網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖特征及其輿論影響 網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與社會輿論的引導(dǎo)

　　 【摘要】網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)輿論正在改變我們的思維方式與價值觀念，促進(jìn)了社會的轉(zhuǎn)型。從媒介發(fā)展的角度看，印刷時代強調(diào)文化的傳承性，電視時代彰顯文化的豐富性，網(wǎng)絡(luò)時代則突出了社會成員的個性價值，成就了人們的個性發(fā)展。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖 網(wǎng)絡(luò)輿論 特征 影響
　　
　　20世紀(jì)40年代，美國哥倫比亞大學(xué)的傳播學(xué)者保羅?拉扎斯費爾德提出了“意見領(lǐng)袖”概念。他認(rèn)為，對于媒介所傳播的信息和觀點，有部分受眾會積極接受，并加以再傳播，這些人即為“意見領(lǐng)袖”；而另一部分人則主要依靠與這些“意見領(lǐng)袖”的接觸來指導(dǎo)自己的行動。隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)正改變著我們的生活世界。在傳統(tǒng)人際交往中，“意見領(lǐng)袖”扮演著中介者的角色。在以自由、平等著稱的網(wǎng)絡(luò)交往中，人們共同享有信息的發(fā)送與接收權(quán)，不再強調(diào)人際傳播的主與次、中心與邊緣。本文重點對互聯(lián)網(wǎng)意見領(lǐng)袖的特征以及輿論影響進(jìn)行探討。
　　
　　一、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖特征
　　
　　傳統(tǒng)意義上，意見領(lǐng)袖一般都具有這樣的特征：一是在現(xiàn)實生活中具有影響力，是大家追隨學(xué)習(xí)的榜樣。二是有很強的能力，在他們的領(lǐng)域中見多識廣，對該領(lǐng)域有興趣的人能夠與其接觸交往而且他比其追隨者更多地接觸媒介。意見領(lǐng)袖并不局限于某一特定的群體或階層，而是分布于社會上的任何一個階層或是群體中。每一個群體都有著自己的意見領(lǐng)袖，他們之間的關(guān)系并非是領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系，更多的是處于平等的關(guān)系中�，F(xiàn)實生活中，作為意見領(lǐng)袖的往往是一些學(xué)歷高、社會地位高、具有專業(yè)知識的人。一項調(diào)查顯示，35%的青少年心目中的意見領(lǐng)袖為“學(xué)者”；20%為“老師”；15%為“企業(yè)家”，此外還有“文藝偶像”。就輿論領(lǐng)域而言，公共知識分子由于經(jīng)常撰寫文章、接受訪談、表達(dá)觀點，因而是意見領(lǐng)袖的最重要群體�！敦斀�(jīng)時報》曾評選財經(jīng)界“2003十大意見領(lǐng)袖”，其中8人為學(xué)者作家，包括6名公共知識分子和2名在政府內(nèi)擔(dān)任職務(wù)的學(xué)者，另外2名是學(xué)者型財經(jīng)官員，企業(yè)家則無一人入選。
　　
　　與傳統(tǒng)媒介相比，互聯(lián)網(wǎng)給人們提供了一個發(fā)表自己觀點的公共空間，因此意見領(lǐng)袖產(chǎn)生的范圍更廣、更草根化。究竟哪些人最可能是互聯(lián)網(wǎng)上的意見領(lǐng)袖，概而言之，意見領(lǐng)袖主要來自以下群體：
　　一是評選的人物。著名的強國論壇綜合專家和網(wǎng)友意見，曾評選出2004年“十大網(wǎng)友”。這些網(wǎng)友多是勤于筆耕、張貼文章多、點擊率高、影響力較大的人。他們在某種意義上就是這個論壇的意見領(lǐng)袖。
