中國(guó)企業(yè)“走出去”的戰(zhàn)略選擇 中國(guó)企業(yè)走出去

　　中國(guó)加入世界貿(mào)易組織意味著改革開(kāi)放進(jìn)入了新的發(fā)展階段。一方面，引進(jìn)外資的行業(yè)領(lǐng)域和地區(qū)限制進(jìn)一步放寬，世界級(jí)跨國(guó)公司紛紛在中國(guó)站穩(wěn)腳跟，把中國(guó)本土市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變成了真正意義上的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng);另一方面，中國(guó)企業(yè)正面臨著增長(zhǎng)的瓶頸，維持企業(yè)的增長(zhǎng)變得越來(lái)越困難。“走出去”成為中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。必須承認(rèn)的一點(diǎn)是，中國(guó)企業(yè)國(guó)際化面臨的挑戰(zhàn)比其他國(guó)家企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)要大得多，因?yàn)闅v史上還沒(méi)有任何國(guó)家的企業(yè)在如此短的時(shí)間內(nèi)，同時(shí)面臨市場(chǎng)化和國(guó)際化的雙重壓力。因此，中國(guó)企業(yè)在制定“走出去”的戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)注意哪些方面尤為重要。
　　
　　評(píng)估產(chǎn)業(yè)壓力確定實(shí)施戰(zhàn)略
　　
　　企業(yè)在制定“走出去”戰(zhàn)略時(shí)，需要對(duì)企業(yè)所面臨的產(chǎn)業(yè)壓力進(jìn)行全面的評(píng)估，以確定是實(shí)施全球戰(zhàn)略，還是地區(qū)戰(zhàn)略，或是多國(guó)本地化戰(zhàn)略。
　　每一個(gè)產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)，都正在面對(duì)全球一體化、特定產(chǎn)業(yè)相關(guān)的壓力以及本土化的三重壓力。正是這些壓力促成企業(yè)制定國(guó)際化戰(zhàn)略。不同產(chǎn)業(yè)所面對(duì)的全球化和本土化壓力是不同的，企業(yè)在制定國(guó)際化戰(zhàn)略時(shí)，首先要確定哪些產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品屬于全球產(chǎn)業(yè)、地區(qū)產(chǎn)業(yè)還是多國(guó)本地化產(chǎn)業(yè)，從而相應(yīng)地制定全球戰(zhàn)略、地區(qū)戰(zhàn)略和多國(guó)本地化戰(zhàn)略。
　　1、全球戰(zhàn)略。在全球競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)的企業(yè)，必須基于全球市場(chǎng)來(lái)構(gòu)思和設(shè)計(jì)它們的產(chǎn)品。這種全球產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)其國(guó)際相似性和標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品可在世界上任何一處制造，條件是生產(chǎn)制造基地能以最低的成本達(dá)到統(tǒng)一的質(zhì)量要求。因此，市場(chǎng)容量是吸引制造企業(yè)當(dāng)?shù)卦O(shè)廠的重要的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。在全球戰(zhàn)略下，公司實(shí)現(xiàn)效率最大化的手段是通過(guò)在低成本國(guó)家生產(chǎn)，利用世界范圍的設(shè)備制造統(tǒng)一質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，開(kāi)展全球一體化經(jīng)營(yíng)。由于實(shí)施全球戰(zhàn)略的跨國(guó)公司在全球范圍內(nèi)協(xié)調(diào)生產(chǎn)活動(dòng)和統(tǒng)一定價(jià)，因此，在各東道國(guó)市場(chǎng)具有明顯的討價(jià)還價(jià)能力。
　　2、地區(qū)戰(zhàn)略。區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化使越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)實(shí)施區(qū)域戰(zhàn)略變得有利可圖。在區(qū)域戰(zhàn)略下，公司將經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到了整個(gè)區(qū)域，既擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模，同時(shí)又避免了實(shí)施全球戰(zhàn)略的復(fù)雜性。區(qū)域戰(zhàn)略成為公司未來(lái)進(jìn)入全球競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)跳板。重要的是，實(shí)施區(qū)域戰(zhàn)略的跨國(guó)公司一方面能夠針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)性的改進(jìn)，在生產(chǎn)能力上也可享受到規(guī)模效率，同時(shí)降低了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的管理成本�？偣�司和子公司的分工與實(shí)施全球戰(zhàn)略的公司也有所不同。像通用公司、惠爾普公司是實(shí)施地區(qū)戰(zhàn)略的典型。這類公司的每一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)都是高度統(tǒng)一的，而跨地區(qū)市場(chǎng)卻各不相同。每個(gè)地區(qū)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)最大化的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。獨(dú)立的地區(qū)總部具有高度自主的決策權(quán)，其業(yè)務(wù)往往是獨(dú)立運(yùn)作的。地區(qū)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)是既可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效率，又降低了管理的復(fù)雜性和成本，從而鞏固了企業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)地位。
