【百思買,五年未懂中國情】 百思買中國

　　盡管百思買方面不承認(rèn)這種調(diào)整是“退出中國”，但很顯然它不是成功。而期待依賴本土品牌五星電器東山再起的百思買，在浪費(fèi)了5 年光陰之后，也已經(jīng)錯(cuò)過了擴(kuò)張的最好時(shí)光。 　　
　　2005年的一天，當(dāng)百思買(NYSE: BBY)這個(gè)全球家電連鎖巨頭要進(jìn)軍中國的消息此起彼伏之時(shí)，按捺不住的地頭蛇、蘇寧電器的董事長張近東決定帶隊(duì)前往美國考察這個(gè)未來的對手。幾日行程之后，張近東覺得心里有底了，他只輕描淡寫地說了這么一句：“三五年內(nèi)都不用害怕�！�
　　很難說當(dāng)時(shí)張近東的話語是否是個(gè)正確的預(yù)言，但2006年進(jìn)軍中國的百思買在5年內(nèi)確實(shí)沒讓蘇寧感到害怕，甚至在5年后的2011年2月還以一種頗為性急和狼狽的姿勢，匆匆消失在中國消費(fèi)者的視線中――它關(guān)閉了在中國僅有的9家百思買自有門店，轉(zhuǎn)而大力扶持其收購的中國本土家電連鎖企業(yè)五星電器。
　　盡管百思買方面不承認(rèn)這種調(diào)整是“退出中國”，但很顯然它不適合《潛伏》里余則成說的一句著名臺詞――有一種勝利叫撤退，有一種失敗叫占領(lǐng)。
　　在百思買兵敗中國的時(shí)刻，面對記者采訪，蘇寧電器副董事長孫為民也說了一句話：“你(百思買)的模式和中國零售商相比有多好、多不同沒用，沒有業(yè)績就都是假的。在中國市場要用價(jià)格說話�！�
　　這或許是百思買敗走中國的最好注解�？恐�“顧客體驗(yàn)”、“服務(wù)至上”的商業(yè)模式，這個(gè)全球最大的家電零售商2010年實(shí)現(xiàn)了496.9億美元的銷售額，但在中國這個(gè)“規(guī)模為王”、價(jià)格制勝的特殊市場上，它明顯水土不服，僅僅實(shí)現(xiàn)區(qū)區(qū)16.77億美元的銷售進(jìn)賬。外來的和尚百思買顯然沒有念好中國經(jīng)。
　　
　　突如其來的關(guān)門
　　
　　“百思買關(guān)門了！”――2月22日一早，這則消息如爆炸般傳開，印證了前一晚坊間傳聞：百思買將于22日關(guān)閉中國的自有品牌門店。
　　消息傳來，包括媒體記者在內(nèi)的諸多人士還是有點(diǎn)懵，雖然此前百思買關(guān)門的消息曾傳過幾回，但是大部分人還是相信這個(gè)來自美國的家電零售巨頭不可能在中國就這樣敗走。但事實(shí)是，22日在百思買中國旗艦店上海徐家匯店門口的天橋上，擠滿了聞?dòng)嵹s來的消費(fèi)者，迎接他們的卻是緊閉的鐵門，現(xiàn)場沒有任何百思買員工，他們看到的只是鐵門上的一張告示：“我們已在2011年2月22日停止所有百思買品牌零售店鋪的經(jīng)營。”
　　這張告示同樣讓被拒之門外的竇先生驚訝不已。就在前一天，2月21日下午，他才剛在徐家匯門店購買了兩臺價(jià)值共1.1萬元的索尼筆記本電腦，還額外支付了3000元參加百思買提供的36個(gè)月延保服務(wù)，因?yàn)橐�求百思買代為安裝系統(tǒng)和軟件，他按約定在22日10時(shí)過來取貨。
　　百思買關(guān)閉中國門店的消息是如此突然，以至于連百思買門店員工在21日稍早時(shí)都沒有聽到任何消息。22日準(zhǔn)時(shí)上班的百思買員工，被召集到一起在店內(nèi)觀看一段視頻，畫面中的百思買中國區(qū)總裁宋大衛(wèi)向員工們宣布了關(guān)閉中國門店的消息。隨后，所有員工被要求與百思買簽署解約協(xié)議，百思買以N+1+4（“N”為員工工作年份乘以年薪，“1”為員工一個(gè)月的工資作為違約金，“4”則是另加四個(gè)月工資作為賠償金）的方案向員工支付賠償金，不少員工當(dāng)時(shí)就簽署了解約協(xié)議。
