混子的挽歌 [MySpace“挽歌”]

　　6年前，默多克為了收購(gòu)它，付出了5.8億美元的代價(jià)，6年后，默多克為了甩掉它，不惜只得到3500萬(wàn)美元。 　　6年前，它是當(dāng)之無(wú)愧的社交網(wǎng)站的老大，6年后它淪為一個(gè)被甩賣(mài)的對(duì)象。
　　它是Myspace，曾經(jīng)的一代社交宗師�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代的又一個(gè)悲劇，墜落速度堪比諾基亞。事實(shí)上，從它誕生的那天起，就一直被主人尋找著下家。
　　
　　一筆成功的投資和與一筆失敗的投資差別有多大？MySpace和Facebook的發(fā)展路徑可以給出答案：投資回報(bào)相差20萬(wàn)倍。而這只需要6年。
　　6年前，MySpace是全球最受歡迎的社交網(wǎng)站，是社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的老大，默多克的新聞集團(tuán)當(dāng)初擊敗維亞康姆(Viacom Inc)，以5.8億美元收購(gòu)MySpace之舉，曾被《商業(yè)周刊》稱(chēng)為史上最成功收購(gòu)案之一。
　　那時(shí)，Myspace的市值最高是20億美元，F(xiàn)ace book只是1億美元。
　　6年后的6月30日，MySpace被默多克以3500萬(wàn)美元的價(jià)格賤賣(mài)給了廣告公司Specific Media，2004年成立時(shí)估值僅為500萬(wàn)美元的Facebook如今估值已高達(dá)700億美元。6年多的時(shí)間里，MySpace市值縮水了94%，F(xiàn)acebook估值增長(zhǎng)1.4萬(wàn)倍。
　　現(xiàn)在，F(xiàn)acebook是社交領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的老大，MySpace成了小眾愛(ài)好者的樂(lè)園。
　　并沒(méi)有多少人知道， Facebook的創(chuàng)始人扎克伯格也曾一度與默多克走得很近。那位年輕的小伙子覺(jué)得，老默多克是眾多媒體大亨里為數(shù)不多能承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)正在改變所有媒體公司的人，是一位高瞻遠(yuǎn)矚的智者 。因此，他曾經(jīng)與新聞集團(tuán)探討過(guò)收購(gòu)的可能性，只是后來(lái)隨著扎克伯格的興趣漸淡，兩人的交情也就此疏遠(yuǎn)。
　　當(dāng)時(shí)，默多克已經(jīng)擁有了MySpace，并將其視為整個(gè)新聞集團(tuán)往新媒體方面轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)�！禙acebook效應(yīng)》一書(shū)里曾有過(guò)這樣的記載，在兩人交流甚頻的日子里，這位傳媒大亨一直困惑扎克伯格為什么認(rèn)定Facebook的價(jià)值要比新聞集團(tuán)的這塊社交網(wǎng)絡(luò)更高。
　　默多克顯然沒(méi)有直接得到答案，但后來(lái)的事實(shí)卻證實(shí)了扎克伯格的判斷。盡管背靠新聞集團(tuán)，MySpace卻吸收不了任何的媒體資源，反而把原有的優(yōu)勢(shì)一一消耗殆盡，出現(xiàn)在報(bào)紙版面上的報(bào)道總是負(fù)面消息。另一邊，F(xiàn)acebook的發(fā)展卻如日中天，是當(dāng)時(shí)誰(shuí)都希望收購(gòu)或注資的寵兒。
　　作為早于Facebook出生的社交網(wǎng)絡(luò)，MySpace的先發(fā)優(yōu)勢(shì)似乎并沒(méi)有為其帶來(lái)更多的榮耀，反而在對(duì)手逐漸成長(zhǎng)的時(shí)候顯示出衰敗的跡象，最終在6月30日，以3500萬(wàn)美元的價(jià)格易手。雖然甩掉了包袱，但老默多克一定高興不起來(lái)，畢竟與2005年5.8億美元的收購(gòu)價(jià)相比，這個(gè)賤賣(mài)價(jià)格僅相當(dāng)于前者的6%。
　　在新聞集團(tuán)的收購(gòu)史上，這也是第一次買(mǎi)到一塊如此跌份的資產(chǎn)。
　　癥結(jié)出在哪？
　　
　　混亂的基因
