電視廣告中性別角色定型研究述評_中國廣告教育三十年巡禮與研究述評

　　 摘要 文章首先介紹了性別角色定型的相關(guān)概念和廣告中性別角色定型研究的理論基礎(chǔ)，然后從內(nèi)容分析和受眾反應(yīng)兩個角度回顧并總結(jié)了有關(guān)電視廣告中性別角色定型的研究。內(nèi)容分析的結(jié)果表明：雖然經(jīng)過了20多年的女權(quán)運動，電視廣告中的性別角色定型并沒有減弱；電視廣告中的性別角色定型具有國際普遍性。受眾反應(yīng)的結(jié)果表明：受眾對電視廣告中的性別角色定型的反應(yīng)是一個復(fù)雜的過程，會受到多種因素，比如性別、年齡、受教育程度和女性主義意識等的影響。
　　關(guān)鍵字 性別角色定型，廣告，內(nèi)容分析。
　　分類號 B849:C93
　　
　　
　　1 引言
　　1995年第四次世界婦女大會在北京召開。大會通過的《行動綱領(lǐng)》認為，“在過去的十年里，信息技術(shù)的進展促進了超越國界的全球傳播網(wǎng)，對公共政策、個人態(tài)度和行為，尤其是對兒童和青年人的態(tài)度和行為產(chǎn)生了影響�！钡�是，“媒體繼續(xù)顯示負面和有辱人格的婦女形象”，“大多數(shù)國家的印刷和電子媒介沒有以均衡的方式描繪婦女在不斷變化的世界中不同的生活和對社會的貢獻”[1]。為此大會舉辦了70多場媒介與婦女主題論壇。其中，廣告中的女性形象是談?wù)撟疃嗟闹黝}之一。不少婦女組織和代表指出，在各國的商業(yè)廣告中，女性通常被表現(xiàn)為傳統(tǒng)的角色定型形象，這是一種典型的性別歧視[2]。從社會心理學(xué)角度看，這種現(xiàn)象稱為廣告的性別角色定型。
　　性別角色定型（gender stereotypes）是指人們對于男性和女性在行為、人格特征等方面的期望、要求和一般看法[3]。廣告中性別角色定型是指男性和女性在廣告中有著固定而不同的角色要求，它是社會和文化影響的結(jié)果。自從20世紀70年代以來，很多研究者涉足這個領(lǐng)域，取得了豐富的成果。由于電視媒介的影響力最大，所以該領(lǐng)域研究最早和最多的是對電視廣告的相關(guān)研究。本文將對電視廣告中性別角色定型研究的理論基礎(chǔ)、以往相關(guān)研究的方法和結(jié)果進行簡要介紹，并指出當(dāng)前研究還存在的問題。
　　2 廣告中性別角色定型研究的理論基礎(chǔ)
　　2.1 社會性別理論
　　社會性別理論是指人們在社會文化中形成的對性別差異的理解，以及社會文化中形成的屬于女性或男性的群體特征和行為方式[4]。社會性別理論是在肯定男性與女性的生物學(xué)差異的基礎(chǔ)上，強調(diào)他們的社會特征與角色，強調(diào)社會文化對性別差異的影響，強調(diào)性別之間的社會關(guān)系。該理論和弗洛伊德等人的生物決定論完全不同，它認為男性與女性之間的差異是具體社會文化的結(jié)果，每一代男性或女性都要在文化機制的作用下，適應(yīng)他們所處的社會文化環(huán)境，所以男女性別角色是可以在社會文化的變化中改變的。
　　大眾媒體作為一種社會文化的傳播工具，不可避免地經(jīng)過了男權(quán)文化的調(diào)整，以表現(xiàn)男權(quán)文化對女性角色的期待，即男權(quán)文化通過大眾傳媒參與并完成了對女性形象的塑造。一個典型的例子是：在廣告中，男性通常是理性、權(quán)威的公共領(lǐng)域的活動者、領(lǐng)導(dǎo)者；女性則通常是感性、附和男性的家務(wù)勞動者。男權(quán)文化孕育了媒介的這種模式，媒介模式反過來又強化了人們頭腦中的男權(quán)文化觀點，由此形成了性別歧視以及對性別歧視的無意識。
　　2.2 社會控制理論
　　傳播的社會控制，是指各種社會因素和社會力量對傳播活動實施的牽制、約束和控制。每一個社會都根據(jù)自己的政治、經(jīng)濟、文化等方面的需要實施這種控制。而文化作為一個復(fù)雜的概念，包括人類生活的各個側(cè)面，大到社會意識形態(tài)，小到群體生活的習(xí)俗，都屬于文化的范疇。因此文化的本質(zhì)特征決定了傳播的文化本質(zhì)。傳播者按照一定的價值來選擇報道內(nèi)容和形式，而報道者所處的文化背景及其文化認同正是價值標(biāo)準生長的深厚土壤[5]。因此：第一，只要社會文化中存在著性別不平等，出于交流和認同的需要，大眾媒介就有可能表現(xiàn)出這種不平等；第二，媒介描述的性別不平等會影響人的行為[2]。
