體育傳媒的生死輪回 生死輪回

　　北京奧運會是中國體育新聞發(fā)展的一個分水嶺，但奧運會之后，中國體育傳媒的市場不會縮小，而會繼續(xù)壯大和繁榮。 　　 　　作為北京體育大學新聞學(體育新聞)專業(yè)的負責人，筆者在近幾年時常面對這樣的提問：北京奧運會以后，你們的專業(yè)怎么辦?
　　我從多數(shù)問話者的眼中看到一絲疑惑，一利擔憂，甚至一股悲觀。
　　對于這個問題，我的回答從來都是：雖然北京奧運會是中國體育新聞發(fā)展的一個分水嶺，但我始終堅信，北京奧運會以后，中國體育傳媒的市場不會縮小，而會繼續(xù)壯大和繁榮。
　　
　　平面媒體：生死話劇
　　
　　北京申辦奧運會成功7年來，平面媒體發(fā)生了很多生生死死的故事。
　　脫胎于曾經(jīng)最火爆的球市――成都的一份《21世紀體育報》經(jīng)過了短短半年，就在2002年9月28日夭折。
　　曾經(jīng)號稱中國三大體育報之一的《南方體育》在風光了三年以后，也在2005年9月1日被迫關閉。
　　2005年8月1日，遼寧的《球報》也沒有等來奧運會，走完17年的旅程，被迫關張。
　　上世紀80、90年代引領中國很多足球迷的《足球》報，在2004年開始調整其戰(zhàn)略方向，于2004年10月8日創(chuàng)辦《籃球先鋒報》，在全國擁有20多個分印點，日發(fā)行量在100萬份左右。
　　創(chuàng)造中國體育報紙發(fā)行奇跡的《體壇周報》的發(fā)行量在2004年前后已經(jīng)下滑，但旗下的體育雜志《足球周刊》、《全體育》、《高爾夫大師》等開始搶占尚未飽和的中國體育雜志市場。
　　其實，過去的7年中，體育平面媒體的生死話劇一直在上演，即便是圈里人，恐怕也不容易及的了解到這個領域中體育報紙和雜志的準確數(shù)量。今年的6月，我和《體壇周報》的副社長顏強先生一起出席一個奧運報道的策劃會，他就不了解定于?13日創(chuàng)刊的《第5頻道》雜志。其實，從上世紀80年代末就一直關注中國體育報刊的我，目前也無法計算出這個行業(yè)中的媒體數(shù)量。
　　不過，一個很特別的現(xiàn)象是：上個世紀80、90年代我國發(fā)行量較大的體育報刊，如《新體育》雜志、《中國體育報》、《現(xiàn)代體育報》、《體育時報》、《體育信使報》、《體育世界》雜志、《當代體育》、《體育愛好者》、《體育之春》、《體育博覽》、《體育大觀》、《體育春秋》等，都是綜合類體育報刊。當時的單個運動項目雜志除了武術類雜志外，其余項目的雜志很少，即便有，發(fā)行量也很小。
　　足球報刊繼1994年足球職業(yè)聯(lián)賽開始不斷增加數(shù)量，目前刊物數(shù)量大體穩(wěn)定。而籃球報刊主要在本世紀中國球員進入美國NBA打球后才紛紛創(chuàng)建。據(jù)不完全統(tǒng)計目前國內有10多種籃球雜志。值得一提的是，大量的體育項目專項雜志開始呈現(xiàn)百花齊放的局面，《網(wǎng)球》、《高爾夫》、《電子競技》、《健身健美》、《臺球》、《跆拳道》等雜志的數(shù)量不斷增長，少數(shù)以前只能內部出版的雜志，如《冰雪運動》等也開始以絢麗的面容展現(xiàn)在體育傳媒市場中�？梢哉f，整個體育平面媒體市場正處于繁榮態(tài)勢，至少是表面上的熱鬧景象。
　　在這個圈子里，時常能發(fā)現(xiàn)十幾年前在綜合類體育雜志中打拼的媒體名人，出現(xiàn)在如今的籃球、足球、網(wǎng)球或高爾夫球雜志中，投奔網(wǎng)站體育頻道的傳統(tǒng)媒體名家也不少。
　　不過，專門為北京奧運會量身定做的媒體還是很少。很多媒體是在北京奧運會帶來的體育傳播熱潮中，嘗試著開拓自己的新路的。
　　2004年12月28日，一份專門為奧運會而辦的報紙――《競報》應運而生，如今，它雖然無法在京城的都市類報紙中位居前列，但它肩負奧運會報道的特殊使命，還是讓我對它投入了更多的關注。這份報紙在宣傳北京奧運會理念和弘揚奧林匹克精神方面做出了獨特貢獻。
