這一代書(shū)商：通俗讀物大行其道:這一代的書(shū)香三十年書(shū)業(yè)的人和事

　　 　　書(shū)中自有黃金屋，做書(shū)的人都知道這個(gè)道理�？傆幸槐居忠槐镜臅充N書(shū)脫穎而出，也讓一個(gè)個(gè)書(shū)商隨之浮出水面。 　　這是伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的一個(gè)社會(huì)文化現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)無(wú)遠(yuǎn)弗屆，“80后”走上前臺(tái)，中產(chǎn)開(kāi)始抱團(tuán)，財(cái)富成為關(guān)鍵詞中的關(guān)鍵……對(duì)于書(shū)而言，這是從“作”到“做”的十年。
　　
　　十天磨一劍
　　
　　現(xiàn)任西南交通大學(xué)教授的柏樺1993年曾一度辭去大學(xué)工作，并做了十年的二渠道圖書(shū)，堪稱書(shū)市上的金牌寫(xiě)手。他告訴記者：“成都書(shū)商多，我從不和出版社打交道，原來(lái)的詩(shī)人馬松、萬(wàn)夏下海后做了書(shū)商，約我寫(xiě)書(shū)。我寫(xiě)一本《EQ情商》，大概也就三五天。我做書(shū)都快，怎么做呢？書(shū)商確定了主題以后，我就找相關(guān)主題的書(shū)，十本左右，我搭一個(gè)構(gòu)架，寫(xiě)一個(gè)目錄，確定章節(jié)，然后就把這些材料直接放進(jìn)去。當(dāng)然我們很專業(yè)，不會(huì)出現(xiàn)版權(quán)問(wèn)題，封面上寫(xiě)的都是‘編著’。這樣操作就很快，大概五六天就能做一本書(shū)。”第一本書(shū)是柏樺的夫人寫(xiě)，他負(fù)責(zé)賣(mài)。從第三本開(kāi)始，柏樺開(kāi)始自己“做”了，從此“做”出了一片天地。
　　沒(méi)有多少暢銷書(shū)是“十年磨一劍”，時(shí)間就是金錢(qián)。雨后春筍般冒出來(lái)的書(shū)商里，很多都是像馬松、萬(wàn)夏這樣昔日的詩(shī)人。他們?cè)�本就是文化圈中人，�?duì)于讀者的需求不會(huì)陌生。和柏樺有過(guò)親密合作的萬(wàn)夏是“川軍”書(shū)商佼佼者，他現(xiàn)在是紫圖圖書(shū)有限公司董事長(zhǎng)。轉(zhuǎn)型的詩(shī)人們?cè)缫褣伒袅恕皟删淙�年得，一吟雙淚流”的酸氣，體現(xiàn)出對(duì)文化市場(chǎng)熱點(diǎn)的敏銳嗅覺(jué)。詩(shī)人張小波在北京創(chuàng)辦“共和聯(lián)動(dòng)”，他做過(guò)一本分析李嘉誠(chéng)財(cái)務(wù)管理方法的財(cái)經(jīng)類著作《老李佳法》，80多萬(wàn)字只用一個(gè)多月就交稿了，隨即以最快速度推向市場(chǎng)，傳統(tǒng)出版業(yè)對(duì)此望塵莫及。
　　書(shū)商的策略是有奶便是娘。什么是讀者最關(guān)心的、最切身的、最奢望的、最可遇不可求的，他們就以比傳統(tǒng)出版社快上一百倍的速度去生產(chǎn)，然后通過(guò)圖書(shū)來(lái)強(qiáng)化一種物質(zhì)的意識(shí)形態(tài)，比如各種第一桶金的速成之道，如何成為巴菲特一樣的股神，如何讓自己的孩子立于不敗之地，不論是教育的成功學(xué)還是經(jīng)濟(jì)的成功學(xué)，他們都見(jiàn)風(fēng)使舵，用一種過(guò)來(lái)人的姿態(tài)來(lái)闡釋某種快速成功的秘訣。
