發(fā)達(dá)國家養(yǎng)老模式 [發(fā)達(dá)國家期刊發(fā)展模式與品牌戰(zhàn)略]

　　自1663年世界歷史上第一本期刊在德國誕生起，歷經(jīng)幾個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，期刊這一傳媒形式，已成為影響力能夠與電視、報(bào)紙比肩的主流媒體形式。在一些發(fā)達(dá)國家，期刊的影響力甚至超過了報(bào)紙和電視。在世界企業(yè)500強(qiáng)的排行榜中，�？梢钥匆娖诳瘋髅骄揞^的身影�？v觀發(fā)達(dá)國家期刊發(fā)展的歷史軌跡，可以看出，凡是發(fā)展又快又好的期刊，雖然其辦刊思想、編輯模式及經(jīng)營策略各具特色，但它們的發(fā)展戰(zhàn)略卻基本趨同――均不約而同地選擇并堅(jiān)持了打造品牌、以品牌取勝的品牌戰(zhàn)略�？疾�、借鑒發(fā)達(dá)國家期刊的發(fā)展模式，借國外期刊發(fā)展之石，攻我國期刊發(fā)展之玉，對于我國期刊的發(fā)展，無疑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
　　
　　實(shí)施品牌戰(zhàn)略，鑄就期刊品牌
　　
　　期刊的品牌戰(zhàn)略，既緣起于物質(zhì)商品的品牌戰(zhàn)略，又不同于物質(zhì)商品的品牌戰(zhàn)略。這是因?yàn)椋�作為一種精神產(chǎn)品，期刊具有同一般物質(zhì)產(chǎn)品類似而又獨(dú)具特色的內(nèi)涵和特征。期刊的品牌，是期刊的宗旨和定位、辦刊理念、特色風(fēng)格、文化品位、創(chuàng)意策劃、營銷規(guī)模、社會地位和公眾形象等客觀存在，在讀者頭腦中經(jīng)過長期潛移默化而形成的鮮明穩(wěn)定、高度概括的主觀映象，是期刊的辦刊理念、經(jīng)營理念、服務(wù)理念、行為理念和視覺理念等的高度抽象，是期刊的標(biāo)記和靈魂。形成了品牌的期刊，表明它在以上各方面，已獲得廣大消費(fèi)者的高度認(rèn)同和贊許，成為讀者選讀某類刊物的首選刊物，成為該類刊物的領(lǐng)軍者和排頭兵。
　　如美國《讀者文摘》，由于堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略，長期以來，它的宗旨和定位、辦刊理念、特色風(fēng)格、文化品位、創(chuàng)意策劃等，已逐漸獲得了世界各地廣大消費(fèi)者的高度認(rèn)同和贊許，最終成為全球知名的品牌期刊。現(xiàn)在，《讀者文摘》用英、德、法、日、中等十七種語言在幾十個(gè)國家和地區(qū)出版，其發(fā)行量高達(dá)3000萬份，不僅是美國，而且是世界上發(fā)行量最大的月刊。又如美國《時(shí)代》周刊，經(jīng)過近一個(gè)世紀(jì)漫長的品牌打造，其品牌逐漸獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)同和贊許，最終成為美國乃至全球讀者閱讀綜合新聞的首選刊物，是同類期刊中最成功、最具影響力的品牌期刊。
　　品牌期刊同品牌商品一樣，能產(chǎn)生巨大的品牌效應(yīng)，對讀者形成一種無形的影響和魅力,從而在期刊原有的價(jià)值之上，不斷衍生出新的附加值，而且這種附加值以幾何數(shù)級增長。因此，品牌是期刊的一筆巨大的、永不消失的無形資產(chǎn)。如美國《讀者文摘》，其品牌在世界各地都享有極高的聲譽(yù)，成為同類期刊中的佼佼者。正是因此，它擁有著更多的市場份額和更高的品牌價(jià)值，擁有著難以估量的無形資產(chǎn)。從某種角度說，即便有朝一日《讀者文摘》的物質(zhì)存在全部毀于一旦，僅憑其品牌，刊物就能起死回生。