團隊發(fā)展階段模型 [基于ＥＬＭ的網(wǎng)上信任兩階段發(fā)展模型]

　　[摘要]基于ELM理論，構建網(wǎng)上信任的兩階段發(fā)展模型。認為由于用戶較低的動機或能力，初始信任的形成和發(fā)展將經(jīng)由外圍路線受到聲譽、結構保障、信任傾向、網(wǎng)站質(zhì)量等因素的影響。隨著用戶與網(wǎng)站持續(xù)的交互，其動機或能力得到提高，使得重復信任的發(fā)展經(jīng)由中心路線，受到服務質(zhì)量、網(wǎng)站質(zhì)量、滿意度、熟悉度等因素的影響。信任包括4個維度：能力、善意、誠實、可預測性，將影響用戶行為動機和實際行為。
　　[關鍵詞]詳盡可能性模型 網(wǎng)上信任　初始信任　重復信任
　　[分類號]F713.36
　　
　　1　引言
　　
　　網(wǎng)上交易由于其虛擬性、匿名性、交易的時空分離(支付與配送的時間分離、買方和賣方的空間分離)等特征，具有較大的風險。此外，我國尚沒有建立一個完善的信用體系，因此網(wǎng)上交易中欺詐、不誠信的行為頻繁發(fā)生，嚴重影響了用戶對互聯(lián)網(wǎng)的信任。根據(jù)CNN-IC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心)的調(diào)查報告，只有25.1％的網(wǎng)民信任網(wǎng)上交易，顯示網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的信任度較低。如何建立用戶對網(wǎng)站的信任，促進網(wǎng)上交易，是學術界和企業(yè)界都非常關注的問題。
　　由于網(wǎng)上信任的重要性，因此對其的研究也比較多，包括從概念分析角度和實證分析角度來分析如何建立用戶的信任，發(fā)現(xiàn)顯著影響網(wǎng)上信任的因素等。但這些文獻大多僅分析信任的一個階段：初始信任或重復信任，而很少分析兩階段信任形成的差異。此外，很少有文獻從認知處理的雙重角度來分析信任的形成。因此，本文的目的是基于詳盡可能性模型(Elabo―ration Likelihood Model，ELM)，分析兩階段信任發(fā)展差異，從而提供一個更為全面的信任發(fā)展動態(tài)過程模型。
　　
　　2　理論背景
　　
　　2.1 ELM
　　ELM來源于社會心理學，認為個人態(tài)度的變化有兩條發(fā)展路線：中心路線(central route)與外圍路線(peripheral route)，這兩條路線的差異主要體現(xiàn)在對信息處理的精力投入或者說詳盡度上的不同。中心路線需要個人去批判性地思考消息里面所包含的論據(jù)(argument)，并且審視這些論據(jù)的相對優(yōu)點和相關性，然后才形成對目標行為的判斷。在信息技術接受背景下，這些論據(jù)包括系統(tǒng)接受的潛在收益、與其他系統(tǒng)的比較、系統(tǒng)支持的質(zhì)量、系統(tǒng)接受的成本收益比較。與中心路線相對的是，外圍路線則需要較少的精力投入，用戶主要依靠一些關于目標行為的提示，如現(xiàn)有用戶的數(shù)量、IT專家的認可等，而不是考察論據(jù)的質(zhì)量來形成態(tài)度。
　　中心路線與外圍路線的差異表現(xiàn)在三個方面：①兩條路線處理不同類型的信息。中心路線處理的是同消息相關的論據(jù)，而外圍路線處理的則是一些提示信息。②兩條路線中用戶投入的認知精力不同。在中心路線中用戶投入的認知精力遠多于外圍路線。中心路線需要對論據(jù)仔細考慮和理解，評價這些論據(jù)的質(zhì)量，將多個可能矛盾的論據(jù)整合為一個總體的判斷，而外圍路線則要求較低，僅需要用戶考慮一些明顯的正面或負面的提示即可。③兩條路線所引發(fā)的感知變化的穩(wěn)定度不同。由于之前對相關的論據(jù)有過仔細的考慮，因此，中心路線所引發(fā)的感知變化將更為穩(wěn)定、持久，也預示一種長期行為。與此相反，外圍路線所引發(fā)的變化則不大持久、容易受反面因素影響，也不能預示長期行為。
　　用戶選擇中心路線或者是外圍路線將取決于詳盡可能性。詳盡可能性包括兩個維度：動機(motivation)和能力(ability)。動機指的是可獲取信息的個人相關度，能力則指用戶的專業(yè)知識和個人經(jīng)歷。如果用戶認為一條給定的信息對于目標行為來說是非常重要和相關的，他們將更可能投入必要的認知精力來審查信息內(nèi)容，而那些認為信息具有很低個人相關性的用戶將不愿投入時間和精力來分析信息，而是依靠一些基于提示的啟示來形成他們的感知。同樣，那些專家將更可能仔細考慮論據(jù)的質(zhì)量，而不是依靠潛在的不完整或不準確的外圍提示來形成態(tài)度轉變，而非專家則幾乎沒有選擇，他們只能依靠一些外圍提示如信息源的可信度來形成態(tài)度轉變。從上面的分析可看出，具有較高動機和能力的用戶將遵循中心路線來轉變態(tài)度，而具有較低動機和能力的用戶則遵循外圍路線來轉變其態(tài)度。