　　相比其他社交網(wǎng)絡(luò)公司，MySpace在創(chuàng)辦時(shí)更像是一個(gè)賭注而非是一個(gè)事業(yè)。
　　MySpace的母公司eUniverse（后更名為Intermix Media）是一家依靠在用戶(hù)電腦上秘密安裝流氓軟件和發(fā)送郵件垃圾廣告來(lái)謀利的公司。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這家有著“流氓氣質(zhì)”的公司，從一開(kāi)始就經(jīng)營(yíng)著格局不大的小生意，就銷(xiāo)售手段來(lái)說(shuō)，他們更擅長(zhǎng)用郵件營(yíng)銷(xiāo)而非口碑營(yíng)銷(xiāo)的互聯(lián)網(wǎng)傳播方式。
　　2002年，這家公司收購(gòu)了德沃爾夫和安德森創(chuàng)辦的ResponseBase，而這兩位技術(shù)員，在看到社交網(wǎng)站Friendster興起的趨勢(shì)后，向eUniverse建議由ResponseBase團(tuán)隊(duì)來(lái)創(chuàng)建改良版的Friendster。
　　要理解MySpace的興衰史，就無(wú)法避開(kāi)Friendster給前者起到的催化作用。Friendster是2002年在美國(guó)成立的社交網(wǎng)絡(luò)公司，它的創(chuàng)新之處在于讓人們的網(wǎng)絡(luò)身份之間建立起了聯(lián)系。Friendster上的每一個(gè)主頁(yè)不僅有著主人的照片，還包括其朋友們的照片。點(diǎn)擊其中某個(gè)朋友的照片，訪(fǎng)問(wèn)者就可以進(jìn)入其主頁(yè)。
　　人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)虛擬世界中創(chuàng)建個(gè)人身份的想法由來(lái)已久。早在進(jìn)入數(shù)字時(shí)代之初，網(wǎng)民們就開(kāi)始設(shè)想用各種辦法建立在線(xiàn)身份。1967年，哈佛大學(xué)心理學(xué)教授Stanley Milgram創(chuàng)立了六度分割理論（Six Degrees of Separation），即“你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)”。30年后的1997年，這個(gè)理論在互聯(lián)網(wǎng)上有了最早的實(shí)踐者―SixDegrees上線(xiàn)，其將這一理論用互聯(lián)網(wǎng)的方式體現(xiàn)出來(lái)，巔峰時(shí)期也有近百萬(wàn)用戶(hù)。1999年，這個(gè)網(wǎng)站的創(chuàng)始人以1.25億美元的價(jià)格把它賣(mài)給青年潮流傳媒網(wǎng)絡(luò)。約一年后，由于不具備贏(yíng)利能力，SixDegrees被迫關(guān)閉。
　　這也說(shuō)明了每一個(gè)跨時(shí)代的產(chǎn)品，必須具備天時(shí)地利與人和等因素，才能生存下來(lái)。而 2003年，F(xiàn)riendster開(kāi)始推廣的時(shí)候，數(shù)碼相機(jī)逐漸成了生活必備品，借助數(shù)碼相機(jī)，用戶(hù)能便捷地為自己的主頁(yè)添加照片。普利策獎(jiǎng)得主朱麗亞?盎格文在其《誰(shuí)偷了MySpace》一書(shū)里曾這樣評(píng)價(jià)：“這樣一個(gè)小小的進(jìn)步為社交網(wǎng)站的發(fā)展帶來(lái)了巨大影響。”因此，有更多的用戶(hù)開(kāi)始認(rèn)識(shí)并加入到Friendster的網(wǎng)絡(luò)來(lái)。
　　而MySpace的興起則源于Friendster當(dāng)時(shí)一個(gè)有爭(zhēng)議性的規(guī)則，即它當(dāng)時(shí)不許使用虛擬賬號(hào)的做法，為此當(dāng)年還出現(xiàn)過(guò)一場(chǎng)有趣的反對(duì)Friendster的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)文化當(dāng)中，大家更認(rèn)同的是匿名原則。網(wǎng)民們圍繞社交網(wǎng)絡(luò)身份的爭(zhēng)吵，給社交網(wǎng)站帶來(lái)了自我更新的機(jī)會(huì)。就是這個(gè)時(shí)候，在母公司eUniverse的資金支持下，安德森與同伴創(chuàng)辦了交友網(wǎng)站MySpace，它不需要用實(shí)名來(lái)注冊(cè)。
