【消費(fèi)者歸因理論解析王老吉的USP】王老吉消費(fèi)者分析

　　摘要　歸因，是指人們對(duì)他人或自己行為原因的推理過(guò)程，消費(fèi)者歸因是企業(yè)幫助消費(fèi)者從有利于消費(fèi)者，產(chǎn)品、企業(yè)、品牌的角度思考信息、解釋信息的過(guò)程，“怕上火，喝王老吉”是王老吉的USP(獨(dú)特的銷(xiāo)售主張)，王老吉的成功從很大程度上取決于企業(yè)的消費(fèi)者歸因。
　　關(guān)鍵詞　歸因　消費(fèi)者歸因　防御性歸　因USP
　　中圖分類(lèi)號(hào)G206
　　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
　　
　　一、歸因理論及消費(fèi)者歸因簡(jiǎn)述
　　
　　歸因，是指人們對(duì)他人或自己行為原因的推理過(guò)程。具體地說(shuō)，就是觀察者對(duì)他人的行動(dòng)過(guò)程或自己的行為過(guò)程所進(jìn)行的因果解釋和推理。這是一個(gè)社會(huì)判斷過(guò)程，是根據(jù)所獲取的表面信息分析、整理，從而推論其內(nèi)在原因的過(guò)程。
　　歸因的理論研究是從海德開(kāi)始的，海德的理論主要涉及人們行為的原因源，即關(guān)注他人行為的因果關(guān)系。他認(rèn)為，人行為的原因分為兩種，就是內(nèi)因和外因：內(nèi)因指內(nèi)在原因，即個(gè)體自身具有的、導(dǎo)致其外在行為表現(xiàn)的品性或特征，包括個(gè)體的人格、情緒，心境、動(dòng)機(jī)、欲求、能力、付出等；外因是指外在原因，即個(gè)體自身以外的，導(dǎo)致其外在行為表現(xiàn)的條件和影響，包括環(huán)境條件、情境特征、他人的影響等，人的行為表現(xiàn)的原因中總是既包含著內(nèi)因又包含著外因的，兩者之間不存在有無(wú)之別，而只有主次之分。
　　在海德的歸因論的基礎(chǔ)上，凱利提出了三維歸因理論。又稱(chēng)共變理論或方差分析歸因模式，是現(xiàn)在各種歸因理論中較有代表性和引人注意的一種歸因理論。這一理論遵循的基本原則是共變?cè)瓌t。在凱利看來(lái)，人們?cè)诮邮苄袨榈脑�因和結(jié)果的共變信息時(shí)，信息有可能來(lái)自于三個(gè)方面，即行為者自身、行為所指對(duì)象和行為產(chǎn)生時(shí)的環(huán)境因素，而行為的歸因就是要在這三者中尋找出能夠說(shuō)明和解釋行為的那一個(gè)因素。在此基礎(chǔ)上，他提出上進(jìn)行歸因所因遵循的三條原則：差別性原則；一貫性原則；一致性原則。
　　歸因理論在廣告及營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有大量的運(yùn)用。消費(fèi)者歸因是企業(yè)幫助消費(fèi)者從有利于消費(fèi)者、產(chǎn)品、企業(yè)或品牌的角度思考信息、解釋信息的過(guò)程。例如，當(dāng)航空公司班機(jī)晚點(diǎn)時(shí)，如企業(yè)將誤點(diǎn)的原因歸因于氣候條件時(shí)，乘客反應(yīng)比較和緩，但如將誤點(diǎn)原因歸因于航空公司，乘客的不滿情緒較大。由此可見(jiàn)，幫助消費(fèi)者進(jìn)行有利于企業(yè)、產(chǎn)品或品牌的歸因是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中一項(xiàng)必不可少的任務(wù)。歸因理論在4P和4C理論中都有運(yùn)用。本文主要以王老吉為例解析歸因理論在USP中的運(yùn)用。
　　
　　二、歸因理論解析王老吉的usP
　　
　　USP(unique selling proposition，獨(dú)特的銷(xiāo)售主張)理論是R瑞夫斯在20世紀(jì)50年代提出的影響深遠(yuǎn)的廣告理論。明確的概念、獨(dú)特的主張、實(shí)效的銷(xiāo)售是USP的理論核心。USP不同于定位理論，它要求：1、每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張。不僅說(shuō)上幾句話，吹捧吹捧產(chǎn)品。每個(gè)廣告都必須對(duì)每位讀者說(shuō)：“購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品，你會(huì)得到具體的好處。”2、該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能或不會(huì)提出的，它一定要獨(dú)特――既可以是品牌的獨(dú)特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的一種主張。3、這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千萬(wàn)人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。王老吉的“怕上火，喝王老吉”就是一個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“樂(lè)百氏，27層凈化”“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”都屬于獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，提出了前人沒(méi)有提出過(guò)的、具有感染力的、能打動(dòng)消費(fèi)者的、告訴消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品能得到的好處的主張。