　　在當今競爭激烈的體育平面媒體市場中，綜合類體育雜志的數(shù)量銳減，新興體育項目雜志劇增，體育專業(yè)類雜志(如體育產業(yè)、體育休閑、體育用品等)緩慢成長。但現(xiàn)實時情況遠遠比這個一般的判斷更復雜。
　　在綜合類體育報刊的市場競爭中，《體壇周報》依然有一定的優(yōu)勢，《中國體育報》和《東方體育日報》只能不斷尋求新的突破�！缎麦w育》在維持傳統(tǒng)的優(yōu)勢，而脫胎于美國《Sports Illustrated》的中文版《體育畫報》雖然只有兩年的時間，如今已經(jīng)確立了人文體育刊物的風格。剛剛創(chuàng)刊、背靠中央電視臺的《第5頻道》雜志，想要在這個本來不大寬敞的市場中后來居上，恐怕不能僅僅依賴“炫與釋放激情”的理念。
　　在專項類體育報刊的激烈較量中，10多本籃球雜志和近10份高爾夫、網(wǎng)球雜志的情形恐怕不會持續(xù)太久，市場優(yōu)勝劣汰的規(guī)律遲早要體現(xiàn)威力。此時，考驗這些媒體生死存亡的，恐怕不是所謂的后臺和資金支持力度，而是媒體的核心產品――內容與形式能否真正贏得體育迷的心。
　　北京奧運會只能讓我們集中體味下中國體育平面媒體的真切風貌，看到不同媒體對于奧運會的理解，但無法改變當前還有些紊亂的行業(yè)格局。
　　
　　電視體育：一家獨大
　　
　　在中國的三大球聯(lián)賽先后于1994、1995、1996年開始以后，電視體育逐漸獲得了市場力量的支撐。特別是中國職業(yè)足球聯(lián)賽的火爆，推動了全國各地尤其是擁有職業(yè)足球俱樂部的省市電視體育的發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計，上個世紀90年代末，全國各地有40多家體育頻道，包括中央電視臺體育頻道和上海、廣東等省級體育頻道，還有一些省會城市的體育頻道，如成都電視臺體育頻道等。
　　然而，隨著足球市場的萎縮，很多主要依靠足球報道的電視體育頻道難以生存。雖然隨著國內籃球聯(lián)賽興起和美國NBA聯(lián)賽電視轉播進入中國，帶給一些地方電視臺體育頻道生存的空間，但還是有不少電視體育頻道被取消、合并。
　　根據(jù)最新統(tǒng)計目前全國包括中央電視臺體育頻道在內，共有26個電視體育頻道。而且地方電視臺體育頻道的收視分額人體只占全國的20％。雖然CNN、ESPN這些美國電視機構進入給中國體育電視市場帶來了：一定沖擊，但無法改變目前中國電視體育領域中央電視臺享受政策性壟斷以及人才優(yōu)勢等而一家獨大的格局。
　　2004年雅典奧運會上，全國20多家地方電視臺曾經(jīng)組成廣播電視聯(lián)盟報道奧運會。北京奧運會前，由江蘇、山東、新疆等7省(區(qū))體育報道資源整合而成的CSPN(中國體育電視聯(lián)盟)再次打出應對中央電視臺壟斷態(tài)勢的新戰(zhàn)略。
　　2000年1月，國家廣播電影電視總局的相關文件規(guī)定，奧運會、亞運會、世界杯足球賽的電視轉播權只能由中央電視臺購買，但北京奧運會期間，北京等地方電視臺也獲得了奧運會部分賽事的轉播權益。根據(jù)中央電視臺的相關領導透露，中央電視臺無意從分銷奧運會電視轉播權中獲取經(jīng)濟利潤，而更多地是出于社會效益的角度分銷部分場次的電視轉播權。
　　可以預言，現(xiàn)存的25家地方電視體育頻 道不可能通過一次北京奧運會，就形成對于中央電視臺體育頻道的威脅。
　　但國際經(jīng)驗表明，電視體育頻道是依靠本地或本國成熟、穩(wěn)定的職業(yè)聯(lián)賽來支撐的。美國的ABC、NBC、CBS、Fox等媒體共同養(yǎng)育了電視轉播權費高于奧運會的美國四大職業(yè)聯(lián)賽。如美國橄欖球聯(lián)賽(NFL)2006―2011年的電視轉播權費為239億美元。
　　所以，一次奧運會決定不了--個電視體育頻道的生死，是否有成熟的本土聯(lián)賽則能夠左右一家電視臺體育頻道的興衰。
　　
　　網(wǎng)絡體育：出“奇”制勝
　　