　　二是版主。互聯(lián)網(wǎng)雖是開放和自由的，但版主如同傳統(tǒng)傳媒的編輯一樣，在設(shè)置議題和控制信息方面具有一定的權(quán)力，版主具有成為意見領(lǐng)袖的潛質(zhì)。《BBS版主的構(gòu)成研究》一文，把論壇的版主視作網(wǎng)絡(luò)天然的意見領(lǐng)袖，并以對西祠胡同網(wǎng)站31名版主的問卷調(diào)查為基礎(chǔ)，總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的特征。除了論壇的版主，還有一些個人網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人。他們多是知識分子出身，主辦某一方面的專業(yè)網(wǎng)站，具有一定的影響力。
　　三是網(wǎng)絡(luò)名人。一些著名學(xué)者、社會名流、明星等，將現(xiàn)實中的影響力帶到網(wǎng)上。他們通過接受采訪、發(fā)表文章等，在網(wǎng)上傳播觀點。有的還受邀在網(wǎng)站撰寫博客，并常常被網(wǎng)站推薦到首頁，以吸引眼球。
　　四是網(wǎng)絡(luò)知識分子。這些人受過良好的教育，但多數(shù)不屬于主流的學(xué)術(shù)知識分子。他們寫作能力強、反應(yīng)快、觀
　　點尖銳，正符合網(wǎng)絡(luò)言論的需要。他們大量在各種網(wǎng)站發(fā)表觀點，聚焦熱點，是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的主要來源。
　　
　　二、網(wǎng)絡(luò)輿論的特性
　　
　　與傳統(tǒng)媒體單向的信息傳播相比，網(wǎng)絡(luò)是雙向交互式的信息傳播。保羅?薩福等學(xué)者認(rèn)為，“同其他人發(fā)生聯(lián)系”――進(jìn)行跨越時空的互動交往，是網(wǎng)絡(luò)傳播方式的本質(zhì)特征。[1]換言之，網(wǎng)絡(luò)的最大價值，不在其信息的海量和傳播的實時性，而在它的交互性上。由于交互性，網(wǎng)民不再是被動的受眾，能夠像傳者那樣互動傳播信息、發(fā)表觀點，因此在網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳統(tǒng)媒體對社會輿論的相對壟斷被打破。同時，網(wǎng)絡(luò)的匿名性使言論的發(fā)表者獲得了更高的安全感和自由度，網(wǎng)絡(luò)使“個人表達(dá)自由與言論自由第一次真正地實現(xiàn)了，每個人都可以成為自己的出版商，不受任何政治意識形態(tài)、技術(shù)、文字和邏輯能力的審查，經(jīng)濟(jì)能力的限制與以往相比可以說是微不足道�！边@使得網(wǎng)絡(luò)輿論與傳統(tǒng)形態(tài)的輿論相比發(fā)生了巨大變化。具體說來，網(wǎng)絡(luò)輿論主要具有下列特性：
　　1、豐富性
　　所謂豐富性，是指網(wǎng)絡(luò)輿論的客體亦即網(wǎng)民討論的話題無所不包。網(wǎng)絡(luò)論壇作為新聞的集散地，[2]世界各地的重要新聞和突發(fā)事件能在最短的時間傳遞，為輿論的產(chǎn)生提供了豐富的“議題”，同時網(wǎng)絡(luò)又是自由互動交流平臺，使得網(wǎng)絡(luò)輿論內(nèi)容無所不包、覆蓋了社會生活的方方面面。值得指出的是，幾年前，上網(wǎng)似乎是年輕人的專利，網(wǎng)絡(luò)輿論僅僅局限在一些小圈子里，討論的多是邊緣化的話題。