本與媒介資本的轉(zhuǎn)化就循環(huán)不止。
　　在消費社會的大環(huán)境下，《百家講壇》作為央視的一個欄目，自然無法擺脫收視率的束紺，現(xiàn)在的電視媒介所處的“場”逃離不了“經(jīng)濟場”的控制。它只有按照市場規(guī)則運作，才能夠吸引受眾，贏得收視，進而獲得繼續(xù)生存的機會。這個前提下�！栋偌抑v壇》的出發(fā)點就轉(zhuǎn)變成以文化的名義來進行媒介經(jīng)營，故而它的運作方式是完全商業(yè)的。電視學(xué)術(shù)講壇盡管以歷史、經(jīng)典為主要內(nèi)容，但它們只是節(jié)目內(nèi)容上的改變，更多的內(nèi)涵是欄目已經(jīng)從“新聞場”開始轉(zhuǎn)向一個更具有傳媒消費性質(zhì)的經(jīng)濟場。
　　
　　三、《百家講壇》遭遇發(fā)展“瓶頸”
　　
　　2008年底媒體上不斷出現(xiàn)“《百家講壇》遭遇瓶頸”這樣的字眼，欄目在9月和10月的收視率已經(jīng)連續(xù)兩個月排在十名之外，在央視10套的24個欄目中，《百家講壇》收視率最低的一次排到了第十八名。一時間關(guān)于《百家講壇》的種種討論又一次成為了輿論的焦點。
　　
　　1　學(xué)者與媒體的學(xué)術(shù)分歧
　　《百家講壇》作為中國近幾年反響最大的文化類節(jié)目，它面臨的文化質(zhì)疑越來越多。通過大眾化改造和包裝以后的精英文化必然在很大程度上有了改變，稍有不慎必然會影響到精英文化的最大標(biāo)識――嚴(yán)謹(jǐn)性，例如，被稱為《百家講壇》最受爭議的主講人劉心武先生，他在“揭秘《紅樓夢》”中， 由于某些觀點被諸多“紅學(xué)”家視作“奇談怪論”而招致非議，引發(fā)了一場關(guān)于“紅學(xué)”的討論，各路“紅學(xué)”專家百家爭鳴，紛紛通過大眾媒介發(fā)表不同的意見。正是這場討論引起了觀眾對《百家講壇》的關(guān)心思考。之后欄目中關(guān)于學(xué)術(shù)問題的討論不斷產(chǎn)生。
　　這一類現(xiàn)象的產(chǎn)生和電視這個傳播媒介不無關(guān)系。作為主講人的專家學(xué)者在學(xué)術(shù)上肯定比一般人專業(yè)很多，當(dāng)他們走向電視講堂，把自己的觀點在電視上公開后，普通的受眾自然會接受并且認(rèn)同這些觀點。可以說，借著電視媒介這個覆蓋率最廣的媒體，《百家講壇》的主講人們成為了很很大部分普通觀眾的“輿論領(lǐng)袖”。而且，在對學(xué)術(shù)一知半解的觀眾面前，“開放式大學(xué)講堂”所傳播的內(nèi)容一般容易輕信，從而形成大眾觀念。此外，電視媒介能產(chǎn)生的社會效應(yīng)往往讓人意想不到。往好的說，能帶動這一文化領(lǐng)域的社會認(rèn)知和公眾興趣度；一旦出現(xiàn)問題，其影響也會被放大很多倍。如今的《百家講壇》就是處于這個不好的位置上，越來越多的專家學(xué)者，甚至普通老百姓對欄目中的內(nèi)容產(chǎn)生了質(zhì)疑，此起彼伏的聲音使欄目形象受到破壞。
　　另一個學(xué)者與欄目的問題就是“嚴(yán)謹(jǐn)學(xué)術(shù)”與“娛樂電視”的碰撞。電視屬于“新聞場”，有屬于它自己的獨特場域規(guī)則，當(dāng)“新聞場”受制于“經(jīng)濟場”后這個規(guī)則又帶有了傳媒消費的性質(zhì)。許多學(xué)者上節(jié)目之前首先考慮的不是要講解的內(nèi)容，而是如何使自己的表達(dá)更適應(yīng)電視媒介傳播的特點，怎么把它們變成故事，怎么才能吊足觀眾的胃口。講授《清十二帝疑案》的中國人民大學(xué)歷史學(xué)教授毛佩奇曾說：“我在準(zhǔn)備十二帝疑案的講稿時，每一集都寫了一萬多字，要講一個半小時，可是只講40分鐘，怎樣從中抽取最精華的，用最簡單的語言來告訴電視觀眾，這是最難的。”
　　出于傳媒消費主義下的電視欄目，怎樣吸引觀眾是至關(guān)重要的一個問題，收視率成為始終懸掛在電視學(xué)術(shù)論壇類節(jié)目頭頂上的一把達(dá)摩克利斯之劍。