　　3 相關(guān)研究
　　關(guān)于廣告中性別角色的研究主要有兩個方向，一個是對現(xiàn)有大眾媒體進行內(nèi)容分析，另一個是分析大眾對廣告中存在的性別角色定型的反應(yīng)。內(nèi)容分析的對象一般有3類：電視廣告、雜志廣告和廣播廣告，由于電視的影響力最大，所以最先開始和最多的相關(guān)研究都是對電視的內(nèi)容分析。分析大眾對廣告的反應(yīng)基本上采用問卷法，或是實驗室研究。下面對內(nèi)容分析和受眾反應(yīng)兩個方面分別加以探討。
　　3.1電視廣告的內(nèi)容分析
　　內(nèi)容分析是指對具體的大眾媒體的信息所作的分析，是對傳播內(nèi)容進行客觀的、有系統(tǒng)的和定量的研究。它不僅是一種收集資料的方法，更重要的是一個完整的研究方法，最主要的目的是分析傳播內(nèi)容所產(chǎn)生的影響力[6]。電視廣告中性別角色定型的內(nèi)容分析是指根據(jù)一定的編碼維度，對電視廣告中的男性中心人物和女性中心人物進行編碼，分析他們在廣告中的角色描述上、地位上是否存在差異。
　　有關(guān)電視廣告內(nèi)容分析的研究開始于20世紀70年代，集中在美國[7,8]。到了80年代以后很多西歐國家開始相關(guān)研究，并出現(xiàn)跨文化研究的趨勢[9]。90年代以后，研究趨于全球化，非洲[10]和亞洲[11]也開始相關(guān)的研究。2000年以后跨文化研究成了研究的主流[13~15]。研究結(jié)果表明：20多年來，電視廣告中的性別角色定型并沒有減弱；電視廣告中的性別角色定型具有國際普遍性。下面從研究方法和研究結(jié)果分別加以探討。
　　3.1.1 研究方法
　　內(nèi)容分析的流程是先對某些收視率比較高的電視臺的播出內(nèi)容進行錄制，選出其中的廣告，然后在不同維度上對廣告進行編碼，最后分析在各個維度上的性別差異。其中最為關(guān)鍵的是取樣和選取編碼維度。
　�。�1）取樣：所有該類研究都是選取最有影響力的電視臺中的廣告為樣本，一般是連續(xù)錄一個星期的廣告，一天錄3次（早上：7：00~9：00，下午15：00~17：00，晚上19：00~21：00）。研究所選取的廣告至多存在兩個中心角色，如果多于兩個以上中心角色的廣告就將其剔除。然后對合格廣告中的中心角色進行編碼。
　�。�2）編碼維度：不同研究之間編碼有所差異，但是大體可以將編碼維度分為以下幾類：
　�、� 是否注意自己的外表：分為是和否。
　　⑵ 角色：不同研究差別也很大，一般分為①依賴者 ②自立者 ③陪襯者 ④其他。
　�、� 場所：一般分為①家中 ②職業(yè)場所 ③娛樂場所 ④其他。
　�、� 年齡：一般分為①50歲 ④不能確定。
　�、� 論據(jù)：一般分為①科學(xué)的 ②非科學(xué)的 ③無。
　�、� 產(chǎn)品分類：一般分為①身體 ②家庭 ③服務(wù) ④自動化/技術(shù) ⑤其他。
　�、� 背景：一般分為①大部分是同性 ②大部分是異性 ③小孩 ④混合 ⑤無。
　�、� 結(jié)束語：分為有和無。
　　3.1.2 內(nèi)容分析的研究結(jié)果
　　電視廣告的內(nèi)容分析的研究始于20世紀70年代。Courtey和Whipple在1974年的研究發(fā)現(xiàn)女性在廣告中更多地出現(xiàn)在家中，很少出現(xiàn)在職業(yè)場所，她們總是被描述成為依賴的、帶有性色彩的角色；而男性則相反，他們在廣告中頻頻出現(xiàn)在職業(yè)場所中，而且總是代表了權(quán)威 [7] 。Harold在1976年的研究中也發(fā)現(xiàn)，雖然無論是男性還是女性都會出現(xiàn)中家庭場景中，但是男性比女性更多地出現(xiàn)在職業(yè)場所，女性則常常作為一種裝飾品出現(xiàn)在廣告中[8]。
