從蘋果汁案例看成功應(yīng)對反傾銷指控的競爭情報因素:蘋果汁

　　[摘要]從競爭情報的基本過程、競爭情報的功能、單體涉案企業(yè)需要的外部支持三個視角以及競爭情報需求、信息收集、信息分析、早期預(yù)警功能、環(huán)境監(jiān)視與競爭對手跟蹤功能、決策支持功能、建立應(yīng)對反傾銷指控組織機構(gòu)需要的支持、將決策轉(zhuǎn)化為行動并實現(xiàn)預(yù)期目標需要的支持等多個方面，對中國蘋果汁企業(yè)成功應(yīng)對美國反傾銷訴訟案件進行解析，得出結(jié)論和啟示。
　　[關(guān)鍵詞]競爭情報　產(chǎn)業(yè)競爭情報　反傾銷　案例 國際競爭　產(chǎn)業(yè)安全
　　[分類號]G350
　　
　　1　引言
　　
　　競爭情報工作者開展理論研究時，如果僅僅關(guān)注那些打著競爭情報旗號的領(lǐng)域和文獻，其研究必然存在很大的局限性。反之，將研究視野擴展至那些沒有競爭情報之名，卻有競爭情報之實的領(lǐng)域，則往往別有洞天，頓有天開地闊、躍升到新一重境界之感。國際貿(mào)易戰(zhàn)中的很多事例就屬這種情形，其中，2003年3月結(jié)案的中國蘋果汁企業(yè)應(yīng)對美國反傾銷指控訴訟案件(本文簡稱“蘋果汁案例”)是最具代表性的案例之一。這是一個應(yīng)對國際貿(mào)易摩擦爭端的經(jīng)典案例，從競爭情報理論角度看，也是一個競爭情報發(fā)揮作用的絕佳案例。
　　中國蘋果汁企業(yè)應(yīng)對美國反傾銷指控訴訟案件前后持續(xù)了5年時間，由于此案以中方徹底勝利而告終，更由于中國蘋果汁企業(yè)狀告美國商務(wù)部并勝訴等讓國人倍感揚眉吐氣的情節(jié)，國內(nèi)眾多媒體進行了大量報道。內(nèi)容較為詳盡的代表性文獻有“我國濃縮蘋果汁應(yīng)對美國反傾銷案啟示錄(上)、(下)”以及“蘋果汁反傾銷案”等。本文僅從競爭情報視角對此案例進行解析。主要從競爭情報的基本過程、競爭情報發(fā)揮的功能、單體涉案企業(yè)需要的外部競爭情報支持三個視角進行考察。
　　
　　2　從競爭情報基本過程的角度考察
　　
　　2.1 涉案企業(yè)對競爭情報的需求
　　本案中，中國蘋果汁應(yīng)訴企業(yè)能夠獲得徹底勝訴的首要原因是堅決應(yīng)訴，敢于拿起法律武器打這場國際官司，而且，不獲全勝決不收兵。
　　從競爭情報需求角度看，中國蘋果汁企業(yè)決定應(yīng)訴意味著已經(jīng)將應(yīng)對反傾銷指控作為企業(yè)最緊迫的、最優(yōu)先的、最重大的關(guān)鍵競爭情報課題(Key Intelli―gence Topics，KITs)，企業(yè)的競爭情報功能得以迅速激活，競爭情報資源得以迅速動員，競爭情報工作目標、范圍和任務(wù)得以迅速鎖定，參加應(yīng)訴的多家企業(yè)在政府部門和行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)下迅速形成了一致對外的競爭情報協(xié)作聯(lián)合體。另一方面，中國蘋果汁企業(yè)決定應(yīng)訴，將應(yīng)對反傾銷指控作為關(guān)鍵競爭情報課題，這些企業(yè)的老總們自然成為大力支持開展競爭情報工作的“保護神”(Champions)。從競爭情報理論角度看，形成了任務(wù)明確、有組織機制與人員經(jīng)費保障的競爭情報團隊(CI Team)。這些為后續(xù)的競爭情報收集分析工作打下了堅實的基礎(chǔ)。
　　
　　2.2　信息收集