　　3、多國(guó)本地化戰(zhàn)略。實(shí)施多國(guó)本地化戰(zhàn)略的公司首先在其母國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，然后將產(chǎn)品提供給海外的子公司進(jìn)行銷售或適應(yīng)性改進(jìn)。每一個(gè)海外子公司主要是吸收母公司的技術(shù)，并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求和偏好進(jìn)行局部性改進(jìn)。實(shí)施多國(guó)本地化戰(zhàn)略的關(guān)鍵是復(fù)制母公司的技術(shù)和工藝。在關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘較高的市場(chǎng)條件下，多國(guó)本地化戰(zhàn)略是跨國(guó)企業(yè)常用的一種策略。
　　如果我們把已經(jīng)“走出去”的中國(guó)企業(yè)分為三類，即行業(yè)領(lǐng)先者、行業(yè)跟隨者和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)初始者，那么，不同中國(guó)企業(yè)“走出去”的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)和市場(chǎng)進(jìn)入方式具有明顯差異。占據(jù)國(guó)內(nèi)行業(yè)領(lǐng)先地位的華為、海爾、格蘭仕、聯(lián)想、中遠(yuǎn)等企業(yè)，以全球化品牌為戰(zhàn)略目標(biāo)，把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在建立全球生產(chǎn)體系和樹(shù)立全球品牌上，并以直接投資、兼并與收購(gòu)、戰(zhàn)略聯(lián)盟作為市場(chǎng)進(jìn)入方式;處于國(guó)內(nèi)行業(yè)跟隨者的波導(dǎo)、海信、康佳、京東方則以國(guó)際化戰(zhàn)略為目標(biāo)，堅(jiān)持以中國(guó)為基地向海外市場(chǎng)延伸的戰(zhàn)略重點(diǎn)，走的是戰(zhàn)略加盟、兼并與收購(gòu)及OEM相結(jié)合的市場(chǎng)進(jìn)入方式;而東藝鞋業(yè)、方太、海通、星海等一些跨國(guó)經(jīng)營(yíng)初始者，把海外戰(zhàn)略作為自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，以提高海外業(yè)務(wù)比例為戰(zhàn)略重點(diǎn)，通過(guò)間接貿(mào)易與直接貿(mào)易進(jìn)入市場(chǎng)。在上述三大戰(zhàn)略中，更適合中國(guó)企業(yè)“走出去”的是多國(guó)本地化戰(zhàn)略。
　　
　　排序決策變量選擇目標(biāo)市場(chǎng)
　　
　　任何一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)總是各有所長(zhǎng)，各有所短。企業(yè)在對(duì)國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行分析比較時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的目的和動(dòng)機(jī)，對(duì)決策變量進(jìn)行排序，從而確定目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)。
　　企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)必然涉及在哪里經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。選擇目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)非是兩種方法。第一種是“跟著機(jī)會(huì)走”。即根據(jù)以往的訂單和客戶，進(jìn)一步發(fā)展擴(kuò)大商業(yè)機(jī)會(huì)的途徑。這種“跟著機(jī)會(huì)走”順其自然的好處是風(fēng)險(xiǎn)小，決策的復(fù)雜程度低，管理能力的跨度小，但也會(huì)使企業(yè)處于被動(dòng)狀態(tài)，決策失誤的后果也可能是災(zāi)難性的。第二種也是選擇目標(biāo)市場(chǎng)最常用的方法是，通過(guò)一系列的篩選過(guò)程，最終確定經(jīng)營(yíng)目的地。企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過(guò)程中往往處于兩難抉擇：一方面，面對(duì)眾多細(xì)分的市場(chǎng)，需要分析的因素?zé)o窮盡;另一方面，企業(yè)能夠掌握的信息有限，學(xué)習(xí)和分析能力和時(shí)間有限，這就需要企業(yè)在這“有限”和“無(wú)限”之間尋找一種合理的平衡，以最大限度降低決策的誤差。采用篩選法的好處是通過(guò)運(yùn)用系統(tǒng)分析將不同目標(biāo)市場(chǎng)由粗到細(xì)逐步淘汰，避免先入為主的任意性。
　　企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)機(jī)主要分為四大類：即資源尋求型、市場(chǎng)尋求型、技術(shù)尋求型和戰(zhàn)略資產(chǎn)尋求型。海外市場(chǎng)的環(huán)境要素也可分為生產(chǎn)要素稟賦、政策環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境三大類。經(jīng)營(yíng)環(huán)境因素對(duì)企業(yè)的影響程度取決于企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的目的，如果目的是獲得更多的海外資源，市場(chǎng)調(diào)研的重點(diǎn)就要放在資源的豐蘊(yùn)程度、開(kāi)采成本、管理水平、運(yùn)輸條件等與“要素市場(chǎng)”和“經(jīng)營(yíng)環(huán)境”直接相關(guān)的因素上;如果企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)機(jī)是擴(kuò)大和占領(lǐng)成品市場(chǎng)，市場(chǎng)篩選和分析的重點(diǎn)就應(yīng)放在對(duì)市場(chǎng)規(guī)模和潛力、消費(fèi)偏好、銷售渠道、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)等的分析上;如果企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)機(jī)是為了降低生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率，或是為獲得技術(shù)資源和戰(zhàn)略性資產(chǎn)，那么，目標(biāo)市場(chǎng)的技術(shù)研發(fā)能力、創(chuàng)新環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、勞工素質(zhì)等就成為選擇目標(biāo)市場(chǎng)的重要指標(biāo)。
