內容資源的整合與開發(fā):數(shù)字出版的制高點|制高點全文閱讀

　　【摘要】數(shù)字出版是基于網絡技術、數(shù)字技術等條件下的一種新的出版形態(tài)。數(shù)字出版是出版業(yè)的發(fā)展在技術層面上的體現(xiàn)。本文從傳統(tǒng)出版業(yè)變革、出版業(yè)的競爭、出版業(yè)的贏利模式等角度探討數(shù)字出版內容及其服務在整個數(shù)字出版鏈中的重要地位，以及數(shù)字出版未來發(fā)展的路徑選擇。
　　【關鍵詞】數(shù)字出版 贏利模式 出版路徑
　　
　　數(shù)字出版是基于互聯(lián)網、計算機、多媒體等技術條件下的一種新的出版形態(tài)。撇開制度層面上的原因，是技術在催生傳統(tǒng)出版行業(yè)向數(shù)字出版邁進，傳統(tǒng)出版行業(yè)向數(shù)字出版轉變是必然的。
　　把握數(shù)字出版的趨勢有利于我們堅定走出版數(shù)字化之路的決心。然而，傳統(tǒng)出版業(yè)涉足數(shù)字出版須準確把握數(shù)字出版，須澄清一些觀念。
　　1、數(shù)字出版不等于出版內容數(shù)字化。內容數(shù)字化只是數(shù)字出版的一個方面。數(shù)字出版是一種新的出版形態(tài)，而傳統(tǒng)出版是一個產業(yè)點。在系統(tǒng)的數(shù)字出版產業(yè)鏈條中，數(shù)字技術提供商，數(shù)字內容供應商，數(shù)字出版?zhèn)鞑デ�道，�?shù)字印刷等須協(xié)同配合。將內容數(shù)字化定義為數(shù)字出版的全部是受在線數(shù)字庫贏利模式的誤導，隨著數(shù)字內容的不斷整合，內容產品的不斷開發(fā)，以及贏利模式的創(chuàng)新，數(shù)字出版的內涵將被進一步認識。
　　2、數(shù)字出版內容的不是單一導向的，而是雙向互動的。數(shù)字出版的內容多元化為我們提供了一種視角，最大限度地整合“草根”內容，實行“草根”出版也是數(shù)字出版的一種路徑。
　　3、數(shù)字出版是一個產業(yè)鏈，所以我們可以從鏈條上的某個節(jié)點入手，用一種逆向思維去涉足數(shù)字出版或解決數(shù)字出版贏利模式的問題，如數(shù)字印刷，數(shù)字出版產業(yè)鏈的末端，是解決個性化出版的有效方法，同時向產業(yè)鏈中上游延伸，以博客印刷為例，便是將數(shù)字印刷與個性化，多元化的博客內容很好的結合起來。①
　　然而，無論我們從產業(yè)鏈的某個節(jié)點入手，我們都必須把握好數(shù)字出版內容，以及與此有關的內容整合，內容產品化和服務在整個數(shù)字出版產業(yè)鏈中的核心地位。這是出版的核心內涵。是信息社會下，文化產業(yè)的基本面決定的。②
　　從出版業(yè)變革的角度看，數(shù)字出版只是出版的一種形態(tài)，其本身并沒有背離出版業(yè)的核心，即出版業(yè)作為文化產業(yè)的一部分，是信息內容傳播的角色。③無論采用何種技術和標準對內容進行加工；采用何種技術進行傳播；傳播的終端采用何種技術產品閱讀，都無法改變內容的價值。技術是載體、形式，內容才是本質、核心。傳統(tǒng)出版業(yè)之間的競爭是創(chuàng)新性內容的競爭，誰開發(fā)出最能滿足讀者需求的圖書，誰就能更好地占據市場。在新時期，在互聯(lián)網技術、數(shù)字技術等的沖擊下，出版的競爭仍然是內容的競爭，施普林格，清華知網，萬方，維普等在線數(shù)據庫的成功，是他們對專業(yè)期刊，圖書內容資源的強大整合能力的成功，而其贏利模式是簡單，次要的，付費下載；亞馬遜Kindle電子書，北大方正的電子書，也是基于對圖書內容的強大整合。如果說這兩種是基于內容整合，那么，培生教育電子化教育課程與方案；80/20公司，中國移動的手機增值業(yè)務等則更傾向于對內容產品的開發(fā)與創(chuàng)新。所以無論是誰在涉足數(shù)字出版，他們的觀念同做其他經濟企業(yè)一樣，要么以大而強為目標，要么以專而精為起點（專而精，在技術條件下，同樣可以迅速做大做強）。