　　本案中，中國蘋果汁應(yīng)訴企業(yè)能夠徹底獲勝的又一個重要原因，是中國方面高質(zhì)量的信息收集工作。這些信息收集工作既包括關(guān)于美國反傾銷調(diào)查的政策、法規(guī)、程序、相關(guān)案例之類的資料，也包括應(yīng)對美方調(diào)查的應(yīng)訴企業(yè)之生產(chǎn)成本、生產(chǎn)經(jīng)營數(shù)據(jù)，還包括針對美國指控方辯點的相關(guān)數(shù)據(jù)，如相關(guān)年份美國蘋果汁市場數(shù)據(jù)，中國、阿根廷、智利、德國、匈牙利五大主要進口國產(chǎn)量、價格、進口數(shù)據(jù)及其真實構(gòu)成等。
　　在雙方關(guān)于替代國選取、替代國價格成本測算之爭中，由于中方及中方律師通過實地調(diào)查收集到了有利于我方的證據(jù)，迫使美國商務(wù)部接受了我方的建議。
　　由于高質(zhì)量的信息收集工作，我方數(shù)據(jù)翔實、說服有力，而美國指控方則相形見絀。信息收集工作成為中國應(yīng)訴企業(yè)獲勝的重要保障。
　　
　　2.3　信息分析
　　反傾銷訴訟是一個控辯雙方高度對抗的智謀比拼過程，控辯雙方要連續(xù)多輪“對簿公堂”。
　　控辯雙方在“對簿公堂”――法庭控辯過程中的表現(xiàn)是影響裁決結(jié)果的關(guān)鍵。而出庭之前的信息分析質(zhì)量決定了法庭上的表現(xiàn)。高質(zhì)量的信息分析能夠幫助企業(yè)形成合適的應(yīng)訴策略、幫助企業(yè)找出控方的錯誤和漏洞，利用規(guī)則據(jù)理力爭，在抗辯中擊敗對手。
　　在蘋果汁案例中，正是由于高質(zhì)量的信息分析工作，中國蘋果汁涉案企業(yè)才敢于面對巨大的壓力和挑戰(zhàn)，審時度勢，權(quán)衡利弊，奮起應(yīng)訴。也正是高質(zhì)量的信息分析工作，中國應(yīng)訴企業(yè)才能在法庭上提出真實、詳實的數(shù)據(jù)，據(jù)理力爭，使美國商務(wù)部的初裁結(jié)果明顯低于起訴方的要求。也正是高質(zhì)量的信息分析工作，中國應(yīng)訴企業(yè)沒有中途放棄，而是堅持抗辯。面對美國商務(wù)部的仲裁結(jié)果，國內(nèi)很多參加應(yīng)訴的人認為已經(jīng)取得了勝利，可以開香檳慶祝了。李中柯、張志彪能力排眾議，決不接受美國商務(wù)部的終裁結(jié)果，決定向美國國際貿(mào)易法院起訴美國商務(wù)部，并在起訴美國商務(wù)部的申訴書中確定了替代國的選取、替代價格的選取、一般管理費用比率的計算、煤價格以及運輸成本等5個關(guān)鍵辨點，使中國應(yīng)訴企業(yè)告倒了美國商務(wù)部、取得徹底的勝利，也是精心進行信息分析的結(jié)果。
　　
　　3　從競爭情報發(fā)揮的功能角度考察
　　
　　3.1　早期預(yù)警功能
　　中國蘋果汁企業(yè)應(yīng)對反傾銷訴訟能夠獲得徹底勝利的一個重要原因是，中國企業(yè)及早獲悉了美國蘋果汁行業(yè)將要提起反傾銷動議的信息，使中國搶在美國商務(wù)部立案之前搜集到了足夠的證據(jù)證明自己并非低于成本傾銷，并采取了系列針對性行動。中國企業(yè)在第一時間獲知這一信息的過程頗有戲劇性：
　　1998年8月，美國蘋果汁協(xié)會舉行了一次普通會議，當時唯一的中國會員單位――陜西海升果業(yè)發(fā)展股份有限公司董事長高亮代表參會。會議途中，高亮被“請”了出去，剩下的人關(guān)門繼續(xù)開會。高亮感覺不妙，四處打探消息后終于得知，他們要醞釀對中國濃縮蘋果汁提起反傾銷調(diào)查。高亮深感問題嚴重，馬上通過越洋電話向陜西省政府作了匯報。接到海升公司的信息后，陜西省政府立即開始行動，并迅速向中國食品土畜進出口商會匯報了情況。中國食品土畜進出口商會通過相關(guān)渠道很快核實了信息的準確性，遂迅速開始了應(yīng)訴企業(yè)動員及相關(guān)準備工作。