　　
　　遵循漸近原則選擇經(jīng)營(yíng)模式
　　
　　海外市場(chǎng)進(jìn)入模式對(duì)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)成功與否的影響是巨大的。企業(yè)對(duì)進(jìn)入模式的選擇應(yīng)遵循漸進(jìn)性原則，從風(fēng)險(xiǎn)低、資源投入少的方式入手，逐步過(guò)渡到其他的經(jīng)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出最大化的長(zhǎng)期目標(biāo)。
　　企業(yè)選定了目標(biāo)市場(chǎng)之后，就面臨著以什么樣的“市場(chǎng)進(jìn)入”方式打入該國(guó)市場(chǎng)。企業(yè)可以選擇的市場(chǎng)進(jìn)入方式可分為貿(mào)易式進(jìn)入、合同式進(jìn)入和投資式進(jìn)入，每一種進(jìn)入方式包含若干子形式。從動(dòng)態(tài)的角度看，企業(yè)在特定的時(shí)期和條件下以某種形式進(jìn)入海外市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)若干年后，企業(yè)在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)形態(tài)會(huì)隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境和企業(yè)自身?xiàng)l件的變化而進(jìn)行調(diào)整。
　　制定海外市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，主要回答兩大問(wèn)題:一是“在哪里生產(chǎn)，到哪里銷售”，即生產(chǎn)和銷售活動(dòng)的布局問(wèn)題;二是“如何組織，如何管理”，即產(chǎn)銷活動(dòng)的控制問(wèn)題。跨國(guó)公司制定海外市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的方法主要有兩大類，第一類是經(jīng)濟(jì)方法，第二類是戰(zhàn)略行為方法。
　　所謂市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)方法是根據(jù)企業(yè)自身的狀況和外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境，在不同的經(jīng)濟(jì)變量如控制程度、成本、風(fēng)險(xiǎn)、收益等中尋求的一種均衡狀態(tài)。該方法強(qiáng)調(diào)對(duì)不同進(jìn)入方式的成本比較，但沒(méi)有考慮到各種市場(chǎng)進(jìn)入方式對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)“競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)”影響。企業(yè)選擇進(jìn)入方式時(shí)，還應(yīng)考慮其他競(jìng)爭(zhēng)因素。在很多情況下，企業(yè)選取某一進(jìn)入方式，并不是因?yàn)槠溥M(jìn)入成本低，而是由于這種方式能最大限度地增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，從而獲得壟斷利潤(rùn)。因此，成本最低的進(jìn)入方式未必能夠帶來(lái)最高利潤(rùn)和獲得最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　戰(zhàn)略行為論從行業(yè)結(jié)構(gòu)和進(jìn)入壁壘的角度出發(fā)，主張選擇最有利于增強(qiáng)企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位的進(jìn)入方式。戰(zhàn)略行為方法認(rèn)為，由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境受一系列因素的影響存在著不確定性，在這種情況下，企業(yè)很難作出理性的判斷。因此，企業(yè)在選擇市場(chǎng)進(jìn)入方式時(shí)，必須采取經(jīng)驗(yàn)主義和實(shí)用主義。企業(yè)在進(jìn)行海外投資前，應(yīng)對(duì)所有的進(jìn)入方式進(jìn)行系統(tǒng)的評(píng)價(jià)，主要包括盈利貢獻(xiàn)、投資風(fēng)險(xiǎn)和其他非盈利目標(biāo)，然后對(duì)所有可能的方式進(jìn)行比較，并排列出先后順序。
　　無(wú)論采取什么方法，企業(yè)對(duì)進(jìn)入模式的選擇應(yīng)遵循漸進(jìn)性原則，從風(fēng)險(xiǎn)低、資源投入少的方式入手，逐步過(guò)渡到其他的經(jīng)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出最大化的長(zhǎng)期目標(biāo)。中國(guó)企業(yè)“走出去”應(yīng)走漸進(jìn)式的發(fā)展道路。這種漸進(jìn)性主要體現(xiàn)在兩方面:一是市場(chǎng)擴(kuò)張的地理順序，通常是本地市場(chǎng)―→全國(guó)市場(chǎng)―→海外相鄰市場(chǎng)―→全球市場(chǎng);二是企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方式的演變，最常見(jiàn)的類型是純國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)―→通過(guò)中間商間接出口―→直接出口―→設(shè)立海外銷售分部―→建立海外生產(chǎn)基地。海外經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)畢竟高于國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)，企業(yè)應(yīng)在不斷積累經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，以提高跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的成功率為目標(biāo)，避免盲目性。
　　
　　合理匹配組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)業(yè)務(wù)合作機(jī)制