　　上世紀(jì)90年代暢銷書(shū)一大特征就是圖文書(shū)的興起。與陜西師范大學(xué)出版社合作的《黑鏡頭》系列是張小波的得意之作�！逗阽R頭》在上世紀(jì)90年代末的熱賣(mài)標(biāo)志著讀圖時(shí)代的到來(lái)�？焖匍喿x取代了微言大義，讀書(shū)人的浮躁似乎與房?jī)r(jià)節(jié)節(jié)上漲的熱度相仿，他們最需要的好像就是那種明晰到了不需要思考的快餐讀物。
　　通俗讀物大行其道。性、青春、校園、愛(ài)情、恐怖直到盜墓……熱點(diǎn)如走馬燈般更替。以木子美、衛(wèi)慧、棉棉為代表的“70后”美女作家，以痞子蔡、安妮寶貝為代表的“70后”網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，以韓寒、郭敬明為代表的“80后”青春文學(xué)偶像派，以可愛(ài)淘、郭妮、明曉溪、饒雪漫為代表的針對(duì)“90后”女生的少女派……猶如金庸筆下的江湖，諸門(mén)各派俱有絕技。“明星作者”發(fā)行量動(dòng)輒10余萬(wàn)冊(cè)，而絕大多數(shù)純文學(xué)作品銷量在1萬(wàn)以內(nèi)，慘淡經(jīng)營(yíng)，風(fēng)頭難以望其項(xiàng)背。似乎只有一個(gè)張愛(ài)玲還在苦撐局面。
　　
　　沈浩波創(chuàng)立的“磨鐵文化”在盜墓小說(shuō)的熱銷中頗有斬獲，同時(shí)他敏銳地發(fā)現(xiàn)，除了張愛(ài)玲本人的作品，與她相關(guān)的人物也是圖書(shū)市場(chǎng)的寵兒。
　　做書(shū)高手套路嫻熟，每一類讀物都有相對(duì)固定的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。書(shū)商將概念細(xì)化到每一個(gè)細(xì)節(jié)。比如“青春文學(xué)”，在注意力經(jīng)濟(jì)的驅(qū)使下，他們就提出這樣的具體要求：
　　1.該死“的”――以句子中“的”字的多少區(qū)分業(yè)余與專業(yè)；
　　2.第一張紙出人物；
　　3.相遇偶然，低開(kāi)高走，陰錯(cuò)陽(yáng)差，終成眷屬或天涯阻隔；
　　4.一個(gè)男人與一個(gè)女人相愛(ài)，不要三角戀，不要第三者，不要一夜情，不要包二奶；
　　5.如果要出現(xiàn)床戲，最好在結(jié)尾。
　　這一切都是來(lái)自于市場(chǎng)的硬指標(biāo)，能不能在“5秒鐘”內(nèi)吸引讀者，將輕松進(jìn)行到底，將直接決定這本書(shū)能否暢銷。
　　
　　暢銷就是一切？
　　
　　“再暢銷也比不過(guò)‘教材教輔’�！焙芏唷敖滩慕梯o”的編輯對(duì)于那些各領(lǐng)風(fēng)騷的暢銷書(shū)，有一份淡定和矜持。而教材教輔讀物多是傳統(tǒng)出版社的領(lǐng)地。
　　華東師范大學(xué)出版社是這個(gè)市場(chǎng)的一艘航空母艦，碼洋幾乎以每年1個(gè)億的勢(shì)頭遞增，2007年碼洋達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的5.8億元，超過(guò)世紀(jì)出版集團(tuán)的碼洋總和，其中，金牌項(xiàng)目《一課一練》仍然保持1000萬(wàn)左右碼洋的銷售佳績(jī)。