　　競爭情報理論研究表明，能夠獲取處于萌芽狀態(tài)的、先兆性的“虛軟信息”，是競爭情報能夠預(yù)警的本質(zhì)。中國蘋果汁行業(yè)恰巧在美國蘋果汁行業(yè)醞釀對我發(fā)起反傾銷訴訟時就在第一時間獲知了這一信息。為迅速開展信息收集、信息分析、對策研究、應(yīng)訴企業(yè)動員與協(xié)調(diào)、尋找合適的律師等工作爭取到了寶貴的時間，從而為我方最終勝訴奠定了基礎(chǔ)。
　　
　　3.2　環(huán)境監(jiān)視與競爭對手跟蹤功能
　　中國蘋果汁行業(yè)獲知美國蘋果汁行業(yè)將要提起反傾銷訴訟信息后，特別是在中國食品土畜進出口商會的動員協(xié)調(diào)下決定應(yīng)訴之后，迅速部署了對起訴方美國蘋果汁協(xié)會及其代表的8家企業(yè)、此案的仲裁方美國商務(wù)部的監(jiān)測跟蹤工作，并安排專人負責跟蹤美國蘋果汁行業(yè)近期的重要變化，啟動國內(nèi)國外兩支隊伍密切關(guān)注事態(tài)進展并隨時匯報。 　　從競爭情報角度看，這是啟動了環(huán)境監(jiān)測與競爭對手跟蹤功能。此舉可使我方隨時了解美方的動向，正確應(yīng)對，獲得主動，為最后勝訴提供保障。
　　
　　3.3　決策支持功能
　　我方從第一時間獲知美國蘋果汁企業(yè)將要提起反傾銷訴訟，到此案塵埃落定，前后持續(xù)近5年時間，先后遇到多次重大戰(zhàn)略決策問題，例如：面對美方的指控，我們是否應(yīng)訴?面對美國商務(wù)部明顯低于起訴方稅率要求的初裁結(jié)果，是繼續(xù)抗爭，還是妥協(xié)與訴方談判中止協(xié)議?當面對美國商務(wù)部明顯對我不公平的終裁結(jié)果，如不接受，是否敢于向美國國際貿(mào)易法院狀告美國商務(wù)部?對于美國商務(wù)部仍有明顯不公的修改終裁結(jié)果，是否抗辯到底?……
　　在這些重大問題上的正確決策是我國蘋果汁應(yīng)訴企業(yè)最終能夠獲得徹底勝利的根本保障，對案例過程的深入分析表明，高水平的競爭情報工作毫無例外地為每一項重大戰(zhàn)略提供了決策支持。如，在對待是否應(yīng)訴的問題上，國內(nèi)蘋果汁企業(yè)界存在兩種不同的意見：一種是放棄應(yīng)訴；另一種是堅決應(yīng)訴。即使是放棄應(yīng)訴的意見，也是能列舉出許多“頗有道理”的理由呢!例如，國內(nèi)官司都打不贏，打國際官司能打贏?聘請的美國律師開價3 000萬人民幣，除了支付律師費還要企業(yè)投入大量人力、財力、物力，值得嗎?……
　　應(yīng)訴帶頭人李中柯、張志彪、高亮等之所以能夠駁倒這些貌似合理的意見，使國內(nèi)蘋果汁企業(yè)下決心應(yīng)訴，在于他們掌握大量信息，通過深入分析信息，對是否應(yīng)訴的利弊、風險、機會、投入產(chǎn)出、國家大賬與企業(yè)小賬等關(guān)系有著獨到的、深刻的理解。從競爭情報角度看，正是遠超常人的競爭情報能力幫助李中柯、張志彪、高亮們義無反顧、智勇兼?zhèn)�，帶領(lǐng)國內(nèi)企業(yè)決心應(yīng)訴到底，并取得最后的徹底勝利。
　　
　　4　從單體涉案企業(yè)需要的外部競爭情報支持角度考察
　　
　　4.1 建立應(yīng)對反傾銷指控組織機構(gòu)需要的支持
　　競爭情報理論研究表明，實現(xiàn)特定的競爭情報功能，建立相應(yīng)的組織機構(gòu)是基本保障。對中國蘋果汁企業(yè)來說，應(yīng)對美方的反傾銷指控是應(yīng)對一場有別于國內(nèi)市場企業(yè)間訴訟糾紛的特殊危機。這場危機的特殊之處在于，美方針對的不是某個企業(yè)，而是中國蘋果汁產(chǎn)業(yè)全體，影響巨大；涉案企業(yè)一旦敗訴，將面臨災(zāi)難性后果，中國所有蘋果汁企業(yè)都將徹底失去美國這個全球最大的蘋果汁市場，多年的努力化為烏有；此類指控為涉外訴訟，交涉應(yīng)訴過程的工作語言為英語，要求提供的數(shù)據(jù)資料文件等也全是英文，我國應(yīng)訴企業(yè)進行準備的時間有限，任務(wù)十分緊迫。在這種情況下，任何單體企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)應(yīng)對美方指控，不但過程會異常艱難，而且勝算也大為降低。
