廣告中地域文化訴求的心理學(xué)解析|心理學(xué)的英文

　　摘要：本文主要歸納了廣告中地域文化訴求的表現(xiàn)方式，從注意、理解、態(tài)度等角度分析了地域文化訴求的心理基礎(chǔ)，并對地域文化訴求的運用提出了一些建議。 　　關(guān)鍵詞：地域文化　廣告訴求　注意　態(tài)度
　　中圖分類號：G206
　　文獻標識碼：A
　　
　　地域文化是一個區(qū)域的人們在特定的地理生態(tài)環(huán)境下創(chuàng)造出來的并適宜這種生態(tài)環(huán)境特點的物質(zhì)文明與精神文明。地域文化具有生態(tài)性、習(xí)俗性和穩(wěn)定性等特征，不同地域的居民在特定的地域文化熏陶下形成的消費行為、消費習(xí)慣、消費心理等方面的差異很大，因此針對不同地域消費者的廣告，尤其是地方性產(chǎn)品廣告，更應(yīng)該充分把握和利用地域文化元素進行訴求，以感染和說服目標消費者。
　　
　　一、廣告中的地域文化訴求
　　
　　地域文化訴求，可以理解為在廣告中運用地域文化內(nèi)容和元素來表現(xiàn)產(chǎn)品特色，進行廣告說服�，F(xiàn)代廣告中常見的地域文化訴求主要表現(xiàn)為以下幾種方式：
　　
　　1.地域自然生態(tài)環(huán)境訴求
　　地域自然生態(tài)環(huán)境訴求主要是運用地方特有的自然生態(tài)景觀來表現(xiàn)產(chǎn)品。如濟南的“錦繡泉城”房地產(chǎn)系列廣告就很好地利用了濟南特有的自然生態(tài)資源對產(chǎn)品進行定位和表現(xiàn)。濟南素以泉水眾多、風(fēng)景秀麗而聞名天下，據(jù)統(tǒng)計有四大泉域，十大泉群，733個天然泉，在國內(nèi)外城市中罕見，是舉世無雙的天然巖溶泉水博物館，除“泉城”外濟南也被常被稱為“泉都”，因“家家泉水、戶戶垂柳”，有著名的七十二泉，一派江南風(fēng)光而得名。該廣告就以“住在濟南的理由”為主題，描繪了“泉水洗衣、泉水做飯、泉水泡茶、臥床聽泉、清泉石上流”等生活方式和狀態(tài)，運用濟南特有的泉水生態(tài)環(huán)境，將該樓盤“重現(xiàn)依守泉邊的生活”的定位表現(xiàn)得淋漓盡致。
　　
　　2.地域歷史文化資源訴求
　　地域歷史文化資源主要指特定地域的人文景觀、歷史名人、文藝作品等等，這些都體現(xiàn)了一個地域一代代人創(chuàng)造的物質(zhì)和精神文明成果，具有較強的地域獨特性。運用地域文化資源進行廣告訴求，能更好地表現(xiàn)地方產(chǎn)品特色，或者使產(chǎn)品更好地“入鄉(xiāng)隨俗”，提高廣告的傳播效果。
　　
　　3.地域風(fēng)俗習(xí)慣訴求
　　風(fēng)俗習(xí)慣反映著一個地域的人們的精神面貌和心理情緒，是地域文化特色的鮮明體現(xiàn)，也是地域文化之間差異性最直觀的表現(xiàn)。風(fēng)俗習(xí)慣在日常生活中隨處可見，因此將廣告產(chǎn)品與特定習(xí)俗結(jié)合起來能喚起地方消費者的熟悉感和親切感，增強廣告的說服力。如吉林金士百純生啤酒的系列廣告就恰當利用了東北的地方習(xí)俗，廣告畫面以剪紙的形式，分別刻畫了“大姑娘叼煙袋，要的就是這股嗆勁兒”、“窗戶紙糊在外，要的就是這股新鮮勁兒”、“冬包豆包講古怪，要的就是這股團圓勁兒”、“先上四個壓桌萊，要的就是這股熱鬧勁兒”的東北行為、飲食和居住習(xí)俗，充分表現(xiàn)金士百純生啤酒的口感和文化內(nèi)涵。
　　地域文化訴求的具體表現(xiàn)形式多種多樣，每一種能體現(xiàn)地域文化特色的元素都可以巧妙運用來傳播產(chǎn)品信息，增強廣告的文化藝術(shù)性和感染力，從多個角度提高消費者對廣告信息的認知和接受程度，引發(fā)消費者的心理共鳴，提高廣告?zhèn)鞑バЧ�，這也是現(xiàn)代廣告創(chuàng)作尤為重視地域文化的開掘和利用的原因之一。
　　
　　二、廣告中地域文化訴求的心理基礎(chǔ)
　　
　　在廣告中進行地域文化訴求并非僅源于廣告的藝術(shù)性考慮，更是廣告科學(xué)性的體現(xiàn)，是對目標受眾心理需求的挖掘和表現(xiàn)，也是對受眾廣告信息接收過程中心理規(guī)律的科學(xué)把握。