　　
　　2.2　信任
　　信任可被定義為：一方對于另一方的行為處于一種弱勢地位的意愿，該意愿是基于這樣一種預期，即另一方將履行一個特定的、對于信任者重要的行為，而不管自己是否有能力去監(jiān)控或控制另一方。信任包括四個維度：能力(ability)、善意(benevolence)、誠實(in―tegrity)、可預測性(predictability)。能力指的是網(wǎng)站具有履行任務的專業(yè)知識和技能；善意指網(wǎng)站將關注用戶利益，而不僅僅關注自身利益；誠實指網(wǎng)站將信守承諾；可預測性指網(wǎng)站的行為將是一致的，因此能夠根據(jù)網(wǎng)站過去的行為預測其未來行為。
　　
　　3　網(wǎng)上信任兩階段發(fā)展模型
　　
　　本文的研究模型如圖1所示：
　　
　　整個框架描述了兩階段信任發(fā)展的路徑，包括初始信任和重復信任。信任發(fā)展的路徑是，首先用戶進行ELM處理，根據(jù)自己的動機和能力選擇發(fā)展路線，包括外圍路線和中心路線，外圍路線包括聲譽、結構保障、用戶信任傾向、網(wǎng)站質(zhì)量等因素，而中心路線包括服務質(zhì)量、網(wǎng)站質(zhì)量、滿意度、以往經(jīng)歷等。然后用戶的信任態(tài)度將發(fā)生變化，信任態(tài)度的變化將導致行為動機的變化，如購買動機，并最終影響實際行為，如實際購買、推薦給他人、提供個人信息給網(wǎng)站等，而實際行為將影響到用戶能力和其對中心路線的諸因素感知。
　　根據(jù)ELM理論，具備較高動機和能力的用戶將選擇中心路線，而具備較低動機和能力的用戶將選擇外圍路線。在初始信任階段，由于用戶是初次接觸網(wǎng)站，對網(wǎng)站不熟悉，缺乏直接體驗，因此他將缺乏能力或動機，主要依靠外圍路線來形成對網(wǎng)站的信任。隨著用戶與網(wǎng)站交互次數(shù)的增多，他對該網(wǎng)站越來越熟悉，具備了更多的知識，這將增加他的能力或動機，因此他將依靠中心路線來形成對網(wǎng)站的信任。
　　
　　3.1　初始信任
　　初始信任是用戶初次與網(wǎng)站交互過程中形成的信任。初始信任的建立對于網(wǎng)站來說是至關重要的，這是由于兩個方面的原因：①由于用戶是初次與網(wǎng)站交互，缺乏之前的直接交互的經(jīng)歷，因此他所感知的風險和不確定性將特別高，如果不能建立初始信任來克服這種風險，用戶將放棄交易；②由于互聯(lián)網(wǎng)的轉換成本(switching cost)很低，用戶在不同的網(wǎng)站之間轉換將變得非常容易，僅需要點擊一下鼠標即可(just one click away)，因此網(wǎng)站也需要建立用戶初始信任來獲取并保持住顧客。
　　聲譽是用戶可依賴的信息源之一。由于缺乏直接的經(jīng)歷，因此聲譽對于新顧客來說具有重要的價值。較好的聲譽的建立需要商家和網(wǎng)站的持續(xù)的投入，而破壞聲譽卻非常簡單。因此，商家不會貿(mào)然從事機會 主義行為來破壞自己的聲譽。聲譽作為一種信號傳遞機制，將能體現(xiàn)出商家的能力、誠實、善意，從而建立用戶的初始信任。相對于傳統(tǒng)商務，借助于互聯(lián)網(wǎng)，商家和網(wǎng)站的聲譽信息將能夠得到更快和更廣地傳播。
　　結構保障(structural assurance)是基于制度信任(institution-based trust)的一個維度，它強調(diào)了第三方信任機制的作用。在網(wǎng)上交易中，由于缺乏相關的制度保障，用戶往往依賴可靠的、獨立的第三方來建立對網(wǎng)站的信任，降低交易風險。這些第三方機制包括認證機制(VeriSign)、隱私保護(TRUSTe，BBBOnline)、第三方支付(支付寶、安付通)、反饋機制等。根據(jù)信任的轉移原理，用戶可將對第三方的信任轉移到對網(wǎng)站的信任。由于是初次交易，用戶缺乏關于網(wǎng)站的可靠信息，結構保障作為獨立的第三方機制將能促進用戶信任的建立。
　　信任傾向體現(xiàn)了用戶對人性的態(tài)度。不同的文化中的用戶信任傾向存在差異。如一般來說，個人主義(individualism)文化中的用戶相對于集體主義(coHee―tivism)文化中的用戶而言將擁有更高的信任傾向，這是因為后者往往只信任自己所處的小團體中的人，而對團體外的人則不信任。在初始信任階段，由于缺乏直接的體驗，用戶將根據(jù)自己的信任傾向來形成對網(wǎng)站的信任水平。
