《海峽導(dǎo)報》發(fā)展前景探析|海峽導(dǎo)報電子版

　　【摘要】《海峽導(dǎo)報》作為全國唯一一份以對臺為特色的綜合性市民生活報,在“報業(yè)消亡論”和新舊媒體變革的夾擊下,遇到同質(zhì)化、讀者結(jié)構(gòu)老齡化、廣告市場被分割的發(fā)展瓶頸。本文就《海峽導(dǎo)報》十年發(fā)展及存在的問題,對其在前景上進(jìn)行分析,希望對其他市民生活報的發(fā)展有借鑒作用。
　　【關(guān)鍵詞】《海峽報道》 市民生活報 發(fā)展
　　
　　 《海峽導(dǎo)報》是廈門地區(qū)發(fā)行量最大的紙媒。但若把目光放向全國,我們也應(yīng)該看到,在新媒體和其他媒體的夾擊下,報紙?jiān)谇嗄暌淮�的心中所占份量日漸下滑�！逗�峽導(dǎo)報》正是在這樣的背景下艱難成長,也注定了這個跨世紀(jì)成長的報紙要遇到種種問題。那么,《海峽導(dǎo)報》發(fā)展現(xiàn)狀如何?存在哪些問題?它的出路在哪里?這正是筆者將在本文探究的。
　　一、立足現(xiàn)在――《海峽導(dǎo)報》發(fā)展現(xiàn)狀分析
　　1、“年輕氣盛”的導(dǎo)報――《海峽導(dǎo)報》發(fā)展史回望
　　《海峽導(dǎo)報》的前身為《港臺信息報》,于1999年3月9日正式創(chuàng)刊,由福建日報報業(yè)集團(tuán)主辦。它是福建省第一家以自辦發(fā)行與郵局發(fā)行相結(jié)合的方式,在廈門市及全國各省市發(fā)行的報紙。作為把目光定位在普通市民的導(dǎo)報,市民性、生活性是《海峽導(dǎo)報》的基本內(nèi)涵,綜合性和新聞性是它區(qū)別于其他晚報的主要特點(diǎn)。更重要的是,《海峽導(dǎo)報》還是一份以增進(jìn)海峽兩岸相互了解,相互交流為宗旨,以海峽兩岸民眾共同關(guān)注的熱點(diǎn)話題及兩岸關(guān)系最新動態(tài)為報道重點(diǎn)的綜合性日報�！逗�峽導(dǎo)報》數(shù)10年來,歷經(jīng)數(shù)次改版,現(xiàn)在已經(jīng)基本固定為4開48版左右的日報,主要有“廈門新聞”、“漳州新聞”、“新聞現(xiàn)場”、“天下時事”、“財經(jīng)新聞”、“娛樂新聞”等專版。而在創(chuàng)辦報紙的同時,《海峽導(dǎo)報》還有《海峽商業(yè)》雜志、臺海網(wǎng)以及手機(jī)報。這些,都很好地體現(xiàn)了導(dǎo)報“先試先行”的原則,也讓讀者看到一個敢于嘗試的年輕媒體。
　　2、“獨(dú)一無二”的導(dǎo)報――以“臺�！睘辇堫^,內(nèi)容為王,形式活潑
　　作為全國唯一一張以對臺宣傳為主的市民生活報,臺海新聞為《海峽導(dǎo)報》增色不少�！芭龅脚_海大事,就看《海峽導(dǎo)報》。”由此可見導(dǎo)報在很多市民眼中,儼然成為海峽兩岸交流的重要紐帶,它已經(jīng)成為扎根廈門、影響閩南、輻射海峽兩岸,成為海峽兩岸互相了解的重要窗口。隨著大小三通開放的力度不斷加強(qiáng),臺海交流日益密切,如今《海峽導(dǎo)報》以“臺海新聞”為龍頭,在內(nèi)容形式上呈現(xiàn)更多特點(diǎn):
　　1、臺海報道多且全,評論隊(duì)伍穩(wěn)定
　　《海峽導(dǎo)報》中的臺海新聞,涵蓋面包括兩岸政經(jīng)社會文化風(fēng)云,全方位、多角度解釋臺海政經(jīng)動態(tài),使一些經(jīng)濟(jì)術(shù)語和臺灣變化的政治局勢變得通俗易懂,貼近百姓�！逗�峽導(dǎo)報》還借助地緣和廈門大學(xué)對臺研究的優(yōu)勢,形成一支強(qiáng)有力的評論隊(duì)伍,為導(dǎo)報增色不少。同時,《海峽導(dǎo)報》對于臺灣新聞的報道,還不斷新增專版專欄,如《臺商斗陣行》專欄,重在倡導(dǎo)臺灣方面比較好的經(jīng)驗(yàn),報道兩岸民間交往,對于兩岸和諧發(fā)展有很大幫助。對于臺商來說,可以從中獲得很多資訊。而對臺灣不甚了解的大陸民眾,《導(dǎo)報》則開辟了諸如《離島新聞》,呈現(xiàn)給讀者一個更全面的臺灣。
　　2、緊抓市民心理,注意互動
