幽默平面廣告中的倒置表現(xiàn)手法淺析 平面廣告表現(xiàn)手法

　　摘要：本文從幽默平面廣告的圖形創(chuàng)意入手，對倒置手法的幾種表現(xiàn)形式在廣告圖形表現(xiàn)中的運(yùn)用加以分析探討，意在為幽默廣告的創(chuàng)作提供某種借鑒與參考，以引起更多的思考與討論。 　　關(guān)鍵詞：幽默平面廣告；圖形創(chuàng)意；倒置表現(xiàn)手法
　　中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　
　　在當(dāng)今社會(huì)，有意或無意映射進(jìn)我們生活中的各種廣告不計(jì)其數(shù)，雖然發(fā)布的媒體各有千秋，但是其共同的目的都是為了加深受眾對廣告信息的感知程度。在國內(nèi)眾多的廣告之中，我們不難發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)較多被運(yùn)用在西方的廣告作品中的幽默表現(xiàn)手法，如今也越來越受到國人的認(rèn)同和喜愛。從人的感知特點(diǎn)來看，人們對具有諧趣的幽默廣告的感知和記憶能力較平實(shí)、呆板的廣告要強(qiáng)得多。幽默廣告運(yùn)用詼諧、輕松的藝術(shù)表現(xiàn)形式來吸引受眾，使得受眾在一種輕松、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告所傳遞的商業(yè)信息，并加強(qiáng)了對商品信息和品牌的記憶。廣告大師波迪斯說：“巧妙地運(yùn)用幽默，就沒有賣不出去的東西”。
　　
　　一、幽默平面廣告的概念
　　
　　幽默平面廣告的創(chuàng)作是將圖形、文字、色彩及版式這四部分通過幽默的表現(xiàn)方法有機(jī)結(jié)合在一起。在幽默平面廣告之中，要數(shù)那些僅運(yùn)用簡潔、單純的圖形語言來構(gòu)成畫面?zhèn)鬟f信息的廣告最為吸引眼球。因此，如何在廣告圖形中運(yùn)用幽默的表現(xiàn)手法就成為創(chuàng)作幽默平面廣告的重點(diǎn)。本文從幽默平面廣告的圖形創(chuàng)意入手，對倒置手法在圖形表現(xiàn)中的運(yùn)用加以分析探討，意在為幽默廣告的創(chuàng)作提供某種借鑒與參考，以引起更多的思考與討論。
　　
　　二、倒置表現(xiàn)手法
　　
　　倒置即顛倒過來，指事物所處的狀態(tài)與正常的相反。倒置手法在幽默平面廣告中的運(yùn)用，是通過將事物中的各要素的位置顛倒過來，使畫面中的事物所處的狀態(tài)與正常的相反。倒置手法是通過對“形”的顛倒，達(dá)到對廣告主題“意”的揭示的目的，而這種“意”往往揭示了事物的真實(shí)面貌，反映了事物的本質(zhì)。
　　倒置手法是創(chuàng)作幽默平面廣告常見的幾種方法中特點(diǎn)較為鮮明的一種。首先，倒置手法使畫面產(chǎn)生幽默感。倒置手法使廣告圖形所表現(xiàn)的狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)中所處的狀態(tài)截然相反，所產(chǎn)生的圖形是有悖于我們?nèi)粘Ｒ曈X經(jīng)驗(yàn)的，在顛倒的事物之中蘊(yùn)含著廣告的主題。當(dāng)抽象思維和形象思維巧妙地碰撞之后，留下了一枚智慧的火花――幽默感即在受眾的內(nèi)心得以體驗(yàn)。其次，倒置手法使廣告畫面上呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的視覺張力，倒置的圖形元素從視覺上加強(qiáng)了畫面的沖擊力，引導(dǎo)受眾的感知并延長感知時(shí)間，以求對廣告所傳達(dá)的信息產(chǎn)生興趣，從而留下深刻的印象。其三，倒置手法的運(yùn)用為廣告增添了審美情趣。倒置的幽默表現(xiàn)手法使廣告精神更加深刻與豐富，給人以美的審美感受。
　　(一)順序倒置