　　到了80年代已經(jīng)出現(xiàn)跨文化的相關(guān)研究，如Furnham等人在1989年的研究比較了意大利和美國、英國的廣告中性別角色定型的差異后發(fā)現(xiàn)，在很多維度上，3個國家的研究結(jié)果是一致的，比如在3個國家的廣告中男性比女性出現(xiàn)的頻率都要高，男性總是比女性更加權(quán)威，更加有知識，女性總是和低價位的產(chǎn)品聯(lián)系在一起等[9]。
　　到了90年代，研究不再局限于美國、英國等少數(shù)發(fā)達國家，而是趨于全球化。Mwangi和Mary在1996年對肯尼亞的電視廣告進行了內(nèi)容分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，雖然男性和女性同樣程度地參與了職業(yè)者的角色，但是參與的職業(yè)種類之間卻有著顯著的差異，在13個職業(yè)中，女性大部分出現(xiàn)于家庭角色、教育工作者、秘書和體育運動員（78%），而男性除了家庭角色、教育工作者和秘書以外都有分布。可見男性和女性在從事的職業(yè)上存在顯著差異[10]。Hong Chen在1997年對中國和美國的電視廣告進行比較分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)中國和美國廣告中男性都比女性更多地被描述成為職業(yè)者，他們更多地參與了娛樂活動，女性則更多地成為廣告的一種裝飾�？傮w來說，中國廣告中的性別角色定型程度要高于美國，比如中國廣告中的男性比美國廣告中的男性更少地被描述成為家庭角色等[11]。Felix和Isabel在1998年對葡萄牙的電視廣告進行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在可信度、角色、場所、年齡、論據(jù)、價值類別、產(chǎn)品類別、背景和結(jié)束語維度上均存在顯著的性別差異，比如男性比女性更加權(quán)威，結(jié)束語的發(fā)起者更多的是男性，女性更多地與食品、身體產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而男性更多地與自動化產(chǎn)品、體育產(chǎn)品聯(lián)系在一起等[12]。
　　到了2000年以后，跨文化研究成為了該領(lǐng)域的主流。Adrian和Elena在2000年的研究比較了英國和新西蘭的廣告。結(jié)果發(fā)現(xiàn)后者比前者的性別角色程度更高。比如新西蘭廣告中的男性比英國廣告中的男性更多地被描述成為自主性角色（71% vs 59%），而且新西蘭廣告中的男性比女性總是更加權(quán)威，他們總是提供更多的科學(xué)論據(jù)，而英國廣告中并沒有顯示在這方面的性別差異[13]。Thomas 等人在2002年的研究比較了馬來西亞和新加坡的廣告，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在兩個國家的廣告中，男性比女性都更多地被描述為職業(yè)者；相比于馬來西亞的廣告，新加坡廣告中女性被描述為高層職業(yè)者的比例更高，被描述為非職業(yè)者的比例更低[14]。
　　除了單純從性別角度考慮以外，又有研究者從種族和性別兩個角度同時對廣告進行內(nèi)容分析，Soctt在2000年的研究發(fā)現(xiàn)，在20世紀90年代的美國的電視廣告中，白種男人總是被描述為強大的，白色女人總是被描述為一種性的對象，黑色男人總是帶有侵略性的，而黑色女人的地位最低，她們在廣告中往往是微不足道的[15]。由此可見在廣告中的不平等現(xiàn)象不僅存在于性別因素，還存在于種族等其他因素。
　　綜合國外的研究發(fā)現(xiàn)，雖然不同時期，不同國家的情況有所不同，然而總體上，廣告中的男性和女性在很多維度上存在著顯著差異。將其概括大致可以分成8個維度：
　　角色：廣告中的男性更多地充當(dāng)一個職業(yè)者，女性更多地充當(dāng)一個家庭角色或是依賴角色，比如母親，妻子或是女朋友，雖然現(xiàn)在的廣告中女性也出現(xiàn)在職業(yè)場所，但是她們的職業(yè)角色很集中，一般是護士，老師和秘書，而很少有廣告中的女性是一個高層次的職業(yè)者。
　　年齡：廣告中的女性比男性更加年輕，雖然廣告中的男性與女性都很年輕，一般是18~35歲之間，但是男性還是有較大比例地出現(xiàn)在35~50歲之間，而女性在這個年齡階段出現(xiàn)的比例很小。
