信息傳播途徑有哪些 [媒體提高傳播效果的途徑初探]

　　【摘要】本文提出傳播效果的定義、研究傳播效果的意義、提高傳播效果的途徑。認(rèn)為媒體要想提高傳播效果，就應(yīng)當(dāng)重視對傳播效果的研究，吸收傳播學(xué)名家的研究成果，組織采編人員成立研究小組，在報社形成一個學(xué)習(xí)、研究如何提高傳播效果的良好氛圍。而組織報社骨干到省外或國外先進(jìn)媒體參觀考察，學(xué)習(xí)同行的先進(jìn)做法也可提高傳播效果。
　　【關(guān)健詞】媒體傳播 效果 提高途徑
　　
　　報紙總編應(yīng)重視傳播行為所產(chǎn)生的結(jié)果是否有效。換言之，總編應(yīng)當(dāng)了解本報的新聞報道在讀者中、在社會上是否產(chǎn)生良好的效果以及如何提高傳播效果。要想提高傳播效果，就應(yīng)當(dāng)重視對傳播效果的研究，組織采編人員成立研究小組，在報社形成一個學(xué)習(xí)、研究如何提高傳播效果的良好氛圍。
　　
　　一、傳播效果的定義
　　
　　究竟什么是傳播效果，如何定義傳播效果？目前在新聞界還沒有統(tǒng)一說法，其定義多種。
　　有人認(rèn)為，傳播效果是指某一特定的傳播信息作用于受眾所產(chǎn)生的效果。
　　也有人認(rèn)為，傳播效果指的是傳播者借用傳播媒介，將傳播內(nèi)容傳遞給受眾的全過程對受眾對社會以及對傳播者自身所產(chǎn)生的影響，以及由此所帶來的根本性變化。
　　還有人認(rèn)為，傳播效果這個概念具有雙重含義：第一，它指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。第二，它指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾媒介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。①
　　本文認(rèn)為，所謂傳播效果，就是指媒體的傳播行為所產(chǎn)生的有效結(jié)果。
　　這些有效結(jié)果是指報紙所刊登的新聞報道具有以下結(jié)果：一是不違反有關(guān)宣傳政策和宣傳紀(jì)律；二是為廣大讀者所接受；三是在社會上產(chǎn)生的影響是正面的；四是不影響廣告的投放，具有一定的廣告效果。一句話，就是對報社的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益具有良好的效果。
　　根據(jù)傳播學(xué)理論可知，傳播效果依其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段，可以分為三個層面，即認(rèn)知層面上的效果、心理和態(tài)度層面上的效果、行動層面上的效果。
　　
　　二、提高傳播效果的途徑
　　
　　作為市場化的報社，肯定希望自己的傳播活動取得良好的傳播效果，那么，總編應(yīng)如何做才能提高本報的傳播效果呢？
　　（一）借鑒同行做法
　　對同城媒體的報道策略、報道手段、報道方法，要注意觀察、比較、總結(jié)，對省外媒體的傳播方法和傳播技巧也要進(jìn)行收集、歸納、模仿、創(chuàng)新。媒體不妨組織報社骨干到省外媒體參觀考察，學(xué)習(xí)同行的先進(jìn)做法。如有條件，可到國外媒體參觀訪問，開闊視野。
　　（二）吸收名家成果
　　學(xué)習(xí)、吸收傳播學(xué)名家關(guān)于傳播學(xué)的研究成果，有助于提高自身理論水平，有助于提高新聞報道的傳播效果。
　　傳播學(xué)于20世紀(jì)40年代在西方開始逐漸興起，1978年傳播學(xué)被引入中國內(nèi)地謹(jǐn)慎引入。中國內(nèi)地學(xué)者經(jīng)過幾十年的研究，成果頗豐，如陳崇山主編的《中國傳播效果透視》、郭慶光著的《傳播學(xué)教程》、張國良著的《現(xiàn)代大眾傳播學(xué)》、鄭北渭譯著的《傳播的起源、研究與應(yīng)用》、張隆棟主編的《大眾傳播學(xué)總論》、吳文虎主編的《傳播學(xué)概論》、明安香主編的《信息高速公路與大眾傳播》等等。如果能將上述傳播學(xué)研究成果吸收、借鑒，必定能提高自己的傳播學(xué)理論水平，提高自己的傳播實踐能力。
　　（三）成立研究小組
　　媒體可成立一個傳播學(xué)研究小組，在報社形成一個學(xué)習(xí)、研究如何提高傳播效果的良好氛圍，讓報社采編人員提交自己的學(xué)習(xí)心得和研究方案。總編既可擇其優(yōu)者而行之，也可將全體采編人員的研究心得與總編的研究心得綜合起來加以實施。
　　（四）塑造品牌形象
　　1、樹立報社良好形象，爭取讀者信任，這是提高傳播效果的前提
　　要樹立報社的良好形象，就要重視信源的可信性效果�？尚判园�含兩個要素，第一個是傳播者的信譽，所以在傳播活動中，一定要注意提高自身信譽，報道新聞和刊登廣告要做到真實、客觀、公正；第二個是專業(yè)權(quán)威性，所以在傳播活動中，一定要努力確立報社的權(quán)威性，權(quán)威性樹立起來后，報社在社會上才有影響力，所刊登的新聞才會受到讀者和政府的重視，才會取得更好的傳播效果。
　　2、確立傳播內(nèi)容為王，抓好新聞質(zhì)量，這是提高傳播效果的根本