　　這一年，MySpace上線(xiàn)，其功能與Friendster相似―提供個(gè)人主頁(yè)的空間，用戶(hù)能在主頁(yè)上放照片、寫(xiě)上興趣愛(ài)好、建立好友鏈接。同時(shí)，后來(lái)流行的星座、游戲、博客等功能，也都陸續(xù)出現(xiàn)在了這家網(wǎng)站上。
　　為了增進(jìn)人氣，安德森選擇了音樂(lè)為突破口，他在第二年就為網(wǎng)站拉來(lái)了5000多名音樂(lè)人，對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)的噱頭便是“免費(fèi)充當(dāng)眾音樂(lè)人士的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具”。當(dāng)時(shí)正是傳統(tǒng)唱片業(yè)受到數(shù)字音樂(lè)沖擊的時(shí)期，那些沒(méi)錢(qián)又沒(méi)名氣的小樂(lè)隊(duì)就在MySpace上建立主頁(yè)，并通過(guò)網(wǎng)站和粉絲溝通。2004年3月，MySpace在訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)頁(yè)次數(shù)方面超過(guò)了Friendster，成為當(dāng)時(shí)全球最大的社交網(wǎng)站。
　　雖然開(kāi)了個(gè)好頭，但是有這樣的母公司并不是件值得慶幸的事。慢慢地，濃厚的商業(yè)化目的加上捉襟見(jiàn)肘的財(cái)務(wù)投入間接造成了MySpace注重短期利益及缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)。MySpace創(chuàng)辦六個(gè)月虧損了32萬(wàn)美元時(shí)，已讓母公司沉不住氣，并且迅速有了將其賣(mài)掉的念頭。
　　另外，由于eUniverse資金緊張，直接導(dǎo)致了MySpace的計(jì)算機(jī)設(shè)備持續(xù)短缺。隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，網(wǎng)站每次要求采購(gòu)新的服務(wù)器，都要等上好幾個(gè)月方能實(shí)現(xiàn)。等不及的時(shí)候，MySpace的人有時(shí)候只能偷偷用配給公司其他部門(mén)的服務(wù)器。
　　要知道，比MySpace晚成立的Facebook，同樣也經(jīng)歷著創(chuàng)辦初期無(wú)止境的投入與虧損，而對(duì)于服務(wù)器的供給，扎克伯格會(huì)想盡一切辦法來(lái)滿(mǎn)足。這位更年輕的創(chuàng)始人，對(duì)Facebook的堅(jiān)持與執(zhí)著遠(yuǎn)甚于MySpace的管理者，因此在早期，他還拒絕過(guò)雅虎十億美元的收購(gòu)。
　　
　　搖擺的戰(zhàn)略
　　曾任MySpace中國(guó)（即聚友網(wǎng)）首席執(zhí)行官的魏來(lái)在評(píng)價(jià)MySpace如今的表現(xiàn)時(shí)說(shuō)，如果當(dāng)初能將一項(xiàng)戰(zhàn)略堅(jiān)持下來(lái)，不管什么戰(zhàn)略，MySpace也許就不會(huì)是今天這個(gè)樣子。他將MySpace失敗的一個(gè)重要原因歸結(jié)于戰(zhàn)略搖擺不定。如此一來(lái)，讓下屬的職業(yè)經(jīng)理人無(wú)法對(duì)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)有效的執(zhí)行。
　　無(wú)論是對(duì)eUniverse還是新聞集團(tuán)來(lái)說(shuō)，它們并不能領(lǐng)會(huì)到社交網(wǎng)絡(luò)的真正價(jià)值，前者在經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，更多考慮的是如何將它變?yōu)楣�司的盈利業(yè)務(wù)，擁有充裕的現(xiàn)金流；后者則將其往媒體方向去理解，導(dǎo)致在后面的改版中，甚至開(kāi)辟了類(lèi)似新聞門(mén)戶(hù)一般的頻道。