　　5天后的2月27日，宋大衛(wèi)透露說，此次關(guān)閉門店涉及中國員工約900人，其中的95%已經(jīng)與公司簽約，愿意接受公司的賠償方案。而百思買之前的競爭對手之一，上海蘇寧則成為百思買員工尋找的下家之一，據(jù)蘇寧方面稱“收到了160余份前百思買員工的應(yīng)聘簡歷，其中絕大多數(shù)還是資深員工”。
　　百思買的股價(jià)也在這次調(diào)整的同時(shí)逐步走低。與股價(jià)下跌互相映照的還有百思買品牌在中國消費(fèi)者心目中的聲望。據(jù)上海媒體報(bào)道，僅在2月22日當(dāng)天，上海市消委會就接到31起針對百思買的投訴，內(nèi)容最多的是關(guān)于延展保修期和以舊換新退款等后期服務(wù)問題。
　　
　　外來和尚未必會念經(jīng)
　　
　　百思買員工和消費(fèi)者并不知道，關(guān)閉百思買品牌中國門店的決定，其實(shí)早在兩個(gè)多月前就已在決策層中醞釀。據(jù)了解，百思買高層曾在上海錦江湯臣洲際大酒店召開過長時(shí)間的會議，從春節(jié)期間一直開到2月22日前后，每天的開會時(shí)間更是長達(dá)10小時(shí)。而會議的核心內(nèi)容之一就是關(guān)閉中國門店的問題。這也與百思買新任全球副總裁兼五星電器CEO王健近日在接受媒體采訪時(shí)的說法印證：“關(guān)店的決策經(jīng)過了非常認(rèn)真、仔細(xì)的考慮”。
　　為何要關(guān)閉僅有的這9家自有品牌門店？百思買的2010年財(cái)報(bào)早就流露了些許端倪。這份財(cái)報(bào)顯示2010年百思買全球銷售達(dá)496.9億美元，而中國區(qū)僅為16.77億美元，占比不到3.4%。在2010財(cái)年年報(bào)的商業(yè)策略一節(jié)中就明確稱“要關(guān)閉那些不盈利的中國門店”。
　　中國市場僅是百思買全球策略調(diào)整的一部分，在最新的公司聲明中，百思買不但關(guān)閉了中國區(qū)9家門店，也一并關(guān)閉了土耳其的2家門店。土耳其這2家門店比中國的9家存活時(shí)間更短，只維持了一年多。聲明同時(shí)稱，關(guān)閉中國和土耳其的門店可以幫助實(shí)現(xiàn)2013財(cái)年前最高削減7000萬美元成本的目標(biāo)。
　　中國區(qū)銷售額占比小跟門店數(shù)量存在直接關(guān)系。百思買在2006年進(jìn)軍中國市場后，近五年里僅在上海、杭州、蘇州和北京開設(shè)了9家門店，這與百思買在美國的1099家門店和加拿大的71家門店存在極大差距，僅與擁有6家百思買門店的墨西哥規(guī)模相當(dāng)。
　　在中國市場上，與最直接的競爭對手“美蘇”相比，百思買的差距更為明顯：蘇寧目前門店數(shù)量已接近1400家，國美也過了1200家。在中國家電零售領(lǐng)域，門店數(shù)量一直是衡量一個(gè)品牌在該領(lǐng)域?qū)嵙Φ闹匾獦?biāo)志之一，只有在門店數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，商家才能得以憑借規(guī)模優(yōu)勢取得較高的營收和利潤，“規(guī)模經(jīng)營、低價(jià)銷售”歷來是國內(nèi)零售業(yè)的八字箴言。