　　《海峽導(dǎo)報》還是一份扎根百姓的市民報,因此,它在與讀者的溝通交流上,使勁渾身解數(shù),力圖增進(jìn)“編――讀”之間的和諧互動。如《社區(qū)》《行走評論》等專版,不僅在報道內(nèi)容上主動尋求與讀者需求的對接,把讀者的意見和看法反映到紙頁上,還抓住熱點(diǎn),巧設(shè)議題,引導(dǎo)讀者參與討論交流。
　　3、“觀念時髦”的導(dǎo)報――重策劃,重改革
　　新聞報道策劃是新聞編輯通過對新聞資源的開發(fā)與配置,實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果的創(chuàng)造性活動。①現(xiàn)在報紙的發(fā)展離不開有組織、有計劃、有創(chuàng)意的策劃�！稄B門日報》副總編朱家麟也表示:“現(xiàn)在的報紙已經(jīng)進(jìn)入策劃時代�！辈邉澆灰欢ㄒ�有新鮮的內(nèi)容,但必須要具備新穎的視角與獨(dú)特的設(shè)計,要把握好讀者的閱讀心理與時尚潮流走向,這樣的策劃才會給讀者提供更多更好的信息服務(wù)。如《海峽導(dǎo)報》每年關(guān)于臺交會的報道策劃報道便是一個亮點(diǎn)。它一反日常報道的四平八穩(wěn),大膽為專版取名,讓讀者一目了然又不失輕松。
　　但在廈門這樣只有200多萬常住人口的小島上,《海峽導(dǎo)報》即使大刀闊斧地進(jìn)行改革創(chuàng)新,畢竟還是一份年輕的報紙,發(fā)展中確實(shí)存在許多問題。加上報紙林立,大到全國性的《環(huán)球時報》,小到地方性的《廈門晚報》、《海峽生活報》,挑戰(zhàn)無處不在。
　　二、群雄爭霸――海峽導(dǎo)報面臨的挑戰(zhàn)
　　1、同質(zhì)化問題突出
　　由于辦報方面的創(chuàng)新未被視為知識產(chǎn)權(quán),創(chuàng)新者不能通過申請專利或注冊商標(biāo)等途徑來加以保護(hù),再加上綜合性報紙數(shù)量眾多、競爭激烈,故近年來圈子內(nèi)盛行“克隆”之風(fēng)和“拿來”主義,往往是一家創(chuàng)新,百家模仿,創(chuàng)新者無可奈何、模仿者百無禁忌。②
　　廈門報業(yè)雖然在形式上還不至于千報一面,但卻有趨同化的傾向。如何在同質(zhì)化下找到自己的出路,已經(jīng)成為《海峽導(dǎo)報》面臨的重要問題。
　　2、讀者結(jié)構(gòu)老齡化,廣告市場被瓜分
　　網(wǎng)絡(luò)的興起,電視廣播可視可聽的沖擊,閱讀報紙的人開始逐步轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)或電視,讀報的人已經(jīng)日益減少,且結(jié)構(gòu)老齡化嚴(yán)重。正如和歡慶所說,廣告是報紙的“生命線”,沒有了廣告就沒有報紙的發(fā)展。但目前報紙廣告受到的沖擊很大,網(wǎng)站、電視、廣播、手機(jī)、雜志、其它廣告都在爭奪它的廣告市場份額。③而報紙盡管廣告收入增長很快,但隨著受眾的多元化,廣告分布也越來越分散,各個媒體也開始不斷延伸觸角。而縮小到扎根閩南的 《海峽導(dǎo)報》,即使背后是福建日報報業(yè)集團(tuán)的大力支持,依然步履維艱。
　　3、新媒體利用不夠
　　說到利用新媒體,《海峽導(dǎo)報》應(yīng)該說已經(jīng)認(rèn)識到傳媒環(huán)境和傳播方式的變化,并且已經(jīng)在變化中尋求突圍,于是手機(jī)報、電子報、網(wǎng)站等一樣不少,但效果似乎并不明顯。原因在哪里?仔細(xì)一看,《導(dǎo)報》的手機(jī)報、電子報基本上是報紙新聞的延伸,臺海網(wǎng)原創(chuàng)內(nèi)容雖不少,但權(quán)威性不夠。這表明,《導(dǎo)報》還沒有真正認(rèn)識到自己的資源優(yōu)勢如何與新技術(shù)融合。
　　三、透過現(xiàn)狀看未來――導(dǎo)報的發(fā)展前景
　　1、發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢,做真正有特色的報紙
　　未來,手握臺海報道優(yōu)勢將成為《海峽導(dǎo)報》與其他媒體競爭的最有力武器。在人們越來越習(xí)慣于在《海峽導(dǎo)報》上尋找臺海資訊時,《海峽導(dǎo)報》臺海新聞也意味著一步步走向權(quán)威化。未來的《海峽導(dǎo)報》在各方面的努力下,應(yīng)早日實(shí)現(xiàn)駐臺記者固定化,臺海報道原創(chuàng)化,評論專業(yè)化。