　　比如，在仍然屬于eUniverse的時(shí)候，MySpace便決定不顯示“朋友鏈”這個(gè)顯示朋友鏈接關(guān)系的功能，原因僅僅是其在網(wǎng)站上隨時(shí)顯示會(huì)極大加重系統(tǒng)的運(yùn)算量。Friendster后來(lái)的衰落也是因?yàn)闊o(wú)法承受這個(gè)功能給網(wǎng)站帶來(lái)的壓力，嚴(yán)重減緩了網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)速度與客戶(hù)體驗(yàn)。因此，自以為吸取了對(duì)手教訓(xùn)的MySpace，為了保證網(wǎng)站的負(fù)載能力，就這樣把這個(gè)社交的重點(diǎn)環(huán)節(jié)去掉了。
　　一直被資金所困的MySpace，在2003到2004年間還做了另一個(gè)大的、影響深遠(yuǎn)的變化，即他們發(fā)現(xiàn)如果網(wǎng)站準(zhǔn)備以廣告作為收入來(lái)源，那么訪(fǎng)客的重要性顯然要超過(guò)注冊(cè)用戶(hù)。于是，在2004年4月時(shí)，MySpace取消了對(duì)普通訪(fǎng)客的限制。從此所有網(wǎng)民無(wú)須注冊(cè)均可查看任何會(huì)員的主頁(yè)，MySpace頓時(shí)成了偷窺者的天堂。登錄MySpace，映入眼簾的盡是鋪天蓋地的閃亮插圖、暴露的寫(xiě)真圖片和一行行充滿(mǎn)挑逗性的留言。也正是這個(gè)決定，讓MySpace 的訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)頁(yè)次數(shù)超過(guò)了Friendster，成為最大的社交網(wǎng)站。
　　不過(guò)，注重短期利益只能導(dǎo)致后患無(wú)窮�！墩l(shuí)偷了MySpace》一書(shū)里記載：MySpace不加限制的個(gè)性化頁(yè)面令許多廣告商懷疑他們的廣告根本不會(huì)被人們注意到，這也是MySpace賺不到錢(qián)的原因。
　　因此，在當(dāng)時(shí)，MySpace已漸漸陷入“叫好不叫座”的怪圈―創(chuàng)始人想盡辦法增加收入，但犧牲掉更多客戶(hù)體驗(yàn)、增加討好廣告客戶(hù)的功能時(shí)，廣告并沒(méi)有像他們想象的那樣翩然而至。究其原因，在這個(gè)網(wǎng)站里為了制造噱頭而引來(lái)的性、美女、毒品等信息，雖然引起眾多偷窺者的興趣，但并沒(méi)有為這家公司的持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航，反而正在削弱其生命力。
　　
　　默多克的失算
　　不過(guò)，即便如此，當(dāng)時(shí)急于建立新媒體戰(zhàn)略的默多克，還是對(duì)MySpace拋出了繡球。
　　2005年7月，默多克以5.8億美元收購(gòu)MySpace（以收購(gòu)Intermix Media方式）。當(dāng)時(shí)，已更名為intermix媒體的MySpace網(wǎng)站母公司創(chuàng)始人布萊德?格林斯潘是股東中唯一一個(gè)反對(duì)默多克收購(gòu)的人，原因是他認(rèn)為MySpace原本可以走得更遠(yuǎn)，而現(xiàn)在，它正在喪失最初作為互聯(lián)網(wǎng)草根性的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)具有的活力。但是公司糟糕的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，已經(jīng)沒(méi)有股東愿意再為他和網(wǎng)站撐腰。
　　在“過(guò)戶(hù)”給新聞集團(tuán)后，MySpace很快就與谷歌達(dá)成了一項(xiàng)價(jià)值9億美元、為期三年的合作協(xié)議，默多克的收購(gòu)行為馬上被奉為智舉，因?yàn)?.8億的付出馬上換來(lái)回報(bào)。但從這個(gè)合作當(dāng)中新聞集團(tuán)到底賺了多少，后期大家都不知曉。