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)論壇日益成為活躍的公共話語空間，從SARS事件、孫志剛案件，網(wǎng)民討論的焦點開始由邊緣化問題發(fā)展到涉及政治、社會發(fā)展、經(jīng)濟(jì)建設(shè)等主流話題，網(wǎng)絡(luò)輿論日益走向前臺，成為主流的輿論形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)輿論既不排斥輕松話題，也不排斥嚴(yán)肅話題，既存在庸俗話題，也存在高雅話題。社會輿論日益在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)出來，網(wǎng)絡(luò)輿論與社會輿論具有同一化趨向，這正是網(wǎng)絡(luò)輿論豐富性的表現(xiàn)。
　　2、分散性
　　所謂分散性，是指網(wǎng)民對一個問題的態(tài)度和看法并非一律，具有多元化或多樣性。當(dāng)前我國社會正處在轉(zhuǎn)型期，各種社會矛盾交織在一起，人們的利益、需要和價值觀呈現(xiàn)出多元化趨勢，這使人們的觀念和看法也日益分層，社會輿論呈現(xiàn)出明顯的階層差異。這是網(wǎng)絡(luò)輿論分散的內(nèi)在原因。從媒介來看，傳統(tǒng)媒體是輿論的把關(guān)者，“從總體上看，世界上只存在代表一種輿論傾向的新聞工具，而不存在代表各種輿論立場的新聞媒介。新聞報道所反映的輿論立場總是表現(xiàn)出相對的穩(wěn)定性和集合性。”[3]但是，以互動性為主要特征的網(wǎng)絡(luò)媒介，傳者的主導(dǎo)性減弱，受眾的地位提升，他們是主動的信息傳播參與者。在網(wǎng)絡(luò)論壇上，來自五湖四海、身份、職業(yè)各異的網(wǎng)民聚到了一起，人們可以任意發(fā)布新聞、發(fā)表言論，即使對同一主題，也都各有自己的看法和觀點，致使不同聲音和觀點迭起，消解了輿論的整合性，從而造成輿論上的分散性和多元化，甚至造成網(wǎng)絡(luò)輿論的混亂和無序。
　　3、非理性
　　一般而言，傳統(tǒng)媒體傳播的都是理性型態(tài)的輿論。在網(wǎng)絡(luò)這個“意見的自由市場”中，網(wǎng)民可借助虛擬身份暢所欲言，其中不乏理性的、建設(shè)性的看法和觀點。但是，網(wǎng)絡(luò)的匿名性使得一些缺少自律意識的網(wǎng)民在參與討論時采取偏激的態(tài)度甚至侮辱、謾罵的語言，進(jìn)行個人情感宣泄，導(dǎo)致大量情緒型輿論產(chǎn)生，因此網(wǎng)絡(luò)輿論表現(xiàn)出非理性的一面。網(wǎng)絡(luò)非理性或情緒型輿論的產(chǎn)生和彌漫主要是社會環(huán)境變動和公眾心理相互作用的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)情緒型輿論是非理性、偏激的，其影響范圍大、傳播迅速，一旦演變成為輿論，就會對社會的穩(wěn)定造成威脅。
　　4、爆發(fā)性
　　“在反映世界時，輿論總是捕捉剛剛出現(xiàn)的利害問題和重要事件，把視角伸向各個領(lǐng)域的最新動態(tài)，占據(jù)這些領(lǐng)域的表層意念”[4]由于網(wǎng)絡(luò)的傳播速度快，一旦有重大新聞事件發(fā)生，特別是一些突發(fā)性的災(zāi)害新聞或重大事件，很快就會在網(wǎng)上傳播、擴(kuò)散，形成輿論，產(chǎn)生影響。
　　
　　三、網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力
　　
　　1、形成輿論壓力
　　隨著我國上網(wǎng)人數(shù)的飛速增長，網(wǎng)上言論顯示出日益強大的力量，網(wǎng)絡(luò)作為直接的民意渠道正發(fā)揮作用，“網(wǎng)絡(luò)輿論”逐漸被納入主流視野。如“許霆取款案”，輿論推動重審改判。
　　2、形成民意表達(dá)的新環(huán)境和新通道
