【“沉默的螺旋”與惡俗廣告蔓延】 沉默的螺旋新聞事件

　　【摘要】“沉默的螺旋”理論認為，人為避免孤立，對多數派贊同的意見傾向從容表達，而當感知自己意見居于少數派劣勢時，則選擇沉默，一方的沉默導致另一方越來越強勢，從而形成一種螺旋式過程。這樣的沉默往往導致社會良性運行必不可少的監(jiān)督機制的缺失。惡俗廣告正是在這樣的沉默聲中愈演愈烈。
　　【關鍵詞】沉默的螺旋 惡俗廣告 大眾媒體 監(jiān)督機制
　　
　　一、“沉默的螺旋”理論概要及其社會功能
　　“沉默的螺旋”這一概念最早見于德國女傳播學家伊麗莎白?諾埃勒?諾依曼1974年在《傳播學刊》上發(fā)表的一篇論文，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：輿論――我們的社會皮膚》一書，對這個理論進行了全面的概括。
　　諾依曼強調人為避免社會孤立而積極尋求與社會的和諧，從而形成一種“沉默的螺旋”現象，即當人們在公開表達意見時，更傾向于對優(yōu)勢意見或者為“多數派”贊同的意見采取大膽積極的態(tài)度，而當感知自己意見處于劣勢或者“少數派”時，為避免孤立，甘于傾向沉默。沉默的增勢導致優(yōu)勢意見更加強大，反過來迫使更多持不同意見的人轉向沉默，如此往復，便形成了一個“一方越來越大聲疾呼，另一方越來越沉默下去的螺旋式過程�！盵1]這一理論的重要前提是“個人對社會孤立感的恐懼”以及這種恐懼所產生的對多數意見的趨同行為。
　　諾依曼通過“沉默的螺旋”理論，重新提示了一種“強有力”的大眾傳播觀，并闡明輿論的產生過程：輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認知心理相互作用的結果；經過大眾傳媒強調提示的意見由于具有公開性和傳播廣泛性，容易被當作“多數”或“優(yōu)勢”意見所認知；這種環(huán)境認知所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”，并導致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的“多數意見”――輿論的誕生。
　　“沉默的螺旋”現象最大量的出現于公眾接受大眾媒體意見時，這種認知帶來一定心理上的壓力或對安全感的需求，使得多數公眾在公開表達意見時采用媒介上不斷重復的詞匯或者觀念，并產生判斷和行為上的連鎖反應，可見，大眾傳媒某種程度上主導輿論，也是輿論監(jiān)督最重要力量。選擇“沉默”或者公開表達，都是基于對“輿論環(huán)境”的判斷，是在“沉默的螺旋”懲戒機制下，自我保護的需要�！俺聊�的螺旋”一面形成輿論壓力對社會起到輿論監(jiān)督的作用；但另一方面，人在自我保護私心的作用下選擇的“沉默”又會導致社會良性運行不可少的監(jiān)督機制的缺失。
　　
　　二、惡俗廣告蔓延
　　惡俗廣告違背了社會普遍道德觀念和審美情趣，讓受眾強烈反感。你俗我更俗，爭相上演，面對社會針對惡俗廣告的陣陣批評聲，其蔓延趨勢并未減弱，反而年年增強。
　　所謂惡俗廣告是指在所傳播的信息中含有庸俗、粗俗的內容或內容匱乏弱智、表達方式機械單一的這類廣告。盡管對惡俗廣告的具體評定標準與受眾心理相關，因人而異，但還是能總結出一些大眾普遍認同的評定標準，表現如下：
　　（一）廣告內容惡俗
　　表現在以下幾方面：
　�。薄�廣告中充滿性挑逗、性暗示的語言、文字或者畫面。例如“某玩美女人”廣告，將“完美”改成“玩美”帶有玩弄美女的意思在里面，廣告畫面帶有強烈的性挑逗。
　　２、廣告信息匱乏單一�！澳衬衬场笔�二生肖廣告是此類廣告的典型代表，在這則長達1分鐘的電視廣告中，由北京奧運會會徽和“某某某”商標組成的畫面一直靜止不動，畫外音則從“某某某”，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“某某某”，北京奧運贊助商，豬豬豬”，將中國12個生肖輪番念過，簡單的語調重復了12次。
　�。场�牽強附會。即廣告創(chuàng)意和產品牽強附會，風馬牛不相及的事被強行關聯，生搬硬套。如某喉片的廣告，喉片和足球運動沒什么聯系，卻用足球明星做代言人，羅納爾多球踢得好，難道是某喉片幫忙的嗎？難有說服力。
　　（二）廣告表達方式惡俗
　　用丑陋、荒唐、違背人們審美習慣的畫面和古怪的聲音來表達廣告，以達到被記住的效果，或用機械性的狂轟濫炸來輪番播報同一句話，以加深受眾印象，讓人深感厭惡，苦不堪言。