　　其次,在定位上,《導(dǎo)報》貼近市民生活的宗旨不能變,但報道手法上不能“循規(guī)蹈矩”,要去捕捉新聞,篩選新聞。未來的《海峽導(dǎo)報》需要的不僅僅是市民評報隊(duì)伍,還需要一批善于自覺發(fā)現(xiàn)新聞的百姓記者。既在臺海新聞上走權(quán)威,又貼近百姓,兩手抓,兩手都要硬。
　　2、銳意創(chuàng)新,擴(kuò)大讀者覆蓋面,拓展廣告市場
　　一份報紙要生存,要更好的生存,在于它的不可替代性。如今要想步出趨同競爭之泥沼,惟有依靠創(chuàng)新,通過創(chuàng)新出特色,創(chuàng)出活力。作為以臺海報道為特色的《導(dǎo)報》,在未來的發(fā)展中,應(yīng)該把讀者范圍擴(kuò)大到整個海峽兩岸。同時,為了拓展報紙的廣告市場,實(shí)現(xiàn)廣告收入的增長。大到從報紙宣傳的策劃,版面的分工,欄目的配合和稿件的質(zhì)量意識,樹立全報一盤棋觀念,小到個體編輯記者的報紙形象意識,從個人行為到文章、版面的組織構(gòu)思,始終建立在營造報紙形象這個基本出發(fā)點(diǎn)上,用一個統(tǒng)一完整的報紙形象說話,決定觀點(diǎn)、題材的取舍�！逗�峽導(dǎo)報》的發(fā)展重心在于臺海信息的密集化和逐步權(quán)威化,贏得有意投資的兩岸商人的廣告投放。
　　3、實(shí)現(xiàn)媒體高效利用
　　《海峽導(dǎo)報》想突破報紙發(fā)展的瓶頸,僅僅靠現(xiàn)在把報紙移到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,未來《導(dǎo)報》在媒體利用上,應(yīng)該著重加強(qiáng)以下兩方面:
　　一是突破“報業(yè)數(shù)字化”,適度轉(zhuǎn)向“數(shù)字報業(yè)”。未來,《導(dǎo)報》要想贏得受眾,取得更大發(fā)展,應(yīng)借助臺海網(wǎng)這個數(shù)字平臺進(jìn)行數(shù)字產(chǎn)品的內(nèi)容整合、分析、加工,然后把采集到的新聞按照不同的內(nèi)容特點(diǎn)、受眾需求和接觸習(xí)慣分別放到最合適的介質(zhì)上。這樣,“數(shù)字報業(yè)”實(shí)際是建立在報業(yè)核心能力基礎(chǔ)上的多介質(zhì)傳播產(chǎn)業(yè)。
　　二是突破平面的限制。未來發(fā)展中,《海峽導(dǎo)報》應(yīng)該有更多立體的報道,利用自己的記者資源和網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢,走出現(xiàn)有資源報道的局限,整合網(wǎng)絡(luò)、通訊、聲頻、視頻等傳播手段和多媒體資源,實(shí)現(xiàn)多維報道,不僅提升報紙的知名度和品牌價值,更為廣告市場的拓展奠定基礎(chǔ)。
　　總之,《海峽導(dǎo)報》的發(fā)展只是市民生活報發(fā)展的一個縮影,它和其他媒體相比的優(yōu)勢在于臺海新聞的全面及時報道,但要想使這份立足海峽兩岸的報紙走得更遠(yuǎn),筆者認(rèn)為,僅僅打好臺海牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,還要緊跟時代,高效利用新媒體,樹立一體化的品牌形象,只有這樣,才能真正走出一條適合《導(dǎo)報》特色的發(fā)展道路�！�
　　參考文獻(xiàn)
　　 ①甘惜分:《新聞學(xué)大辭典》,河南人民出版社,1993年版
　�、趨嵌ㄓ�、王鈺,《綜合性市民報的不良競爭研究》,《西南民族大學(xué)學(xué)報(人文社科版)》,2003年9月
　�、酆蜌g慶,《中國報業(yè)面臨的挑戰(zhàn)及應(yīng)對策略》,《印刷世界》,2007年第01期
　　(作者:徐葉巧 廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院08級碩士生;賴大彬 龍巖學(xué)院人文與教育學(xué)院助教)
　　責(zé)編:周蕾

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