回憶營(yíng)銷術(shù) 回憶術(shù)

　　如今商家的營(yíng)銷手段層出不窮，收效卻逐步遞減，各種形式的讓利促銷已經(jīng)不再能打動(dòng)消費(fèi)者，此時(shí)，銷售精神層面最深處、最柔軟、最寶貴的回憶將是一個(gè)全新的、有效的情感溝通的營(yíng)銷方式。回憶可以引導(dǎo)，甚至是引爆目標(biāo)對(duì)象的消費(fèi)激情，此時(shí)，價(jià)格已經(jīng)不再是影響消費(fèi)決策最關(guān)鍵的因素了。
　　不賣價(jià)格，不賣商品本身，賣的是商品所承載的回憶――這種以商品的物理屬性為載體，銷售其包含的集體回憶，或以集體回憶為焦點(diǎn)，引起目標(biāo)對(duì)象的關(guān)注，繼而促銷產(chǎn)品的營(yíng)銷方式，筆者將其定義為“回憶營(yíng)銷”。雖然回憶營(yíng)銷在理論上還未形成系統(tǒng)，但是，在實(shí)際的市場(chǎng)操作中已經(jīng)有了基本雛形。
　　在香港，銷售集體回憶性商品的店鋪非常多，比如一家叫G.O.D的連鎖店，專賣懷舊產(chǎn)品：中國(guó)紅色時(shí)代的痰盂、果盤等生活用品；20世紀(jì)80年代風(fēng)行全國(guó)的大白兔奶糖等食品；中山裝、前進(jìn)帽等服飾。這些產(chǎn)品價(jià)格都很貴，但是買的人卻不少，因?yàn)椋�他們買的不僅僅是一件具有實(shí)用功能的商品，更是以這些商品為載體所承載著的回憶。
　　最近有一首歌詞內(nèi)容講述“紅白機(jī)”(20世紀(jì)90年代風(fēng)靡全球的電視游戲機(jī))的歌曲非常流行，雖然曲調(diào)單一粗糙，歌手演唱水平也并不高，但是非常受大家追捧，現(xiàn)場(chǎng)演出時(shí)臺(tái)下歡呼聲、合唱聲一浪高過一浪，大家不僅是為音樂而陶醉，更是被音樂帶回到了那個(gè)已經(jīng)被精美網(wǎng)游取代的紅白游戲機(jī)時(shí)代，想起了一起玩魂斗羅、超級(jí)瑪麗、俄羅斯方塊時(shí)的情景。
　　對(duì)“50后”、“60后”的人而言，小人書是兒時(shí)再熟悉不過的課外讀物，它伴隨那個(gè)時(shí)代的人們走過了那段文化娛樂生活貧乏的歲月，給他們灰色的童年增加了一絲色彩。在今天的古物市場(chǎng)或書店中，年過半百、甚至兩鬢斑白的中老年人會(huì)突然如孩子一樣，眼中閃爍出喜悅的光芒，激動(dòng)地翻看著兒時(shí)閱讀過的再版小人書。這些小人書的價(jià)格非常昂貴，是什么讓缺乏收藏價(jià)值的印刷品身價(jià)倍增?雖然其中有收藏市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力，但是其本質(zhì)是因?yàn)樗鼈兂休d了那個(gè)時(shí)代的回憶，而回憶可以創(chuàng)造無限的價(jià)值。
　　在集體回憶成為商品的一部分時(shí)，回憶營(yíng)銷更適用于感性商品領(lǐng)域，如服裝、裝飾、餐飲、茶酒等，而在理性商品中的作用就相對(duì)弱得多。因?yàn)�，回憶營(yíng)銷是在強(qiáng)化感性商品的情感層面的力量，而消費(fèi)者購(gòu)買理性產(chǎn)品時(shí)更多的是考慮其性能、價(jià)格、質(zhì)量、售后保障等理性問題，其購(gòu)買的出發(fā)點(diǎn)是實(shí)際問題的解決方案，感性因素只占很小的份額。
　　當(dāng)然，也可以進(jìn)行探索與創(chuàng)新，比如在理性產(chǎn)品中的感性層面做文章，某房地產(chǎn)公司的一則房屋銷售平面廣告就做得很出色：主體畫面是推介的一棟別墅，優(yōu)雅的環(huán)境、別致的二層建筑、幾株樹木與翠綠的草地，點(diǎn)睛之筆是下面的一句廣告詞： “此情此景讓我憶起了童年，坐在樹下聽父親講故事。今天，我已長(zhǎng)大，看著已經(jīng)駝背的父親與同我當(dāng)年一樣大的兒子，我多么希望這樣的回憶能再現(xiàn)并把它傳承下去。”廣告旨在引起30～45歲感性的中產(chǎn)階層人士的情感共鳴，繼而影響其購(gòu)買決策。但是，理f生商品畢竟是理性商品，情感文章做得再好也不會(huì)對(duì)顧客的購(gòu)買意愿起決定性作用，因此，筆者更推薦在感性商品領(lǐng)域采用回憶營(yíng)銷。
　　如果把回憶營(yíng)銷作為一種吸引眼球與達(dá)到消費(fèi)者共鳴的營(yíng)銷手段，而非依附于商品本身的話，因?yàn)樾问脚c商品的直接關(guān)系較弱，其適用范圍可以更廣泛。比如德國(guó)奔馳汽車公司把一輛第一批生產(chǎn)的梅賽德斯轎車進(jìn)行拍賣，拍賣結(jié)果并不重要，只是借此舉來吸引大量五六十歲左右、經(jīng)濟(jì)收入豐厚的人士的關(guān)注，因?yàn)檫@些人從這輛梅賽德斯轎車身上似乎看到了當(dāng)年的德國(guó)、當(dāng)年的街道、當(dāng)年的自己。一段時(shí)間后，奔馳公司與梅賽德斯轎車受到了目標(biāo)群體廣泛的關(guān)注。吸引來關(guān)注的目光后，奔馳汽車公司順勢(shì)推出新版梅賽德斯轎車，結(jié)果銷售火爆。

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