　　是否注意自己的外表：廣告中的女性比男性更多地注意自己的外表，她們希望自己美麗，能夠吸引異性。有時廣告本身并不需要她穿得很暴露，但是為了能夠吸引異性，女性往往不合適地成為了異性的一種性的對象。
　　產(chǎn)品分類：廣告中的女性往往是作為身體產(chǎn)品或是家庭產(chǎn)品的代言者，而男性則更多地作為自動化產(chǎn)品、高技術(shù)產(chǎn)品或是工業(yè)產(chǎn)品的代言人。在這點可以看出男性代言的產(chǎn)品價格更高，技術(shù)更新。
　　論據(jù)：在廣告中男性比女性更多地提供了有關(guān)產(chǎn)品的科學(xué)信息，而女性往往在廣告不提供信息或是僅僅提供非科學(xué)的主觀信息。在這點上，可以看出廣告中的男性比女性更加具有智慧和權(quán)威。
　　場景：在廣告中男性更多地出現(xiàn)在職業(yè)場所中，而女性更多地出現(xiàn)在家中。即使男性出現(xiàn)在家中，他們和女性的角色分配還是存在差異，女性總是作為家庭主婦角色，成為一個家庭中的忙碌者，而男性則更多地作為一個娛樂者在家中出現(xiàn)。
　　背景：廣告中男性總是單獨出現(xiàn)，而女性總是結(jié)伴出現(xiàn)，或是作為妻子，或是作為母親或是作為朋友。由此看見，男性在廣告中的角色比女性更加獨立。
　　結(jié)束語：廣告中的男性更多地作為結(jié)束語的發(fā)起者。結(jié)束語作為廣告中畫龍點睛的部分，重要性是顯而易見的，在這點上可以看出，男性在廣告中的地位比女性更高。
　　由此可見，男性和女性在廣告中的角色和地位不同的，男性的地位總是高于女性，他們總是智慧和力量的象征，是權(quán)威的代表；女性總是作為美麗的對象、性的對象，她們的角色也更具有依賴性。所以男性在廣告中處于第一性的地位，而女性處于第二性的地位。
　　3.2 對受眾的影響
　　內(nèi)容分析提供了很多有價值的信息，它表明了廣告中存在著性別角色的差異和男女地位的不平等。然而對于一個做商業(yè)廣告的企業(yè)而言，內(nèi)容分析的結(jié)果顯然是不夠的，它只是說明了一種現(xiàn)象，不能為企業(yè)的營銷策略提供充分的依據(jù)，他們感興趣的是三個問題：（1）受眾會知覺到廣告中的性別角色定型現(xiàn)象嗎？（2）如果知覺到了，他們的反應(yīng)是正性的還是負性的？（3）有哪些因素會影響到受眾的反應(yīng)�；�于這些考慮，Lundstorm和William在1977年開始了這方面的研究[16]，而隨后一些研究者重復(fù)并擴展了他們的研究。最終研究結(jié)果表明：受眾對電視廣告中的性別角色定型的反應(yīng)是一個復(fù)雜的過程，會受到多種因素，比如性別、年齡、受教育程度和女性主義意識等的影響。下面從研究方法和研究結(jié)果具體加以探討。
　　該類的早期研究一般采用問卷法，問卷中包括了12個受眾對廣告中男女模特評價的項目，2個對企業(yè)評價的項目和3個有關(guān)購買欲望的項目。開發(fā)該問卷的Lundstorm和William在1977年的研究中第一次使用該問卷，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)比例的女性對廣告中性別角色定型的現(xiàn)象存在負性情緒。進一步分析發(fā)現(xiàn)，年輕的、高學(xué)歷的、上流社會的女性會產(chǎn)生更大的負性情緒[16]。Ford等人在1991年重復(fù)并擴展了Lundstorm和William的研究，除了人口統(tǒng)計學(xué)變量之外，他們還研究了女性主義意識和負性情緒之間的關(guān)系，女性主義意識是指一種解除傳統(tǒng)女性觀的束縛，促進女性獨立或自治的意識，而不單單是對外部物質(zhì)世界的一種反應(yīng)（比如廣告）。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，年輕的、高學(xué)歷的、高女性主義意識的女性會產(chǎn)生更大的負性情緒[17]。Ford等人在1996年的研究再次證實了以往的研究結(jié)果[18]。以上三個研究的一個共同特點是問卷調(diào)查的對象都是女性。