　　霍夫蘭的研究表明，信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長期效果來看，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說服力。所以報社應(yīng)確立內(nèi)容為王的傳播指導(dǎo)思想，狠抓新聞質(zhì)量，加重深度報道，加大厚度報道，加強廣度報道，這是提高傳播效果的根本。報社應(yīng)想方設(shè)法為記者獲取獨家新聞、重大新聞而創(chuàng)造條件。《當(dāng)代生活報》為鼓勵記者寫好稿、出獨家新聞，在打分上向好稿、獨家稿傾斜，改變過去寫好稿和寫小稿基本一樣的做法，取得了較好效果。
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　　傳播技巧指的是在新聞傳播活動中，為有效地達(dá)到預(yù)期目的而采用的策略和方法。在新聞內(nèi)容和觀點一定的情況下，如何制作標(biāo)題、如何進(jìn)行版面包裝、如何配發(fā)照片、如何配發(fā)評論，如何進(jìn)行新聞編排，如何提示結(jié)論等等，對提高傳播效果都具有重要作用。
　　1、重視標(biāo)題制作
　　新聞標(biāo)題的優(yōu)劣直接影響著新聞本身的傳播效果。制作好新聞的標(biāo)題，就等于這則新聞成功了一半，打動了讀者。所以，一定要重視標(biāo)題制作。
　　《當(dāng)代生活報》在標(biāo)題制作上，曾學(xué)習(xí)、借鑒《都市快報》的做法，使其標(biāo)題制作在南寧都市報中別具一格。根據(jù)讀者反饋，效果不錯。后來對標(biāo)題制作進(jìn)行了革新，例如對版面頭條文章標(biāo)題的字號、占欄位置、標(biāo)題留白等方面都作出新規(guī)。此外，在制作引題、副題、主題時經(jīng)常標(biāo)明報道地點，從而吸引了新聞報道所在區(qū)域讀者的注意。
　　2、重視版面包裝
　　版面是報紙的臉面，臉面漂亮，給人的印象就好，對于提高報紙的美譽度具有重要作用。要做好版面包裝，就應(yīng)對新聞內(nèi)容進(jìn)行合理的編排，要善于運用圖片，要善于運用圖表，要善于運用色彩，要善于運用線條，這樣方能增強版面的視覺效果，形成強大的視覺沖擊力。對于報紙的頭版，更應(yīng)用心經(jīng)營。
　　《當(dāng)代生活報》格外重視報紙頭版的制作，有專人負(fù)責(zé)，版面在色彩、留白、編排等方面受到讀者好評。
　　3、重視新聞評論
　　新聞評論的形式有社論、本報評論員文章、述評、短評、編者按、編后語、思想評論、小評論等等。新聞評論具有新聞性、說理性、針對性等特點，對提高新聞的傳播效果起到積極作用。例如，在文章之后適當(dāng)加上編后短評，會起到畫龍點睛的效果。對于重要文章，配上新聞評論，更能引起讀者的關(guān)注。
　　4、重視情理交融
　　進(jìn)行新聞報道，以何種方式打動受眾也是影響傳播效果的重要因素。報紙可以通過擺事實、講道理，運用理性或邏輯的力量來說服讀者。也可以通過運用感情色彩強烈的言辭來感染讀者，用真摯感人的新聞事實來打動讀者，從而取得良好的傳播效果。報紙無論是使用“以理服人”法還是“以情感人”法，正確把握問題的性質(zhì)并充分了解說服對象，乃是取得良好效果的基本前提。如果新聞報道做到情理交融，定能感動受眾。
　　傳播技巧的實現(xiàn)，需要采編人員的貫徹實施。因此，總編應(yīng)利用會議或請媒體名流、高校名教授來講課等方式，向采編人員灌輸如何提高傳播技巧等方面的知識，只要采編人員的傳播技巧提高了，整個報社的傳播技巧也就得到了提高。
　　（六）研究傳播對象
　　1、重視調(diào)查讀者的屬性
　　新聞傳播過程由傳者、新聞信息和傳播對象等多個要素構(gòu)成。傳播效果的形成是一個多種因素交互作用的過程，不僅傳播主體、內(nèi)容和技巧對效果產(chǎn)生影響，傳播對象自身的屬性也起著同樣重要的制約作用。②
　　因此，應(yīng)重視研究傳播對象，不定期組織人員對傳播對象的屬性進(jìn)行問卷調(diào)查。如果對傳播對象特別是報紙訂戶或購買者的性別、年齡、文化程度、職業(yè)等情況深入了解，就可以有針對性地組織新聞報道，在不違反新聞?wù)�策和宣傳紀(jì)律的前提下，大力滿足這些傳播對象的合理需求。
　　《當(dāng)代生活報》這幾年來不斷取得進(jìn)步，社會影響力不斷提高，發(fā)行量和廣告量連年得到提高，與該報重視讀者調(diào)查大有關(guān)系。該報每年都派人到南寧市的報攤進(jìn)行讀者調(diào)查，不斷調(diào)整自己的報道方針和報道內(nèi)容，盡可能滿足讀者需要，因此在貼近讀者、服務(wù)讀者、影響讀者等方面做得不錯，讀者滿意度不斷得到提升。
　　2、重視“意見領(lǐng)袖”的作用
　　所謂“意見領(lǐng)袖”，指的是在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物。③意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對報紙的接觸頻度高、接觸量大。他們對傳播的效果起著促進(jìn)或阻礙的作用。因此，報社要想自己的傳播活動取得良好效果，就必須要重視這些“意見領(lǐng)袖”的存在。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　�、佗冖酃鶓c光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，1999
　�。ㄗ髡邌挝唬簭V西日報傳媒集團(tuán)）
　　責(zé)編：姚少寶

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