[媒介消費:被“神化”的符號消費] 媒介符號

　　[摘要]消費與媒介都是人們在日常生活中必不可少的組成部分,本文主要對二者的兩種結(jié)合方式進行了闡釋,同時對這種現(xiàn)象的一些建構(gòu)方式進行淺析,以期對媒介消費這一現(xiàn)象有更清楚的認知。
　　[關(guān)鍵詞]媒介　消費　符號　神話　廣告
　　
　　消費是經(jīng)濟活動中的一個重要環(huán)節(jié)。當下社會,消費更是拉動經(jīng)濟增長的重要動力之一。和消費一樣,如今媒介也成為我們?nèi)粘Ｉ�活中必不可少的組成部分,當這兩個名詞組合在一起――媒介消費――帶給人們的往往是一些神話了的被動的了符號消費。
　　消費是對物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的消費和使用,用以滿足人們的需要和欲望。媒介消費中媒介主要是一種介質(zhì),作為一種技術(shù),它在物上可以作為消費品被消費,而作為一種介質(zhì),它所承載的內(nèi)容則是消費者最看重的方面。
　　
　　一、作為形式的媒介消費
　　
　　“媒介即訊息”。麥克盧漢很早就告訴我們媒介作為一種技術(shù)的存在形式,其本身也承載著信息,不同的媒介訴諸于人們不同的感覺器官,所帶來的影響以及效果也是不一樣的。麥克盧漢是從技術(shù)決定論的角度探討媒介問題,他認為,成長于電視機前的一代人是第一批后讀寫時代的人,由于電視及其他新媒介的影響,孩子們與父母的思維方式不同。這種使用其實就意味著不同,形成了不同的亞文化群體。不同的亞文化有不同的品位以及不同的社會地位。
　　讀報紙的人通常認為自己是高端的,而對看電視的人嗤之以鼻。然而事實上,相同的新聞或者其他內(nèi)容可以在報紙上和電視中同時報道,為何卻讓人們有著不同的感覺,這就是不同的媒介使用帶來的不同的心理滿足。傳統(tǒng)上,人們將報紙看作是一種精英文化的代表,而將電視看成是大眾通俗文化的代表,那么人們在追逐這種外化的身份象征時,就會有意地去選取認為符合自身身份地位的媒介進行消費。當然在消費報紙媒介的讀者中,有人選擇看《南方周末》,有人去讀都市類報紙,這又是一種不同的選擇,而這種選擇則是媒介作為一種內(nèi)容承載來被消費的結(jié)果,隸屬于第二種分類。
　　各種手機、電腦、MP4等電子產(chǎn)品雖然功能大抵相同,卻在價位上有著天壤之別,這就是媒介作為技術(shù)本身被賦予的定位。以手機為例,在iphone發(fā)展之初,使用者往往被認為是一種中產(chǎn)甚至以上的階層,而品牌的各種定制版手機也是直接打出了高端定位的廣告語。然而在事實的使用過程中,手機無外乎電話、短信、3G等服務(wù),很多中端價位的手機同樣可以達到要求,但是為什么還是有很多人對一些所謂的高端趨之若騖,這就是一種媒介的消費,形式上的消費,因為一種社會地位的賦予,使得他們認為,擁有了某種產(chǎn)品,也就擁有了這個產(chǎn)品所彰顯的意義,這是一種身份的象征,階層的象征。作為一種表示身份的媒介,這種消費通常被理解為炫耀型的媒介消費,媒介的意義不在于媒介本身,而在于一種身份區(qū)隔的時尚符號。從媒介使用功用的角度來看,這種符號是一種被神化了的標識。這是社會階層的分化導(dǎo)致了各階層消費能力差異化的結(jié)果,媒介消費必定隨著經(jīng)濟發(fā)展技術(shù)進步而出現(xiàn)分層。
　　
　　二、作為內(nèi)容的媒介消費
　　
　　時下,電影中的植入式廣告常被熱議,從《女人不壞》中無孔不入的廣告,到《杜拉拉升職記》中的持續(xù)“明目張膽”。到《唐山大地震》中出現(xiàn)的劍南春白酒,讓人們對于進電影院看廣告這一現(xiàn)象爭議頗多,而電視廣告更是鋪天蓋地,各時段,各節(jié)目中都充斥著大量的廣告,讓觀眾不勝其煩。
　　進入市場經(jīng)濟之后,媒體要生存就需要有廣告商贊助,廣告商依托媒介宣傳自己的產(chǎn)品,而人們又是通過媒介來消費內(nèi)容。人們選擇某種產(chǎn)品,通常是受了某種廣告的影響,而廣告的發(fā)布平臺也已愈來愈廣泛,電影、電視、廣播、報紙、地鐵公交電視等等。
　　語言學(xué)家索緒爾把語言符號分成兩部分一能指和所指。能指是符號的物質(zhì)形式,由聲音+形象兩部分構(gòu)成。而這樣的聲音+形象在社會的約定俗成中被分配與某種概念發(fā)生關(guān)系,使在使用者之間能夠引起某種概念的聯(lián)想,這種概念就是所指。能指與所指的關(guān)系是自由選擇的,但是在業(yè)已形成的語言社會中,它又是有著一套秩序與規(guī)范的。
