【可疑的成功】 可疑交易報告

　　你有多久沒去“偷菜”呢?差不多18個月前，一種名叫“開心”的病毒在大城市青年白領(lǐng)的電腦上迅速蔓延開來。買賣好友、搶車位、偷菜、真心話大冒險、模擬炒股、開心餐廳……各種花樣百出的小游戲讓它成了中國最火的SNS社區(qū)。風(fēng)險投資商們爭著給錢，業(yè)界很多人在預(yù)測，它會是國內(nèi)下一個現(xiàn)象級的互聯(lián)網(wǎng)公司。
　　但現(xiàn)在，它的傳染威力已經(jīng)大大減弱。
　　前不久，我在Alexa官網(wǎng)(一個相對權(quán)威的第三方流量監(jiān)測站)上查了查kaixin001.com最近6個月的情況，發(fā)現(xiàn)無論是網(wǎng)站流量，還是用戶量、頁面訪問量、日均PV等都出現(xiàn)了明顯的下滑趨勢。很奇怪，這個雪球似乎陷入了泥濘之中，它不僅不再滾大，速度也變得越來越慢。
　　開心網(wǎng)到底怎么啦?要知道它效仿的國外榜樣Facebook已經(jīng)突破了5億用戶，可還在高歌猛進。
　　于是，我在微博上提出了這個問題，獲得了上百次的轉(zhuǎn)發(fā)，70來個評論。答案大致如下：一、微博搶走了開心網(wǎng)的風(fēng)頭，這的確是時下辦公室一族最時髦的新東東；二、過于封閉，缺乏新鮮應(yīng)用，現(xiàn)有游戲大同小異，讓人生厭；三、QQ的進攻；四、很多公司明文禁止員工上班時間尋“開心”……
　　我相信開心網(wǎng)的麻煩并非一個孤例。在互聯(lián)網(wǎng)這個極度喜新厭舊的行業(yè)里，幾乎每年都會冒出幾個創(chuàng)業(yè)小公司。在18個月或者更長一點的時間內(nèi)，從零做到上千萬用戶和上億美元的估值。
　　但這就是“成功”嗎?請允許我對它保持懷疑。想一想校內(nèi)、51、迅雷等例子，這些在開心網(wǎng)之前廣被看好的Web2.0公司，如今也不再是市場的寵兒。它們還能成為中國的Facebook嗎?抑或已經(jīng)永遠地失去了這個機會?
　　當(dāng)你有幸獲得“可疑的成功”之后，也許正是你最危險的時候。
　　過去你是光腳不怕穿鞋的，現(xiàn)在你也有錢買鞋了，不管草鞋皮鞋，可只要穿上就不一定再有脫掉的勇氣。
　　通常企業(yè)這時并沒有真正想通自己的商業(yè)邏輯，更沒有探索到這個游戲的本質(zhì)：到底產(chǎn)品是因為什么紅起來?用戶到底需要什么?長久增長的動力究竟在哪里?你的出發(fā)點、路線、當(dāng)下的--位置和未來的方向能不能畫成一個圓?
　　事實上，一個創(chuàng)業(yè)企業(yè)在成長的過程中，需要不斷地自我拷問，它的商業(yè)邏輯也需要反復(fù)被證偽被挑戰(zhàn)。而那些急于透支快感的創(chuàng)業(yè)者們，很少愿意再深入思考這些問題。但上帝不會永遠偏愛某一個幸運兒。第一個到達珠峰前進營地的人，未必就是最后那個成功的登頂者。就算是你第一個登頂，還陶醉在所謂的無限風(fēng)光時，已經(jīng)有后來者悄悄下山，準(zhǔn)備征服下一座峰。
　　為什么?因為太早太容易的成功通常都是“可疑的”，它的欺騙性遠大于它的勵志功能。當(dāng)你“放輕松”的時候，也就是不自覺犯下錯誤的時候。而以下這些錯誤，可能會讓你的企業(yè)在通往“成功”的半途就拐向“平庸”，甚至永遠無法再從商業(yè)叢林中突圍而出。
　　
　　搶用戶的錢包
　　
　　我得承認，在中國，用戶是最好糊弄也是最難伺候的人。
　　他們很善良很寬容，每天往牛奶里摻一點點水，每天在網(wǎng)頁里彈一兩個廣告，每天想辦法找他們收一兩塊買路錢，每天為達不到的承諾說句Sorry，并不是一件多么困難的事。誰都理解，做企業(yè)不是學(xué)雷鋒，沒有收入怎么生存，吃不上飯又談何發(fā)展。
　　但我不明白，創(chuàng)業(yè)公司們?yōu)槭裁茨敲醇庇诎焉虡I(yè)模式變成贏利模式?