　　網(wǎng)絡與新媒體已經(jīng)成為當今世界體育賽事轉播的重要平臺。所以，在國際奧委會的20多個專業(yè)委員會或工作小組中，在已有新聞委員會和廣播電視委員會的基礎上，后來又成立了電視及互聯(lián)網(wǎng)權利委員會(TV andInternet Rights Commission，現(xiàn)在稱為TV Rights&New Media Commission)。該委員會負責搜集市場銷售情報、咨詢相關專家、確定計劃銷售的一攬子權益，并且組織投標和談判活動，當然還處理與轉播權協(xié)議有關的各項事務。目前，國際奧委會已經(jīng)簽署了2008年奧運會世界各地網(wǎng)絡和新媒體的轉播協(xié)議。
　　1994年，互聯(lián)網(wǎng)正式進入中國，1997年12月新浪網(wǎng)體育頻道――新浪競技風暴開通。從總體上說，中國網(wǎng)絡媒體在奧運會報道中的重要性直到2000年悉尼奧運會才充分顯現(xiàn)出來。
　　2000年悉尼奧運會是世界范圍內互聯(lián)網(wǎng)首次全方位涉足賽事運作和賽事報道的奧運會，但當時互聯(lián)網(wǎng)對奧運會的報道還是受到了國際奧委會的限制。其基本原因是：國際奧委會不僅僅從盈利的角度出發(fā)去銷售電視轉播權，而考慮到更廣泛的人群可以獲得奧運會的信息。在當時乃至今天，網(wǎng)絡和新媒體的覆蓋面還沒有達到和電視一樣的廣泛程度。還有一個原因是，國際奧委會已經(jīng)提前銷售了直到2012年的電視轉播權，不能因為銷售網(wǎng)絡和新媒體版權而影響電視轉播權。
　　所以，雖然國際奧委會于2007年底全面銷售T2008年奧運會的網(wǎng)絡和新媒體版權，但主要還是將這一權益出售給了奧運會的特權轉播商，如在美國，國際奧委會將網(wǎng)絡和新媒體版權銷售給電視轉播商NBC，在中國獲得網(wǎng)絡及新媒體轉播權的是央視國際網(wǎng)站(CCTV.com)，并且售價很低。據(jù)說搜狐和新浪等門戶網(wǎng)站曾經(jīng)想出大價錢和央視國際網(wǎng)站競爭網(wǎng)絡和新媒體版權，但最終由于中國國情和照顧電視轉播商等原因而放棄。
　　頗有戲劇性的是，搜狐在今年6月24日與獲得北京奧運會新媒體轉播機構資格的央視國際網(wǎng)站達成戰(zhàn)略合作，央視國際網(wǎng)站授權搜狐使用包括北京奧運會開、閉幕式在內的總計3800小時的視頻內容，合作方式包括直播和點播。當然，搜狐獲得的新媒體視頻授權并不排他，PPS、悠視網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易、騰訊、千龍、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等多家網(wǎng)站，也將陸續(xù)獲得由央視網(wǎng)授權的視頻內容。
　　有專家認為，這種在壟斷優(yōu)勢面前的大量分銷，是央視網(wǎng)作出的明智選擇，因為中國網(wǎng)絡和新媒體的蓬勃發(fā)展態(tài)勢已經(jīng)不允許一家點擊量排名并不太靠前的網(wǎng)站去壟斷了。
　　7月11日，筆者參與了央視國際網(wǎng)站的一個奧運會報道策劃會，深切地感受到中國的網(wǎng)絡人在第一次奧運會網(wǎng)絡轉播和報道的機遇面前的一絲迷茫。
　　網(wǎng)絡和新媒體曾經(jīng)被認為是傳統(tǒng)媒體的掘墓者，如今我們看到的是報刊、廣播電視媒體與網(wǎng)絡和新媒體在共存基礎上的競爭態(tài)勢。經(jīng)過北京奧運會的洗禮，相信中國的網(wǎng)絡媒體能先于電視實現(xiàn)各家媒體的平等競爭和理性合作。
　　可以預見，2009-2018年乃至更遠的將來，亞洲運動會、世界大學生夏季運動會、世界籃球錦標賽乃至世界杯足球賽都將登陸中國，因此，中國的體育傳媒只會更加興旺!

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