[國(guó)家品牌的崛起之路]中國(guó)品牌崛起之路

　　任何物質(zhì)形態(tài)的東西，發(fā)展到一定程度以后，如果不上升到精神層面的話，就很難再發(fā)展起來(lái)。人的生活如此，國(guó)家的發(fā)展也如此。在商業(yè)社會(huì)的產(chǎn)品領(lǐng)域，物質(zhì)與精神對(duì)接的東西就是品牌。
　　2005年，美國(guó)《商業(yè)周刊》連續(xù)5年發(fā)布所謂的“全球品牌100強(qiáng)”榜單，其中美國(guó)52個(gè)，德國(guó)9個(gè)，法國(guó)7個(gè)，日本6個(gè)，韓國(guó)2個(gè)，中國(guó)0個(gè)。
　　
　　“軟消滅”步入關(guān)鍵時(shí)刻
　　
　　在中國(guó)逐步融入世界經(jīng)濟(jì)之后，中國(guó)眾多知名品牌的消亡幾乎是一個(gè)不可避免的過程。原先那些在封閉的國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系下形成的所謂品牌，在市場(chǎng)全球化的體系下，價(jià)值必須進(jìn)行重新評(píng)估，評(píng)估的結(jié)果可能是毫無(wú)價(jià)值，更為重要的是，先前鎖在國(guó)門之內(nèi)的品牌要面對(duì)跨國(guó)公司的“軟消滅”。
　　作為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段，跨國(guó)公司對(duì)待中國(guó)本土品牌的手段通常有兩種：對(duì)于與自有品牌定位重合的產(chǎn)品，通過收購(gòu)或者租賃的方式將之雪藏；對(duì)于有利用價(jià)值的品牌，收購(gòu)或者租賃之后，重新塑造，為自己所用。這兩種方式，通常被稱為“軟消滅”。
　　上海交通大學(xué)品牌戰(zhàn)略研究所所長(zhǎng)余明陽(yáng)等人針對(duì)“保有品牌”作過一個(gè)調(diào)查。所謂保有品牌，是指那種在競(jìng)爭(zhēng)中失敗，通過合資又重新生還的本土品牌。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在合資企業(yè)中，70％以上的中國(guó)品牌都被“軟消滅”了，只有30％的品牌被用來(lái)做市場(chǎng)。
　　1994年是中國(guó)引進(jìn)外資的高潮期，聯(lián)合利華在這個(gè)時(shí)候提出與上海牙膏廠合資建廠。在合資公司的3000萬(wàn)美元資本中，聯(lián)合利華以1800萬(wàn)美元現(xiàn)金入股，取得控股權(quán)；上海牙膏廠以土地廠房和設(shè)備作價(jià)1200萬(wàn)美元入股，占40%的股份。聯(lián)合利華的品牌是“潔諾”，上海牙膏廠是“中華”和“美加凈”。
　　為給自有品牌“潔諾”讓路，聯(lián)合利華把美加凈的價(jià)格從4.5元壓到了3元一支，使原來(lái)處于中高檔的“美加凈”銷售額大幅下跌，從1994年的年銷量 6000萬(wàn)支降至2000年的2000萬(wàn)支。7年之后的2001年，上海牙膏廠不得不以原價(jià)3倍的價(jià)格將美加凈品牌使用權(quán)贖回。
　　“美加凈”和“中華牙膏”的命運(yùn)是中國(guó)眾多知名品牌的結(jié)局。這種模式在家電、汽車、洗滌、啤酒、水、飲料等行業(yè)廣泛地存在著。
　　著名冰箱制冷企業(yè)――揚(yáng)子集團(tuán)的“揚(yáng)子”商標(biāo)在合資中被德國(guó)西門子家用電器公司以9600萬(wàn)人民幣買斷50年使用權(quán)。美國(guó)“寶潔”、英國(guó)“利華”、日本“花王”、德國(guó)“漢高”四大公司分別與我國(guó)最大的北京“熊貓”、四川“雙貓”、廣州菊花等合資生產(chǎn)“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“力士”、“奧妙”等產(chǎn)品，幾乎壟斷了中國(guó)的市場(chǎng)。
　　唯僅如此，在我國(guó)最大的14家合資醫(yī)藥企業(yè)中，有13家是外方控股的，著名的西安楊森，外方控股52% ,天津史克,外方控股55% ，原來(lái)的國(guó)產(chǎn)牌子都被賣或者轉(zhuǎn)讓了。
　　有著類似命運(yùn)的還包括芳草洗衣粉、哈啤、南孚、樂凱、娃哈哈、樂華、香雪海、熊貓等等。
　　