　　香皂作為一個符號,它的能指就是香皂的外在形象,它的所指就是清潔的功效,在廣告中,它的這一層所指和能指形成了一個新的能指,而這個新的能指又被賦予了新的所指,比如佳潔士的香皂在廣告中被媽媽們用來表達對家人的愛,對子女的身體健康的呵護,這就是另一層能指。神話并不是古典意義上的神話文體,而是一個社會構(gòu)造出來的用以使自身存在合理化和合法化的種種隱秘的意象和信仰系統(tǒng)。神話的內(nèi)涵就是說所有的符號并不是對真實世界的單純反映,而是以復(fù)雜的虛構(gòu)的方式掩蓋某種社會或政治意圖。在羅蘭巴特的二級符號系統(tǒng)中,奢華的符號體系是不停地擴展的,能指和所指構(gòu)成了一個符號能指1,符號能指1對應(yīng)一個所指1,符號能指1和所指1構(gòu)成了符號能指2,再對應(yīng)一個所指2,以此類推,所指是可以被不斷賦予的。而廣告主們就是要在這一層又一層的所指的賦予過程中找到一個可以與觀眾的心聲相契合的點,讓人們在選購的時候選擇自己的產(chǎn)品,達到目的。
　　廣告之外,時下的網(wǎng)絡(luò)購物則是一種完全的通過媒介來進行消費的消費模式。人們了解物品、挑選物品、包括支付費用都是利用電腦互聯(lián)網(wǎng)來完成所有的操作過程。網(wǎng)絡(luò)作為一種電子商務(wù)平臺也給這種消費提供了便捷,其省時、省力的優(yōu)點使之成為當下很多白領(lǐng)以及宅男宅女們購物的首選。
　　以上,我們對媒介與消費的兩種最普遍的結(jié)合方式進行了梳理,那么在這種消費方式的背后又是一種怎樣的社會關(guān)系在推動其發(fā)展的呢?
　　瑪麗?道格拉斯和貝倫?伊斯伍德認為消費既是經(jīng)濟行為,也是文化行為,對消費品的分析必須置他們于被選擇、使用和交換的特定文化背景下。其兩個觀點是:(1)人們?yōu)樽瞵嵥榈娜粘Ｎ锲焚x予象征意義;(2)消費方式?jīng)Q定著商品及消費者社會地位之間的關(guān)系。法國思想家讓?鮑德里亞曾說,“真正的消費理論并不是奠基在需求理論上,而是奠基在文化理論意義之上”。
　　人們消費媒介是為了獲取一種對自身社會地位的認同,媒介打造產(chǎn)品的情感內(nèi)容頗廣,包括娛樂、審美、休閑、逃逸、宣泄、窺視等情感體驗。在媒介的情感訴求中。消費者獲得了某種精神的愉悅和滿足。由此“被消費”也隨之而產(chǎn)生,消費主義的需求被創(chuàng)造出來,并在無形中把越來越多的普通人都卷入其中的生活方式和價值理念,它使人們總是處于一種欲購情結(jié)(buymgmood)之中,從而無止境地追求高檔商品符號所代表的生產(chǎn)方式。消費的目的不再是為了滿足實際的需要,而是一種被制造出來的欲望的滿足,不論是媒介作為技術(shù)的消費還是依托于媒介內(nèi)容的產(chǎn)品消費,人們所消費的不再單純的是商品的使用價值,而是它的符號所代表的象征性意義,也即我們常說的“品位”。
　　這是一個體驗的時代,一種品位型的媒介消費成為消費者購買產(chǎn)品的主要驅(qū)動力。巴菲特的一頓午餐標價211萬美元,相信他的桌上肯定不會有我們?nèi)粘：鹊亩�鍋頭,而這些代表著身份地位的產(chǎn)品的價值往往遠高于它們的使用價值。媒介在宣揚產(chǎn)品的時候,也經(jīng)常與“品位”掛鉤,奢侈表,豪華車,媒介想盡一切辦法讓產(chǎn)品屈從與時尚價值并且加快其更新?lián)Q代的速度,使媒介產(chǎn)品成為一種時尚和品位的載體。于是,消費者也就不自覺地跟著媒介宣揚的品位走,在這個過程中,他們消費的不是產(chǎn)品,而是一種被神化了的符號。
　　然而,這種被神化的符號是不是一直都是“神話”?在公交、地鐵上,用Iphone的人并不在少數(shù),但事實上,這其中很多人使用的都是山寨機,其他的如LV包等等各種產(chǎn)品的仿版也可以在大街小巷看到,那么這時候媒介為精英所宣揚的“品位”是否還能完全作為一種身份地位的象征?
　　伴隨著媒介技術(shù)的發(fā)展,我們迎來了新媒體時代,很多“權(quán)力規(guī)范”被打破,有人認為,這是一個“品位造反”的契機,是一種新場域的合法化,所以這種山寨在某種意義上,就是一種大眾對精英模式的一種向往,客觀上也是一種對媒介所經(jīng)常宣揚的“品位”文化的消解,于是,當人們都對一種文化趨之若鶩地消費時,品位也就沒那么有“品”了,神話也就逐漸走向了通俗。
　　
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　　責編:姚少寶

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