又如《時(shí)代》周刊，隨著其品牌的增值，時(shí)代集團(tuán)的資本迅速擴(kuò)張。1976 年，時(shí)代集團(tuán)成為美國第一個(gè)擁有10 億美元資產(chǎn)的出版公司。1989年，時(shí)代集團(tuán)以150多億美元的巨資，一舉吞并了旗下有當(dāng)時(shí)號稱好萊塢最大的電影制片廠、世界頭號電視節(jié)目制片和發(fā)行公司、世界頭號音樂出版商的華納兄弟公司，組建了時(shí)代華納集團(tuán)，當(dāng)之無愧地坐上了美國傳媒公司的第一把交椅。緊接著，1996年，時(shí)代華納集團(tuán)又斥資90多億美元，將旗下有著名的美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）的美國特納廣播公司收入囊中。至此，由于“時(shí)代”品牌價(jià)值的不斷增值，時(shí)代集團(tuán)終于完成了它的“華麗轉(zhuǎn)身”――從單一的期刊出版公司發(fā)展為擁有多種類型傳媒產(chǎn)業(yè)的傳媒集團(tuán)，并最終超越了迪斯尼集團(tuán)， 榮登全球傳媒巨頭之首的寶座。
　　打造期刊的品牌，需要辦刊人數(shù)十年甚至上百年、一代人甚至幾代人堅(jiān)持不懈的精心培育，需要辦刊人出眾的智慧和超群的謀略。因此，期刊的品牌，是辦刊人長時(shí)期付出的精力和智力的結(jié)晶，不可能一氣呵成、一蹴而就。如《讀者文摘》、《時(shí)代》周刊，之所以能夠成為品牌期刊，無一不是長期堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略的結(jié)果，從19世紀(jì)20年代創(chuàng)刊起，他們都?xì)v經(jīng)了近一個(gè)世紀(jì)的漫長、曲折的品牌培育。而創(chuàng)辦于1883年的全球著名品牌期刊《美國醫(yī)學(xué)會雜志》（JAMA），更是堪稱“百年磨一劍”。
　　
　　明確讀者定位，占領(lǐng)特定市場
　　
　　實(shí)施品牌戰(zhàn)略，首先要確定期刊在內(nèi)容、讀者、風(fēng)格、發(fā)行、辦刊宗旨等方面的定位，確立期刊的發(fā)展目標(biāo)，塑造期刊形象，體現(xiàn)特色與風(fēng)格，逐步確立刊物在讀者心目中的地位。在期刊定位中，讀者定位是最根本的，任何期刊要想生存和發(fā)展, 都必須準(zhǔn)確定位自己的讀者群，明確自己的發(fā)展方向和生存空間。期刊根據(jù)自己的讀者定位，確定自己的辦刊宗旨和編輯方針，決定期刊的內(nèi)容、風(fēng)格、重點(diǎn)，進(jìn)行期刊的形象策劃、內(nèi)容策劃、選題策劃和包裝策劃，塑造刊物獨(dú)特的品位和風(fēng)格，打造刊物的品牌。
　　美國《時(shí)代》周刊堪稱期刊定位方面的成功范例�！稌r(shí)代》是美國人盧斯為滿足當(dāng)時(shí)讀者的信息需求于1923年創(chuàng)辦的。創(chuàng)刊以來，經(jīng)過多年不懈的努力探索，《時(shí)代》精準(zhǔn)而又鮮明地確定了自己的讀者定位�！稌r(shí)代》把自己的讀者定位于人群中的一部分“忙人”，這些人沒有時(shí)間每天讀書看報(bào)，卻又希望了解近期國內(nèi)外重大新聞時(shí)事�！稌r(shí)代》希望通過自己的刊物，讓這類讀者對一周來的國內(nèi)外時(shí)事一覽無余，最大限度地滿足他們的這種信息需求。此外，為了擴(kuò)大信息量、增強(qiáng)可讀性，針對這些讀者的特點(diǎn)，《時(shí)代》周刊除綜述時(shí)事外，還精選、整理了經(jīng)濟(jì)、科技、文教、宗教、藝術(shù)、人物、書刊、體育等方面的新聞，并加以適當(dāng)?shù)姆治龊驮u述。