　　網(wǎng)站質(zhì)量包括兩個維度：系統(tǒng)質(zhì)量(system quah―ty)、信息質(zhì)量(information quality)。系統(tǒng)質(zhì)量反映了網(wǎng)站平臺的可靠性、頁面布局、響應速度、導航性能、搜索功能等方面；信息質(zhì)量反映了網(wǎng)站內(nèi)容更新的速度、信息的完整性、準確性等方面。網(wǎng)站作為商家與用戶交互的前臺，其質(zhì)量反映了商家的資源和精力投入，體現(xiàn)了商家的專業(yè)能力、誠實、善意。
　　
　　3.2　重復信任
　　信任的發(fā)展是一個動態(tài)的過程，初始信任的建立只是其中的第一個階段。隨著用戶與網(wǎng)站不斷的交互，信任也將不斷地發(fā)生變化，包括信任的增長、維持以至消失。相對于初始信任而言，由于用戶與網(wǎng)站交互經(jīng)歷的不斷豐富，他擁有了關于網(wǎng)站的更多信息和評價能力，影響其信任的因素也將發(fā)生變化。
　　服務質(zhì)量將是影響重復信任的一個非常重要的因素。網(wǎng)上交易中，服務質(zhì)量涉及到配送的準確、快捷、是否提供貨物跟蹤服務、退換貨政策、有效的售后溝通等方面，這些方面將能在很大程度上反映商家的能力、誠實、善意等，從而影響用戶重復信任。相對于網(wǎng)站質(zhì)量而言，服務質(zhì)量將更能夠體現(xiàn)出商家的可信度，因為網(wǎng)站質(zhì)量主要體現(xiàn)為技術方面，可通過采用先進的技術快速加以改進，而服務質(zhì)量則依賴于提供服務的商家，高質(zhì)量的服務將需要商家的持續(xù)的資源和精力的投人。服務質(zhì)量包括5個維度：可見性(tangibility)、可靠性(reliability)、響應性(responsi‘veness)、保障性(as―surance)、移情性(empathy)�？梢娦灾饕�是關于網(wǎng)站的外觀布局方面，可靠性強調(diào)向顧客提供準時的服務，響應性指就顧客提出的問題，向其提供快速的響應，保障性指網(wǎng)站通過其能力讓顧客對其充滿信心，移情性則指網(wǎng)站通過滿足顧客的個性化需求來體現(xiàn)出對顧客的關注。在這5個維度中，可靠性、響應性、保障性是服務質(zhì)量的核心維度。
　　網(wǎng)站質(zhì)量仍是影響重復信任的一個顯著因素。但相對服務質(zhì)量對重復信任的作用而言，網(wǎng)站質(zhì)量的作用相對低一些。大量的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站質(zhì)量的兩個維度：系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量及與網(wǎng)站質(zhì)量相關的一些因素如感知易用性、感知有用性、網(wǎng)站可用性(usability)、網(wǎng)站缺陷(flaws)、交互性(interacfivity)對信任有顯著作用。
　　滿意度是用戶購后的評價。滿意度反映了用戶對網(wǎng)站過去績效的感知，而信任則是對網(wǎng)站未來行為的預期，用戶可基于網(wǎng)站過去績效來預測網(wǎng)站未來行為，因此滿意度將影響信任。此外，用戶總是期望從網(wǎng)站獲取滿意的產(chǎn)品或服務，根據(jù)社會交換理論，當這種預期得到滿足時，他將建立對網(wǎng)站的信任。
　　熟悉(familiarity)也將影響重復信任。熟悉反映了用戶對其過去經(jīng)歷的感知，因此他可根據(jù)過去經(jīng)歷來預測網(wǎng)站未來行為，即正面的體驗將增加其對網(wǎng)站的信任感，而負面的體驗則將降低其對網(wǎng)站的信任。
　　
　　4　結語
　　
　　基于ELM理論，文章構建了網(wǎng)上信任發(fā)展兩階段模型，認為用戶的初始信任和重復信任分別經(jīng)由外圍路線和中心路線形成。研究結果啟示網(wǎng)站對于不同的用戶群體應采取不同的策略。為了建立初始信任，吸引新顧客，網(wǎng)站需要提高聲譽、采用第三方機制，并改進網(wǎng)站的設計，給用戶留下良好的第一印象。而為了建立重復信任并保持住顧客，網(wǎng)站需要改進售后服務，進一步優(yōu)化網(wǎng)站，提高顧客滿意度，給顧客提供愉快的網(wǎng)上購物體驗。但從另外一個角度說，ELM模型也表明網(wǎng)站可通過影響用戶的動機或能力來讓其選擇不同的路線。例如，網(wǎng)站可通過采用促銷、標準化的界面設計和購物流程，提高新用戶的動機或能力，從而讓其選擇中心路線來建立其信任。

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