[網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的人際信任研究]網(wǎng)絡(luò)人際信任

　　[摘　要]認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)影響著社會生活的諸多方面，由于網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范和法律機制的不健全，網(wǎng)絡(luò)虛擬性和匿名性的特征容易產(chǎn)生人際信任危機，影響網(wǎng)絡(luò)中的社會活動。通過文獻(xiàn)分析，對網(wǎng)絡(luò)人際信任研究涉及的領(lǐng)域、研究方法、主要成果等進(jìn)行梳理和分析，并對研究中存在的一些問題進(jìn)行探討，最后針對研究現(xiàn)狀提出未來研究的一些啟示。
　　[關(guān)鍵詞]人際信任 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 網(wǎng)絡(luò)信任　研究方法
　　[分類號]C912.3
　　
　　1　前言
　　
　　信任在社會生活中起非常重要和積極的作用，它是人與人之間互動交往的橋梁，尤其在與陌生人互動時，更加顯示出其重要性。信任的研究最早源于社會學(xué)領(lǐng)域，1900年德國社會學(xué)家格奧爾格?齊美爾(GorgSimmel)出版了(《貨幣哲學(xué)》一書，最早對信任問題做了專門的論述。20世紀(jì)50年代，通過對囚徒困境中的人際信任的實驗研究，莫頓?多伊奇開創(chuàng)了心理學(xué)領(lǐng)域中對信任研究的先河。20世紀(jì)70年代后，社會學(xué)、心理學(xué)、哲學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)等不同領(lǐng)域的學(xué)者從不同的角度對信任進(jìn)行了研究。
　　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的人際信任研究源于互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)對人類社會生活的各方面影響。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不同于現(xiàn)實環(huán)境，它具有虛擬性和匿名性的特點，使得交易雙方身份模糊，不必考慮該承擔(dān)的責(zé)任。網(wǎng)上道德機制和法律機制的缺乏，致使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境更容易滋生欺詐、欺騙行為，如在網(wǎng)上發(fā)布虛假信息，進(jìn)行各種類型的商業(yè)欺詐、網(wǎng)上交友欺騙等。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的人際信任研究，有助于了解網(wǎng)絡(luò)人際信任的特征，以及它對各種網(wǎng)絡(luò)活動所帶來的影響，又能比較深入地揭示網(wǎng)絡(luò)人際信任的影響因素，引導(dǎo)人們積極提高網(wǎng)絡(luò)人際信任水平，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社會的和諧發(fā)展。
　　
　　2　網(wǎng)絡(luò)人際信任研究的現(xiàn)狀分析
　　
　　為了了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中人際信任的研究現(xiàn)狀，筆者于2007年8月上旬，檢索了國內(nèi)外著名的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫，并以查詢到的相關(guān)文獻(xiàn)資源作為本研究的分析材料。外文期刊查找通過ScienceDirect數(shù)據(jù)庫，在Title，abstract,keywords查詢字段中輸入不同詞匯組合，查到有關(guān)人際信任的文獻(xiàn)有87篇，出版年代從1967年至2007年，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)信任的文獻(xiàn)有23篇，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的人際信任的文獻(xiàn)有5篇，出版年代從2001年至2007年。中文期刊選擇中國期刊全文數(shù)據(jù)庫中的核心期刊，采用精確的匹配方式，在關(guān)鍵詞查詢字段中輸入不同的詞匯組合，查到有關(guān)人際信任的文獻(xiàn)有74篇，出版年代從1993年至2007年，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的人際信任的文獻(xiàn)有15篇，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)信任的文獻(xiàn)有12篇，出版年代從2002年至2007年。從查詢結(jié)果初步可知，國內(nèi)外學(xué)者對現(xiàn)實生活中的人際信任問題關(guān)注較早，并且已經(jīng)取得了豐碩的研究成果，而對網(wǎng)絡(luò)人際信任的研究則處于起始階段。本文將從網(wǎng)絡(luò)人際信任研究涉及的領(lǐng)域、研究方法、主要成果以及存在的問題等方面，對目前的研究成果進(jìn)行一次梳理。