為此，《時(shí)代》周刊設(shè)置了豐富多彩的欄目，如《時(shí)代旅游》、《世界?望》、《商務(wù)》、《社會》、《藝術(shù)》、《電影》、《書籍》、《科技》、《健康》、《人物》、《美國》、《教育》、《法律》，等等。由于精準(zhǔn)鮮明的定位，以及根據(jù)定位進(jìn)行的刊物的形象、內(nèi)容、包裝等策劃，使《時(shí)代》周刊比一般的報(bào)紙更具深度，比一些專業(yè)期刊又更具廣度，從而贏得了越來越多的讀者。《時(shí)代》周刊從創(chuàng)刊至今，每期發(fā)行量已增加到400多萬份，讀者群從國內(nèi)擴(kuò)大到全球，《時(shí)代》的品牌知名度也不斷躍升，最終成為世界期刊之林中的“巨無霸”。
　　世界著名的法國時(shí)尚雜志《ELLE》，同樣是借助其準(zhǔn)確的讀者定位，取得了驚人的發(fā)展速度，成功鑄就了自己的品牌。《ELLE》于1945年在法國創(chuàng)刊。創(chuàng)辦者及時(shí)抓住了二戰(zhàn)結(jié)束，和平安定生活到來的歷史契機(jī)，發(fā)現(xiàn)了當(dāng)時(shí)年輕女性不斷增長的時(shí)尚生活需求。為了迎合她們向往美好生活、追趕時(shí)尚潮流的心理，《ELLE》把自己的讀者群準(zhǔn)確地定位于年輕時(shí)尚、引領(lǐng)生活潮流的女性，以期打造一個(gè)以時(shí)裝、美容和時(shí)尚生活等為主要內(nèi)容的女性周刊。而這一準(zhǔn)確的定位，給《ELLE》帶來的是數(shù)十年持續(xù)的高速發(fā)展。半個(gè)多世紀(jì)來，《ELLE》不但走出了法國，風(fēng)靡了全歐洲，而且發(fā)行到包括中國在內(nèi)的世界30多個(gè)國家，成為全球最著名的時(shí)尚雜志品牌，成為法國樺榭集團(tuán)核心競爭力的標(biāo)志。
　　德國《明鏡》周刊也十分重視對期刊的準(zhǔn)確定位。《明鏡》自稱是“德國最重要的且在歐洲發(fā)行量最大的新聞周刊”，由二戰(zhàn)后英國占領(lǐng)軍于1947年在德國創(chuàng)辦。德國人魯?shù)婪?#8226;奧格斯坦從刊物誕生起直至2002年他去世，一直擔(dān)任期刊主編和出版人，甚至在他過世之后，仍享有出版人的名義。為了準(zhǔn)確定位刊物，《明鏡》每年都要進(jìn)行大規(guī)模的讀者調(diào)查。他們每年都堅(jiān)持向讀者發(fā)出數(shù)量巨大、內(nèi)容詳盡的讀者調(diào)查表，不僅了解讀者的性別、年齡、職業(yè)，而且了解他們對哪些文章、欄目感興趣，甚至了解讀者每天在什么時(shí)間閱讀，等等。收集到讀者調(diào)查表的海量回饋信息后，《明鏡》便如獲至寶，立即組織專人對其進(jìn)行全面、深入的分析和研究。根據(jù)研究的結(jié)果，《明鏡》不斷調(diào)整自己的定位，調(diào)整期刊的內(nèi)容、風(fēng)格、重點(diǎn)，進(jìn)行期刊整體策劃，塑造刊物獨(dú)特的品位和風(fēng)格。
　　澳大利亞是世界聞名的期刊大國，國內(nèi)共有各種期刊4000多種，是全球人均雜志消費(fèi)量最高的國家。澳大利亞數(shù)量眾多的期刊，都具有一個(gè)共同的突出特點(diǎn)，就是十分注重讀者定位。換句話說，就是十分注重?fù)屨甲x者市場。比如，澳大利亞太平洋出版公司曾為了適應(yīng)國內(nèi)6－13歲男孩的需要，專門出版了針對他們的娛樂型雜志《男孩地帶》。時(shí)隔不久，公司又發(fā)現(xiàn)了同齡女孩的市場空白，于是，為了適應(yīng)6－11 歲女孩的需要，他們又專門出版了以這類女孩為讀者對象的《完全女孩》。由于定位準(zhǔn)確，這兩種期刊十分成功占領(lǐng)了預(yù)定的讀者市場。