　　1998年，Michael等人在總結(jié)了前人的研究基礎(chǔ)之上，通過問卷調(diào)查，深入地分析了廣告中的性別角色定型對受眾的影響過程，研究中提出并驗證了受眾反應(yīng)模型[19]。
　　
　　通過問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，女性主義意識在個體對廣告的情緒反應(yīng)中起了一個重要的中介作用，很多因素往往不是直接，而是間接地通過女性主義意識來影響受眾對產(chǎn)品的購買欲望和購買行為。在女性主義意識上，女性比男性更高，低年齡的人群比高年齡人群高，高學(xué)歷者比低學(xué)歷者高；女性主義意識會直接影響到受眾對廣告的反應(yīng)，如果認可程度越高，則個體越容易知覺到廣告中女性被冒犯性的描述，而它又會直接影響受眾對做該廣告公司的知覺，如果對廣告反應(yīng)越消極，則對企業(yè)形象的知覺越消極；對企業(yè)形象的消極反應(yīng)最終將影響到受眾的購買欲望，即如果對企業(yè)形象反應(yīng)越消極，那么對該公司產(chǎn)品的購買欲望就會越低。所以，受眾對廣告的情緒反應(yīng)是一個復(fù)雜的過程，會受到多種因素的影響，簡單地把情緒反應(yīng)的結(jié)果歸結(jié)于一個變量或是某些變量的作用是不可取的。
　　到了2000年以后，研究者開始擺脫前人研究的束縛，運用新方法，從新的角度對受眾反應(yīng)進行研究。比如與前人的問卷調(diào)查方法不同，Maria等人在2003的研究采用了實驗室的研究方法，分析了性別角色一致性的問題，研究將被試分成傳統(tǒng)性別角色和非傳統(tǒng)性別角色兩類，將人工廣告分成傳統(tǒng)代言人廣告和非傳統(tǒng)代言人廣告，其中傳統(tǒng)代言人廣告是指廣告中的模特性別和廣告中的產(chǎn)品在傳統(tǒng)上是一致的，比如男性/拖拉機，后者相反。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)性別角色的被試更加偏愛傳統(tǒng)代言人廣告，而非傳統(tǒng)性別角色的被試在某種程度上更加偏愛非傳統(tǒng)代言人廣告（檢驗雖然不顯著，但是數(shù)值上還是存在一定的差異）[20]。所以性別角色一致性的假設(shè)在研究中得到了部分證實。
　　Ulrich等人在2004年也采用了實驗室研究的方法分析了男性和女性對廣告中性別角色定型的反應(yīng)。研究的每個人工廣告都有兩個模特，廣告按場景和模特兩個變量分成8類（2×4），其中前者分為職業(yè)場景和非職業(yè)場景，而后者分為男性/女性（指廣告中男性模特地位高于女性模特的地位）、男性/男性（指廣告中一個男性模特地位高于另一個男性模特的地位）、女性/女性、女性/男性。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)男性被試對“男性/男性”的廣告評價最高；女性被試對“女性/女性”的廣告評價最高，而對“女性/男性”的廣告評價最低[21]。
　　4 研究局限
　　4.1 電視內(nèi)容分析的研究局限
　　4.1.1 廣告選取一致性的問題
　　不同研究往往會選取不同的頻道，即使是在同一個國家，頻道的選取也有不同。不同研究之間廣告選取的時間、日期和年份，錄制的次數(shù)也會不一樣，比如有些研究采取1天錄3次的方式，也有研究采用1天錄1次的方式。這給研究之間的比較，特別是跨文化研究的比較帶來了困難。
　　4.1.2 編碼維度一致性的問題
　　不同研究，特別是跨文化的研究在這個方面存在著較大的問題，每個國家都有其獨特的社會背景與文化傳統(tǒng)，所以不同國家的編碼維度之間存在著差異，而這又會使跨文化研究的比較發(fā)生困難。
　　4.2 受眾反應(yīng)研究的局限
　　4.2.1 自變量廣度的問題
　　以往該類的研究都集中在人口統(tǒng)計學(xué)變量上，而對其他變量，比如個體性格等很少涉及，而這些因素很有可能會影響到受眾對廣告的知覺。
　　4.2.2 研究樣本單一的問題