　　
　　2．1 網(wǎng)絡(luò)人際信任研究所涉及的領(lǐng)域
　　網(wǎng)絡(luò)人際信任研究主要涉及電子商務(wù)、虛擬社區(qū)、網(wǎng)上醫(yī)療、遠(yuǎn)程協(xié)作等幾個領(lǐng)域。
　　網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，為電子商務(wù)提供了廣闊的市場，但是由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，交互雙方行為的不確定性大大增加，交互行為的風(fēng)險也隨之增加。建立交易雙方之間的信任關(guān)系是電子商務(wù)成功的關(guān)鍵，其信任問題引起了眾多學(xué)者的關(guān)注和研究。通過對國內(nèi)外期刊論文的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在有關(guān)網(wǎng)絡(luò)信任的研究中，對電子商務(wù)中的信任研究所占比重很大，中外文均超過40％。
　　Internet的普及和發(fā)展，打破了時空界限，也改變了傳統(tǒng)的交流方式。網(wǎng)絡(luò)聊天室、虛擬社區(qū)等成了網(wǎng)民新的交流空間。由于網(wǎng)民之間缺乏面對面的溝通，人際信任同樣成為虛擬社區(qū)存在和發(fā)展的重要影響因素。隨著虛擬社區(qū)的興起，部分國內(nèi)外學(xué)者開始研究虛擬社區(qū)中的人際信任問題，尤其是在臺灣，已有多篇碩博士論文深入探討了虛擬社區(qū)中人際信任問題。
　　網(wǎng)上醫(yī)療隨著多媒體技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，也從設(shè)想變成了現(xiàn)實。通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布醫(yī)療和健康信息、開展遠(yuǎn)程健康咨詢、開設(shè)網(wǎng)絡(luò)門診等服務(wù)相繼出現(xiàn)。然而網(wǎng)上醫(yī)療信息不斷增長、真假難辯、魚龍混雜的現(xiàn)象，也引起了人們對此類信息質(zhì)量的關(guān)注。如Sillence等人在2000年至2005年期間，通過大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，分析了人們對網(wǎng)上醫(yī)療、健康建議的信任度變化，并為此類網(wǎng)站的設(shè)計人員和內(nèi)容發(fā)布者提供參考建議。
　　隨著全球化和通訊技術(shù)的發(fā)展，越來越多的人在跨部門、跨地域的團隊中工作，這種基于網(wǎng)絡(luò)的工作和社交環(huán)境給信任的發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)。不同的社會文化背景、不同的學(xué)科視角、缺乏面對面交流會不會影響遠(yuǎn)程合作者之間的人際信任，阻礙工作的正常進(jìn)展呢?國外有部分學(xué)者對此進(jìn)行了研究。
　　
　　2．2網(wǎng)絡(luò)人際信任研究方法
　　2．2．1 問卷調(diào)查法 網(wǎng)絡(luò)人際信任研究中最常用的實證研究方法是問卷調(diào)查法。Rotter(1971)所編制的人際信任量表(ITS)和Johnson-George等人編制的特定人際信任量表(SITS)被廣泛運用于網(wǎng)絡(luò)人際信任分析。例如丁道群等人根據(jù)Rotter編制的ITS量表和Johnson-George等人編制的SITS量表以及肖水源編制的社會支持評定量表，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)空間人際互動的具體實際，自編了網(wǎng)絡(luò)空間人際信任問卷和網(wǎng)絡(luò)社會支持問卷，并運用卡特爾16種人格問卷(16PF)，分析了人格特質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)社會支持與網(wǎng)絡(luò)人際信任的關(guān)系。
　　2．2．2文獻(xiàn)分析法 文獻(xiàn)分析法也是網(wǎng)絡(luò)人際信任研究中經(jīng)常被采用的一種研究方法。研究人員按照課題需要，對一系列文獻(xiàn)進(jìn)行比較、分析、綜合，從中提練出評述性的說明。例如Corritore等人根據(jù)前人的研究成果，對網(wǎng)絡(luò)信任的概念、維度和要素等進(jìn)行了分析，并概括了人機交互領(lǐng)域中的網(wǎng)上信任建立機制，最后提出了網(wǎng)絡(luò)人際信任的因果模型。
　　2．2．3觀察法　觀察法是研究人員獲得感性經(jīng)驗和事實的根本途徑，也是檢驗和發(fā)展假說的實踐基礎(chǔ)。一些研究人員通過有目的、有計劃地觀察與記錄網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下觀察對象的行為，對網(wǎng)絡(luò)人際信任的影響因素和建立機制進(jìn)行了研究。例如Pearl Pu等人利用觀察法研究推薦系統(tǒng)(reconlmender system)對建立用戶信任的作用進(jìn)行研究，并設(shè)計、開發(fā)了一個信任模型和結(jié)構(gòu)界面(organization interface)。