　　早期的企業(yè)，一個個還裝成讓利于民愿者上鉤的“姜太公”。一等到用戶規(guī)模上去了，“成功”似乎在招手了，就恨不得把電網(wǎng)漁炮都用上來。難道就是為了證明自己賺錢的能力?
　　中國的用戶，其實很容易見異思遷。只要你的服務(wù)總是低于客戶的預(yù)期，收費總是高于客戶的預(yù)期，那么問題遲早會到來。沒有比較還好，一有同行比較，問題就大了。想一想易趣的例子。在如今全民淘寶的時代，誰還記得這個多年前的本土C2C之王。易趣犯過的最大錯誤是什么?是急于找用戶收那么一點點管理費，證明自己的賺錢能力，而不是擴大用戶基數(shù)，深入把握中國用戶的需求到底跟美利堅人民有什么不一樣。
　　據(jù)說開心網(wǎng)今年的銷售收入能做到2億元人民幣，但光把營收做上去就夠了嗎?營收是一個滯后的數(shù)字，它反映的是你以前的流量，但你未來的流量才能決定你未來的營收。做廣告都是看你過去的東西，沒有人會因為你兩年以后怎么樣，而給你投廣告。但一個做自己企業(yè)的人，怎么能不想到兩年后呢?
　　
　　有敵人，沒自我
　　
　　“高筑墻，廣積糧，緩稱王”，這是1357年大儒生朱升給朱元璋的建議。當(dāng)時的朱元璋不過是元末亂世中的眾多軍閥創(chuàng)業(yè)者之一，剛剛有點“成功”的苗頭�？恐�這九字方針指引，朱把陳友諒、張士誠一個個滅掉，熬到1368年終于稱帝。
　　很多創(chuàng)業(yè)公司，剛做出一點成績，就恨不得馬上宣布自己是××領(lǐng)域的老大，××平臺的領(lǐng)導(dǎo)者。緊接著就是給自己樹一個敵人。讓全天下都知道自己在跟QQ、GE、中移動打仗，弱者需要大家同情。
　　我實在看不出有什么必要拉大旗扯虎皮，更不明白為什么如此害怕巨無霸。人家畢竟只是一個部門一條業(yè)務(wù)線一份8小時工作，你是舉全公司之力，集中資源24小時運轉(zhuǎn)，以命相搏。誰怕誰呀?
　　創(chuàng)業(yè)公司只要還沒上市，就該明著把自己往小里放，暗地往大處想。少自我催眠，多自我審視。
　　天天對著假想敵，琢磨人家會怎么做。想來想去只有戰(zhàn)術(shù)，自己的戰(zhàn)略在哪里?馬云講，“心中無敵，方能無敵于天下”。創(chuàng)業(yè)者真能把自己的商業(yè)邏輯想透了，自己的商業(yè)模式畫圓了，自己該補的短板補足了，市場這么大，怎么做怎么有。
　　
　　大些再大些?
