【怎樣使用受眾自制內容】受眾參與媒體內容生產

　　受眾自制內容在2006年如火如荼的發(fā)展讓人刮目相看，去年年底，《時代》雜志評選出2006年度人物，不是政治家，不是明星，而是平凡普通的“你”勝出。受眾自制內容在全球范圍內的爆炸性影響讓“你”當之無愧。
　　傳統(tǒng)媒體趁機向用戶自制內容頻頻招手，國外知名媒體對此的重視程度與挖掘深度更讓人感嘆：BBC總裁馬克•湯普森宣稱：“一場大沖擊波即將到來，BBC將在所有可能的領域尋找用戶自制內容�！甭吠讣瘓F總裁湯姆•格羅瑟也高調表示：“傳統(tǒng)媒體必須擁抱業(yè)余人士。”
　　兩種典型做法
　　傳統(tǒng)媒體對“受眾自制內容”的利用不再簡單停留在依靠受眾提供新聞線索，或是偶爾采用受眾在突發(fā)事件現(xiàn)場拍攝的圖片的初級階段，而是進一步深化和常規(guī)化。
　　一、BBC：借助“受眾自制內容”打造新媒體戰(zhàn)略。
　　BBC新媒體戰(zhàn)略的核心理念是超越廣播(Beyond broadcasting)，其中一項重要工作將是：為用戶自制內容提供更好的平臺，讓用戶參與討論和創(chuàng)作。
　　1. 建立播客、博客和視頻上傳平臺，全方位吸收受眾自制內容。
　　BBC從2005年起通過傳統(tǒng)電臺播放播客上傳的內容。當年11月就有超過7萬人次下載其“共享時刻”節(jié)目，2006年推出“口水戰(zhàn)”（Fighting talk）再獲成功，隨后，BBC又增加了20個播客欄目，這些舉措給聽眾數(shù)量下滑的BBC帶來新鮮活力。
　　美國迪士尼、ABC、ESPN、WGBH (美國公眾電臺)、CBC (加拿大廣播公司)等均已面向受眾提供播客平臺。
　　BBC在網站上建立平臺呼吁用戶積極上傳自制的視頻片斷和拍攝到的新聞圖片，還建立了博客系統(tǒng)，將博客作為重要的信息來源和關注對象。目前，BBC每周有數(shù)篇文章專門分析報道博客圈中發(fā)生的事件。
　　2. 推出Backstage系統(tǒng)，允許用戶對BBC內容進行再創(chuàng)作。
　　BBC推出Backstage系統(tǒng)，開放大量的歷史內容，聲稱“這是你的BBC”（This is your BBC），并允許用戶使用BBC的產品進行再創(chuàng)作。
　　3. 成立UGC小組，專門負責處理受眾自制內容。
　　目前，BBC每天收到大約1萬封來自普通觀眾的電子郵件，內容包括文字、圖片、音視頻在內的各種新聞素材。2005年4月，BBC成立了一個專門處理受眾提供內容的小組UGC（User generated content）。成立初期這只是一個由3人組成的短期實驗計劃，卻在倫敦地鐵爆炸案等突發(fā)新聞中派上了大用場。倫敦爆炸案期間，短短24小時內，BBC就收到受眾提供的郵件2萬多封、照片1000幅以及20個視頻片斷。這讓他們嘗到了鼓勵廣大受眾提供新聞內容的甜頭，之后，這個臨時性小組轉成常態(tài)工作，人數(shù)也增加了一倍。
　　UGC小組主要負責過濾并核實公眾提供的信息、照片、音視頻內容等，挑選出有可能發(fā)展成新聞報道的內容轉給專業(yè)記者或編輯。同時，BBC也將信息提供者的電子郵件地址分類并建立資料庫，方便節(jié)目制作人員據(jù)此搜尋合適的采訪者（例如突發(fā)事件的目擊者）。另外，也可透過這個小組的互動編輯安排進一步訪問。目前，專業(yè)記者和編輯通過該資料庫與大約兩千位民眾建立了聯(lián)系。
　　4. 建立受眾自制內容付費機制。
　　BBC在2006年11月中旬決定：受眾向BBC提供新聞圖片以及視頻片斷等內容將會獲得一定的費用。但付費內容僅限于編輯認為非常重要的、有獨家性的或者描述重大突發(fā)事件等的相關內容，一經采用，將視具體內容給予一定數(shù)額的獎勵。
　　5. 對普通受眾進行自制內容培訓。
　　BBC為了選擇到更好的用戶自制內容可謂把工作做到了家，他們在BBC網站上免費為受眾提供關于如何制作電視節(jié)目的詳細教程，這對于提高用戶自制內容的水平大有益處。
　　二、路透社：把“用戶自制內容”視作拓展新聞來源的重要渠道。
　　1. 建立面向受眾的新聞投稿系統(tǒng)―“你的目擊新聞”。