　　解決這場特殊危機，需要實現(xiàn)早期預(yù)警、環(huán)境監(jiān)視與競爭對手跟蹤、決策支持等競爭情報功能，需要建立超越單體企業(yè)的、能代表中國蘋果汁產(chǎn)業(yè)界的應(yīng)訴組織機構(gòu)。單體企業(yè)需要與其他同行企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、地方政府有關(guān)部門、中央政府有關(guān)部門一道，組成應(yīng)訴共同體，據(jù)此形成以應(yīng)對這場危機為目標的競爭情報組織機構(gòu)，為實現(xiàn)相應(yīng)的競爭情報功能奠定基礎(chǔ)。
　　
　　4.2　單體企業(yè)開展產(chǎn)業(yè)競爭情報收集需要的支持
　　蘋果汁案例表明，中美之間的爭端主要是在產(chǎn)業(yè)層次進行的，因此，應(yīng)對美方的反傾銷指控，取得最后的勝利，需高度倚重產(chǎn)業(yè)競爭情報。在產(chǎn)業(yè)競爭情報收集的過程中，任何單體企業(yè)都難以完全勝任應(yīng)訴需要的產(chǎn)業(yè)競爭情報數(shù)據(jù)、文獻、資料。每個單體企業(yè)都要與其他同行企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、地方政府有關(guān)部門、中央政府有關(guān)部門一道，集成競爭情報資源和功能，這是高質(zhì)量完成產(chǎn)業(yè)競爭情報收集工作的關(guān)鍵。
　　
　　4.3　單體企業(yè)開展產(chǎn)業(yè)競爭情報分析并形成決策需要的支持
　　競爭情報理論研究表明，通過信息分析形成決策需要的競爭情報產(chǎn)品也是競爭情報工作的核心環(huán)節(jié)。面對紛至沓來的信息原料，進行去偽存真、條理清楚的分析工作，透視其含義和影響，為系列決策提供支持，任何一個單體企業(yè)都難以勝任，仍然需要與其他同行企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、地方政府有關(guān)部門、中央政府有關(guān)部門一道，集思廣益、群策群力，進行智力集成，這也是高質(zhì)量完成信息分析工作、為系列正確決策提供支持、獲得最后勝利的關(guān)鍵。
　　
　　4.4　將決策轉(zhuǎn)化為行動并實現(xiàn)預(yù)期目標需要的支持
　　競爭情報理論研究表明，將決策轉(zhuǎn)化為行動是競爭情報價值鏈中最后一個，也是最重要的一個環(huán)節(jié)，這是實現(xiàn)競爭情報價值的決定性環(huán)節(jié)。對蘋果汁案例而言，將系列正確決策轉(zhuǎn)化為行動正是實現(xiàn)應(yīng)訴預(yù)期目標、實現(xiàn)競爭情報價值的最重要環(huán)節(jié)。
　　在這個環(huán)節(jié)，需要每一個單體企業(yè)與其他同行企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、地方政府有關(guān)部門、中央政府有關(guān)部門一道，按照系列決策的要求，出錢、出人、出力，各盡所能，協(xié)調(diào)行動。防止出現(xiàn)“內(nèi)鬼”，避免相互拆臺，團結(jié)一致，堅持到底。這也是中國蘋果汁應(yīng)訴企業(yè)能夠獲得徹底勝利的關(guān)鍵。
　　
　　5　結(jié)論與啟示
　　
　　5.1 結(jié)論