　　
　　傾力打造精品，堅(jiān)持質(zhì)量為主
　　
　　有精品才有品牌。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，必須牢固樹立精品意識，堅(jiān)持在內(nèi)容和形式上打造精品。在國外期刊中，凡是成為品牌的期刊，無不牢牢樹立精品意識，恪守精品原則，把精品策劃、精品選題、精品編輯和精品制作等，作為期刊始終如一的追求。
　　德國《明鏡》周刊領(lǐng)導(dǎo)人魯?shù)婪?#8226;奧格斯坦具有十分明確的精品意識。自創(chuàng)刊起，他就一再表明了自己對刊物內(nèi)容的基本主張，那就是：只寫自己想看而在其他報(bào)刊上看不到的文章。短短的一句話，道出了《明鏡》長期奉行的精品選題原則：一是只刊登讀者感興趣、吸引他們眼球的內(nèi)容，決不刊登讀者不關(guān)注、不想看、缺乏可讀性的內(nèi)容；二是只刊登自己獨(dú)有的、在其他報(bào)刊上看不到的內(nèi)容，決不刊登那些俯拾皆是、隨處可見的“陳芝麻爛谷子”。這是一條說起來簡單、做起來十分不簡單的選題原則，是打造內(nèi)容精品、磨煉期刊品牌的必然要求。幾十年來，《明鏡》周刊堅(jiān)持以讀者的信息需要為中心，報(bào)道全球和德國國內(nèi)的焦點(diǎn)新聞、社會熱點(diǎn)問題，注重報(bào)道的深度和社會影響力，不斷增強(qiáng)期刊內(nèi)容對讀者的吸引力。為了確保刊物內(nèi)容的質(zhì)量，在實(shí)際運(yùn)作中，《明鏡》周刊還采取了一系列有效的保障措施。如周刊有一條不成文的慣例，就是為確保內(nèi)容精品，拒絕采用自由撰稿人的稿件；又如，為使采編人員對稿件更加放手地進(jìn)行刪改，周刊規(guī)定不以稿件的篇幅來確定采編人員的收入，等等。正是由于不懈地堅(jiān)持精品原則，使《明鏡》周刊在德國眾多的報(bào)刊中脫穎而出，深受廣大德國民眾的喜愛。
　　創(chuàng)辦已100多年的品牌期刊《美國醫(yī)學(xué)會雜志》，是世界最著名、最權(quán)威的醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊，被公認(rèn)為全球醫(yī)學(xué)期刊的龍頭老大。多年來，《美國醫(yī)學(xué)會雜志》一直以內(nèi)容優(yōu)選、科學(xué)性強(qiáng)、信息面寬、欄目豐富、版面美觀等聞名于世。其品牌的形成，同它在編輯出版中的精益求精密不可分。《美國醫(yī)學(xué)會雜志》的編審機(jī)構(gòu)陣容十分龐大，它擁有一個(gè)由意大利、土耳其、墨西哥、中國等十多個(gè)國家的專家組成的國際性編輯顧問委員會，還擁有一個(gè)由美國、法國、德國、日本等國家的專家組成的國際性編委會。如此龐大而權(quán)威的編審機(jī)構(gòu)，有效保證了雜志的審稿質(zhì)量。在日常工作中，為確保審讀質(zhì)量，雜志采用了十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ饕?guī)程。如在審稿流程中，審稿編輯采用一種三聯(lián)式的審稿單，第一聯(lián)是審稿編輯向編輯部提出的對稿件的總體審讀意見，第二聯(lián)是審稿編輯向作者提出的修改意見，第三聯(lián)是編輯對稿件的具體修改內(nèi)容。這種嚴(yán)格的審稿工作流程，從編輯加工上保證了刊物內(nèi)容的質(zhì)量。
