[從“積極老齡化”視域解讀老年頻率] 積極老齡化

　　[摘要]隨著人口老齡化的進(jìn)程,對老年頻率的研究具有深刻的現(xiàn)實(shí)意義和社會價值。本文擇取國內(nèi)較有代表性的老年頻率為樣本,通過內(nèi)容統(tǒng)計和文本分析,對當(dāng)前老年頻率的市場比例、生存現(xiàn)狀做出了論述。并從“積極老齡化”這一視角,分別從“健康”、“參與”、“保障”三個維度探討了老年頻率的現(xiàn)況和癥結(jié),并以“去老年化”為中心,嘗試提出解決癥結(jié)的相應(yīng)策略。
　　[關(guān)鍵詞]老年頻率　積極老齡化　去老年化
　　
　　廣播是老年群體接觸最多的媒介之一,其獨(dú)特的屬性也正契合老年人的媒介接觸習(xí)慣。打造專業(yè)的老年頻率的呼聲,日益受到業(yè)界和學(xué)界的重視。在人口老齡化日趨加劇的現(xiàn)實(shí)語境下,對老年廣播進(jìn)行研究,無疑具有現(xiàn)實(shí)意義。
　　本文選擇中央人民廣播電臺老年之聲、昆明幸福頻道老年廣播、河北金色年華之聲等國內(nèi)較有代表性的老年頻率為樣本,從“積極老齡化”這一視角出發(fā),分析當(dāng)前我國老年廣播的現(xiàn)狀和不足,并試圖找出癥結(jié)之所在。
　　
　　一、“積極老齡化”的提出
　　
　　按照國際標(biāo)準(zhǔn),如果一個社會中60歲以上的老年人占總?cè)丝诘?0%以上,或者65歲以上的老年人占總?cè)丝诘?%以上,那么這個社會已經(jīng)進(jìn)入老齡化。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,截至2008年底,中國60歲以上的老年人已經(jīng)達(dá)到1.6億,約占總?cè)丝诘?2%;80歲以上的老年人達(dá)1805萬,約占老年人口的總數(shù)11.29%,中國已進(jìn)入老齡化社會。隨著老齡化的進(jìn)程,“積極老齡化”的政策理念也日趨深入人心。所謂“積極老齡化”,是指人到老年時,為了提高生活質(zhì)量,使健康、參與和保障的機(jī)會盡可能獲得最佳機(jī)會的過程。是一種提倡老年人繼續(xù)參與社會、經(jīng)濟(jì)、文化、精神和公益事務(wù)的積極理念。在我國“未富先老”的現(xiàn)況下,“積極老齡化”理念的普及和推廣更是具有深刻的意義。
　　
　　二、老年頻率的現(xiàn)狀分析
　　
　　(一)老年頻率的陣營勢單力薄
　　老年群體是廣播媒體的重度受眾。據(jù)央視一索瑞福2008和2009年的調(diào)查顯示,65歲以上的老年人是廣播收聽市場的生力軍,人均收聽時間長達(dá)125分鐘,無論是收聽率、平均忠實(shí)度,還是集中度,都明顯高于其他年齡段的群體。
　　然而,盡管各電臺為老年聽眾開辦的老年廣播節(jié)目并不少見,亦不缺乏針對老年群體的對象性頻率(如戲曲頻率、健康頻率等),但是真正專業(yè)化、類型化的老年頻率尚顯陣容單薄,僅有屈指可數(shù)的幾家。(見表1)
　　
　　面對如此龐大的老年聽眾群,國內(nèi)寥寥無幾的專業(yè)老年頻率與之形成了強(qiáng)烈的反差,這不能不說是廣播媒體職責(zé)的一種缺失。
　　
　　(二)老年頻率的受眾認(rèn)可程度低
　　此外,老年聽眾對老年頻率的認(rèn)可程度也并不那么盡如人意。在央視―索瑞福2009年32個城市廣播收聽調(diào)查中,數(shù)據(jù)顯示中老年收聽率最高的頻率是中國之聲,其次是各省、市級的新聞頻率、交通頻率等,而專為中老年聽眾開設(shè)的老年頻率卻完全未占名次。