　　
　　　2．3 網(wǎng)絡(luò)人際信任研究成果
　　信任是影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下各種社會活動的重要因素，研究者從不同的角度，對網(wǎng)絡(luò)人際信任中的多個問題進(jìn)行了探討，主要的研究成果可歸納為以下幾個方面：
　　2．3．1 網(wǎng)絡(luò)人際信任的概念和維度 網(wǎng)絡(luò)人際信任研究是以現(xiàn)實生活中的信任研究為基礎(chǔ)，而信任問題已經(jīng)成為社會學(xué)、心理學(xué)、哲學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)等領(lǐng)域共同關(guān)注的問題。不同的學(xué)科領(lǐng)域?qū)π湃蔚母拍畛钟胁煌�的理解，到目前為止，還 沒有達(dá)成一個共同認(rèn)可的概念，部分原因是由于信任牽涉到多個維度和層面，包括認(rèn)知的、情感的及行為的維度；其次是由于信任是一個抽象的概念，它經(jīng)常與其它相關(guān)概念混為一談，如可信賴度(trustworthiness)、可靠性(credibility)、自信(confidence)或信賴(reliance)等概念。
　　網(wǎng)絡(luò)人際信任概念的界定，既要借鑒現(xiàn)實生活環(huán)境中的人際信任特點，又需結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特點，到目前為止沒有一個統(tǒng)一的定義。Cynthia L．Corritore等人把網(wǎng)絡(luò)信任定義為在一個有風(fēng)險的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，個體對其自身的弱點(vulnerabilities)不會被利用的一種有信心的期望。他們還對網(wǎng)絡(luò)信任與可靠性(credibility)、信賴(reliance)、能力(competence)等相關(guān)概念作了區(qū)分。國內(nèi)學(xué)者胡蓉借鑒楊中芳、彭泗清的人際信任的定義將網(wǎng)絡(luò)人際信任定義為：現(xiàn)實中的人在網(wǎng)絡(luò)虛擬生活空間中，借助信息交互行為而表現(xiàn)出的對交往對方能夠履行他所被托付之義務(wù)及責(zé)任的一種預(yù)期和保障感，并通過特定的網(wǎng)絡(luò)信任行為體現(xiàn)出來。
　　現(xiàn)實生活環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也有一些相似之處，現(xiàn)實生活中的人際信任牽涉到多個維度和層面，大部分體現(xiàn)的是被信任者的特點，例如可預(yù)測性(predictability)、可依靠性(reliance)、堅信(faith)、能力(ability)、動機(motive)、才干(capability)。同樣，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的人際信任也有多個維度和層面，網(wǎng)絡(luò)人際信任的維度(dimension)，也可稱為決定要素(determinant)或條件(antecedent)，可以用來衡量信任的總體水平。G efen提出了網(wǎng)絡(luò)信任的三個維度：誠實(integrity)、能力(ability)和善意(benevolence)。誠實是指對被信任方按照先前陳述的規(guī)則行事或堅守諾言的信念；能力是指被信任方有技術(shù)有能力提供高質(zhì)量的服務(wù)和產(chǎn)品；善意是指被信任方對信任方友好的程度，而不是從自私自利的角度出發(fā)。也有學(xué)者提出了類似的維度結(jié)構(gòu)，如能力、糾正意愿、隱私權(quán)聲明。
　　2．3．2網(wǎng)絡(luò)人際信任的特征及其帶來的影響 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中人際信任的特征主要有以下幾個方面：風(fēng)險(risk)、期望、自信、弱點(vulnerabiHty)、利用(exploitation)和主觀性(subjectivemaRer)。列維斯和維加爾特以及多伊奇在他們對信任的定義中就明確強調(diào)信任具有風(fēng)險。某個處境沒有風(fēng)險，也就不存在信任問題。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的匿名性和虛擬性這些特點更加突出了網(wǎng)絡(luò)人際信任的風(fēng)險。Rotter認(rèn)為信任是一種期望，Sabel、Deutsch等人把信任看成了一種信心，他們認(rèn)為信任是交往雙方共同持有的，對于兩人都不會利用對方之弱點的信心。網(wǎng)絡(luò)人際信任也是一種有信心的期望，即在一個有風(fēng)險的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，個體對其自身的弱點不會被利用的一種期望。弱點意味著信任方有可能被利用，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，人與人之間缺少面對面的交流，如果信任方缺乏相關(guān)知識和辨別能力，就有可能被利用而受到傷害。例如，某些網(wǎng)站或虛擬社區(qū)發(fā)布各種欺騙性信息或虛假承諾，盜用個人隱私。網(wǎng)絡(luò)人際信任也存在個體差異，具有主觀性的特征。