　　德國《明星》周刊（Stern）對刊物質(zhì)量的要求之高，公眾是有口皆碑的。《明星》1948年創(chuàng)刊，是貝塔斯曼集團(tuán)旗下的德國當(dāng)前最大的時(shí)事社會生活雜志，主要在德國國內(nèi)及歐洲大陸發(fā)行。《明星》同《明鏡》，雖同為德國的時(shí)事新聞?lì)愔芸�，其風(fēng)格卻迥然不同。比起一本正經(jīng)的《明鏡》來，《明星》更偏重于新聞人物的報(bào)道，風(fēng)格也更加活潑灑脫。然而，《明星》同《明鏡》在一點(diǎn)上卻極其相似，那就是對期刊質(zhì)量一絲不茍的高標(biāo)準(zhǔn)�！睹餍恰肥且槐緢D文并茂的雜志，刊物把圖片的質(zhì)量看得至關(guān)重要。為了保證圖片的質(zhì)量，《明星》將自己的記者站幾乎覆蓋到世界的每個(gè)角落，同時(shí)還與一大批自由攝影師和圖片社合作。如前不久，《明星》在準(zhǔn)備為中國5.12地震周年紀(jì)念日做紀(jì)念專題時(shí)，就通過其中國的合作者，搜集相關(guān)圖片資料。通過這種方式，《明星》每天能夠搜集到世界各地的各種相關(guān)圖片上千張。而《明星》既不是全部采用，也不是篩選出十分之幾或百分之幾，而是從這上千張圖片中反復(fù)、嚴(yán)苛地只篩選出三四張，甚至選出的這寥寥幾張，也可能只是備用而已。正因?yàn)槿绱耍�《明星》刊登的圖片之精美，使其他期刊無法望其項(xiàng)背�！睹餍恰芬�求每一期刊物的內(nèi)容都是精品。如2000年的一天，公眾十分矚目的世界網(wǎng)球明星貝克爾突然發(fā)生婚變。《明星》敏銳地意識到，這將是一條為社會公眾極為關(guān)注的消息。然而，此時(shí)《明星》當(dāng)期的雜志在印刷廠即將全部印裝完成。為了向讀者提供更吸引人的精品內(nèi)容，《明星》毅然決定通知印刷廠立即停印，并銷毀已經(jīng)印制完成的刊物。他們迅速組織專訪、編輯了相關(guān)內(nèi)容，并向公眾發(fā)出了推遲一天出版的通知。這樣，《明星》推遲一天出版后，便成為所有期刊中第一個(gè)報(bào)道這個(gè)消息的刊物。結(jié)果，此舉不但使雜志由于發(fā)行量劇增而不虧反盈，而且使《明星》的品牌大刊的形象又一次深入人心，博得了公眾的一片喝彩。
　　
　　創(chuàng)新完善機(jī)制，科學(xué)高效運(yùn)作
　　
　　科學(xué)高效的運(yùn)作機(jī)制，是打造品牌期刊的必要條件。因此，國外品牌期刊十分注重不斷創(chuàng)新、完善自己的運(yùn)作機(jī)制。
　　組織、規(guī)劃好編輯業(yè)務(wù)流程，追求編輯工作的科學(xué)化、高效率，是期刊出精品的重要環(huán)節(jié)。國外品牌期刊在編輯出版流程中，大多采用專業(yè)分工、職責(zé)明晰、相互銜接的大工業(yè)式流水作業(yè)方式。以《美國醫(yī)學(xué)會雜志》為例，根據(jù)編輯出版業(yè)務(wù)的要求，雜志在編輯業(yè)務(wù)中安排了三類業(yè)務(wù)既相互獨(dú)立又相互銜接的編輯人員。一類是專業(yè)編輯，他們主要負(fù)責(zé)組織、收集稿件，并負(fù)責(zé)從專業(yè)角度審讀稿件。專業(yè)編輯由具有一定學(xué)科專業(yè)水平的人員擔(dān)任。一類是文字編輯，專業(yè)編輯處理完畢的稿件，交給文字編輯進(jìn)一步處理。文字編輯負(fù)責(zé)從寫作質(zhì)量上對稿件的語言、邏輯、修辭等進(jìn)行審查和加工。文字編輯由具有相當(dāng)?shù)膶懽鲗�業(yè)水平的人員擔(dān)任。一類是藝術(shù)編輯，由主編最終決定采用的稿件，最后流轉(zhuǎn)到藝術(shù)編輯手中，由其進(jìn)行文章版式的規(guī)劃與設(shè)計(jì)。藝術(shù)編輯由具有較高藝術(shù)專業(yè)水平的人員擔(dān)任。這樣，三類編輯各司其職、各顯神通、優(yōu)勢互補(bǔ)、相互銜接，形成一條編輯加工流水線，從不同角度對稿件進(jìn)行高效地編輯加工，有效保證了刊物出版的質(zhì)量。