　　
　　公司如何組織其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)通常決定著公司的成敗。國(guó)際戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)的恰當(dāng)匹配能推動(dòng)企業(yè)在全球業(yè)務(wù)的有效合作和控制。
　　企業(yè)一旦確定了國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，就面臨戰(zhàn)略如何執(zhí)行的問(wèn)題。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，我們看到許多中國(guó)企業(yè)雖然明確了國(guó)際化戰(zhàn)略的目標(biāo)，但國(guó)際化發(fā)展卻層層受阻，其中，存在的一個(gè)共同問(wèn)題是沒(méi)有將組織結(jié)構(gòu)和控制調(diào)整到與戰(zhàn)略相匹配的狀態(tài)。
　　組織結(jié)構(gòu)是有效戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中的重要組成部分。當(dāng)組織結(jié)構(gòu)能夠和其他要素結(jié)合時(shí)，這種結(jié)構(gòu)就能推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略的有效實(shí)施。有效的組織結(jié)構(gòu)為企業(yè)成功地實(shí)施戰(zhàn)略提供穩(wěn)定性和保障。在經(jīng)營(yíng)中，形成一個(gè)能有效支持公司戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)是困難的。在多數(shù)情況下，企業(yè)更傾向于維持結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀，保持組織的慣性。
　　地區(qū)結(jié)構(gòu)適合于多國(guó)家戰(zhàn)略，而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)適合于全球戰(zhàn)略。20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)的功效對(duì)商業(yè)模式和企業(yè)組織的傳統(tǒng)形式提出了直接挑戰(zhàn)。為了迎接新技術(shù)革命帶來(lái)的挑戰(zhàn)，越來(lái)越多的跨國(guó)公司，如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)日�在試�?yàn)“跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)”。在這一結(jié)構(gòu)下，總部更加明顯地關(guān)注于建立和維持世界級(jí)的工序，這些工序和運(yùn)營(yíng)工序的“技巧”將有償賣給海外分公司，總部再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系來(lái)監(jiān)控和控制分公司。監(jiān)控對(duì)保護(hù)公司質(zhì)量上的聲譽(yù)十分關(guān)鍵。沒(méi)有全球統(tǒng)一的系統(tǒng)，品牌就會(huì)退化，特許經(jīng)營(yíng)模式就會(huì)崩潰�？梢�(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使全球性的監(jiān)控管理成為可能。
　　進(jìn)入21世紀(jì)，許多跨國(guó)公司為了適應(yīng)全球化和技術(shù)變革給企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，試圖發(fā)展一種“無(wú)縫組織”。無(wú)縫結(jié)構(gòu)建立在打破組織內(nèi)部障礙的基礎(chǔ)上。由于正式的結(jié)構(gòu)促成了總部與下屬公司、公司與供應(yīng)商和客戶之間的障礙，所以正式組織結(jié)構(gòu)在很多方面是無(wú)縫組織的對(duì)立面。發(fā)展無(wú)縫組織就是為了掃除這些障礙，最大限度地為顧客服務(wù)并實(shí)現(xiàn)價(jià)值。
　　總之，國(guó)際戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)的恰當(dāng)匹配能推動(dòng)企業(yè)在全球業(yè)務(wù)的有效合作和控制。公司如何組織其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（研究與開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)）通常決定著公司的成敗。一個(gè)再好的戰(zhàn)略也必須得到執(zhí)行，而正確地處理企業(yè)組織問(wèn)題是有效執(zhí)行戰(zhàn)略的關(guān)鍵。
　　綜上所述，確定恰當(dāng)?shù)膰?guó)際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的條件下選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，并以相應(yīng)的進(jìn)入方式進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，最后使公司的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整到與跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略最匹配的狀態(tài)，構(gòu)成了企業(yè)成功實(shí)施國(guó)際戰(zhàn)略的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。中國(guó)企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略應(yīng)在上述這幾個(gè)環(huán)節(jié)上給予高度的重視，在實(shí)踐中不斷摸索經(jīng)驗(yàn)，使更多的中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)為有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的跨國(guó)公司。
　　（作者系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所跨國(guó)公司研究室
　　主任、研究員、博士生導(dǎo)師）
　�。ū疚呢�(zé)任編輯：肖雪晴）

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