　　媒介承載上情下達(dá)和下情上達(dá)，以及社會橫向溝通等多種功能。網(wǎng)絡(luò)輿論在表達(dá)民意的多樣性、提升民意反饋的效率、輔助決策的影響力方面具有重要作用。首先，網(wǎng)絡(luò)輿論規(guī)模大，網(wǎng)民作為最活躍的人群，他們主要集中在城市，這些社會成員代表著占主導(dǎo)地位的政治經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的要求。因此，網(wǎng)絡(luò)輿論在相當(dāng)大程度上代表了主流意見。其次，網(wǎng)絡(luò)輿論內(nèi)容豐富，網(wǎng)絡(luò)和人們多元化的利益訴求和文化訴求相結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)民意測驗更加平衡、多側(cè)面地反映民眾意見，使人們得以了解官方文化之外的社會輿情，為理性審視民意、正確決策提供了有價值的平臺。據(jù)中國社會科學(xué)院社會發(fā)展研究中心調(diào)查表明，1.8%的網(wǎng)民認(rèn)為可以通過互聯(lián)網(wǎng)就關(guān)注事件表達(dá)觀點，他們相信互聯(lián)網(wǎng)能夠使人們對政府工作有更多的發(fā)言權(quán)。79.2%的被訪網(wǎng)民認(rèn)為可以更好地了解政治，同時有73.%的網(wǎng)民希望通過網(wǎng)絡(luò)使政府官員更多地了解群眾的看法。越來越多的網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)媒體表達(dá)觀點，網(wǎng)絡(luò)媒體的作用日益突出。
　　3、促進(jìn)了輿論監(jiān)督
　　每當(dāng)國內(nèi)外重大事件發(fā)生，網(wǎng)民總是在第一時間迅速在網(wǎng)上展開討論。網(wǎng)絡(luò)輿論在形成后會形成巨大的作用力，特別在一些熱點問題和反腐監(jiān)督上更是如此。去年，陜西當(dāng)?shù)卣�府通過媒體發(fā)布周正龍拍攝到華南虎的消息后，隨即在網(wǎng)絡(luò)論壇出現(xiàn)照片涉嫌造假的帖子及眾多的跟帖討論。如圖所示：
　　 天涯雜談對華南虎事件的討論明顯傾向于理性，他們對照片質(zhì)疑并努力尋找證明材料，發(fā)表調(diào)查性的帖子。隨著事件的進(jìn)展，虎照真假已經(jīng)不是公眾討論的重心，他們轉(zhuǎn)而反思真相背后的社會意義。從各個角度評論華南虎事件的社會影響，討論事件背后某些人的表現(xiàn)和政府作為，形成了一股巨大的網(wǎng)絡(luò)輿論，促進(jìn)對政府和官員的監(jiān)督。
　　4、為傳統(tǒng)媒體設(shè)置議程
　　網(wǎng)絡(luò)上沒有等級差別，沒有身份懸殊，每個人都擁有“話語權(quán)”，可以發(fā)表自己對現(xiàn)實社會中一些熱點問題的看法。在人民網(wǎng)的“觀點頻道”和“強國論壇”，新華網(wǎng)的“新華言論”和“發(fā)展論壇”等網(wǎng)站的新聞跟帖中，網(wǎng)民們每天就當(dāng)下的熱點或重大問題展開討論，形成強大的輿論影響。這些來自網(wǎng)站的言論與論壇(BBS)及新聞跟帖中的具有建設(shè)性的看法和觀點，也為傳統(tǒng)媒體設(shè)置了議程�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　 [1]白孟威：《網(wǎng)絡(luò)互動》，經(jīng)濟(jì)管理出版社第4頁，2004年11月。
　　[2]閔大洪：《網(wǎng)絡(luò)輿論的形成及特點》，中國新聞傳播學(xué)評論，【2003-11-12】發(fā)布。
　　[3]劉建明：《基礎(chǔ)輿論學(xué)》，中國人民大學(xué)出版社，1988年11月，第15l頁。
　　[4]轉(zhuǎn)引自胡鈕：《新聞與輿論》，中國廣播電視出版社，2001年9月，第179頁
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