　　中國傳統(tǒng)出版業(yè)的變革是在技術和制度雙重層面上引發(fā)的，制度的變革是由于出版業(yè)受到技術的沖擊，在生產關系的層面上的變革，同時，它反過來推動著技術在出版領域的深層次結合與發(fā)展，這是動力與關系或制度之間的辯證關系。首先從技術層面上看，計算機技術，互聯(lián)網技術，改變了傳統(tǒng)出版業(yè)單一的出版模式和出版流程，互聯(lián)網技術為網絡出版、傳播、閱讀提供一種可能。選題策劃到編輯加工，到出版發(fā)行有了全新的形式。電子紙，電子閱讀器的發(fā)明與不斷更新，改變著人們的閱讀觀念和習慣，也將從出版末端改變著整個出版業(yè)。當傳統(tǒng)出版模式的前端后端都受到技術的沖擊時，出版業(yè)的改變將是必然的。從制度的層面看，無論出于主動還是被動，出版業(yè)的企業(yè)化經營之路是必然選擇，它進一步加快了技術向出版領域的滲透結合，必將帶來出版業(yè)新一輪的整合重組和發(fā)展。從出版業(yè)變革的過程中，我們所能看出的是內容形式的變化，內容傳播渠道的變化，內容載體的變化，但追求創(chuàng)新的內容，內容產品和服務去贏得市場并沒有改變。
　　從競爭的角度看，出版業(yè)同其它企業(yè)一樣，會在兩個方面展開競爭。一方面是產業(yè)鏈的縱向資本運作的競爭；一方面是出版業(yè)創(chuàng)新性內容的競爭。產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)紛紛涉足數(shù)字出版業(yè)，是出版行業(yè)新的競爭形式。這種新的競爭形式的出現(xiàn)是出版業(yè)自身變革的必然所致。出版業(yè)轉企改制，走政企分開的企業(yè)化經營之路，為出版行業(yè)的資本流向，資本整合、兼并、重組提供了政策與制度保障；同時，受技術的沖擊，傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字出版轉軌，數(shù)字出版鏈條上的技術提供商，網絡運營商，內容提供商，數(shù)字印刷商紛紛角逐于數(shù)字出版。數(shù)字出版產業(yè)鏈的縱向資本的兼并與重組會成為重要的競爭形式。
　　然而，在出版業(yè)加速資本運作的同時，內容的競爭將在深層次上發(fā)揮著作用。誰能更快更好地整合內容資源，誰就將占據未來數(shù)字出版的制高點，誰能將整合的內容資源進行創(chuàng)新開發(fā)，最大限度地滿足個性化出版需求，誰就將占據未來數(shù)字出版的制高點。把握資本運作競爭，內容競爭之間的關系非常重要：內容的競爭是切入點，基礎，前提；資本運作反過來加快內容的整合，開發(fā)與創(chuàng)新。對于傳統(tǒng)出版社，須準確把握和理解出版的內容資源。1.出版社不具有絕對的內容資源優(yōu)勢。如專業(yè)期刊，圖書的內容資源分散于全國上千家科研院校，而不是出版社。2.數(shù)字出版的內容資源是動態(tài)的，是隨著社會發(fā)展而不斷發(fā)展的，如在線音樂，網絡游戲，網絡文學，博客的出現(xiàn)。3.數(shù)字出版內容資源是多元的，人人創(chuàng)造內容，人人出版，滿足個性化的需求將成為時尚和趨勢。數(shù)字出版的內容資源的屬性要求我們加大內容資源整合力度，把握能承載信息的新的內容資源，并敏銳感知多元主體的個性化內容。只有將內容資源整合與內容資源創(chuàng)新、開發(fā)結合起來，才能在競爭中立于不敗之地。
　　從數(shù)字出版贏利模式的角度看，數(shù)字出版內容及其產品仍然起著核心的作用。數(shù)字出版贏利模式是數(shù)字化的內容及其產品出版運營并獲利的過程與方式，把握數(shù)字出版贏利模式須準確地理解贏利模式與出版內容之間的關系。④