　　以往該類研究的被試一般都是成年人，特別是年輕的職業(yè)女性，這樣做的原因是有研究已經(jīng)證明年輕的職業(yè)女性對廣告中性別角色定型的負性情緒反應(yīng)最強，但是如果僅僅從女性的角度或是成年人的角度出發(fā)進行研究，樣本的代表性難免有些偏差。
　　4.2.3 因變量單一的問題
　　以往該類研究的因變量選取都是傳統(tǒng)的情緒感知變量，而對于廣告效果的測定中，情緒反應(yīng)只是其中的一個方法，并不能代表效果的全部。
　　所以今后研究者在選取自變量時，可以嘗試從更深層次角度來選取那些有可能影響受眾感知的變量，在因變量的選取上可以嘗試用記憶或是生理指標(biāo)，比如可以采用眼動等作為手段進行研究。在樣本的選取上，可以考慮兒童作為樣本進行研究。
　　5 小結(jié)
　　雖然對電視廣告中性別角色定型的研究還存在著一些局限性，但是作為一種研究方法和研究思路，仍具有較高的社會價值和商業(yè)價值。
　　首先，廣告是社會、商業(yè)和文化的綜合產(chǎn)物，而它反過來會對社會產(chǎn)生影響。媒體具有重新建構(gòu)性別意義或模式的功能，廣告中的性別角色定型在頻繁地暴露下，會使社會潛移默化地接受和認可這種性別偏離的現(xiàn)象，這將不利于女性地位的提高。
　　其次，雖然不是所有個體都會對廣告中的性別角色定型產(chǎn)生負性反應(yīng)，但是會產(chǎn)生負性反應(yīng)的人群正是消費的主力軍（年輕、高學(xué)歷的女性），如果她們知覺到廣告中存在著性別角色定型，就有可能對產(chǎn)品和做廣告的公司產(chǎn)生負性反應(yīng)。最終廣告不但不能促進銷售，反而成為一個抑制銷售的因素。
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　　Gender Stereotypes in Television Advertisements
　　Zhong Jianan,Lou Jie,Ye Yaorong
　　(Department of Psychology and Behavioral Science , Zhejiang University , Hangzhou 310028, China)
　　
　　Abstract: At first, this article introduced the related concepts of gender stereotypes and the theoretical base of the researches on the gender stereotypes in television advertisements. The article reviewed the researches on the gender stereotypes in television advertisements from the points of view of the content analysis and audience’s response. The results of content analysis showed that despite the feminist movement for more than 20 years, the gender stereotypes in television advertisements had not been reduced yet and it was universal around the world. The results of audience’s response showed that audience’s response to the gender stereotypes in television advertisements was a complex process and was influenced by many factors, such as sex, age, level of education，feminist consciousness and so on.
　　Key words: gender stereotypes, advertisement, content analysis.

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