　　究其原因,一方面固然是囿于老年頻率數(shù)量過少、勢單力薄,無法與其他立臺已久的強(qiáng)勢頻率相抗。另一方面,則是因?yàn)榻】怠⑶�藝等頻率中優(yōu)秀節(jié)目資源對老年受眾的分流。在某種程度上,老年頻率陷入一種“夾縫中求生存”的尷尬處境之中。
　　
　　(三)老年頻率的建設(shè)基本已成共識
　　隨著老齡化社會的到來,業(yè)界對老年頻率的建設(shè)已逐漸提上日程。僅2009年一年間,就有中央級如中央人民廣播電臺老年之聲;省級如河北經(jīng)濟(jì)廣播金色年華之聲、昆明電臺幸福頻道老年廣播;地市級如太原人民廣播電臺老年之聲等頻率開播。在各級電臺逐漸加深對老年聽眾的重視力度的大環(huán)境下,如何主動尋求突圍、實(shí)現(xiàn)媒體價值,是老年頻率所應(yīng)深思的課題。
　　
　　三、“積極老齡化”框架下的老年頻率
　　
　　廣播作為老年受眾使用最多的媒體之一,其風(fēng)格定位、節(jié)目編排、播出內(nèi)容自然會潛移默化地影響老年人的思想體系構(gòu)建。從“積極老齡化”的視角出發(fā)進(jìn)行研究,不難發(fā)現(xiàn),我國老年頻率的建設(shè)仍然存在著誤區(qū)和不足。
　　
　　(一)“健康”維度下的老年頻率
　　“積極老齡化”框架的第一個支柱就是“健康”,這也是老年人自身最關(guān)注的問題。但是,“健康”不僅僅是通常意義上所理解的“沒有疾病”,而是“在生理健康、心理健康、道德健康和社會適應(yīng)能力等方面的完好狀態(tài)”。在醫(yī)療水平、護(hù)理?xiàng)l件得到較大保障的今天,老年群體追求的已不僅僅是生理健康,更包括心理、道德和社會適應(yīng)能力等方面的完善。
　　1、心理撫慰的缺失。與其他年齡段相比,老年群體的社會角色發(fā)生驟然轉(zhuǎn)變,這種落差有可能導(dǎo)致思想上、心理上的不適,嚴(yán)重者甚至?xí)�引發(fā)各類心理疾病。因此,老年群體無疑更需要情感交流和精神慰藉,而這些恰恰為大多數(shù)老年頻率所忽略,基本上各老年頻率都沒有開設(shè)心理咨詢類節(jié)目。
　　2、醫(yī)療廣告飽受詬病。廣受詬病的醫(yī)療廣告依然在省、市級老年頻率中肆虐,嚴(yán)重影響了節(jié)目質(zhì)量和頻率的品牌形象構(gòu)建。除中央級媒體老年之聲以外,在各省級、地市級老年廣播中,醫(yī)療廣告都以“健康講堂”、“養(yǎng)生講座特別節(jié)目”之類的身份變相出現(xiàn)。對老年頻率來說,凈化聆聽環(huán)境、打造媒體公信力,從而實(shí)現(xiàn)品牌提升和跨越式創(chuàng)收,是比獲取醫(yī)療廣告的短期效益更為迫切的事。
　　
　　(二)“參與”維度下的老年頻率
　　盡管老年群體的社會角色已經(jīng)發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變,但這并不代表他們脫離了社會,而是應(yīng)當(dāng)繼續(xù)參與社會生活、創(chuàng)造積極效益。