　　從USP的三點(diǎn)要求上可以看出，歸根到底，企業(yè)要幫助消費(fèi)者提供一個(gè)有利于消費(fèi)者利益的主張。即購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品能得到的好處(這個(gè)主張同時(shí)也是有利于產(chǎn)品銷(xiāo)售、企業(yè)傳播、品牌傳播的主張)，也就是幫助消費(fèi)者歸困。
　　王老吉作為市場(chǎng)上的一種飲料，提出了前人未曾提出的“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”，即USP“怕上火，喝王老吉”。王老吉涼茶是一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。但這并不是企業(yè)的賣(mài)點(diǎn)，不是王老吉產(chǎn)品的定位和廣告的訴求重點(diǎn)。就像可口可樂(lè)，最初同樣是功能性藥飲，功效是治療神經(jīng)性頭痛。后來(lái)，可n可樂(lè)卻將自己定位為“提神醒腦的飲料”。究其原因，是因?yàn)橐�進(jìn)行有利于消費(fèi)者和產(chǎn)品、品牌的有效的歸因，說(shuō)“藥”消費(fèi)者不一定買(mǎi)，可說(shuō)“預(yù)防上火”“提神醒腦”，消費(fèi)者卻有了購(gòu)買(mǎi)欲望。因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越重視自然和健康，藥不但不能激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲，甚至還讓消費(fèi)者十分忌諱，而具有保健作用的天然、健康的飲品卻讓消費(fèi)者十分中意。所以，幫助消費(fèi)者進(jìn)行有效的歸因是其購(gòu)買(mǎi)的前提。一直以來(lái)，王老吉都是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此飲料進(jìn)行歸因：健康的需要。也就是幫助消費(fèi)者進(jìn)行健康歸因。但以前的歸困和現(xiàn)在的歸因大有不同。
　　
　　1　王老吉早期的廣告中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的歸因
　　千老吉早期的電視廣告：一個(gè)幸福的四幾之家，爸爸媽媽姐姐都有一罐王老吉，小男孩卻沒(méi)有，可聰明可愛(ài)的他知道從冰箱里拿，用屁股不斷蹭冰箱門(mén)，還是打不齊，最后他想到了用凳子，終于喝到了乇老吉。廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。但這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。也就是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“健康”歸因說(shuō)得不夠具體。人人都想健康相伴，人人都在提倡健康，關(guān)鍵是怎樣才能健康。王老吉在這個(gè)廣告里只給了消費(fèi)者一個(gè)抽象的健康概念。卻沒(méi)有證據(jù)來(lái)支撐這個(gè)概念。消費(fèi)者只能對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)王老吉進(jìn)行這樣的歸因：買(mǎi)王老吉是為了自己的健康，但為什么能健康卻不清楚。所以，這個(gè)廣告在解釋消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)原因上是不太成功的。即在幫助消費(fèi)者歸因時(shí)是不太成功的。
　　
　　2　王老吉現(xiàn)在的廣告中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的歸因
　　現(xiàn)在王老吉的廣告定位是“怕上火，喝王老吉”。這個(gè)定位將健康的概念說(shuō)得更為具體，原來(lái)是“不上火”，更重要的是，告訴消費(fèi)者以前一些不太環(huán)保的產(chǎn)品，現(xiàn)在只要和王老吉一起喝，就是健康飲食。火鍋、燒烤、油炸都可以無(wú)所顧忌，因?yàn)橥趵霞�是“預(yù)防上火”的清涼飲品。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，幫助消費(fèi)者歸因，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，這都有效地幫助消費(fèi)者歸因。只要有了涼茶王老吉，就可以暢快地飲食、盡情地享受生活。
　　
　　3　王老吉USP中的防御性歸因
　　這個(gè)廣告里面，主要幫助消費(fèi)者進(jìn)行防御性歸因。
　　在人們對(duì)他人的行為進(jìn)行歸因時(shí)，人們往往將行為歸因于內(nèi)部穩(wěn)定的性格因素，而忽視引起行為的外部客觀因素，這一歸因現(xiàn)象被社會(huì)心理學(xué)家稱(chēng)之為“基本的歸因錯(cuò)誤”。歸因理論中的“行動(dòng)睹――觀察者效應(yīng)”則是指盡管我們常常將他人的行為歸因于較穩(wěn)定的人格因素，但我們卻傾向于將自己的行為歸因于外部因索，即隨情境而變。無(wú)論是基本歸因錯(cuò)誤還是“行動(dòng)者――觀察者效應(yīng)”，其在歸因時(shí)都是 將有利的一面歸于自己，不利的一面歸結(jié)于他人，可稱(chēng)為防御性歸因。例如，當(dāng)一個(gè)人成功時(shí)，將成功的主要原因歸結(jié)于自已，當(dāng)一個(gè)人失敗時(shí)，將失敗的原因歸結(jié)于環(huán)境，而非自己。當(dāng)他人成功時(shí)，將他人成功的原因歸結(jié)于環(huán)境，當(dāng)他人失敗時(shí)，將他人失敗的原因歸結(jié)于他人自身的原因。
