媒介組織文化的構(gòu)建【活動營銷助推媒介品牌構(gòu)建】

　　 【摘要】媒介品牌構(gòu)建的方法多種多樣。本文以四川衛(wèi)視《5?12中國愛――愛心行動》大型公益活動為例,淺析媒介運用活動營銷策略助推品牌的構(gòu)建。 　　【關(guān)鍵詞】活動營銷 媒介品牌 愛心活動
　　媒介品牌,是指“能為受眾提供其認(rèn)為值得購買或觀看、收聽的功能利益及附加價值的產(chǎn)品或節(jié)目,也指生產(chǎn)某種傳媒產(chǎn)品的傳媒單位”①。在當(dāng)下激烈的電視媒體大戰(zhàn)中,省級衛(wèi)視媒體要脫穎而出,必須樹立起自己的獨特品牌。受眾對媒體的接觸,根本上而言是對媒體產(chǎn)品的接觸。因此,產(chǎn)品上的差異化競爭是實現(xiàn)媒體品牌突圍的重要方面。
　　媒介產(chǎn)品推陳出新,就要有“活動營銷”意識。活動營銷,也稱事件營銷,本意是指“企業(yè)通過介入重大的社會活動、歷史事件、體育賽事和國際博覽會等迅速提升企業(yè)及其品牌的知名度和美譽度,達(dá)到‘一鳴驚人’目標(biāo)的一種行銷方式。”②
　　四川電視臺因為在汶川地震報道中的優(yōu)異表現(xiàn)獲得了第65屆美國廣播電視文化成就獎,其組委會的評價為:“地處成都的四川電視臺派出了攝影記者,及時報道了該省發(fā)生的致命地震災(zāi)害,并且在數(shù)天時間內(nèi)成為世界各地電視新聞組織的唯一圖像來源�！雹鬯拇ㄐl(wèi)視在完成抗震救災(zāi)的相關(guān)報道后,并沒有止步,而是充分結(jié)合自己“天下故事”的媒體定位,利用其在新聞資源上的優(yōu)勢,深入到災(zāi)后重建的各個領(lǐng)域,多角度、大篇幅、重復(fù)性曝光,走出了“獨我別無”的震后報道的新路子。現(xiàn)以四川電視臺在今年汶川地震一周年期間的媒體實踐為例,談?wù)勅绾胃�好地運用活動營銷策略打造媒介品牌。
　　
　　一、愛心活動――調(diào)動優(yōu)勢資源打造人文精品
　　
　　在震后一周年之際,四川衛(wèi)視再次出擊,集結(jié)媒體和社會多方力量,強勢推出了一周年的各種媒體活動和系列報道,大力助推其品牌構(gòu)建。其中,《5?12中國愛――愛心行動》的媒體實踐最具典型性。
　　(一)類型化傳播延續(xù)媒體競爭優(yōu)勢
　　媒介品牌的構(gòu)建是一個延續(xù)性過程。媒體要主動把握,進(jìn)行優(yōu)勢擴散。在產(chǎn)品的生命周期內(nèi),選用優(yōu)勢力量進(jìn)行類型化傳播,促進(jìn)媒體品牌構(gòu)建。
　　距離“5?12”地震已一年了,那些抗震英雄和災(zāi)區(qū)百姓現(xiàn)在過得怎么樣?災(zāi)區(qū)的面貌又是怎樣?大家心中的疑問都有待解答。對于電視媒體而言,這是一個龐大的收視空間。而四川衛(wèi)視在這塊“蛋糕”的爭奪中,先聲奪人。
　　無論是在信息資源的占有上,還是信息的整合上,四川衛(wèi)視都處于優(yōu)勢地位。首先,作為本地媒體,從重建的經(jīng)濟投入、方案擬定到重建中涌現(xiàn)的典型地區(qū)和先進(jìn)個人等多方面的報道,不僅豐富了日常播出,也為電視臺在一周年活動策劃上的信息采集做了充分準(zhǔn)備,使電視臺在開展活動時能靈活調(diào)配人員,并且盡快進(jìn)入到角色之中。
　　(二)雙角色設(shè)置突出媒體廣闊視野
　　媒介應(yīng)有著廣闊視野,關(guān)注社會各個角落。只有對于社會發(fā)展有著全局的思考,那么媒介產(chǎn)品才能為更多的受眾所接受。《5?12中國愛―愛心行動》將節(jié)目的訴求集中在兩個方面:一是對災(zāi)區(qū)建設(shè)的關(guān)注――重建中災(zāi)區(qū)有了怎樣的變化、各地援建是怎樣一個格局;另外是對于災(zāi)區(qū)生產(chǎn)生活的關(guān)注――日常生活物品的供應(yīng)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的恢復(fù)等。
　　而這兩個訴求最終的落腳點都放在人身上。節(jié)目通過“明星志愿者+災(zāi)區(qū)典型人物”的人物設(shè)置方式,將社會各界的關(guān)愛與災(zāi)區(qū)人民的感恩統(tǒng)一于回訪之中,不僅增強了節(jié)目的可看性,更以小見大地反映了整個社會與災(zāi)區(qū)的緊密聯(lián)系。一方面,明星志愿者作為公眾人物,具有領(lǐng)頭效應(yīng)。他們的親身回訪,代表的不僅是個人,更代表了社會各界;并且他們還能激發(fā)群眾對災(zāi)區(qū)的關(guān)注和支持。在一期節(jié)目中,為了完成受災(zāi)群眾田啟蘭的感恩心愿,孫海英夫婦陪同前往西藏探望搶險救援隊的醫(yī)護人員。到達(dá)西藏后,孫海英在發(fā)生嚴(yán)重高原反應(yīng)的情況下,仍堅持前往醫(yī)院所在地。志愿者的回訪本身就突出了一種關(guān)愛,呈現(xiàn)出了“故事里有故事”的傳播效果。