　　在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人際信任水平會對網(wǎng)絡(luò)活動產(chǎn)生什么樣的影響?國內(nèi)外學(xué)者從多個角度進(jìn)行了實證研究，主要涉及它對電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)交友等方面的影響。
　　在現(xiàn)實生活環(huán)境中，有較高人際信任的人更不可能撒謊、欺騙或者偷竊，人際信任度高的人并不一定比人際信任度低的人更容易受騙。在網(wǎng)絡(luò)人際交往中，越是缺乏對他人的必要的信任，越是容易表現(xiàn)出權(quán)宜行為或越軌行為，在交往中也越少能獲益；另一方面，網(wǎng)絡(luò)人際信任越是缺乏理性，則越有可能受害受騙。臺灣學(xué)者較多關(guān)注的是虛擬社群成員的信任水平對行為意圖(behavior intention)所產(chǎn)生的影響。虛擬社群成員對虛擬社群產(chǎn)生信任后，會提高后續(xù)實際行為意圖的黏度(stickiness)和口碑(word-of-mouth)以及個人資訊分享。而國外學(xué)者則更多關(guān)注網(wǎng)上信任對電子商務(wù)活動的影響，網(wǎng)上信任被視為是電子商務(wù)成功的一個關(guān)鍵因素，它直接影響到網(wǎng)上顧客的購買意圖以及對網(wǎng)站的忠誠度和滿意度，對電子商務(wù)持有較高的信任度更有可能通過網(wǎng)絡(luò)購買商品和參與網(wǎng)上交易活動。
　　2．3．3網(wǎng)絡(luò)人際信任的影響因素　在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的人際信任受哪些因素的影響?很多學(xué)者借鑒現(xiàn)實生活中信任的特點及維度，探討了網(wǎng)絡(luò)人際信任的影響因素，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
　　?網(wǎng)站內(nèi)容。提供恰當(dāng)、有用的信息被網(wǎng)絡(luò)用戶視為是值得信任的標(biāo)志；網(wǎng)站內(nèi)容過時、超鏈接斷升、圖像丟失等問題會給信任帶來負(fù)面影響。
　　?網(wǎng)上隱私權(quán)聲明。相對于沒有個人隱私權(quán)聲明的網(wǎng)站來說，網(wǎng)民更信任那些有明確的隱私權(quán)聲明和有權(quán)選擇是否公開個人隱私的網(wǎng)站。
　　?社會臨場感(social presence)。社會臨場感是指個人感受到在同一個虛擬環(huán)境中，還有其他人的存在，是一種互動過程中所呈現(xiàn)的如同面對面交談時的社交感受。社會臨場感越高的用戶能更多地體會到虛擬環(huán)境中人際互動的親密關(guān)系，也具有越高的網(wǎng)絡(luò)人際信任。
　　?第三方信任(Third-party trust)。在社交網(wǎng)絡(luò)中，通過熟悉的第三方(朋友)認(rèn)識他人，能夠增強陌生網(wǎng)民之間的信任關(guān)系，即產(chǎn)生信任轉(zhuǎn)移(trust transferability)。以真實的好友作為中間橋梁，能降低網(wǎng)絡(luò)交往的信任風(fēng)險。
　　?事后補救措施。網(wǎng)絡(luò)用戶通常會在事先被確保安全的前提下，才有可能去使用某項網(wǎng)上服務(wù)。但是H．Lacohee等人對此提出了異議，他們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)用戶會在使用服務(wù)之前進(jìn)行風(fēng)險評估，他們看重的是問題發(fā)生后的明確的補救措施，而不是事先對安全的保證。因此建立網(wǎng)絡(luò)人際信任，單憑書面或口頭上的安全保證是不夠的，還要有事后補救機制。
　　?網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范和法制建設(shè)。通過加強網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范建設(shè)，引入規(guī)章制度，行為主體能夠提高對他人行為的可預(yù)見性和可控制性，從而提高人們的網(wǎng)絡(luò)信任水平。
　　?網(wǎng)絡(luò)信譽系統(tǒng)(reputation systems)。通過用戶評價所建立起來的評估體系是對一個不熟悉的人最好的了解方式。網(wǎng)絡(luò)信譽系統(tǒng)能向用戶提供信息，以判斷他人或網(wǎng)站內(nèi)容是否可信，交往是否存在風(fēng)險。來自網(wǎng)絡(luò)用戶的正面反饋信息能更有效地提高網(wǎng)絡(luò)信任水平。
　　?興趣相似性(interest similarity)。網(wǎng)絡(luò)用戶按照自身的興趣愛好，選擇進(jìn)入相應(yīng)的虛擬社區(qū)，經(jīng)由社區(qū)中的服務(wù)和與社區(qū)成員的交流分享，進(jìn)而能加強對社區(qū)成員的信任程度。