　　縱向的分權(quán)化管理，是國外品牌期刊進(jìn)行內(nèi)部管理的普遍模式。如貝塔斯曼集團(tuán)旗下的號稱“歐洲最大、世界第二的雜志社”的古納亞爾出版公司（G+J公司），在20多個(gè)國家出版發(fā)行約300種雜志，其員工總數(shù)超過1.4萬人。在數(shù)量眾多的雜志部門中，公司實(shí)行了有效的分權(quán)化管理模式。G+J公司下屬的各雜志部門都是獨(dú)立的期刊經(jīng)營主體，每個(gè)部門都設(shè)有總經(jīng)理和主編各一人。作為各雜志部門的唯一負(fù)責(zé)人，公司賦予部門的總經(jīng)理充分的業(yè)務(wù)決策權(quán)以及各項(xiàng)人、財(cái)、物權(quán)。總經(jīng)理只需在每年年初向公司提出本年度的預(yù)算，在年底接受公司對本部門業(yè)績的考核即可�？偨�(jīng)理本人由年終業(yè)績考核決定去留。雜志部門日常業(yè)務(wù)的開展完全自主，公司不予干預(yù)�？偨�(jīng)理全面負(fù)責(zé)雜志部門的經(jīng)營管理，具體的編輯業(yè)務(wù)由雜志部門的主編負(fù)責(zé)�？偨�(jīng)理無權(quán)干涉編輯業(yè)務(wù)，但雜志的主編由總經(jīng)理任免。這種縱向、嚴(yán)格的分層管理，使各級管理人員任務(wù)目標(biāo)明確、責(zé)任分明，有效調(diào)動(dòng)了他們工作的積極性，發(fā)揮出各級管理人員的潛能，杜絕了互相推諉、扯皮內(nèi)耗的現(xiàn)象，為更好地打造品牌提供了有力的組織保證。
　　將編輯業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)務(wù)分離，是國外品牌期刊運(yùn)作的另一個(gè)重要特點(diǎn)。由于期刊的編輯業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)務(wù)分別屬于兩種不同類型的業(yè)務(wù)，為了實(shí)行更加科學(xué)的專業(yè)化分工，充分保證期刊內(nèi)容的質(zhì)量，同時(shí)保證期刊經(jīng)營業(yè)務(wù)的發(fā)展，防止和減少兩種業(yè)務(wù)的互相干擾，國外品牌期刊都堅(jiān)持將從事編輯業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)務(wù)的部門分開，分別設(shè)立編輯部門和經(jīng)營部門。由編輯部門專門從事期刊的編輯出版工作，經(jīng)營部門專門從事期刊的市場調(diào)研、營銷策劃和廣告發(fā)行等經(jīng)營業(yè)務(wù)。這種專業(yè)的分工與獨(dú)立，不但保障了期刊編輯工作質(zhì)量的不斷提高, 而且有效促進(jìn)了廣告、營銷等經(jīng)營業(yè)務(wù)的發(fā)展，從而進(jìn)一步提高了期刊的整體效益。如美國的《商業(yè)周刊》、《財(cái)富》，法國的《ELLE》，英國的《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》等等，都采用了將編輯與經(jīng)營分開的運(yùn)作方式。
　　發(fā)達(dá)國家期刊為打造品牌，還普遍實(shí)施了人才化、集團(tuán)化和國際化等多種戰(zhàn)略。它們許多有益的經(jīng)驗(yàn)和做法，都值得我們認(rèn)真研究和借鑒。
　�。ㄘ�(zé)任編輯：劉娟娟）

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