　　另外,透過災(zāi)區(qū)群眾自己的聲音講述災(zāi)區(qū)的現(xiàn)實。從典型人物的視角出發(fā),更能彰顯出災(zāi)區(qū)人民對災(zāi)難的無所畏懼和對社會各界關(guān)愛的積極回應(yīng)。如《乘著天使的翅膀》這期節(jié)目中,節(jié)目組再次找到了災(zāi)區(qū)小英雄張帥,看到了這個樂觀開朗的孩子生活的變化:新的學(xué)校,更優(yōu)異的成績,父母的新工作。用一個孩子的生活變化表達(dá)出了災(zāi)區(qū)人民對新生活的美好憧憬和積極建設(shè)。
　　(三)真情表達(dá)彰顯媒體人文品質(zhì)
　　媒介產(chǎn)品應(yīng)該突出文化內(nèi)涵。只有符合大眾審美需求指向的內(nèi)容,才能夠吸引受眾,并且促成受眾對媒介的好感,進(jìn)而形成品牌關(guān)聯(lián)和媒介忠誠。《5?12中國愛―愛心行動》將中華民族堅忍不拔、大愛無私的精神進(jìn)行內(nèi)置,通過志愿者行動這個社會載體來進(jìn)行人文主題的表達(dá)。
　　隨著志愿者回訪的腳步,觀眾再次看到了那位被埋164小時后成功獲救的62歲的老人李明翠,再次聽到了廢墟下那位叫郭婷婷的女生用來鼓勵同學(xué)的歌曲……抗震救災(zāi)中那些生命奇跡重新調(diào)動起觀眾的回憶,為節(jié)目的愛心訴求作了很好的鋪墊。
　　節(jié)目最大的亮點是志愿者們回訪災(zāi)區(qū)幫助他們完成心愿。心愿的設(shè)置不再是以社會的關(guān)愛為重點,而是將災(zāi)區(qū)的感恩情懷和自立品質(zhì)淋漓盡致地表現(xiàn)出來,讓人耳目一新。如在《金鳳凰班初背后的故事》這期節(jié)目中,攝制組將視線放到青歌賽獲獎選手藏族姑娘班初身上,講述了她為了重建家園放棄表演事業(yè),甚至不惜貸款建房的堅定決心。節(jié)目通過志愿者的牽線搭橋讓她到北京接受專業(yè)訓(xùn)練,參加面試,在得知被錄用和房屋竣工的消息后班初喜極而歌。
　　
　　二、品牌共建――1+1+1>3的效益最大化
　　
　　面對市場競爭,媒介在品牌構(gòu)建進(jìn)程中,還可以采用合作的方式來加速自身發(fā)展。合作不僅可以是媒體內(nèi)部的,也可以是媒體間的;既可以是同質(zhì)媒體間的合作,也可以是異質(zhì)媒體間的合作。在這次公益活動中,品牌的參與呈現(xiàn)出多層次、立體化的特點。
　　在本次公益活動中,媒介內(nèi)部的合作是通過對同一選題的集中報道形成“報道場”效應(yīng),以彼此的信息共振達(dá)到強化傳播的效果。在地震一周年報道期間,除了《5?12中國愛―愛心行動》以外,四川衛(wèi)視還制作了《崛起》、《穿越地震帶》、《5?12中國精神》等專題報道、特別節(jié)目以及文藝晚會,在多檔常規(guī)新聞節(jié)目或頻道黃金時段播出,使得“震后一周年”這個媒體議題得以不斷強化。
　　而媒體間的合作更為豐富:首先,包括《羊城晚報》《新京報》《華西都市報》等在內(nèi)的十多家平面媒體,對活動進(jìn)行了跟蹤報道,形成了遍布全國的報道網(wǎng)絡(luò);其次,搜狐、新浪、天涯論壇等門戶網(wǎng)站以設(shè)立專題的方式,引發(fā)“汶川大地震給我們留下了什么?”“5?12周年祭:勿以善小而不為”等熱門討論,進(jìn)一步增強了活動內(nèi)外的互動性;而作為網(wǎng)絡(luò)媒體生力軍的視頻網(wǎng)站,如土豆網(wǎng)等均設(shè)置了視頻專輯,通過電視欄目的視頻提供,避免了電視播出的瞬時性,進(jìn)一步強化了電視傳播的聲畫特性。
　　本次活動還有一大亮點就是與企業(yè)的合作促成雙贏。媒體經(jīng)濟收益的一大來源就是廣告客戶,而通過對公益活動的介入,制造新聞熱點,可以快速地提升企業(yè)形象。而對媒體而言,與本土企業(yè)合作,也降低媒體在活動宣傳、執(zhí)行等多個方面的經(jīng)濟成本。同時,本土企業(yè)的接近性特質(zhì)也有利于媒體把握受眾的接受心理,降低了商業(yè)力量介入活動可能造成的負(fù)面影響。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　 ①包國強,《傳媒策劃與經(jīng)營――基于市場整合與競爭的觀點》,清華大學(xué)出版社,2007年版,第298頁
　�、趶堉景�、柳劍能,《媒介營銷案例分析》,華夏出版社,2004年版,第266頁
　　③四川廣電集團,《四川電視臺榮獲第65屆美國廣播電視文化成就獎》,http://news.省略
　　
　　(作者:四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院08級新聞學(xué)碩士生)
　　責(zé)任編輯:姚少寶

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