　　
　　2　受眾的質(zhì)疑與流失
　　《百家講壇》為了迎合更多的受眾，把主要內(nèi)容放在文史類題材上，這個轉(zhuǎn)變?yōu)闄谀口A得了收視率，但時間長后觀眾的逆反心理就會出現(xiàn)。
　　業(yè)內(nèi)專家也分析“欄目內(nèi)容越來越單一，讓‘百家’變成了‘一家’，導(dǎo)致觀眾審美疲勞，這是《百家講壇》走下坡路的重要原因”。失去了深度之后欄目在內(nèi)容上的優(yōu)勢已經(jīng)不如從前，題材和形式的日趨單一化，進一步擴大了欄目的弊端。
　　除此之外，講者與受者之間信息的傳輸也會出現(xiàn)問題。根據(jù)霍爾提出的編碼／解碼理論，消費者解讀文本的立場可以被區(qū)分為三種：主導(dǎo)／霸權(quán)立場、協(xié)商立場和對抗立場。在主導(dǎo)文化秩序統(tǒng)治的文化環(huán)境中，大眾傳媒所期待的是消費者站在主導(dǎo)，霸權(quán)立場來解讀娛樂產(chǎn)品。而在消費文化語境中，大眾傳媒更加期望的是解讀立場多元并存局面的出現(xiàn)，既有主導(dǎo)／霸權(quán)，更有協(xié)商、對抗。多元解讀立場并存的局面，可以給消費者帶來充分的表達(dá)和參與的“自由”體驗，從而提高他們的消費積極性。
　　顯然，《百家講壇》還沒有處理好這一點。在消費社會里個性得到最大的張揚，廣大受眾不再是從前的被動者，“受者中心論”的重要性也已不僅僅是學(xué)術(shù)里的理論詞匯。當(dāng)電視由“錄制工具”變成了“制造現(xiàn)實的工具”時，它要考慮到受眾的接受范圍，怎樣不過分偏離觀眾的思維，怎樣把新的東西灌輸?shù)接^眾的意識中而又沒有逆反，這些都是信息傳輸過程中需要解決的。所以，電視欄目除了播放的節(jié)目，事先對觀眾的理解很重要，其余一系列的反應(yīng)收集，多元的了解受眾的解讀文本立場。觀眾溝通都是不可或缺的重要部分。
　　另一個必須面對的問題就巨大競爭壓力。從形式到內(nèi)容獨樹一幟，到現(xiàn)在全國各地、大大小小的電視講壇熱”，觀眾的選擇從“僅此一家”變成了“百花爭艷”。這些新出的講壇類節(jié)目還力求突破和創(chuàng)新。東方衛(wèi)視去年開播的《名人講堂》節(jié)目，就借助明星的公眾效應(yīng)提高收視率，對觀眾頗具吸引力。湖南衛(wèi)視今年精心打造了拳頭欄目《湖湘講堂》，該臺推出的《唐浩明評點曾國藩》《譚伯牛講湘軍傳奇》《胡遂評點胡林翼》等節(jié)目也備受觀眾好評。
　　
　　3　欄目自身缺陷的凸顯
　　從波茲曼的《娛樂至死》一書中我們可以看到電視媒體改變了公眾話語的內(nèi)容和意義。政治、宗教、教育、文化和任何其他公共事務(wù)領(lǐng)域的內(nèi)容，一旦進入電視都不可避免的被電視的表達(dá)方式重新定義。而電視作為的一般表達(dá)方式便是娛樂。一切公眾話語都越來越以娛樂的方式出現(xiàn)，并漸漸形成一種新的現(xiàn)代文化精神。這種文化精神的背景就是消費社會，一切文化內(nèi)容都心甘情愿地成為傳媒消費下娛樂的附庸，而且毫無怨言，甚至無聲無息。其結(jié)果便是“娛樂至死”這類詞語的出現(xiàn)。
　　同樣，《百家講壇》的成功和欄目的娛樂化轉(zhuǎn)變密不可分。從2003年9月15日到2004年9月的210期節(jié)目中，欄目選題的歷史探秘類節(jié)目的比例為7.1％，改版后，比例大幅提升到39.3％。文學(xué)經(jīng)典類也從23.3％提升到33％，兩類合計占到72.3％；與此相反的是，自然科學(xué)類的內(nèi)容從24.8％跌為2.2％，“其他”類節(jié)目從19.5％下降為2.6％。
　　從以上數(shù)據(jù)我們不難看到，改版前后文史類節(jié)目的比例變化非常之大。這些變化一方面帶來了更多的觀眾；另一方面，在商業(yè)化陰影下的有效傳播終究只是商業(yè)借助文化的外衣進行的又一次成功運作，在這種傳播中，文化被泛娛樂化、功利化和庸俗化了。過多的娛樂化內(nèi)容選擇終究不是欄目發(fā)展的長久之道。