　　?競爭情報工作是成功應(yīng)對反傾銷訴訟的關(guān)鍵成功因素之一。蘋果汁案例研究表明，競爭情報工作實現(xiàn)的早期預(yù)警、環(huán)境監(jiān)視、競爭對手跟蹤、決策支持功能是中國蘋果汁企業(yè)成功應(yīng)對反傾銷訴訟的重要保障，競爭情報工作是中國蘋果汁應(yīng)訴企業(yè)獲得徹底勝利的關(guān)鍵成功因素之一。
　　?成功應(yīng)對反傾銷訴訟需要高度倚重產(chǎn)業(yè)競爭情報。蘋果汁案例研究也表明，訴諸反傾銷指控有別于傳統(tǒng)單體企業(yè)之間的常規(guī)競爭，是削弱競爭對手競爭優(yōu)勢的特殊競爭手段，是由單體企業(yè)之間的競爭升級為國家之間產(chǎn)業(yè)競爭的伴生品。面對這一新的競爭手段，要求企業(yè)競爭情報工作的范圍和重心從企業(yè)層次向產(chǎn)業(yè)層次升級，將產(chǎn)業(yè)競爭情報納入企業(yè)競爭情報工作的核心范圍，只有高度倚重產(chǎn)業(yè)競爭情報才能成功應(yīng)對反傾銷指控。
　　?成功應(yīng)對反傾銷需要圍繞涉外產(chǎn)業(yè)競爭進行全社會競爭情報資源與功能的集成。蘋果汁案例研究表明，我國蘋果汁企業(yè)的勝訴是每個單體企業(yè)與其他同行企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、政府有關(guān)部門協(xié)同應(yīng)訴的結(jié)果，圍繞蘋果汁產(chǎn)業(yè)的競爭，應(yīng)訴共同體間進行競爭情報資源與功能的集成，是成功應(yīng)對反傾銷訴訟的重要基礎(chǔ)。
　　
　　5.2 啟示
　　?還有比勝訴更美好的情景。蘋果汁案例是讓國內(nèi)業(yè)界人士歡欣鼓舞的案例，“大獲全勝”、“這是我國加入WTO后農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)在應(yīng)對反傾銷方面最成功的典型案例”之類的贊譽充斥媒體。但是，從競爭情報角度看，還有比勝訴更美好的情景，那就是“防患于未然”，根本就不發(fā)生這場訴訟。發(fā)生這場訴訟，是一個全行業(yè)無序競爭、低價出口、缺乏大局觀和戰(zhàn)略意識的惡果，也是一個被指控之前我國蘋果汁產(chǎn)業(yè)競爭情報工作不到位的體現(xiàn)。如果能早日“防患于未然”，焉至于勝訴得如此悲壯?何至于付出如此巨大代價?“曲突徙薪”更勝于“焦頭額爛”。
　　?競爭情報專業(yè)人員沒有成為主角又何妨?在這個案例中，幾乎沒有發(fā)現(xiàn)競爭情報專業(yè)人士的身影，更談不上成為主角，這是需要國內(nèi)競爭情報界深思的事情。但從另一個方面看，這是競爭情報的依附特性使然。蘋果汁行業(yè)可以沒有競爭情報崗位，可以沒有名義上的競爭情報專業(yè)人員，但決不可以沒有競爭情報工作，只不過這些實質(zhì)上的競爭情報工作由李中柯、張志彪、高亮們承擔罷了。競爭發(fā)展到一定程度，相信這些企業(yè)一定會出現(xiàn)競爭情報專業(yè)人員，無論其是否冠以競爭情報之稱謂。
　　?必須高度重視產(chǎn)業(yè)競爭情報工作。從單體企業(yè)之間的競爭升級為國家之間、產(chǎn)業(yè)之間的競爭，是經(jīng)濟全球化的必然產(chǎn)物，也是我國企業(yè)從本土經(jīng)營向“走出去”發(fā)展的必然遭遇。應(yīng)對產(chǎn)業(yè)之間的競爭，產(chǎn)業(yè)競爭情報不能缺位，而產(chǎn)業(yè)競爭情報理論與實踐研究恰恰是我國競爭情報界的薄弱環(huán)節(jié)。在我國競爭情報事業(yè)經(jīng)歷了15年的發(fā)展歷程，需要再上臺階之際，產(chǎn)業(yè)競爭情報提供了理論與實踐的創(chuàng)新方向。

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