　　1、數(shù)字出版的內容是出版的基礎和核心，出版離不開內容；贏利模式是內容或產品的運營形式問題。是內容如何走向受眾，并被受眾接受認可的過程和形式的問題。顯然，數(shù)字出版贏利主要由兩個因素決定的：一，內容價值，包括內容的整合度，信息度，個性度，創(chuàng)新度等；二，贏利模式的運用與創(chuàng)新，如，在線數(shù)據庫，電子書，在線教育與數(shù)字課程，手機出版等。
　　2、同種數(shù)字出版內容可以運用多種贏利模式，一種贏利模式可以運營多個數(shù)字出版內容。
　　3、出版內容和贏利模式都是不斷變化著的，技術進步，社會變遷，都會帶來新的信息內容，它要求我們不斷地，敏銳地開拓整合新的內容資源，新的內容資源同時也要求我們運用創(chuàng)新性思維開創(chuàng)新的適應市場的贏利模式。
　　實踐也證明了只有將內容做好并與模式完美地結合起來才是數(shù)字出版發(fā)展之路。做好數(shù)字出版內容資源這張底牌，有兩個途徑：第一條途徑是通過不斷地整合內容資源，做大作強。以施普林格專業(yè)期刊，圖書的在線數(shù)據庫為例，德國施普林格出版集團是全球最大的科技出版集團之一，在全球范圍內有70多家出版社，專注于科學技術，醫(yī)學等出版領域。1996年6月，SpringerLink啟動（學術專業(yè)信息服務平臺），目前，施普林格所有圖書和期刊的內容都集中在這個服務平臺上，實行收費下載，有350萬篇期刊文章或圖書章節(jié)，分別來自于1600多種期刊，1.65萬種圖書，涵蓋13個學科領域。該平臺每年以4000種新電子圖書的速度增加，2007年，SpringerLink全文下載達到8000萬篇,相當于全球用量的1/15,全文下載量平均每年以100％的速度增加。在國內，清華知網，萬方等在該領域也作出了開創(chuàng)性的努力。從這種模式中，我們可以看出，想使數(shù)字出版做大做強須走內容資源整合之路，強大的內容整合能力和搜索功能是數(shù)字出版企業(yè)的必備條件。然而，走內容整合之路不等于漫無目的地建造一個“信息海洋”。
　　領域的選擇，特色的把握將是數(shù)字出版的精髓和最富競爭力的東西。在電子書領域，亞馬遜的Kindle，北大方正Apabi走的也是內容資源的整合之路。⑤第二條途徑是走數(shù)字出版內容資源的開發(fā)與創(chuàng)新之路。以培生教育模式為例，培生教育以教育互動社區(qū)數(shù)字化的課程方案，豐富多彩的視頻教學，數(shù)字化的課堂練習，測驗以及數(shù)字圖書為平臺，不斷開發(fā)創(chuàng)新，并取得成功。目前教育案推廣到其它學科，現(xiàn)有大約450萬名美國大學生在使用培生的某個在線學習項目，230萬名美國大學生注冊培生網上家庭作業(yè)，和評測項目“我的實驗課”進行在線學習。這種在線教育和服務的商業(yè)模式催生了數(shù)字課本內容，原教材內容，參考書，習題集，字典，筆記本，學習資料，文字，圖片，視頻動畫等數(shù)字內容產品的出版。從該模式中，我們可以看出，在線教育只是網絡出版的一個領域，這一點給我們以啟示，整合富有市場前景的領域的內容資源，將其與網絡技術結合，實行數(shù)字出版，是傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉型的又一路徑選擇。
　　毋庸置疑，沒有內容就沒有出版，沒有內容也不會有數(shù)字出版。傳統(tǒng)出版社在向數(shù)字出版轉軌過程中，做好數(shù)字出版內容工作也是基于現(xiàn)實的考慮。無論是加速內容資源整合，還是內容產品開發(fā)與創(chuàng)新，內容始終是出版領域須花大力氣做的工作。所以，內容定位，是數(shù)字出版的起點。用2年期，5年期的市場預期決定數(shù)字出版內容領域的選擇，然后不斷開發(fā)與創(chuàng)新內容資源，并做好服務，是數(shù)字出版的路徑選擇�！�
　　參考文獻
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　�。ㄗ髡撸喊不沾髮W新聞傳播學院研究生）
　　責編：姚少寶

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