　　
　　四、《百家講壇》發(fā)展策略分析
　　
　　1　加大形式創(chuàng)新，增加節(jié)目多元性
　　欄目需要盡快跳出文史類的套路，尋找更多元化的主題。公眾需要的不僅只是“小人生、大道理”或帝王將相的權(quán)謀故事與人生跌宕，他們更需要知道在社會轉(zhuǎn)型期如何尋求精神信仰、獲得個人發(fā)展的更全面知識�？梢赃m當(dāng)擴展科學(xué)、時政、自然等內(nèi)容，尤其可以考慮的是現(xiàn)在比較受關(guān)注的經(jīng)濟問題。
　　《百家講壇》的多元還表現(xiàn)在欄目形式上�？梢宰叱鲅莶ナ疫x擇實景，比如，陜西電視臺在華山舉辦的華山論劍，邀請金庸擔(dān)綱主講便是不錯的策劃。還要增加互動交流，之前的經(jīng)驗證明不少質(zhì)疑的出現(xiàn)是由欄目和觀眾的溝通造成的。
　　
　　2　把握欄目品味，避免庸俗化
　　新聞媒體這個以采集和公開發(fā)表新聞為主的傳播機構(gòu)，它是面向大眾的、迅速及時地傳播信息的機構(gòu)�！暗种频退字�風(fēng)，提高娛樂節(jié)目質(zhì)量”是我國媒體必須承擔(dān)的義務(wù)。在保持娛樂節(jié)目的新鮮感、創(chuàng)新性、刺激性和趣味性的同時，絕不能單純地將觀眾放置在消費者的位置，簡單地遵守眼球折換貨幣的法則。使觀眾沉浸在娛樂之中而無法自拔。作為媒體，正確引導(dǎo)受眾的收視審美，做好“把關(guān)人”的工作《百家講壇》不可忽視。
　　
　　3　把關(guān)內(nèi)容的客觀性、公正性
　　《百家講壇》的瓶頸出現(xiàn)和節(jié)目中的很多硬傷有莫大的關(guān)系。知識通過言說方式的變換從學(xué)術(shù)場轉(zhuǎn)移到電視場，在這一過程中，知識可能被改造，有時甚至是面目全非，如此一來，電視不再是公共文化重建的平臺，而變成一種對學(xué)術(shù)場進行顛覆的媒介暴力。媒介只有盡可能保證其內(nèi)容的客觀性、公正性才能真正擔(dān)負(fù)起大眾文化傳播者的形象，也只有客觀、公正的內(nèi)容才是真正對觀眾有益的
　　知識分子上電視有助于公共文化的建設(shè)，但是隨著現(xiàn)代媒介的影響日益擴大，出現(xiàn)了借助媒介謀名牟利的現(xiàn)象。一旦這樣的知識分子出現(xiàn)，對大眾的影響將是惡劣的。這種帶有利益趨勢性的行為本身就受到很大質(zhì)疑。
　　保護欄目的客觀性、公正性，對于知識與學(xué)術(shù)的維護，對于電視講壇欄目的發(fā)展有意義巨大。公共文化知識的傳播是電這類欄目的靈魂，必須盡心維護。
　　
　　4　兼顧公益利益和經(jīng)濟效益
　　一檔理想的電視欄目，應(yīng)有著較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈和多元的盈利模式，而不能滿足于較為穩(wěn)定的收視率和幾聲喝彩甚至于僅僅是節(jié)目的正常播出。有人說成熟的欄目。應(yīng)當(dāng)成為系列欄目的推動力，因為欄目群的集聚，能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，達(dá)到‘1+1>2’的效果。既然欄目和專家擁有如此眾多忠實的觀眾，若要進一步延伸開發(fā)，不妨建立讀書俱樂部、主題酒吧茶社，開辦專門網(wǎng)站，與廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等其他媒體聯(lián)動等，形成立體復(fù)合的開發(fā)，從而實現(xiàn)素材的增值和效益的最大化。
　　另一方面，媒體在追求商業(yè)利益的同時，還要為社會和公眾服務(wù)。這種服務(wù)不能以媒體自身的利益為基礎(chǔ)，而應(yīng)從公眾需要出發(fā)。這樣，電視媒體才可以不為商業(yè)力量所把持，既著眼于消費市場，又避免為了娛樂而娛樂。

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