　　1、“參與”的前提――獲知:新聞信息供求不均。參與社會生活的前提正是“獲知”,同時獲知信息也是受眾接觸媒介的首要目的,老年群體亦不例外。時事,新聞向來是老年聽眾最為關(guān)注的信息,在2009年央視一索瑞福調(diào)查中顯示,各類型廣播節(jié)目中,中老年人群對“新聞,時事”類節(jié)目的收聽比重高達(dá)32.8%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出位居第二的“生活服務(wù)”類節(jié)目收聽比重的一倍以上。
　　另一方面,“新聞,時事”類節(jié)目的資源利用率也是最高的。它的播出比重僅為12.5%,低于音樂、生活服務(wù)和文藝類節(jié)目,然而其收聽比重卻穩(wěn)居頭籌。也就是說,面對中老年聽眾市場,“新聞,時事”類節(jié)目以較低的播出成本,獲得了極高的收聽效益。
　　然而多數(shù)老年頻率尚未較好地發(fā)揮新聞類節(jié)目的資源優(yōu)勢。在“老年之聲”全天22個小時的播出時間里,新聞版塊卻只占據(jù)1個小時的時段,即每天17:00―18:00的《輕松聽天下》;昆明幸福頻道老年廣播也只有一檔早間的《綠色105陪您聽新聞》。相形之下,河北金色年華之聲對新聞類節(jié)目的重要性有著清醒的認(rèn)識,不僅在早間開設(shè)時段較長的《北方快車》,還將《深度1125》、《1125聽說生活》等新聞小版塊安插在中午、傍晚、夜間不同時段,充分利用了新聞資源,進(jìn)而托起全天收聽高峰。
　　2、“參與”的方式――互動:形式大 于內(nèi)容�！胺e極老齡化”理念中核心內(nèi)容就是“參與”。電話連線是廣播節(jié)目中最基本的互動形式,也是主持人與受眾相互溝通的最便捷方式。各老年頻率雖然都設(shè)置了熱線、短信、論壇等互動環(huán)節(jié),但大多數(shù)互動可以說只是一種“形式”,對老年聽眾的實(shí)際生活難題、情感訴求等并無多大助益。
　　例如老年之聲,全天節(jié)目里只在《養(yǎng)生大講堂》和《健康大講堂》中設(shè)置了聽眾熱線,以便聽眾打電話向?qū)＜易稍冏约旱牟�況、了解治療措施。此外雖在《夕陽紅茶館》中有聽眾來信互動這種較為傳統(tǒng)的參與方式,但缺乏短信、熱線等實(shí)時互動。
　　而昆明幸福頻道老年廣播,則較好地利用了互動方式,與老年聽眾成功搭建起溝通的橋梁。如晚間21:00―22:00播出的《陪您說說話》中每天都準(zhǔn)備一個話題,如“猜猜老電影之《克萊默夫婦》”、“昆明的公園記憶”、“把節(jié)日祝福送給我們身邊的女性”……同時聽眾可以通過熱線,暢聊自己的觀點(diǎn)和想法。
　　盡管已經(jīng)脫離了“我播你聽”的早期狀態(tài),但整體而言,國內(nèi)老年頻率的互動環(huán)節(jié)設(shè)置仍處于一種“形式大于內(nèi)容”的窘境之中。
　　
　　(三)“保障”維度下的老年頻率
　　所謂“保障”,是指“由政府、社區(qū)、家庭,依照法律規(guī)定,對退出勞動領(lǐng)域或無勞動能力的老年人實(shí)行的社會補(bǔ)助和社會救助措施。包括在政治、社會、經(jīng)濟(jì)、醫(yī)療以及社會服務(wù)等方面的社會救助和保障�！崩夏觐l率作為媒體社會責(zé)任的承擔(dān)者,理應(yīng)維護(hù)老年群體切身利益,構(gòu)建公共話語空間,搭建養(yǎng)老保障平臺。
　　
　　四、改進(jìn):打造“去老年化”的老年頻率
　　
　　在“積極老齡化”的大趨勢下,老年群體追尋的是積極、健康、活力和向上。因此,摒棄陳舊的立臺理念、打造“去老年化”的老年頻率,方是題中之義。
　　