　　
　　1.地域文化訴求有利于吸引消費者的注意
　　廣告信息只有被注意到，才可能被加工、接受，進而發(fā)生廣告效力。因此，吸引注意成為廣告成功的必要條件。新異的、具有藝術(shù)性和趣味性的廣告往往能讓消費者從其他對象上轉(zhuǎn)移到該廣告信息上來，使其在接觸廣告信息時產(chǎn)生美的感受，激起消費者的情緒反應(yīng)，增強對廣告信息的感知度，從而吸引消費者的注意。
　　特定地域歷史形成的文化具有其他文化所沒有的獨特性和新奇感，在廣告中進行地域文化訴求，將富有地方特性的元素融入廣告信息中，由地域文化的差異性使廣告縣有區(qū)別于其他的新穎性，而新穎的文化符號及其蘊含的文化意義又增強了廣告的藝術(shù)性和趣味性，從而使廣告脫穎而出，引人注意。比如香港匯豐銀行的一則形象廣告中，畫面由摔碎的盤子、瓦片和酒杯三幅圖片組成，分別代表希臘、臺灣、俄國三個不同地域婚禮習(xí)俗中表示好運的祝福，該廣告巧妙運用了不同地方的特色文化符號，破碎的盤子、瓦片和酒杯卻代表了圓滿好運的祝福，充滿了新穎性，其背后所蘊含的婚禮文化和故事對異域消費者來說又是一種藝術(shù)和趣味的體驗，這些都吸引了消費者對廣告的注意，傳播了匯豐銀行“環(huán)球金融，地方智慧”的定位。
　　
　　2.地域文化訴求符合消費者對廣告信息的選擇性理解和記憶
　　廣告主總是希望消費者能留意其發(fā)布的廣告信息，了解其內(nèi)容，并作出符合廣告主期望的理解。但信息的傳播過程是難以預(yù)料的，消費者不僅會回避他不喜歡的信息，即使注意到廣告信息，也可能在理解時發(fā)生偏離傳播者目的的解讀，進而產(chǎn)生遺忘。尤其是當消費者面的數(shù)量眾多的各類廣告信息時，并非全部接受，而是有選擇性地理解和記憶，即消費者在對信息的理解過程中，對感受到的信息加以選擇、組織并解釋，并憑借以往的情感、經(jīng)驗等作出價值和意識評判，在理解的基礎(chǔ)上受愿望、需要、態(tài)度及其他心理因素的影響而記憶信息的傾向。廣告信息只有進入消費者理解的選擇范圍才可能被正確解讀和記憶，而影響消費者選擇和記憶的因素很多，其中文化期待就是主要因素之一。所謂文化期待，即客體的不同文化背景對信息理解和記憶有一定影響，一般傾向于理解自己文化背景的信息。消費者對自己文化背景的信息有較強的熟悉感，消費者對任何廣告信息的理解都是基于與此有關(guān)的熟悉事物及其熟悉的相關(guān)經(jīng)驗之上。在廣告中運用地域文化訴求，選擇目標消費者熟悉的地域文化元素和形式表現(xiàn)產(chǎn)品，有利于使廣告進入消費者選擇性理解范圍，開展積極的理解活動，增加目標受眾對廣告的親切感和認同感。如前所述金士百啤酒廣告就是針對東北地區(qū)市場和目標消費者，運用“大姑娘叼煙袋”、“豆包”、“窗戶紙糊在外”、“壓桌菜”等東北習(xí)俗元素，建立消費者對廣告語句、人物、情境等方面的熟悉感，增強消費者對廣告的理解和記憶，從而達到消費者對廣告產(chǎn)品的認同和接受。
　　
　　3.地域文化訴求的情感認同影響消費者態(tài)度的形成與改變
　　消費者的態(tài)度是消費者在購買過程中對商品或服務(wù)等表現(xiàn)出的心理反應(yīng)傾向，由認知、情感和行為三種成分構(gòu)成，認知是構(gòu)成消費者態(tài)度的基石，消費者對產(chǎn)品的認知往往來自于自身對產(chǎn)品的直接經(jīng)驗或其他相關(guān)的信息來源；情感是構(gòu)成消費者態(tài)度的動力，決定著消費者態(tài)度的持久性和強度，在態(tài)度的改變上起著重要作用；而行為成分是消費者的購買意向，影響其購買行為。