　　雖然“教材教輔”在應(yīng)試教育的大背景下大賣(mài)特賣(mài)，但它們畢竟不是真正意義上的暢銷書(shū)。同樣，如果只是盜墓小說(shuō)、青春讀物大行其道，書(shū)市生態(tài)同樣是失衡的。“優(yōu)秀的嚴(yán)肅文學(xué)作品也有潛在的市場(chǎng)。”現(xiàn)任上海譯文出版社總編助理的趙武平，得意之作當(dāng)數(shù)由他精心推出的捷克著名作家米蘭?昆德拉的作品系列。他說(shuō)：“首批4本昆德拉作品(《被背叛的遺囑》、《身份》、《雅克和他的主人》、《慢》)于2003年4月9日正式向全國(guó)推出，在不到半個(gè)月的時(shí)間里，首印16.5萬(wàn)冊(cè)新書(shū)全部批銷一空。隨后推出的《玩笑》、《不朽》，每本首印數(shù)都達(dá)到10萬(wàn)冊(cè)。最為人們熟知的名著《不能承受的生命之輕》開(kāi)機(jī)印刷15萬(wàn)冊(cè)，短短一個(gè)月間兩次加印，累計(jì)印數(shù)達(dá)到25萬(wàn)。不到半年，7本昆德拉著作總印數(shù)接近80萬(wàn)冊(cè)�！�
　　
　　世紀(jì)出版集團(tuán)旗下北京世紀(jì)文景出版公司總經(jīng)理施宏俊是做學(xué)術(shù)書(shū)出身，畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)哲學(xué)系的他對(duì)于哲學(xué)著作有著一種天然的親近感，與此同時(shí)，他也是制造暢銷書(shū)的高手，一本《達(dá)?芬奇密碼》賣(mài)得如火如荼。
　　他說(shuō)：“世紀(jì)文景近年來(lái)引進(jìn)了很多國(guó)外暢銷書(shū)，做得非常成功的有《達(dá)?芬奇密碼》、《我的名字叫紅》、《追風(fēng)箏的人》等作品，隨著經(jīng)驗(yàn)的累積逐漸形成一個(gè)穩(wěn)定的模式。從開(kāi)始策劃，到請(qǐng)作者寫(xiě)書(shū)、編書(shū)、定價(jià)、推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷，形成了一套操作的規(guī)范化。在這個(gè)圖書(shū)大爆炸的時(shí)代，要想脫穎而出，非要有獨(dú)特的眼光和獨(dú)到的策劃，兩者缺一不可�！�
　　暢銷是不是出版的全部?jī)r(jià)值？從上海三聯(lián)書(shū)店辭職創(chuàng)立“六點(diǎn)文化傳播有限公司”的倪為國(guó)是一位特立獨(dú)行者。他穿唐裝和布鞋，留胡子和長(zhǎng)發(fā)，曾經(jīng)成功策劃過(guò)《海子詩(shī)全編》的他對(duì)狂熱追求經(jīng)濟(jì)利益的大環(huán)境不以為然：“我覺(jué)得整個(gè)出版界太浮躁了，大家都盯著圖書(shū)的利潤(rùn)空間，對(duì)于書(shū)籍本身的意義卻沒(méi)有追問(wèn)。我們需要從東西方學(xué)術(shù)思想的源頭來(lái)重新思考當(dāng)下我們的言說(shuō)和生存的價(jià)值，這同樣是不可或缺的。所以我們做柏拉圖全集、色諾芬全集、古希臘語(yǔ)教程，就是出于這樣的考慮。再困難我們也要堅(jiān)持�！�
　　他與著名學(xué)者劉小楓教授合作的《西方傳統(tǒng)?經(jīng)典與解釋》、《柏拉圖注疏集》、《尼采注疏集》等系列都是二三十卷的大部頭叢書(shū)，而且每本書(shū)，他幾乎都請(qǐng)來(lái)國(guó)內(nèi)一流的研究專家學(xué)者翻譯或點(diǎn)評(píng)，這樣的工程即使國(guó)內(nèi)一流大出版社往往都會(huì)望洋興嘆，而他卻以十人左右的小團(tuán)隊(duì)來(lái)穩(wěn)步推進(jìn)。很多人都很奇怪，反其道而行之的“六點(diǎn)”為什么至今仍沒(méi)有出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)？這簡(jiǎn)直就是一個(gè)奇跡。

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