　　有意思的是，MySpace是一家總讓人想著怎么把它賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)而不是如何持續(xù)經(jīng)營(yíng)的公司。比如默多克剛接手MySpace兩年，在2007年時(shí)，他就開(kāi)始著手將MySpace出售給雅虎，售價(jià)約為120億美元，只是因?yàn)殡p方并無(wú)談妥，MySpace才避免了再次被轉(zhuǎn)手的命運(yùn)。不過(guò)，這次沒(méi)談攏的交易，也開(kāi)始給外界釋放出一個(gè)信號(hào)：在默多克看來(lái)，社交網(wǎng)絡(luò)概念的網(wǎng)站，在當(dāng)時(shí)的價(jià)值不過(guò)是一筆財(cái)務(wù)投資，而并非想作為主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，這位老人家后期所做的事，都是設(shè)法將MySpace充分包裝后售出，以換得更豐厚的回報(bào)。
　　一年后的2008年，F(xiàn)acebook取代了MySpace成為了社交網(wǎng)站的老大。
　　因此，收購(gòu)初期，市場(chǎng)的聲音是樂(lè)觀(guān)的。但是人們忽略了默多克收購(gòu)的意圖，而且糟糕的是新聞集團(tuán)是一家沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，它也曾經(jīng)試圖再造MySpace，但效果總是適得其反。
　　而讓其最終喪失“social network”本質(zhì)的，是2010年做的一個(gè)決定：MySpace CEO麥克?瓊斯在當(dāng)時(shí)表示將退出社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域而轉(zhuǎn)型為社交娛樂(lè)網(wǎng)站，也就是說(shuō)，MySpace的社交屬性不再?lài)�繞著所有的人以及他們的關(guān)系鏈，而是縮小到某一類(lèi)用戶(hù)，成為一項(xiàng)供用戶(hù)獲取新樂(lè)隊(duì)信息、交流對(duì)電視節(jié)目的看法和向別人推薦電影的小眾服務(wù)。
　　定位的萎縮也許是MySpace希望自己更專(zhuān)注，但這種縮短戰(zhàn)線(xiàn)的行為背后，還有股東們希望這個(gè)網(wǎng)站盡快具備盈利能力的壓力。
　　與Facebook不計(jì)回報(bào)的投入相比，被納入到上市公司新聞集團(tuán)的MySpace，本身也背負(fù)上了盈利的壓力。從第一季度新聞集團(tuán)（NWSA.NASDAQ）的財(cái)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，MySpace所在的業(yè)務(wù)部門(mén)運(yùn)營(yíng)虧損1.65億美元，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，這樣的虧損并不會(huì)放在扎克伯格的眼里。
　　這幾年的發(fā)展，MySpace和Facebook的選擇總是背道而馳。而結(jié)果也證明了誰(shuí)更能理解社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)涵，以及誰(shuí)更懂得經(jīng)營(yíng)社交網(wǎng)絡(luò)。
　　6月30日凌晨 ，CEO麥克?瓊斯發(fā)送致全體員工郵件和新聞稿，證實(shí)MySpace被在線(xiàn)媒體和廣告公司Specific Media收購(gòu)，價(jià)格為3500萬(wàn)美元。本周開(kāi)始，MySpace將會(huì)直接裁減400名員工中的150人，而麥克?瓊斯本人也將在交接完成后辭職。
　　根據(jù)最新的信息，在新東家Specific Media的規(guī)劃里，新的MySpace網(wǎng)站將在明年3月份正式亮相。同時(shí)，Specific Media為MySpace引進(jìn)電影《社交網(wǎng)絡(luò)》中Facebook創(chuàng)始人之一肖恩?帕克（Sean Parker）的扮演者美國(guó)歌手賈斯汀?汀布萊克（Justin Timberlake）―流行組合“超級(jí)男孩”主唱、“小甜甜”布蘭妮的前任男友，擔(dān)任MySpace策略和創(chuàng)意指導(dǎo)。這個(gè)“湊熱鬧”人選的加入，也意味著未來(lái)的MySpace，也將幾乎不再擁有社交的基因，而是徹底變?yōu)榱藠蕵?lè)互動(dòng)平臺(tái)，就如一年前默多克為它規(guī)劃的那樣。
　　一代社交宗師，就此謝幕。

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