　　品牌生存，有和平的境界嗎？
　　
　　著名的《競(jìng)合》一書提出了一個(gè)看似簡(jiǎn)單，實(shí)則深刻的問題： 商業(yè)究竟是戰(zhàn)爭(zhēng)還是和平？
　　北京大學(xué)光華管理學(xué)院副教授周長(zhǎng)輝的回答是，既是戰(zhàn)爭(zhēng)，又是和平；既不是戰(zhàn)爭(zhēng)，也不是和平。頗有一些玄學(xué)的味道。
　　“我們不必刻意追求中國(guó)自主的汽車品牌。”前外經(jīng)貿(mào)部副部長(zhǎng)龍永圖的話引發(fā)了一場(chǎng)大的爭(zhēng)論。這場(chǎng)爭(zhēng)論在充滿誤解的空氣中愈演愈烈，充滿情緒的人們完全忽略了“入世”談判專家拋出這個(gè)觀點(diǎn)時(shí)候的背景。
　　他的實(shí)際意思是，“在全球化的時(shí)代，汽車產(chǎn)業(yè)注定是一個(gè)全球性的產(chǎn)業(yè)………不一定要獨(dú)資搞出一個(gè)中國(guó)自己的品牌才是中國(guó)汽車工業(yè)的勝利�！�
　　另外一層意思是，在當(dāng)前階段，中國(guó)汽車業(yè)尚沒有足夠的實(shí)力去謀求自主。
　　2005年11月21日，中國(guó)汽車報(bào)社“民族汽車品牌生存環(huán)境研究課題組”出臺(tái)了一個(gè)《民族汽車品牌生存環(huán)境研究報(bào)告》， 報(bào)告指出了目前我國(guó)民族汽車品牌面臨的十大威脅：日益嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)，且有被跨國(guó)公司操縱利用的趨勢(shì)；跨國(guó)汽車公司利用合資品牌網(wǎng)絡(luò)直接低價(jià)傾銷國(guó)外品牌；合資品牌正在加快進(jìn)入中低端細(xì)分市場(chǎng)，與民族品牌在同一細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；跨國(guó)公司和零部件公司在關(guān)鍵零部件領(lǐng)域的技術(shù)壁壘、技術(shù)封鎖；跨國(guó)公司在國(guó)外市場(chǎng)通過正當(dāng)和不正當(dāng)措施，抑制民族品牌向海外出口；持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，降低了企業(yè)利潤(rùn)率，削弱了民族品牌未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力；外來(lái)文化對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響；不負(fù)責(zé)任媒體對(duì)民族品牌的錯(cuò)誤報(bào)道和錯(cuò)誤引導(dǎo)；一些企業(yè)自身放棄自主開發(fā)、自主創(chuàng)新和自主品牌等。
　　大量本土品牌被打垮或者“軟消滅”，是中國(guó)企業(yè)必須經(jīng)歷的一個(gè)陣痛過程。這也是落后國(guó)家振興難以繞開的道路。關(guān)鍵在于我們以什么樣的胸懷對(duì)待這個(gè)過程。
　　中國(guó)本土品牌為外資所用并成為跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)本土化的工具，中國(guó)企業(yè)成為跨國(guó)公司價(jià)值鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié)，在這個(gè)階段，是能夠?yàn)閲?guó)人所理解和接受的。因?yàn)檫@是我們“以市場(chǎng)換技術(shù)”需要付出的代價(jià)。25年之后，需要檢視一下，付出代價(jià)之后，我們得到了什么？
　　工業(yè)的結(jié)構(gòu)生態(tài)不能走向高端，低端也被人家拿走了，在這個(gè)時(shí)候，國(guó)家品牌的成長(zhǎng)就成為一句空話，中國(guó)就將被更多的本土味道十足的“洋品牌”所占據(jù)，這就是我們面臨的危險(xiǎn)。中國(guó)20多年來(lái)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)正在消失。