　　從2006年12月5日起，路透社在其網站上建立“你的目擊新聞”（You Witness）新聞投稿系統(tǒng)，接收由公眾提供的新聞圖片和視頻。今年，路透社計劃將其中一些優(yōu)質的新聞圖片和視頻提供給印刷、廣播和網絡等媒體訂戶。另外，路透可能還將會開通一條新聞專線，向媒體用戶發(fā)送這些由普通公眾提供的新聞圖片和視頻。
　　其中，“你的目擊新聞”由路透和雅虎聯(lián)合推出，雅虎新聞頻道將這個欄目安排在了顯著位置。路透和雅虎有專人負責閱讀、編輯這些材料，去粗取精。這一編輯過程同處理專業(yè)記者提供的新聞照片和視頻并無不同，因為路透高層堅信：讀者感興趣的是新聞內容本身，對提供新聞的人是否為專業(yè)記者并不關心。
　　這些由公眾提供的圖片和視頻如果只在網站展示，作者沒有稿費，但如果將來路透選擇將圖片或者視頻發(fā)送給其訂戶，就會有一定稿費。
　　2.省略搜集網民對新聞稿的反饋，并尋找新信息。NewAssignment.省略、韓國的OhMynews、印度的Cellcast以及上面提到的雅虎。傳統(tǒng)媒體大可以與之合作，憑借他們在受眾自制內容方面的影響力、號召力和專業(yè)處理能力，合作建立接收處理平臺。
　　如何借鑒國外經驗
　　在分析國外傳統(tǒng)媒體使用受眾自制內容的現(xiàn)狀和趨勢的基礎上，提出如下建議供國內有意涉足利用“用戶自制內容”的傳統(tǒng)媒體借鑒：
　　
　　一、正確認識，搶占發(fā)展先機。
　　雖然受眾自制內容已經成為網絡的新寵兒，但目前傳統(tǒng)媒體對其的使用無論在數(shù)量還是在形式上都非常有限。誰能率先行動，誰就有可能搶得發(fā)展先機，吸引到數(shù)量最多的優(yōu)質內容。
　　
　　二、專門的接收處理平臺必不可少。
　　要長期挖掘受眾自制內容，勢必要建立以媒體自身品牌冠名的接收處理平臺。該平臺可以自己單獨建立，也可以同有關網站合作，但技術設備一定要夠先進，人員配置也要夠專業(yè)。同時，充滿人性化的服務理念也會為之增色。
　　另外，該平臺必須有一個涉及法律和版權的使用聲明，受眾必須同意才能順利提交內容，這將大大降低出現(xiàn)法律糾紛的幾率。路透就在其新聞投稿系統(tǒng)聲明中明確表示：受眾必須確保對提供的內容擁有版權；受眾提供的新聞不得騷擾他人；不得使他人或自己處于危險境地；不得違反法律規(guī)定；授權路透使用自己所提供的內容等等。
　　
　　三、媒體的過濾、編輯功能不容忽視。
　　對受眾自制內容進行過濾、核實和編輯是不可疏漏的重要環(huán)節(jié)。特別是Photoshop等軟件的普及，使得專業(yè)編輯必須對讀者傳來的新聞圖片格外小心。
　　國外有媒體為此建立了以下機制：一是對該新聞圖片的提供者進行了解，并為經常提供圖片的受眾建立檔案；要求最好上傳連貫圖片，以便從連貫性中發(fā)現(xiàn)疑點；在上傳系統(tǒng)中，讓受眾閱讀媒體對真實性的要求，受眾需要聲明其提供內容的真實性。
　　
　　四、設立激勵機制，維護受眾忠誠度。
　　受眾提供自制內容必定有其訴求。分析他們的心理訴求，采取適當措施加以滿足將有助于與之建立長期的合作關系。多數(shù)受眾之所以自愿提供內容是期望被朋友們關注、被社會關注、炫耀自己擁有的、自己知道的或是自己經歷的。那么，按反映用戶貢獻程度來劃分等級或者榮譽，適當給予獎金都會讓他們更加熱衷于提供內容。
　　
　　五、建立受眾培訓體系，加強溝通交流。
　　BBC在其網站上免費開設電視節(jié)目制作教程，讓有興趣的受眾有能力自制視頻節(jié)目；路透與雅虎合作的“你的目擊新聞”也在網站上開辟專欄告訴業(yè)余愛好者們一些圖片、視頻的拍攝、制作、上傳技巧，包括：教你如何零起步、用專業(yè)記者的例子告訴你應該如何講故事、如何利用新的技術設備等；還有一些專業(yè)記者自發(fā)組織的團體義務教授新聞采訪寫作的技巧和注意事項，比較著名的“大嘴巴”組織，他們所教授的內容非常詳細，毫無基礎的人也可以輕松上手。（作者單位：新華社新聞研究所）

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