【從報紙導(dǎo)讀版看不同晚報的趨同與差異】 報紙導(dǎo)讀

　　[摘要]改革開放以來,我國晚報獲得了迅猛發(fā)展并在上世紀(jì)九十年代形成了“熱潮”。進入新世紀(jì)以后,報紙同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重,各家晚報都在不斷改擴版,凸顯其特色以在激烈的報業(yè)市場競爭中占有一席之地。本文以兩家著名晚報為例,從報紙的導(dǎo)讀版入手,通過實證分析探求不同晚報的趨同與差異。
　　[關(guān)鍵詞]導(dǎo)讀版　晚報　趨同　差異
　　
　　一、《新安晚報》和《揚子晚報》概況
　　
　　《新安晚報》為安徽日報報業(yè)集團主辦的省級晚報,創(chuàng)刊于1993年1月1日,從當(dāng)初的四開八版已發(fā)展至每日常規(guī)發(fā)行32―64版。2007年全省日均發(fā)行量已近62萬份,其中合肥市發(fā)行量超過28萬份,現(xiàn)為安徽省發(fā)行量最大的報紙,連續(xù)8年為安徽報業(yè)廣告營業(yè)額之首。目前,全省96.3%以上的讀者都可在當(dāng)日看到《新安晚報》,報紙當(dāng)日到達(dá)率為安徽報業(yè)之首。
　　《揚子晚報》創(chuàng)刊于1986年元旦,由新華日報報業(yè)集團主辦,是目前江蘇省發(fā)行量最大的日報,也是中國發(fā)行量最大的晚報�！稉P子晚報》在江蘇直轄市和周邊地區(qū)的上海、安徽等地共設(shè)有17個分印點,絕大多數(shù)讀者能看到當(dāng)天的報紙。《揚子晚報》最高日發(fā)行量突破210萬份,目前每天平均發(fā)行量穩(wěn)定在180萬份左右。180萬份發(fā)行量中,50萬份在南京地區(qū)發(fā)行,其發(fā)行范圍從南京擴展到蘇錫常,再到全省各地,又從本省擴展到上海和安徽、浙江、山東等周邊地區(qū)。
　　
　　二、兩家報紙導(dǎo)讀版新聞標(biāo)題相關(guān)數(shù)據(jù)分析
　　
　　鑒于研究需要,筆者選取了2009年12月6日至12月25日連續(xù)20天兩報紙的導(dǎo)讀版新聞標(biāo)題做了以下統(tǒng)計:
　　從以下統(tǒng)計中,筆者發(fā)現(xiàn)(可結(jié)合表一和表二來看):
　　1、《揚子晚報》導(dǎo)讀版總新聞條數(shù)比《新安晚報》多很多,有時接近一倍。
　　2、兩報導(dǎo)讀版完全刊登新聞的天數(shù)不到一半,《新安晚報》20天里只有6天,而《揚子晚報》也只有8天。但是,就刊登廣告的版面篇幅來看,《揚子晚報》在剩余的12天里刊登的廣告全是占用了除報頭外三分之一的版面,無一例外;而《新安晚報》有8天的導(dǎo)讀版廣告篇幅占用了除報頭外的二分之一空間,剩余的6天占用了三分之一。
　　3、從新聞圖片上說,兩報大體相似,導(dǎo)讀版基本每天都是一張大的新聞圖片,偶爾會另有一到兩張小圖。
　　4、若以新聞內(nèi)容來分類,《新安晚報》導(dǎo)讀版的政經(jīng)新聞比例遠(yuǎn)高于《揚子晚報》,22.4%接近8.3%的三倍,這里還不包括《新安晚報》放在導(dǎo)讀版提示的專欄報道,如“中央媒體看安徽”、“牽手央企共同前行”等等;兩家報紙的社會民生類新聞比例旗鼓相當(dāng),均超過了一半以上;從科教文體新聞來看,《揚子晚報》顯然比《新安晚報》更加重視,導(dǎo)讀版新聞比例也高出一倍多。
　　
　　5、若以新聞地域來分類,《新安晚報》導(dǎo)讀版中省內(nèi)新聞比省外新聞(包括國內(nèi)新聞和國際新聞,下同)要高約13個百分點,而《揚子晚報》恰好相反,省外新聞的比重占到了67.3%;其中,筆者觀察到,與安徽省省城合肥有關(guān)的新聞?wù)嫉搅恕缎掳餐韴蟆穼?dǎo)讀版的五分之一以上,而《揚子晚報》關(guān)于南京的卻只有十分之一略多。
　　6、若以正面負(fù)面報道來看,兩報負(fù)面報道所占比重基本相當(dāng),接近一半,而純粹的正面報道《揚子晚報》卻只有《新安晚報》32.8%的一半。
　　7、通過20天的搜集和觀察,筆者發(fā)現(xiàn)兩報導(dǎo)讀版的廣告商各有偏向,廣告位置相同,都為最下方,但內(nèi)容則迥然不同�！稉P子晚報》多為3G天翼手機、中國體育彩票、中國電信寬帶等,而《新安晚報》導(dǎo)讀版的巨幅樓盤廣告占有不少天數(shù),其他廣告相對較少。
　　
　　三、從兩家報紙導(dǎo)讀版看晚報的趨同化
　　
　　1、報紙已進入所謂“讀題時代”和“讀圖時代”