　　消費(fèi)者認(rèn)為美味美食應(yīng)當(dāng)盡情享用。盡情地滿足自己的舌頭，之所以油炸，燒烤等上火類(lèi)食物不敢沾，或不敢多吃而不能盡幸，消費(fèi)者不會(huì)責(zé)怪自己貪吃，而是認(rèn)為目前的許多美味食物做得不夠綠色、科學(xué)和環(huán)保，沒(méi)有克服“上火”這一缺陷。這就是消費(fèi)者在進(jìn)行有利于自己的防御性歸因�，F(xiàn)在王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”，“怕上火。喝乇老吉”，解除了消費(fèi)者內(nèi)心的顧慮。消費(fèi)者可以在燒烤、火鍋、油煎、香炸食物面前一飽口服。通宵不眠，喝了王老吉也不會(huì)上火。其原因不外乎“喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒(méi)有必要吃藥”。讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活。
　　王老吉在幫助消費(fèi)者歸因“怕上火，為什么喝王老吉時(shí)”，主要抓住了以下幾點(diǎn)：
　　(1)涼茶這種傳統(tǒng)功能性飲品，其歷史和配方是品牌的核心優(yōu)勢(shì)。王老吉借助170多年的歷史樹(shù)立“涼茶始祖”的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的傳統(tǒng)性與神秘性�！巴趵霞�”悠久的涼茶文化和涼茶歷史，成為預(yù)防上火有力的支撐。淡淡的中藥味，使消費(fèi)者更相信其“預(yù)防上火”的USP(獨(dú)特的銷(xiāo)售主張)。
　　(2)分銷(xiāo)渠道選擇得當(dāng)，在國(guó)人認(rèn)為易上火的湘菜館、川菜館和炸雞連鎖店、油煎、油炸食品店及燒烤場(chǎng)所賣(mài)飲料，另外選擇一些主要的火鍋店，甚至選擇要通宵熬夜的場(chǎng)所賣(mài)飲料，如網(wǎng)吧、KTV、迪廳等都是比較恰當(dāng)?shù)摹?
　　(3)王老吉消除中國(guó)人心月中“是藥三分毒”這樣的顧慮。提倡了健康飲食、綠色環(huán)保的概念。進(jìn)一步拓展消費(fèi)群和消費(fèi)量。完全改變了把傳統(tǒng)涼茶當(dāng)成藥飲產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)療式。
　　(4)在頻頻的消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如在酷暑舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷(xiāo)，既達(dá)到了即時(shí)促銷(xiāo)的日的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。
　　
　　4　王老吉?dú)w因策略的再思考：
　　筆者以為，要突出“怕上火，喝王老吉”這一USP(獨(dú)特的銷(xiāo)售主張)。還可以從以下幾個(gè)方面努力幫助消費(fèi)者進(jìn)行歸因，告訴消費(fèi)者為什么要多喝王老吉：
　　1、報(bào)紙上刊登軟文廣告。報(bào)紙上刊登的軟文廣告以新聞和科普文章的方式引導(dǎo)和改變?nèi)藗兊挠^念，在文章中告訴消費(fèi)者““上火”是人體各器官不協(xié)調(diào)造成的，醫(yī)學(xué)上稱(chēng)之為應(yīng)激性疾病�！薄安灰�等到為咽喉干燥疼痛、眼睛紅赤干澀、鼻腔熱烘火辣、嘴唇干裂、食欲不振時(shí)”才認(rèn)為是疾病，預(yù)防最重要。多吃一些涼性食物有助于預(yù)防疾病，而王老吉就是其中一種�！�
　　2、在分銷(xiāo)渠道上除選擇湘菜館、川菜館和炸雞連鎖店、油煎、油炸食品店及燒烤場(chǎng)所、火鍋店、通宵熬夜的網(wǎng)吧、KTV、迪廳等之外，還可以選擇中藥補(bǔ)品店和西餐廳等場(chǎng)所賣(mài)飲料。因?yàn)橹兴幯a(bǔ)品人參、雞精、甲魚(yú)等。中醫(yī)專(zhuān)家表示：如陽(yáng)性體質(zhì)，再服用補(bǔ)品導(dǎo)致內(nèi)熱叢生，不利健康。所以對(duì)于經(jīng)常進(jìn)補(bǔ)的人，輔助涼性食物更益健康。而西餐廳中的鐵板牛排、羊排性熱，常吃容易上火，狗肉也同樣如此。喝點(diǎn)王老吉有益無(wú)害。體現(xiàn)“預(yù)防上火”的品牌定位。
　　3、以自領(lǐng)階層為目標(biāo)消費(fèi)者群，針對(duì)他們做一些促銷(xiāo)活動(dòng)，因?yàn)榘最I(lǐng)階層工作壓力大，生活節(jié)奏快，不規(guī)律，一有工作壓力或生活不規(guī)律，就非常容易“上火”。應(yīng)該注意食用一些“清火”的食物，如王老吉。再次體現(xiàn)“怕上火，喝王老吉”的UsP。

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