　　廣告?zhèn)鞑サ倪^程也是廣告說服的過程，旨在通過給予目標消費者一定的訴求，促進其對特定的產(chǎn)品產(chǎn)生積極地或肯 定的態(tài)度和購買行為。廣告說服可通過以情動人的方式實現(xiàn)，消費者購買某產(chǎn)品，并不一定都是先認知產(chǎn)品的功能特性，而是從情感上對其產(chǎn)生好感和愉快的體驗，發(fā)生態(tài)度方向或強度的改變，因此，廣告若能充分利用和調(diào)動消費者的情感，往往能提高廣告的說服效果。廣告中的地域文化訴求正是將產(chǎn)品信息與地域文化相關(guān)內(nèi)容相結(jié)合，利用目標消費者對所屬地域文化的正確認知和積極的情感，影響其對廣告信息的注意和理解，促進消費者有關(guān)過去經(jīng)驗的回憶，或引起有關(guān)該情感新的想象，進而對產(chǎn)品產(chǎn)生親和與喜歡傾向，最終形成肯定態(tài)度和購買意向。例如在康師傅“油潑辣子”系列方便面廣告中，畫面表現(xiàn)了又一季辣椒豐收時，青春熱情的年輕人駕車郊游，唱著現(xiàn)代又融合西北腔調(diào)、暢快嘹亮的油辣子歌“油潑辣子香噴噴，香噴噴，香噴噴，油潑辣子那個紅，那個紅吶……”的場景，最后以旁白“康師傅‘油潑辣子’，這個味兒嘹昨咧!”結(jié)束。這則廣告用親切而詳盡的語氣陳述了康師傅油潑辣子方便面所代表的地方特色和口味，再以一句當?shù)氐姆窖再潎@句做結(jié)尾，加深印象同時拉近與受眾的距離，那種對西北地域飲食和語言習(xí)俗的情感體驗和認同，促使消費者對該產(chǎn)品形成積極的肯定的態(tài)度。事實證明，該廣告及產(chǎn)品都受到了西北地區(qū)消費者的喜歡。
　　無論在廣告中運用何種元素和形式進行地域文化訴求，都可通過對目標消費者信息加工心理規(guī)律的有效把握，提高廣告的說服力和傳播效果，但在實際運用中還需注意幾個問題。
　　
　　三、地域文化訴求中需注意的問題
　　
　　1.地域文化元素的典型性和代表性
　　地域文化是具有空間意義的文化形態(tài)，其劃分是多層次的，相近地域的文化在某些方面具有一定的相似性，因此在進行地域文化訴求時，一定要提煉出能體現(xiàn)特定地域文化特色的典型的代表性的文化元素或符號，才能突出廣告的差異性，滿足受眾的文化認同心理，增強其對廣告的注意和興趣，實現(xiàn)傳播目的。
　　
　　2.地域文化元素與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性
　　如前所述，地域文化資源無比豐富，選擇何種文化資源表現(xiàn)產(chǎn)品，不僅要注意其典型性，更要注重其與產(chǎn)品的相關(guān)性。廣告大師威廉?伯恩巴克的ROI創(chuàng)意理論指出優(yōu)秀的廣告必須具備關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼力三個基本特征。所謂關(guān)聯(lián)性就是說廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費者密切相關(guān)。
　　為了強調(diào)商品的特點，生動形象地表達商品的個性特征，廣告常常需要為產(chǎn)品找一個關(guān)聯(lián)體，把產(chǎn)品的有關(guān)特征從關(guān)聯(lián)體身上反映出來。關(guān)聯(lián)體可以是生活中的人們所熟悉的具體的人、物、事，也可以是為消費者廣為認同的道理、觀念。關(guān)聯(lián)體與產(chǎn)品特性的關(guān)聯(lián)性越強，消費者就越能夠理解，廣告效果就越好。選用地域文化資源進行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)就是將自然景觀、人文景觀及習(xí)俗等元素符號作為關(guān)聯(lián)體來表現(xiàn)產(chǎn)品，因此，地域文化元素與產(chǎn)品一定要具有強有力的關(guān)聯(lián)性才能清晰準確地傳達廣告主旨，傳播產(chǎn)品信息。
　　
　　3.切勿喧賓奪主
　　廣告的基本功能是傳播信息，無論采取什么訴求方式，產(chǎn)品或服務(wù)都是廣告的主角。地域文化訴求同樣也是為表現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的，產(chǎn)品信息是核心，文化符號是載體，切不可一味追求廣告的文化藝術(shù)性而顛倒主體喧賓奪主，忽略了廣告促銷產(chǎn)品的終極目標。

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