　　越是低成本的東西，競(jìng)爭(zhēng)力越容易減弱。中國(guó)東部土地資源日益緊缺，勞動(dòng)力成本越來(lái)越高，能源和淡水資源日益緊張，會(huì)嚴(yán)重影響中國(guó)的制造業(yè)，成本一旦上來(lái)，將會(huì)比不過越南等國(guó)家，制造業(yè)就將開始流失，在制造業(yè)流失的時(shí)候， 日本前首相中曾根有一句名言，他說：“在國(guó)際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉�！�
　　中曾根之言意義深刻，足跡所踏之處，兩個(gè)國(guó)家品牌像兩顆寶石一樣，照亮他前進(jìn)的道路，首相自然倍感光彩。有著同等感覺的應(yīng)該還包括美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、韓國(guó)的首腦們。
　　
　　“比較優(yōu)勢(shì)”理論走到盡頭？
　　
　　10月11日閉幕的十六屆五中全會(huì)提出“必須提高自主創(chuàng)新能力”，“把增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力作為科學(xué)技術(shù)發(fā)展的戰(zhàn)略基點(diǎn)和調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式的中心環(huán)節(jié)”，“形成一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)”。
　　2005年，品牌與自主創(chuàng)新一道被提升至國(guó)家戰(zhàn)略的高度。品牌和自主創(chuàng)新兩個(gè)密切相關(guān)的概念被高度地提取出來(lái)。它們是中國(guó)經(jīng)濟(jì)由破而立的法寶嗎？
　　在這樣的背景下，兩個(gè)月之前出版的一本名為《刷盤子，還是讀書》的書開始出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)，并引起了很大的反響。
　　“刷盤子”意味著在價(jià)值鏈條的末端混飯吃，“讀書”意味著建立自己的創(chuàng)新體系。
　　該書作者是一名生于70年代的中國(guó)留日學(xué)生，名叫鐘慶，所學(xué)的專業(yè)是工業(yè)自動(dòng)化。該書以比較分析中國(guó)和日本的經(jīng)濟(jì)發(fā)展脈絡(luò)為主線，對(duì)中國(guó)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀表明了自己的憂慮。作者非常嚴(yán)肅地批評(píng)了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家們所堅(jiān)信的、并用于指導(dǎo)中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的“比較優(yōu)勢(shì)理論”。他甚至認(rèn)為，這是一種于中國(guó)有害的理論。
　　作者提出了一個(gè)很有爭(zhēng)議的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，外資的大量進(jìn)入，沖破了脆弱的工業(yè)體系。作者建議，在某些領(lǐng)域，應(yīng)該進(jìn)行保護(hù)�！扒遑毷强少F的美德，土地資源、錢財(cái)是身外之物，知識(shí)和技術(shù)才是寶貴的財(cái)富，是民族安身立命之本。”
　　這成為主要的爭(zhēng)論點(diǎn)。
　　以這本書為基礎(chǔ)，年輕的作者與國(guó)內(nèi)3位著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家進(jìn)行了對(duì)話，3位經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)之有贊譽(yù)，也有尖銳的批評(píng)。他們的共同點(diǎn)在于，從刷盤子到讀書是中國(guó)經(jīng)濟(jì)必須跨越的過程。他們都在思考――如何盡快走上“讀書”的路子。
　　與鐘慶對(duì)話的一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了自己的憂思：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)很快，但舞臺(tái)上全是外資企業(yè)做主角，中國(guó)企業(yè)跑龍?zhí)住?