　　?網(wǎng)絡(luò)中受益和受害的經(jīng)歷。網(wǎng)絡(luò)交友中的受益體驗，會有利于增進(jìn)網(wǎng)民對他人的信任，而不愉快的經(jīng)歷(受害的經(jīng)歷)并不會顯著導(dǎo)致網(wǎng)民在交往中降低對他人的信任。 　　?個體差異、人格特質(zhì)。一個人的生活經(jīng)歷和對人性的看法會影響其對別人的信賴度。部分人格特質(zhì)(如興奮性、幻想性和世故性)對網(wǎng)絡(luò)人際信任有明顯的直接作用。
　　?關(guān)系。與現(xiàn)實生活一樣，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信任也呈現(xiàn)出因關(guān)系的遠(yuǎn)近而由低到高的變化，個體都會因為關(guān)系的親疏而決定是否信任他人。
　　
　　2．4網(wǎng)絡(luò)人際信任研究存在的問題
　　盡管網(wǎng)絡(luò)人際信任的研究成果頗豐，但我們發(fā)現(xiàn)部分研究結(jié)果和研究方法中存在一些值得商榷的地方。首先，某些研究結(jié)果不一致。主要反映在性別、年齡對網(wǎng)絡(luò)人際信任影響的研究，如朱京對395名青少年學(xué)生的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，年齡對網(wǎng)絡(luò)人際信任有著一定的正面影響，而且性別也能夠影響青少年的網(wǎng)絡(luò)人際信任。然而丁道群對386名青少年學(xué)生的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)人際信任得分不存在性別和年齡差異。研究結(jié)果的不一致，與樣本的選擇有直接關(guān)系，因此盡可能做到隨機抽樣，才能保證研究結(jié)果的普遍性。
　　其次，有些研究方法不夠嚴(yán)謹(jǐn)。Rotter所編制的人際信任量表(ITS)、Johnson-George等人編制的特定人際信任量表(SITS)被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)上信任的實證研究之中，但有些研究者在引用時，沒有說明利用何種理論依據(jù)來編制或修改量表，也沒有闡述信度和效度的檢驗過程，這就有可能影響研究結(jié)果的準(zhǔn)確性和說服力。另外，應(yīng)用于現(xiàn)實生活中的信任量表不一定都適合于測定網(wǎng)上人際信任，因為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有別于現(xiàn)實生活環(huán)境，研究網(wǎng)絡(luò)信任不能照搬照抄那些測量現(xiàn)實生活中信任度的量表；研究方法的單一也是比較突出的問題。現(xiàn)有研究中使用最多的方法是問卷調(diào)查法，問卷調(diào)查法可以面對眾多對象收集信息，具有較好的隱蔽性、信息更為標(biāo)準(zhǔn)化、便于進(jìn)行定性處理等優(yōu)點。但是問卷調(diào)查法也存在缺陷，例如調(diào)查問題的預(yù)設(shè)性，調(diào)查對象易受干擾因素影響而降低答題的客觀性。網(wǎng)絡(luò)人際信任的研究僅依靠問卷調(diào)查法是不夠的，面對如此復(fù)雜的問題需要結(jié)合訪談法、實驗法等多種研究方法，才能探討網(wǎng)絡(luò)人際信任中的深層次問題。
　　
　　3　結(jié)論和研究展望
　　
　　通過以上分析，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)人際信任研究主要集中在電子商務(wù)領(lǐng)域，大學(xué)生或青少年人群是目前主要的研究對象，研究目標(biāo)也多以探討網(wǎng)絡(luò)人際信任的概念、特征、維度和影響因素等方面為主。如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到我們生活的各個方面，網(wǎng)絡(luò)信任也影響著每一處具有社會性特征的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，如網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)上交友、網(wǎng)上娛樂等，因而加強這些領(lǐng)域中的信任研究很有意義。此外，根據(jù)第19次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，兒童、中年和老年網(wǎng)民所占比例和人數(shù)均在逐年上升，而且他們更容易遭受網(wǎng)絡(luò)欺騙，如何提高這些人群在網(wǎng)絡(luò)社會中的適應(yīng)能力顯得非常迫切。而在研究目標(biāo)方面，也有必要深入分析和研究網(wǎng)絡(luò)人際信任度下降的原因，制定相應(yīng)預(yù)防措施以及可操作的補救方法，只有這樣才能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社會向健康、和諧的方向發(fā)展。

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