　　
　　三、透過“沉默的螺旋”看惡俗廣告蔓延
　　關于惡俗廣告流行這么一句話“不怕罵，怕不罵”[3]為什么惡俗廣告不怕罵？用“沉默的螺旋”理論分析來看，一是“沉默的螺旋”壓力下帶來的從眾心理確實給惡俗廣告帶來益處，所以它敢于頂著被“罵”的壓力，堅持下去；二是，罵的人少，罵的聲音太微弱，太零散，尤其是大眾媒體在商業(yè)利益誘使下對惡俗廣告的“沉默”和縱容，使得罵的力量難以集中，罵的言論難以擴散，難形成強大的威懾力。這里的“罵”換句話說就是監(jiān)督批評，“沉默的螺旋”作用下，監(jiān)督機制的缺失是惡俗廣告大膽蔓延的重要原因。
　�。ㄒ唬�“沉默的螺旋”壓力下的從眾心理刺激銷售，增強廣告效果
　　惡俗廣告通過大眾媒體傳播出去后，借助傳媒的權威性和公開性，使受眾對產品形成一種認知，在“沉默的螺旋”壓力下導致從眾心理，客觀上刺激銷售，增強廣告效果。最引人矚目的某保健品廣告，幾乎是惡俗廣告的標簽和代名詞。某保健品從1998年3月進入市場，其廣告令不少觀眾煩不勝煩，但它的年銷售額卻一度超過10億。某保健品的消費者年齡一般四十歲左右，他們思想比較保守，消費習慣趨同，從眾心理強，加之某保健品大打送禮牌，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收某某某”似乎只有某保健品才夠檔次，才是送禮佳品，送別的都不如某保健品好，與中國人送禮品重面子的情節(jié)不謀而合，并在廣告中突出子女對父母的“孝”。其廣告在重量級媒體的黃金時間中輪番轟炸，更加深了受眾對某保健品高檔次、孝心體現的認知，在廣告的無數次重復中，觀眾認同了它的宣傳理念并日益深入人心，這樣的認知積累形成一種優(yōu)勢意見：即送某保健品比不送的人更有孝心更有面子，無形中給送禮者形成一種壓力。 “既然廣告這么倡導，很多人這么做了，那我也這么做吧�！本驮谶@種從眾心理的驅使下愈來愈多的人購買某保健品。
　�。ǘ�）“沉默的螺旋”作用下社會監(jiān)督機制的缺失
　　為什么惡俗廣告在被罵聲中一路盛行而沒衰弱的跡象，究其根源，主要是社會對惡俗廣告輿論監(jiān)督機制的缺失。
　　媒體靠廣告生存，廣告發(fā)布以媒體為載體，媒體與廣告相互依存，所以，面對惡俗廣告的蔓延，作為“意見領袖”的媒體難以發(fā)揮監(jiān)督批評作用，相反起到推波助瀾的作用，“意見領袖”往往是多數意見的風向標，意見領袖的“沉默”便會導致“沉默”的態(tài)度成為主流，公開反對處于微弱的少數，會有壓力。沉默的螺旋強調大眾傳媒的強效果，突出了它在輿論形成中的重要作用，大眾傳媒作為輿論監(jiān)督中最重要的部分，面對惡俗廣告的蔓延一直“沉默”，是監(jiān)督機制缺失最重要的表現。
　　此外，大眾傳媒的權威性和公開性，賦予廣告一定權威性，加之廣告播報次數的密集性、時間上的持續(xù)性和信息累積性使其慢慢形成一定輿論主導力，成為強勢意見。盡管社會中有關惡俗廣告的批評聲不絕于耳，但這些聲音更多來自學術領域和少部分大眾，更多的大眾對此選擇沉默，更沒采取具體措施抵制，媒體和大眾一方的沉默導致惡俗廣告一方越來越強勢，惡俗廣告蔓延之勢愈演愈烈。
　　總之，惡俗廣告蔓延的原因很多，但大眾傳媒的“失聲”和大眾的“沉默”所導致的惡俗廣告監(jiān)督機制的嚴重缺失，是惡俗廣告蔓延最重要的原因。
　　
　　四、總結
　　惡俗廣告的蔓延給社會主義文化、精神文明建設帶來不良影響，對青少年兒童的健康成長也不利，同時，對媒體權威形象的樹立和廣告行業(yè)的健康發(fā)展造成危害，因而要努力遏制這一蔓延勢頭。這需要廣告行業(yè)內部自律，需要相關法律法規(guī)的不斷完善，更需要的是，社會監(jiān)督機制作用的充分發(fā)揮。作為個人，在社會利益受到傷害時，要敢于站出來反對，維護社會利益。作為社會“輿論領袖”的大眾媒體，應該秉持社會利益先于商業(yè)利益的經營理念，對惡俗廣告堅決說“不”，并充分發(fā)揮輿論監(jiān)督功能，只有這樣才能凈化廣告環(huán)境，使廣告更好的為人民服務�！�
　　
　　注釋
　　[1]郭慶光.傳播學教程.北京：中國人民大學出版社，1999
　　[2]佘紹敏.傳播學概論.廈門：廈門大學出版社，2003
　　[3]網易-文化頻道：http://culture.省略
　�。ㄗ髡邌挝唬褐心厦褡宕髮W文學院2007級研究生傳播學）

相關熱詞搜索：惡俗 螺旋 蔓延 “沉默的螺旋”與惡俗廣告蔓延 沉默的螺旋與惡俗廣告蔓延 議程設置