　　另一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)心的是如何探尋技術(shù)進(jìn)步的途徑。一種是由一個(gè)主導(dǎo)機(jī)構(gòu)比如政府來(lái)安排投資；另一種是政府不用管，讓市場(chǎng)來(lái)完成。
　　
　　基于品牌成長(zhǎng)的生態(tài)
　　
　　現(xiàn)在，該是重新界定品牌的定義與價(jià)值的時(shí)候了。
　　要成為國(guó)家品牌，有幾個(gè)標(biāo)志，第一，技術(shù)研發(fā)力量一定是在國(guó)際上具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，能與別人較量。因?yàn)槠放撇还馐且粋�(gè)概念，品牌以品質(zhì)為保證，產(chǎn)品可靠，形象可信，性格可親。三個(gè)“可”缺一不可。品牌不是商標(biāo)，品牌一個(gè)重要要素是持續(xù)不斷的競(jìng)爭(zhēng)能力，尤其是創(chuàng)新能力。同仁堂能夠數(shù)百年延續(xù)，一個(gè)重要因素就是其核心技術(shù)力量和不斷的創(chuàng)新。
　　第二，這個(gè)企業(yè)有很好的企業(yè)文化和團(tuán)隊(duì)，不止這個(gè)老板優(yōu)秀，否則這個(gè)老板一退休，企業(yè)就完了。不管它的老板是誰(shuí)，它這個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該很可信。以這兩點(diǎn)作為基礎(chǔ)，再把其他要素整合起來(lái)。
　　海爾能夠在美國(guó)小型冰箱的市場(chǎng)中遙遙領(lǐng)先，一方面是海爾的研發(fā)和質(zhì)量確實(shí)很好，另一方面海爾的團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀。有了這些保障以后，國(guó)際上才認(rèn)為海爾是個(gè)值得信賴的品牌，海爾也從某種程度上改變了中國(guó)品牌低檔的形象。
　　對(duì)照這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分析中國(guó)諸多品牌的失敗，原因就一目了然。那些被迫與外資合資，被變相“軟消滅”的本土品牌正是在這兩個(gè)方面出現(xiàn)了問題。
　　當(dāng)然，國(guó)家品牌的崛起是一個(gè)整體的系統(tǒng)工程，里面包括資本結(jié)構(gòu)、品牌的運(yùn)營(yíng)和管理體系、品牌存在的社會(huì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)鏈的配套，這些東西很多是企業(yè)需要做的，很多是政府需要做的，很多是政府需要傾斜的，很多是政府需要通過法律手段和行政手段保護(hù)的。
　　但是，目前國(guó)內(nèi)的整體環(huán)境很不利于國(guó)家品牌的生長(zhǎng)。
　　一、中國(guó)知識(shí)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)權(quán)方面保護(hù)很弱，品牌企業(yè)不敢創(chuàng)新也不愿意創(chuàng)新。在服裝行業(yè)，如果某家企業(yè)投入很多成本，成立專門的設(shè)計(jì)室，培養(yǎng)大批高級(jí)設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的產(chǎn)品，那么，面世以后，馬上就有人模仿。這對(duì)中國(guó)的整個(gè)創(chuàng)新能力和品牌提升能力非常不利。
　　二、地方保護(hù)主義的存在使得“劣品驅(qū)逐良品”的現(xiàn)象盛行。真品不敢打假，否則連自己都賣不出去了。這里牽涉一個(gè)大的國(guó)家利益和小的區(qū)域利益的矛盾。這些問題不解決，中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境好不了，國(guó)際形象也好不了。
　　在這樣的一種氛圍和環(huán)境中，會(huì)有很多不思進(jìn)取的人存在，會(huì)有很多人、很多企業(yè)甘心在全球價(jià)值鏈的末端維持生存。也會(huì)心甘情愿地拿數(shù)十年心血積累的品牌去合資，甘心被消滅。
　　這不是某一個(gè)人，而是一種整體的氛圍，盡管可能有這樣那樣的無(wú)奈。視野和理念決定我們的前途，如果選擇在別人鋪好的柏油馬路上搭別人的順車，可能是安全的、舒適的，但是，你永遠(yuǎn)不會(huì)有自己的車。有的人會(huì)選擇荊棘路上開辟自己的道路，風(fēng)險(xiǎn)重重，可能滑下來(lái)摔死，可能被蛇咬，但是這樣才能看得到最美麗的風(fēng)景。
　　
　　“國(guó)家品牌”的心態(tài)
　　
　　就像“民族工業(yè)”一樣，“民族品牌”也是一個(gè)典型的歷史性稱謂，延續(xù)了100多年來(lái)中國(guó)人尋求自強(qiáng)的一貫思想。它顯然是不夠開放、不夠包容的。很容易為人利用，或者為外資所詬病。
