淺論受眾本位:受眾本位

　　【摘要】受眾與傳播者這兩個概念作為傳播過程中的兩個主體而存在,兩者之間是“共生現(xiàn)象”,而不是傳者主宰受眾。隨著“反饋”概念的引入,受眾在傳播過程中的地位和作用得到了提升。因此,對受眾的研究也產(chǎn)生了多種多樣的理論,旨在強(qiáng)調(diào)受眾本位的回歸,并在傳播實(shí)踐中尊重和保護(hù)受眾權(quán)利。
　　【關(guān)鍵詞】受眾本位 知情權(quán) 以人為本
　　
　　受眾(audience)這個概念于1985年傳入我國,陳崇山教授對受眾的定義為:受眾,是一個集合概念,是報刊讀者、廣播聽眾、電視觀眾、網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)民的總稱,是指一切通過大眾傳媒接受信息的人。
　　受眾本位就是指大眾傳播媒介在信息的傳播活動中,應(yīng)以最大限度地維護(hù)受眾的根本利益為出發(fā)點(diǎn),以滿足受眾獲取多方面信息的需要為己任,以提高受眾的思想、政治、道德和科學(xué)文化等素質(zhì)為目標(biāo),全心全意為受眾服務(wù)。
　　新中國成立以來,我國的受眾研究大體經(jīng)歷了兩個階段,即改革開放前的以媒介為本位,從社會主義新聞媒介的性質(zhì)、任務(wù)和功能出發(fā),著重論證媒介同受眾之間的依存關(guān)系,強(qiáng)調(diào)受眾是媒介賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ),強(qiáng)調(diào)尊重受眾、吸收反饋信息的重要性和必要性,從而確認(rèn)受眾在新聞傳播活動中的重要地位;改革開放后以受眾為本位,將受眾作為社會主義國家的權(quán)利主體來審視,從受眾應(yīng)充分享有信息知情權(quán)、言論表達(dá)權(quán)、輿論監(jiān)督權(quán)等權(quán)利意識出發(fā),強(qiáng)調(diào)媒介機(jī)構(gòu)要主動調(diào)查了解受眾的需求,聽取受眾的意見,真心實(shí)意為受眾服務(wù),突出受眾在新聞傳播活動中的主體地位。
　　受眾的主觀能動性在大眾傳播中的作用日益受到重視,受眾不僅僅是媒介信息的使用者和消費(fèi)者,他們還是構(gòu)成社會的基本成員,也是參與社會管理和社會公共事務(wù)的公眾。要遵循大眾傳播體系運(yùn)行的本體規(guī)律,不斷強(qiáng)化受眾權(quán)益意識,充分尊重受眾權(quán)益。
　　輿論在一定意識環(huán)境中形成,受到不同意識形態(tài)的制約,民意則是正確意識形態(tài)的民眾化。媒介的議程若被錯誤的意識控制,人民對媒介的報道就形成逆反心理。比如2008年的“三鹿奶粉事件”,事發(fā)之后三鹿集團(tuán)企圖通過百度享受新聞公共保護(hù)政策,刪除對其的負(fù)面報道。后來事情暴露,百度的形象也收到了影響。沉默螺旋的有效性提出輿論背反的原理,即媒介議程設(shè)置引起相反的輿論,使受眾的思維產(chǎn)生逆動。媒介議程設(shè)置要想產(chǎn)生效力,必須為人民代言,反映歷史規(guī)律和人民的主體性活動。
　　為人民代言就要反映民意,尊重和保護(hù)受眾的知情權(quán)則是基礎(chǔ)。黨和政府歷來倡導(dǎo)通過政務(wù)公開將公共權(quán)利機(jī)構(gòu)的活動置于人民群眾的廣泛監(jiān)督之下。尤其是近年來隨著我國社會主義民主法制建設(shè)進(jìn)程的加快,信息公開作為政務(wù)改革的一項重要舉措也有了很大發(fā)展,各級政府和有關(guān)公共部門開始陸續(xù)建立健全信息發(fā)布和信息公開制度,加大政務(wù)公開的透明度。
　　關(guān)于受眾本位的性質(zhì),我們還可以從以下幾個方面來探討。
　　1、受眾本位反映了馬克思主義的新聞觀。人類的生產(chǎn)實(shí)踐和社會實(shí)踐是產(chǎn)生新聞信息的源泉。隨著社會生產(chǎn)力的不斷增長,城市化水平的不斷提高,人類對新聞信息的需求也日益增長。因此人類不僅是新聞事業(yè)的創(chuàng)造者,也是新聞信息的消費(fèi)者。受眾是新聞信息的消費(fèi)者,支撐著新聞事業(yè)的生存和發(fā)展�？梢�,媒介與受眾相互依存,共同發(fā)展,是一對彼此離不開的共同體。
　　2、受眾本位反映了社會主義新聞事業(yè)的本質(zhì)。黨領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)辦的新聞事業(yè)始終是以全心全意為人民服務(wù)為宗旨,以實(shí)現(xiàn)受眾的根本利益為己任。背離受眾本位,新聞事業(yè)是沒有出路的。
　　3、“三個代表”重要思想和科學(xué)發(fā)展觀是受眾本位的理論基礎(chǔ)。堅持以人為本,弘揚(yáng)人文精神,尊重和維護(hù)人民的權(quán)益,在新聞傳播領(lǐng)域里深入了解民情、充分反映民意、廣泛集中民智,在新聞體制創(chuàng)新的過程中,必須從受眾的需要和意愿出發(fā),創(chuàng)建符合受眾根本利益的反饋系統(tǒng),使受眾的意見、呼聲、要求能迅速反饋給新聞決策者,促使新聞傳播決策的民主化、科學(xué)化、大眾化和法制化,為受眾創(chuàng)造一個真實(shí)、民主、寬松、和諧的輿論環(huán)境,以利于受眾在新聞傳播環(huán)境中能夠開展 “自覺的活動”。
　　面對人性化的傳播者,受眾尋求“精神與精神相融”、“心與心相通”的渴望油然而生。這就要求傳播者走進(jìn)人的心靈世界,站在受眾的角度上思考,就能發(fā)現(xiàn)很多的媒介市場切入點(diǎn),就會啟發(fā)和激勵媒介去努力開發(fā)更多的受眾資源和信息資源。■
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　⑤楊國鈞,《新聞傳播實(shí)踐中對受眾知情權(quán)的尊重和保護(hù)》
　　(作者:河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院08級新聞學(xué)研究生)
　　責(zé)編:周蕾

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