　　幽默平面廣告中的倒置手法一般情況下可以分為三種：順序倒置、方向倒置和道理倒置。順序倒置，即將順序顛倒過來，指事物的排列順序與正常的順序相反，或是事物進(jìn)展的次序與正常的次序相反。順序倒置在圖形語言中的表現(xiàn)方法為：其一，將原來合乎邏輯順序的圖形元素直接顛倒過來，例如一幅維生素保健品廣告（見圖1）：畫面中呈現(xiàn)的是獵豹獵殺斑馬的場景，順序上的倒置后所表現(xiàn)出來的視覺形象就成了斑馬在追逐獵豹。從畫面中體現(xiàn)出產(chǎn)品的功能訴求：使本來柔弱的斑馬也變得活力十足，從被獵豹狩獵的對象變?yōu)樽分皤C豹的強(qiáng)者。當(dāng)受眾感悟到廣告圖形所傳遞出的廣告訴求時(shí)，幽默感便不禁油然而生。其二，先將事物發(fā)展的次序做一個(gè)倒置，再將顛倒了次序的進(jìn)展結(jié)果用視覺化的圖形語言表現(xiàn)出來。例如一則蛋糕店系列廣告：這一系列廣告所呈現(xiàn)的場景極其相似，都是父母為小男孩慶祝生日，一家三口開心地同吹生日蠟燭那一瞬間的拍照留念。但與眾不同的是，每次的畫面中蠟燭都是放在空蛋糕盒里，通過全家人嘴邊殘留的蛋糕痕跡和場景里遞增的蠟燭數(shù)來判斷：這家人每年抵擋不住蛋糕美味的誘惑，早在吹蠟燭前就把它一掃而光了。這則廣告將先吹蠟燭再吃蛋糕這一事情發(fā)展次序做了一個(gè)時(shí)間上的倒置，當(dāng)以視覺的形式呈現(xiàn)出來后，增加了受眾的關(guān)注度與好奇心理，廣告訴求以幽默的方式被受眾接受后也增加了品牌的識(shí)別力與認(rèn)同感。
　　 (二)方向倒置
　　方向倒置，即將方向顛倒過來，指事物所處的朝向、指向或是運(yùn)動(dòng)方向與正常的方向相反。其圖形上的表現(xiàn)是將顛倒過來的事物直接視覺圖形化。例如一幅紀(jì)念反法西斯戰(zhàn)爭勝利的海報(bào)所示（見圖2）：看似荒誕的畫面呈現(xiàn)的是運(yùn)動(dòng)方向倒置了的一枚炮彈，象征毀滅的炮彈飛向了炮口，寓意戰(zhàn)爭的發(fā)動(dòng)者最后必然會(huì)自食其果�？此坪唵蔚膱D形方向上的倒置與所要傳達(dá)出來的深刻內(nèi)涵形成了鮮明的對比。
　　(三)道理倒置
　　道理倒置，即將規(guī)則道理顛倒，指事物與原本遵循的客觀常理相違背。其圖形表現(xiàn)為將事物中遵循常理的要素做了一個(gè)顛倒，再對其進(jìn)行視覺上的呈現(xiàn)。例如某孤兒福利院的廣告（見圖3）：廣告呈現(xiàn)的是在生活中常見的父母擁抱孩子的溫馨場景，但畫面中把父親懷抱孩子這一常理做了一個(gè)顛倒，視覺上的表現(xiàn)為高大的孩子形象懷抱著孩童般個(gè)頭一臉幸福表情的父親，傳達(dá)出大人從孩子身上得到的回報(bào)要比他們給予孩子的愛大得多這一廣告主題，呼吁更多的人加入到孤兒收養(yǎng)事業(yè)中來。倒置了的生活情景在視覺上帶給受眾強(qiáng)烈的意外感的同時(shí)，這種畫面背后的廣告訴求也被這圖形化的語言表達(dá)得淋漓盡致、耐人尋味。
　　
　　三、結(jié)語
　　
　　以上倒置表現(xiàn)手法中，順序倒置、方向倒置的視覺表現(xiàn)相對比較直觀，使得受眾能夠較容易的理解其圖形語言所表達(dá)的內(nèi)涵。順序倒置里涉及次序的倒置和道理倒置的視覺表現(xiàn)相對隱蔽，在實(shí)際運(yùn)用的過程中要清晰分析出倒置的對象再加以視覺化的表現(xiàn)。倒置手法以其獨(dú)特鮮明的表現(xiàn)特點(diǎn)，在幽默平面廣告中得到越來越多施展拳腳的機(jī)會(huì)，當(dāng)今國內(nèi)廣告作品中也不乏經(jīng)典作品問世。讓我們通過幽默廣告，在美好的感受中讓紛繁的現(xiàn)代信息把生活點(diǎn)綴得更加絢麗多彩。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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