　　余明陽(yáng)建議，代之以“國(guó)家品牌”。但是,不是所有的品牌都當(dāng)?shù)闷饑?guó)家品牌這個(gè)概念,導(dǎo)入“國(guó)家”二字，意味著，把參與競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象放在全球化的市場(chǎng)上考量。
　　11月29日，上海市政府召開了推進(jìn)實(shí)施品牌戰(zhàn)略工作會(huì)議，副市長(zhǎng)胡延照出席了會(huì)議。據(jù)稱，到 2010年的目標(biāo)是，上海市將培育形成5個(gè)在世界上有影響力的國(guó)際知名品牌，10個(gè)體現(xiàn)上海城市實(shí)力和魅力的區(qū)域品牌，50個(gè)在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)知名品牌。
　　上海的“發(fā)奮”，有這樣一個(gè)背景：最近，《北大商業(yè)評(píng)論》對(duì)國(guó)內(nèi)的321個(gè)品牌做了追蹤，在“能夠進(jìn)入老百姓持久視野的品牌”當(dāng)中，廣東占了18個(gè)，而有中國(guó)經(jīng)濟(jì)首都之稱的上海市，僅僅只有兩個(gè)，一個(gè)是上汽,另一個(gè)是寶鋼。
　　也就是說,上汽和寶鋼可以成為上海人的左右臉。
　　不過，類似于上海這種在5年之內(nèi)，建立“5、10、50”的品牌工程，是非常危險(xiǎn)的。我們需要由自發(fā)發(fā)展走向自覺發(fā)展，自覺發(fā)展是什么？政府不去干預(yù)企業(yè)，不去擾亂企業(yè)的發(fā)展，而是為企業(yè)的發(fā)展提供更好的這種保護(hù)和服務(wù)。
　　品牌群落的整體出現(xiàn)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，更多的是企業(yè)自覺努力的結(jié)果，政府的職責(zé)在于為之創(chuàng)造良好的生存環(huán)境，真正為一大批優(yōu)秀企業(yè)家的成長(zhǎng)提供條件。
　　余明陽(yáng)認(rèn)為，國(guó)家品牌的崛起，一個(gè)更為重要的因素是缺乏優(yōu)秀的企業(yè)家群體。如果企業(yè)家只是為了盈利而做企業(yè)，永遠(yuǎn)做不大，真正的企業(yè)家不能有這種心態(tài)，要做一個(gè)釣魚的人，他享受的是釣魚的樂趣，他早已經(jīng)拋開了對(duì)金錢的追求，對(duì)他來(lái)說，金錢是他成功的一個(gè)標(biāo)志，而這個(gè)錢是社會(huì)的。有了這一條，才能夠籠絡(luò)住很多的人才，才能夠有一個(gè)很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)來(lái)支撐這個(gè)品牌。他有更寬闊的胸懷，在他退下來(lái)以后，有更合適的人能夠繼位。有了這個(gè)核心因素以后，團(tuán)隊(duì)、文化、品質(zhì)保證、研發(fā)體系、管理架構(gòu)、營(yíng)銷創(chuàng)新等等問題才能做到。
　　已經(jīng)有很多中國(guó)企業(yè)家和中國(guó)企業(yè)在自覺地為成為國(guó)家品牌而努力。而成長(zhǎng)為國(guó)家品牌的路徑也是不同的，比如聯(lián)想和華為。
　　聯(lián)想通過“先生存再發(fā)展”的路徑成長(zhǎng)為國(guó)家品牌，華為和任正非則是一開始就選擇了非生必死的艱難路經(jīng)，柳傳志稱之為“爬南山”，那就是技術(shù)路線。1992年，在做了幾年代理之后，華為決心要研發(fā)自己的產(chǎn)品。動(dòng)員大會(huì)上，任正非站在窗邊對(duì)全體干部說：“這次研發(fā)如果失敗了，我只有從樓上跳下去，你們還可以另謀出路�！币荒暌院�，經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次的失敗后終于推出了自己的網(wǎng)用大型交換機(jī)。自此，在全球市場(chǎng)上，華為成為思科、西門子尊重的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
　　“處在民族通信工業(yè)生死存亡的關(guān)頭，我們要竭盡全力，在公平競(jìng)爭(zhēng)中自下而上發(fā)展，決不后退、低頭”；“不被那些實(shí)力雄厚的公司打倒”；“10年之后，世界通信行業(yè)三分天下，華為將占一分。”這是華為領(lǐng)頭人任正非的話。
　　可以相信，像日本的索尼、松下，韓國(guó)的三星、現(xiàn)代一樣，中國(guó)自己的國(guó)家品牌必將崛起，而今，是一個(gè)非常關(guān)鍵的時(shí)刻。
　　出身貧寒的美國(guó)新聞巨人雷斯頓的母親對(duì)兒子說：不要做一個(gè)普通的工人，貧窮本身不是罪過，但是如果你始終一貧如洗，才是真正的罪過。

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