名人代言,請悠著點兒:請名人代言是提高廣告

　　近日,有關演員侯耀華涉嫌代言虛假廣告的事,在媒體上鬧得沸沸揚揚。據(jù)悉,根據(jù)中國廣告協(xié)會發(fā)出的通報,著名演員侯耀華共代言了包括保健食品、藥品、醫(yī)療器械等10個虛假產品廣告,涵蓋面之廣、形式之多樣,令人驚愕。難怪即將收侯耀華為徒的著名相聲大師常寶華都忍不住要說“我都要批評他,他做得不對�！睂Υ撕钜�華聲稱“不排除有人濫用我的名義做廣告�！笨墒聦嵳媸沁@樣嗎?
　　
　　侯耀華蒼白辯解
　　使自己處境更復雜
　　自從今年的遺產紛爭案開始,侯耀華就始終處于被媒體輿論關注的焦點。不想此次后院起火,虛假代言立刻引起連鎖反應,并且被央視《東方時空》《第一時間》《新聞1+1》等欄目廣泛關注。為此筆者特意采訪了中央電視臺《電視生活報》執(zhí)行副總編輯劉斌先生,就此事談談對名人代言的看法和觀點。
　　侯耀華在對媒體申辯的時候,有一句原話說:“我沒有心臟病,血壓也不高,我更不可能使用這種藥。難道給藥品做代言,就一定要吃這個藥嗎?”這句在他看來理直氣壯的反問,卻恰恰顯露出他對公眾責任感的缺失和辯解證據(jù)的蒼白。
　　作為多年接觸電視媒體和公眾輿論的媒體人,劉斌表示:在國外,很多代言都必須是終身使用產品的,首先明星必須是代言產品的客戶和使用者,才有資格代理或者證明這個產品的效用。但目前國內的一些明星代言,只是為代言而代言,簽一份合同就可以。而且,明星言行一定要對公眾利益和自己的名聲負責,明星的所有名氣都是公眾給予的,公眾也是出于對明星的信任才選擇了他代言的產品。
　　在美國,廣告法規(guī)定廣告代言人必須是產品實際使用者,而且廣告中有關產品效果的部分必須有事實依據(jù),所以許多美國名演員們熱衷于出席公益活動、接受采訪,對商業(yè)廣告的興趣并不大。日本明星做廣告比較普遍,一旦他所代言的產品出現(xiàn)問題,就會名聲掃地。如果明星代言的產品屬于偽劣產品,那就意味著他本人可能會因此受到巨大影響,本人會向社會公開道歉,會很長時間得不到任何工作。
　　
　　明星對商業(yè)代言應負幾成責任?
　　今年導演馮小剛曾在政協(xié)會議上提出“明星代言無過”的論調就引起巨大爭議,他在會上一連用了4個反問句:“如果明星要承擔連帶責任,那電視臺是否負責?新聞媒體是否負責?國家質檢等部門是否能負連帶責任?為什么單單明星來負連帶責任?”其實馮小剛可能沒有想到,國外因明星代言而產生消費者損傷或者糾紛案例,對明星的判罰更加從嚴從重。因為當明星接受高額的商業(yè)合同、代言商品時,就已經作為營銷主體,參與到最為實際的經濟行為中。并且成為商品和消費者之間,最為關鍵的認知橋梁,他們對產品質量和功效有著不可推卸的連帶責任。
　　劉斌對此用商業(yè)價值的規(guī)律來總結:明星代言商品的品質,應當同自身價值相等。生活中,有時基于對一些明星品行的認同,我也會選擇他們代言的產品,相信他們代言的產品品位和品質應該不錯。我想,如果明星對于產品的品質沒有基本的判斷的話,那么老百姓會怎么看你?有的產品宣傳得神乎其神,連普通人都能看出其中的騙局,明星自己就判斷不出來嗎?我覺得還是商業(yè)利益在驅動他們。說白了,多大的腕兒就應該有多大的范兒,你的形象和地位應該和你代言產品的形象與地位是一致的。誰樂意將自己在老百姓心中的形象,與假冒偽劣劃在一起?明星不能亂代言,否則倒霉的將會是廠家、老百姓和你自己,是三方都失敗的一種局面。”
　　
　　商業(yè)運作同樣是明星軟肋
　　此外,許多明星倚仗其自己多年積累的口碑和名氣,比如牛群跑到安徽蒙城從政做縣長,但因為缺乏理性的行政觀念和科學、長久的執(zhí)行方案,急功近利的商業(yè)膨脹,使其最終由一代笑星成為笑談。還有因實戰(zhàn)經驗不足的楊瀾,最終將陽光衛(wèi)視股權轉讓,這些均足以說明演藝明星和媒體從業(yè)者,在商政界的嘗試并非一路平坦。隨著媒體機構收益能力的水漲船高,一些扎根業(yè)界多年的資深策劃、主持人和經營者,也懂得盡快將自己手中多年的資源和人脈,轉化成真金白銀,盡快套現(xiàn)。經營手段,也從用名氣賣錢這種當初簡單粗放的模式,轉變?yōu)楣煞萁灰�、廣告植入、項目合作乃至于地方資源的開發(fā),一些名人所參與的投資,其形式上的多元化和高額的資本運作,甚至堪比一家中型企業(yè)的規(guī)模。
　　比如方宏進,曾經成功主持過被觀眾譽為“焦青天”的《焦點訪談》,但他內心一直藏著一個商人的夢想,幾年前還出過金融管理類的書,說起金融頭頭是道,連白巖松都夸他是金融高手。對此劉斌也說道:“我對他從商的過程和細節(jié)并不清楚,但既然身在商海,就需要按照市場的規(guī)則去做,誠實守信是經商之本。作為明星,最好還是把專業(yè)做好才是可持續(xù)發(fā)展之道。如果只想用自己的名氣去掙錢,最終還是無法與有經驗的商業(yè)人士去競爭的。成功的商人大都是從很年輕的時候就開始在商海里摸爬滾打,經歷許多坎坷才走到今天的。如果明星只是靠一時的名氣去進行商業(yè)運作,終歸還是不扎實,畢竟你的優(yōu)勢和專業(yè)不在這方面。即使現(xiàn)在運作很好的‘本山傳媒’也是靠專業(yè)的商業(yè)團隊去打理的,趙本山自己還是專攻表演�！�
　　為了提高明星的公信力,國內的一些組織和媒體,已經多次舉辦過類似“演藝界十杰人物”“演藝名人公眾形象滿意度調查”這樣的評選。可以看出,如今公眾人物越發(fā)重視自己的正面形象和言行舉止,在輿論中產生的影響,因為這些都牽扯到自己演藝事業(yè)和商業(yè)代言等事關演藝道路生死的命脈。名人代言,請悠著點兒!
　　編輯/任 娟woshirenjuan@126.com

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