　　所謂導(dǎo)讀版,就是把原本刊登要聞的一版,改變成展示各版重要精彩稿件的櫥窗,通過精心制作標(biāo)題、提要內(nèi)容、提示等方式,推薦、引導(dǎo)和輔導(dǎo)讀者了解本期報紙各個版面中的重點稿件。導(dǎo)讀版是對頭版編排手段的發(fā)展和創(chuàng)新,是對頭版重要地位的加強,豐富了版面語言的內(nèi)涵。導(dǎo)讀版也是利用頭版的版位優(yōu)勢爭取更多讀者的重要手段之一。一方面,兩報新聞標(biāo)題都很多且精心制作,可以看出報紙通過導(dǎo)讀版吸引讀者的別有用心。另一方面,現(xiàn)代平面媒體已經(jīng)進入了一個“讀圖時代”,忙碌的讀者對報紙的視覺感受和要求越發(fā)的明顯,這從兩報導(dǎo)讀版每天不約而同選擇一張大的新聞圖片可見一斑,有時還會有一到兩張小的新聞圖片刊登在導(dǎo)讀版。
　　
　　
　　2、廣告經(jīng)營的重要性顯而易見
　　有人把讀者比喻成報紙的“左腿”,廣告則是報紙的“右腿”,如果一份晚報都市報沒有廣告,那么它的生命力必不會持久。廣告客戶的需求、廣告經(jīng)營的規(guī)模越來越成為制約報紙定位和設(shè)計的重要因素,而且廣告經(jīng)營的成敗與報紙的質(zhì)量優(yōu)劣已經(jīng)是現(xiàn)代報業(yè)發(fā)展的一個“連環(huán)扣”,這兩者將一榮俱榮、一損俱損�！缎掳餐韴蟆泛汀稉P子晚報》兩報導(dǎo)讀版多數(shù)時間刊登三分之一以上版面的廣告,既是報紙版面的需要,更是報業(yè)市場化不斷深入的結(jié)果。目前這種情況可謂全國盛行,很多晚報和都市報都采用,《新安晚報》和《揚子晚報》當(dāng)然也不例外。
　　3、人們的閱讀習(xí)慣正在改變,瀏覽式讀報、選擇式閱讀成為時下流行的閱讀方式。現(xiàn)代社會人們都很忙碌,不可能對每條新聞都字斟句酌,這就需要一個索引指導(dǎo)讀者去選擇感興趣和需要的信息,“快餐化”閱讀方式正在對每個人發(fā)生著影響。
　　
　　四、從導(dǎo)讀版看兩報的差異
　　
　　1、讀者定位的差異
　　對于任何性質(zhì)的新聞媒介,受眾的接觸與選擇,都是其一切功能目標(biāo)實現(xiàn)的首要前提。無論從哪方面講,受眾對于媒介的成敗與生存都是至關(guān)重要的制約因素之一。0同為晚報,兩報受眾在職業(yè)身份、年齡和文化教育程度方面顯然具有共同性,但在受眾區(qū)域方面,則各不相同,這從以上導(dǎo)讀版新聞數(shù)據(jù)的相關(guān)分析中,可以明顯看出�！缎掳餐韴蟆分幻嫦虬不帐�內(nèi)發(fā)行,在合肥、蕪湖、淮南、銅陵等省內(nèi)城市和縣級市場有銷售,其省內(nèi)新聞的比例比省外新聞要高,增強了與讀者的接近性,其受眾以省內(nèi)讀者為主。而且,省城新聞的比重尤為突出�！稉P子晚報》雖然同為省級報業(yè)集團下屬子報,但其發(fā)行遍及長三角,所以在省外新聞的采寫和整理方面更勝一籌,以吸引更多的讀者,擴大其泛長三角區(qū)域甚至全國的影響力�！稉P子晚報》的讀者區(qū)域比《新安晚報》要大。
　　
　　2、報紙風(fēng)格略有不同
　　報紙的風(fēng)格是一張報紙在長期的新聞實踐中逐步形成的一種報道新聞、編輯稿件、組織活動、服務(wù)讀者以及設(shè)計版面表現(xiàn)出來的特點和品格。風(fēng)格是一張報紙區(qū)別于其他報紙的獨特之處,風(fēng)格體現(xiàn)在報紙報道編輯稿件時的基本特點。從前面的數(shù)據(jù)分析中我們可以看出,作為晚報,與老百姓息息相關(guān)的社會民生新聞必然要成為其中流砥柱,這在兩家報紙都有很好的體現(xiàn)。但是,《揚子晚報》與《新安晚報》不同的是,它更重視發(fā)揮晚報都市報的傳播知識和提供娛樂功能,與老百姓更加貼近和契合。而《新安晚報》作為安徽省發(fā)行量最大的報紙,其在進行宣傳、整合社會方面更加突出,這從其政經(jīng)新聞和正面報道占有的比例上可以窺見一斑。
　　
　　3、新聞資源的差距
　　目前,報業(yè)已進入“厚報”時代,雖然兩家報紙在版數(shù)上基本相當(dāng),但其在重要新聞的報道上,卻有些差距,這與報紙的讀者定位也不無關(guān)系,但最根本的確是新聞資源的差距�！稉P子晚報》導(dǎo)讀版的標(biāo)題數(shù)量遠(yuǎn)勝于《新安晚報》可以說是其新聞報道亮點多、有分量的多的一個表現(xiàn)。《揚子晚報》多獨家報道和重點報道,這在筆者比較兩家報紙20天的導(dǎo)讀版后感受得尤為深刻。
　　
　　責(zé)編:姚少寶

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