　　
　　商業(yè)競爭從來就不是一場百米短跑，而是一場終點不明的鐵人三項賽。
　　4年前，我跟連續(xù)創(chuàng)業(yè)家季琦聊天，當(dāng)時經(jīng)濟型連鎖酒店行業(yè)看起來還前景無限。我問他，最重要的事是什么?他毫不猶豫答是開店擴張。全行業(yè)都是同一個想法。因為酒店的出租率動輒超過90％，用戶的要求不高，企業(yè)的管理架構(gòu)遠沒有到承受極限。但此后，金融危機爆發(fā)，奧運會收成遠不如預(yù)期，物業(yè)租金暴漲，即使是行業(yè)老大如家也不可避免地出現(xiàn)虧損。
　　季琦后來承認，點醒他的是一句“規(guī)模不重要，質(zhì)量最重要”，74歲的雅高酒店集團創(chuàng)始人杜布呂把這句話對季琦說了3次，作為對3個不同問題的答案。
　　身處今天這個浮躁勢利的商業(yè)環(huán)境，意志不堅定的創(chuàng)業(yè)者必須警惕日益PE化的VC。他們很現(xiàn)實，只要你有可能成為下一個×××，他們會給你開出你從未見過的高額支票，鼓勵你長得大些更大些。但如果你做成前三名也不能賺錢，那么他們會直接把你從公司趕走，然后把公司賣掉。
　　凡是風(fēng)險投資扎堆的熱門行業(yè)，正在成為批量制造“平庸”公司的垃圾場，從連鎖酒店、教育培訓(xùn)、Web2.0，再到今天的電子商務(wù)。
　　
　　品牌幻覺
　　
　　大約四五年前，北京市二環(huán)路東四十條的路口處，豎起了一塊巨大的俏江南廣告牌。 　　每回路過，除了那張巨大的臉譜LOGO，讓入印象深刻的還有所謂的“精品川菜”，出自斯塔克大師的豪華裝修，以及一班很白領(lǐng)精英樣的領(lǐng)班廚子等等。它大概也是本土第一家如此大手筆打廣告的餐飲企業(yè)。
　　從那之后，俏江南的女創(chuàng)始人和她的公子開始頻頻亮相于電視、網(wǎng)絡(luò)和時尚雜志。形象廣告鋪天蓋地，近40家連鎖餐廳、豪華會所，多個子品牌。PE圈中最著名的鼎暉和中金也出資3億元人民幣成為其股東。
　　但俏江南的產(chǎn)品美譽度是否和品牌知名度同步上升呢?事實上，各大美食雜志已經(jīng)不再把俏江南列為最佳商務(wù)餐廳。在造價2億元的?會所里，你吃的還是江石滾肥牛和搖滾沙拉，只不過價錢翻了幾番罷了。越來越多的食客開始另覓新地，除了對其奢華裝修失去新鮮感外，不斷下滑的服務(wù)水準(zhǔn)也是另外一個原因。
　　這家剛滿10歲的企業(yè)似乎已迷失在自己營造的品牌幻覺中，至于上市，顯然還不是就能發(fā)生的事。
　　很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)在拿到風(fēng)投后的第一件事，就是不惜重金砸向廣告，希望在最短時間內(nèi)確立一個品牌。誰都明白，這些只是市場宣傳，真正的美譽需要靠產(chǎn)品口碑的積累。在競爭高度同質(zhì)化的現(xiàn)狀下，大家在乎的都是終點而不是過程。
　　
　　失去饑餓感
　　
　　請放心，我不是在提倡精神勝利法。
　　曾國藩的湘軍當(dāng)年特別能打仗，原因有很多，兩條很重要。一是物質(zhì)刺激到位。湘軍士兵的月收入是綠營兵的三四倍。打下城池，馬上論功行賞。二是治軍有方。用儒家文化訓(xùn)導(dǎo)，募集農(nóng)民當(dāng)兵，用士紳當(dāng)軍官，提倡不怕死和愛民親民。
　　物質(zhì)和精神，創(chuàng)業(yè)企業(yè)兩手都要抓，兩手都要硬。
　　早期寅吃卯糧的時候，大家都是一個鍋里吃飯的好兄弟，利益共同體。等到一夜成名，融資了，股東多了，公司有錢了，更多的職業(yè)人也進來了，大家都在計算薪酬股權(quán)期權(quán)，也分山頭和地盤，關(guān)心分配多過于關(guān)心創(chuàng)造，上市兌現(xiàn)成了最大的動力。
　　物質(zhì)很具象，精神很抽象。順境時，“大碗吃酒肉，大秤分金銀”，已經(jīng)足夠刺激大家了。一旦企業(yè)遇到逆境危機，“忠義堂”的作用就很重要，否則“人心散了，隊伍就沒法帶了”。
　　一個創(chuàng)業(yè)公司的精神氣質(zhì)和價值觀，說白了就是創(chuàng)業(yè)者自己的精神氣質(zhì)和價值觀。創(chuàng)業(yè)者的格局不大，他的公司格局也不會大。創(chuàng)業(yè)者忘掉了什么，整個企業(yè)也會跟著忘掉。

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