　　除此以外，百思買的商業(yè)模式更被業(yè)內(nèi)認(rèn)為與中國家電零售業(yè)格格不入。百思買通過規(guī)模采購低價(jià)買入制造商產(chǎn)品，然后利用自有員工加價(jià)銷售，通過賺取買賣中的差價(jià)獲得利潤。這種模式的好處顯而易見，因?yàn)槭亲杂袉T工銷售，沒有生產(chǎn)廠商利益交織，能給消費(fèi)者提供更真實(shí)和更好的消費(fèi)體驗(yàn)。但這種模式的缺點(diǎn)同樣明顯，建店成本、門店租金、裝修費(fèi)用、員工薪酬等支出都要自己承擔(dān)，前期運(yùn)營成本高昂，無形中也影響和限制門店的擴(kuò)張， 而無法規(guī)模采購反映在產(chǎn)品價(jià)格上就是沒有競爭優(yōu)勢。
　　國美蘇寧采用的是另一種商業(yè)模式：只向電器廠商提供租賃場地，而賣場本身收取的進(jìn)場費(fèi)、銷售提成等各種費(fèi)用成為賣場收入的主要來源，賣場中的導(dǎo)購員一般由生產(chǎn)廠商派遣，賣場無須承擔(dān)廠商的裝修和人力成本，甚至連商品的派送和維修服務(wù)等都是廠商承擔(dān)。這種模式類似地主和佃農(nóng)的關(guān)系，所以“土地”的面積和地段就成為國內(nèi)家電賣場之間競爭的重要因素，花重金跑馬圈地亦成為國內(nèi)家電零售領(lǐng)域的常態(tài)。
　　為了降低成本，百思買在員工薪酬方面也與國內(nèi)對手采取了不同的考察模式：百思買員工的薪資與每月個(gè)人銷售額脫鉤，而與其職位高低息息相關(guān)。一位曾在徐家匯門店工作的百思買前員工向記者證實(shí)，作為門店的一位基層領(lǐng)導(dǎo)，她在百思買工作的四年半時(shí)間里薪資上漲極為有限，在百思買關(guān)閉中國門店前一個(gè)月辭職時(shí)，她的月工資也只有3000元。這個(gè)工資在上海所能得到的生活質(zhì)量僅能維持溫飽。現(xiàn)在她從百思買辭職后跳槽去了百思買的某個(gè)國內(nèi)競爭對手，目前工資已經(jīng)漲了不少，每月還有做單提成。
　　在進(jìn)入中國市場的五年時(shí)間里，百思買前后更換了三任中國區(qū)總經(jīng)理，但仍沒能改變百思買固守美國模式的思路。百思買顯然并未真正讀懂中國的這句諺語“外來的和尚會念經(jīng)”――念經(jīng)也要根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)情相應(yīng)調(diào)整，所謂具體問題具體分析，對癥下藥。
　　在2月22日下午的新聞發(fā)布會上，剛被宣布任命百思買全球副總裁的五星電器CEO王健在會后接受記者采訪時(shí)坦言，“百思買的模式應(yīng)該是高銷售、高成本；高毛利、高成本。百思買中國的成本高了，但是毛利沒有達(dá)成，所以從財(cái)務(wù)上來看就不能支撐持續(xù)發(fā)展�！边@等于為百思買在中國策略下了失敗的蓋棺定論。
　　
　　翻身的火種
　　
　　百思買不承認(rèn)關(guān)店舉動(dòng)是“退出中國”的理由之一，是在關(guān)閉9家門店的同時(shí)，未來會加速本土化的五星電器的擴(kuò)張，并繼續(xù)宣稱對“中國市場充滿信心”。
　　五星電器成立于1998年12月，總部位于江蘇南京，門店主要分布在江蘇、浙江、安徽等國內(nèi)7個(gè)省份，目前位列中國家電連鎖市場第三。2006年5月，百思買斥資1.8億美元收購了五星電器75%的股份，2009年2月，又將剩余25%的股權(quán)收入囊中，五星電器也由此成為百思買的全資子公司。
　　根據(jù)百思買最新對五星電器的發(fā)展規(guī)劃，2011年他們將開設(shè)40至50家新店，從而使門店數(shù)量達(dá)到210家左右。對五星電器來說，這個(gè)擴(kuò)張數(shù)字幾乎是被收購5年來新開門店的總和――2006年被百思買收購時(shí)，五星電器就近140家門店，收購5年來五星電器不過新開了20多家門店。