　　(一)理念積極化
　　他山之石,可以攻玉。借鑒國外媒體的經(jīng)驗(yàn),或可帶給我們一些啟示。美國的老年廣播呈現(xiàn)出明顯的“非老年化”特色,針對老年受眾的電臺多為老歌臺、新聞臺、談話臺等。這實(shí)際上是美國社會文化的一種折射,老年頻率的核心受眾“嬰兒潮”一代拒絕“年老”,因而老年頻率也彰顯出蓬勃的朝氣與生機(jī)。
　　盡管中國的社會文化與美國迥然相異,但這種積極的理念和充滿活力的節(jié)目風(fēng)格,無疑對中國老年頻率的建設(shè)大有裨益。隨著社會日新月異的發(fā)展,老年群體的生活方式、精神狀態(tài)也在不斷發(fā)生變化,他們早已不再是傳統(tǒng)語境中與“病痛”、“消極”聯(lián)系在一起的弱勢群體,而是有著新思維、新想法的“去老年化”的新時代老年群體。
　　
　　(二)內(nèi)容貼近化
　　在內(nèi)容為王的媒體競爭時代,內(nèi)容元素才是贏得聽眾認(rèn)可的制勝法寶。做為老年群體的情感媒介,老年頻率應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握老年人的心理狀態(tài),精心設(shè)置貼心節(jié)目,如適當(dāng)增加新聞節(jié)目數(shù)量、凈化聽覺空間、開辟心理健康咨詢熱線、加強(qiáng)互動環(huán)節(jié)。此外,針對不同的老年聽眾群,老年頻率還應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的收聽需求和收聽習(xí)慣,呈現(xiàn)特定的節(jié)目內(nèi)容。同時,在設(shè)置內(nèi)容時應(yīng)當(dāng)重視聽眾的意見反饋,這往往能使節(jié)目更好地貼近需求。
　　
　　(三)運(yùn)營品牌化
　　當(dāng)前我國廣播媒介的品牌化經(jīng)營仍然處于起步階段,目前以品牌化理念運(yùn)營的老年頻率也僅有昆明幸福頻道老年廣播一家。
　　昆明幸福頻道老年廣播定位于打造“幸福城市的幸福名片”,在整體設(shè)計上采用了全新的“概念廣播模式CI模式”,對品牌化運(yùn)營做了較好的探索和嘗試。該臺將“幸�！备拍钊谌肓苏�體節(jié)目和包裝設(shè)計中,不僅欄目名稱、內(nèi)容風(fēng)格、場外活動都緊緊圍繞“幸福”二字,而且主持人也都以“幸福主播”、“幸福營養(yǎng)師”、“幸福藥劑師”等身份出現(xiàn),新穎而獨(dú)特,也全面契合了老年人的情感訴求。
　　老年頻率在堅持服務(wù)性和公益性的同時,也應(yīng)遵循科學(xué)的運(yùn)營理念,打造專業(yè)化的品牌廣播,才能更好地整合全臺資源服務(wù)受眾,也才能更好地被受眾所認(rèn)可。
　　
　　結(jié)語
　　
　　銀發(fā)經(jīng)濟(jì)廣闊的市場前景早已被證明,而老年頻率也正面臨前所未有的發(fā)展際遇。廣播的伴隨性、低收聽成本、便捷的收聽方式等媒介特性與老年受眾的生理特征、收聽習(xí)慣極度契合,理所應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮這一優(yōu)勢,在老年受眾市場一舉勝出。筆者相信,不久之后,老年頻率正是自音樂、交通頻率之后的新一輪熱潮。
　　
　　責(zé)編:周蕾

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