公共藝術與廣告文化

　　(一)主講人簡介：

　　翁劍青，80年代著名畫家，90年代考入中央工藝美術學院，畢業(yè)后，到北大任教，主講 廣告文集、廣告設計、廣告策劃、中國裝飾藝術史�，F(xiàn)為北京大學藝術系副教授，同時師從 中國工藝美院壁畫藝術家袁運甫攻讀博士學位，方向公共藝術。

　　(二)講座內容：

　　藝術過去是相對封閉的，但今天它已滲透到社會生活的各個方面。廣告作為一種公共藝 術，在當今大都市中是隨處可見的，它不時會引起人們的直觀感受和理性思考。

　　公共藝術跟商業(yè)社會、信息社會是密不可分的。同企業(yè)實體、企業(yè)產品、推銷員推銷商 品不同，公共廣告作為一種信息傳播、理念傳達，樹立企業(yè)品牌形象的方式，是不訴諸于直 接的實體之中的。以日本為例，從日本都市社會中普遍的生活場景、公共領域中的普通建筑 ，雕塑可以看到日本當代市政、市民社會生活形態(tài)、商業(yè)文化的精神和內涵。

　　從上個世紀末的幾開始，廣告界對廣告理念的理解向深化方向發(fā)展，加深了對公共廣告 的理解。公共藝術開拓了藝術的空間，任何人可以隨意出入的空間，普遍的自然景觀、河道? 街道、歷史建筑物甚至由它們占據(jù)的非封閉都可以作為公共藝術。這種公共空間市民可以隨 意出入、集合、娛樂、休閑和進行其他各種正當活動，其是市民私人之家和國家之間關系的 橋梁。公共空間同家庭、國家不同：家是私人空間，國家則是一個大家，兩者都是共有封閉 性的；
公共空間則即不是國家社會，也不是機密機關式的，它不代表權力和某種私下協(xié)議， 更不屬于市民個人的私有領域，而是民眾在家庭和國家之外的第三個活動區(qū)域。不管形式如 何不同，公共藝術的首要特點是具有公共精神，是被大眾認同，對大眾有意義的。博物館、 美術館具有較強的專業(yè)性、封閉性、神圣性、而公共藝術則是面向大眾和市民社會的，雅俗 共賞。公共藝術的表現(xiàn)手法、才智和物質形態(tài)可以不同，但其所蘊含的公共精神是共同的。

建筑物及其裝飾、壁畫、雕塑、各種水體等可以給公眾以生理上的愉悅，心靈上的熏陶。

公共廣告作為一種公共藝術，可以使人們在一種藝術化的環(huán)境中進行交易活動，是藝術對商 業(yè)的介入，使人們的購買行為產生一種物質到精神的飛越。1999年，北京的王府井大大建觀 ，增加了一些人文景觀，這使得人們在購買商品的同時，感到精神上的愉悅，有助于商業(yè)運 作。一個企業(yè)品牌形象的樹立，不僅要有過硬的質量、優(yōu)質的服務和購買后保障服務，還要 各種媒體、公共關系對企業(yè)精神文化、核心價值的傳達。品牌不僅是以優(yōu)質的產品作為載 體和基礎，其實質更體現(xiàn)了一種文化、價值觀和精神品質，后者不僅可以對商品實體產生附 加值，還是企業(yè)得到生存的真正武器。因而公共廣告不僅要起到營銷作用，更要體現(xiàn)一種社 會關系，代表一定的社會倫理和商業(yè)道德，可以對市民起教化和愉悅作用。

　　通觀日本近30年來公共景觀的發(fā)展史，可以看到日本公共藝術的外在形態(tài)和內在文化都 得到了相當發(fā)展，其特點大致總如下：

　　一、注重經濟建設、公共建筑和公民文化的同步發(fā)展，國家的綜合素質得到提高。

　　二、注重城市中心街隊的公共景觀和周圍社區(qū)的公共建設的同步發(fā)展，形成一個中心， 多頭并進的局面。

　　三、政府倡導、直接投資和民營團體，企業(yè)投資互相促進，使企業(yè)文化、個人生活形態(tài) 、社會人文形態(tài)得到統(tǒng)一。

　　四、注意公共藝術的外在形態(tài)、內在精神和現(xiàn)實功能的結合，注重藝術品空間形態(tài)的結 合。

　　五、注重外來文化的吸收和本同傳統(tǒng)文化的繼承發(fā)揚。日本在市政建設的過程中，實行 “洋才和魂”的方針，提倡“唯創(chuàng)是舉”、“唯新是重”，即吸收西方的藝術風絡和現(xiàn)代科 技的運用，又讓其本同化，大和化，使兩者和諧而統(tǒng)一。

　　六、在公共建設上，追求理念上的合理性和形而上的藝術性的結合。

　　七、現(xiàn)代科技如聲光控、電腦技術參與到公共學理的制作當中，有意主只地展示現(xiàn)代藝 術、科技和理念。

　　人們曾經稱日本人為“經濟動物”奚落其只知工作，而不懂生活。其實從20世紀70年代 開始，日本人就開始重視人的生存價值，并不改變過去單純追求人的經濟性的作法，這是日 本30年來公共藝術建設取得巨大成就的重大原因之一。另外，日本持之以恒的經濟發(fā)展態(tài)勢 ，飛速提高的公開物、質生活水平，以及民營企業(yè)、社團對企業(yè)形象的重視，大力吸吸進外 來科技，思想和理念，并使之本土化等等都是日本公共建設得以長足發(fā)展的動力和基礎。日 本在市政建設的過程中，不僅注意速度，還考慮到生態(tài)環(huán)境，并著力于提高公民的文化素質 ，使公共藝術和公民文化素質形成一個良性的互動過程。

　　由日本30年以來的市政建設看中國的成就和缺撼：中國太注重現(xiàn)代化，藝術的西方化，而忽 視了中華民族傳統(tǒng)藝術的精華，而且中國在保護古建筑和自然景觀方面的措施也不得力；
中 國太注重經濟的發(fā)展，而忽視公民素質的提高，忽視人們“公民意識”的培養(yǎng)，這使得中國 的公共藝術易建而難以保存，公共藝術起不到其應有的對社會的教育功能。而公民也盡不到 應有的保護改革公共藝術的責任。要想建設一個高度發(fā)達現(xiàn)代化的國家，要想建立一種健康的市民社會，日本的路倒是可以讓中國人借鑒的。

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