　　百思買亞洲區(qū)總裁唐思杰曾在公開場合表示，百思買通過收購五星公司迅速進(jìn)入了中國市場，更重要的讓公司得以“認(rèn)識并理解中國消費(fèi)者采購電子產(chǎn)品之方式的微妙之處”。唐思杰所稱的“微妙之處”正是中國消費(fèi)者對價(jià)格的敏感，但過去5年里，百思買顯然未將這種“微妙”化為中國策略的調(diào)整。
　　在業(yè)界有個(gè)段子流傳甚廣：常常見到很多顧客來百思買，但這些顧客并非真的來消費(fèi)，只是為了體驗(yàn)一下百思買的購物環(huán)境。他們往往是先在百思買進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，然后再去鄰近的國美或蘇寧用更低的價(jià)格購買心儀的商品。
　　這個(gè)段子的真實(shí)性你無需懷疑。在上海電子消費(fèi)品集散中心的徐家匯，百思買和太平洋數(shù)碼廣場、美羅城、百腦匯等國內(nèi)數(shù)碼廣場毗鄰，從百思買徐家匯旗艦店前往上述三地的步行時(shí)間不超過五分鐘，而百思買推崇的以顧客為中心的經(jīng)營理念，無偏見的導(dǎo)購服務(wù)以及自由的產(chǎn)品試用體驗(yàn)，使得國內(nèi)消費(fèi)者在選購家電和電子產(chǎn)品時(shí)陡然間多了一個(gè)免費(fèi)的產(chǎn)品試用中心，百思買導(dǎo)購員不厭其煩地向消費(fèi)者講述產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，也讓大多數(shù)消費(fèi)者受寵若驚――但在百思買充分體驗(yàn)產(chǎn)品后，前往附近的家電賣場購買價(jià)格低于百思買的同種產(chǎn)品，往往成了他們的最優(yōu)選擇。
　　唐思杰對此曾感慨：“面對這種模式，你有何脾氣？”
　　這也讓百思買試探中國市場時(shí)采取的建立百思買自有門店和收購本土五星電器兩種商業(yè)模式高下立見：本土的五星電器更加在意產(chǎn)品的價(jià)格而不是消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，事實(shí)上絕大部分中國消費(fèi)者對后者并不買賬――在更低的價(jià)格和更好的服務(wù)間，他們往往選擇前者。
　　在去年9月夏季達(dá)沃斯論壇期間，剛接手百思買亞洲區(qū)總裁半年的唐思杰在接受媒體采訪時(shí)就暗示了百思買放棄自有門店、擴(kuò)張五星電器的計(jì)劃，他稱，“五星電器方面我們確實(shí)在擴(kuò)張分店，百思買方面暫時(shí)沒有開分店的計(jì)劃，而是積極探索發(fā)展模式，直到找到合適的發(fā)展模式，然后以最快的速度擴(kuò)張。”
　　五星電器目前的掌舵人王健表示，百思買將中國戰(zhàn)略的焦點(diǎn)放在五星電器后，將在五星電器目前扎根的七個(gè)省份先做強(qiáng)區(qū)域規(guī)模，接著等待機(jī)會向全國擴(kuò)張。只是荒廢了5年光陰的百思買，如今已經(jīng)錯(cuò)過了擴(kuò)張的最好時(shí)光：5年前只有351家門店的蘇寧現(xiàn)在變?yōu)?400家，只有587家門店的國美現(xiàn)在是1250多家，而5年前140家門店的五星今年最多也只不過200家。盡管5年前與5年后，五星還仍然是美蘇之后的第三強(qiáng)。
　　 （實(shí)習(xí)生李秋萍對此文亦有貢獻(xiàn)）

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