[商業(yè)廣告與攝影藝術(shù)的關(guān)系] 攝影藝術(shù)在廣告的應(yīng)用

　　商業(yè)廣告攝影是商品展示其商業(yè)性和藝術(shù)性互融的一種藝術(shù)表現(xiàn)手段。商業(yè)廣告攝影承載著商品信息傳播的目的,通過(guò)攝影技巧來(lái)實(shí)現(xiàn)商品信息傳播的視覺效果，從而提高商品的消費(fèi)認(rèn)知度，促進(jìn)商品銷售。
　　一.商業(yè)廣告攝影是商品展示中商業(yè)性和藝術(shù)性互融的一種藝術(shù)表現(xiàn)手段。商業(yè)廣告攝影中的商業(yè)性和藝術(shù)性，既互為獨(dú)立，又互為依存，攝影師的創(chuàng)造性工作，就在于如何使這兩個(gè)貌似矛盾，并有時(shí)會(huì)相互制約的兩個(gè)方面得到完美的統(tǒng)一，這是解決商業(yè)廣告攝影“視覺藝術(shù)傳達(dá)商業(yè)信息”的根本立足點(diǎn)。越是追求商業(yè)價(jià)值，越要重視其藝術(shù)表現(xiàn)力。為了更好提高商業(yè)信息的傳播效果，商業(yè)廣告攝影應(yīng)該在服從整個(gè)廣告商業(yè)目的的前提下，注重其藝術(shù)表現(xiàn)力，使廣告攝影畫面更具視覺吸引力和沖擊力，從而得到消費(fèi)者的重點(diǎn)關(guān)注。
　　二.商業(yè)廣告攝影和攝影藝術(shù)的關(guān)系體現(xiàn)在商業(yè)廣告中是否有形式美。商業(yè)廣告攝影技術(shù)決定影像是否能夠存在，而攝影形式美決定影像如何存在。從審美角度來(lái)看，攝影技術(shù)與攝影形式是兩個(gè)不同層次的問(wèn)題，攝影技術(shù)從影像素質(zhì)方面創(chuàng)造美感，而攝影形式從表現(xiàn)形象方面創(chuàng)造美感。形式美，是人們?cè)陂L(zhǎng)期的審美實(shí)踐活動(dòng)中，逐漸總結(jié)形成的關(guān)于構(gòu)成事物外部形態(tài)的自然屬性（如形狀、顏色、情節(jié)等）以及它們的組合規(guī)律所呈現(xiàn)出的審美特征。它是對(duì)自然美由具象到抽象的凝煉，是美的辨析總結(jié)。在廣告攝影創(chuàng)作中運(yùn)用如整齊與參差、對(duì)稱與均衡、比例與尺度、黃金分割律、穩(wěn)定與活潑、重點(diǎn)與主從、過(guò)渡與呼應(yīng)、節(jié)奏與韻律、滲透與層次、肌理與質(zhì)感、調(diào)和與對(duì)比、多樣與統(tǒng)一等這些視覺形式美法則時(shí)，會(huì)受到廣告營(yíng)銷策略的制約和控制。觀眾對(duì)主題明確、形體輪廓完整、結(jié)構(gòu)比例準(zhǔn)確、風(fēng)格簡(jiǎn)潔、重點(diǎn)突出、訴求目標(biāo)清晰的廣告畫面在心理認(rèn)知上會(huì)產(chǎn)生快速接受的狀態(tài)。商業(yè)廣告攝影作品畫面的影調(diào)和顏色可分為高調(diào)與低調(diào)、軟調(diào)與硬調(diào)、濃艷與淡雅等，渲染表達(dá)不同的情緒感受。明亮而清新的高調(diào)表現(xiàn)歡樂溫馨的狀態(tài)；幽暗而又深沉的低調(diào)暗示悲傷或凝重的感情；溫潤(rùn)柔和的軟調(diào)使人們的心理放松繼而暗生親切之感；而表現(xiàn)緊張沖突的情緒、情節(jié)時(shí)往往采用高反差的硬調(diào)；喜慶熱烈的場(chǎng)景往往需要大膽地色彩夸張；而淺淡素雅的淺色調(diào)會(huì)產(chǎn)生寧?kù)o和諧、超凡脫俗的感覺。商業(yè)廣告攝影師要具有一雙善于捕捉光影調(diào)性的眼睛，巧妙操縱處理建構(gòu)這些形式美的光、色元素，使觀眾體味到蘊(yùn)含在光色影調(diào)形式美感之中的神情寓意，傳達(dá)出所展示的商業(yè)廣告訴求。
　　三.商業(yè)廣告攝影和攝影藝術(shù)的關(guān)系體現(xiàn)在商業(yè)廣告攝影的內(nèi)容和形式的完整統(tǒng)一上。德國(guó)哲學(xué)家黑格爾說(shuō)：“內(nèi)容非他，即形式之回轉(zhuǎn)到內(nèi)容；形式非他，即內(nèi)容之回轉(zhuǎn)到形式。”商業(yè)廣告攝影和藝術(shù)攝影的內(nèi)容與形式是密不可分的，各以對(duì)方為自己的存在條件，沒有無(wú)內(nèi)容的形式，也沒有無(wú)形式的內(nèi)容。作為形式因素，不僅表現(xiàn)了所拍攝商品實(shí)在性的內(nèi)容，而且還象征并暗示著某些觀念。廣告攝影作品的形式美作為商品本身外在形式因素所具有的美，它本身的性格特征和情感意蘊(yùn)經(jīng)過(guò)商業(yè)流通實(shí)踐，已逐漸目的功能化了。理性積淀在感性之中，內(nèi)容浸溶在形式之內(nèi)，自然的形式美成為價(jià)值理念的表達(dá)工具。
　　商業(yè)廣告攝影不僅承擔(dān)著明確的商業(yè)重任，還附加了很高的藝術(shù)要求。因此，作為廣告攝影師，既要有商人的商業(yè)敏感意識(shí)，能夠在創(chuàng)作過(guò)程中敏銳地捕捉到商業(yè)的氣息，為商品信息傳遞建立通道；又要有藝術(shù)家的浪漫，通過(guò)運(yùn)用藝術(shù)的表現(xiàn)手法，拍攝出既適應(yīng)商品市場(chǎng)消費(fèi)心理需求，又有藝術(shù)創(chuàng)意的商業(yè)廣告圖片，藝術(shù)性地傳遞商品的信息。優(yōu)秀的商業(yè)廣告攝影作品都有很強(qiáng)的藝術(shù)性，它們借助藝術(shù)性提高了商業(yè)廣告的藝術(shù)品位。以藝術(shù)表現(xiàn)手段，在藝術(shù)創(chuàng)意的感召下，展現(xiàn)商業(yè)廣告攝影的畫面吸引力、視覺效果、藝術(shù)渲染力等，從而實(shí)現(xiàn)廣告對(duì)象在商品信息傳播過(guò)程中得到藝術(shù)享受，并在藝術(shù)享受的愉悅中引起對(duì)廣告內(nèi)容的關(guān)注，建立商品認(rèn)知感，達(dá)到有效傳遞商品信息的目的，使商業(yè)廣告攝影在商品信息傳播過(guò)程中更具有效性，這是商業(yè)廣告攝影的藝術(shù)性特征。
　　
　　（作者單位：鄂爾多斯日?qǐng)?bào)社）

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