張偉：都市報(bào)的風(fēng)雨十年——中國傳媒的市場之路

　　內(nèi)容提要：

　　都市報(bào)的出現(xiàn)和迅猛發(fā)展，是中國社會主義市場經(jīng)濟(jì)從初步建立到完善時(shí)期的重要的傳媒現(xiàn)象，對我國政治、經(jīng)濟(jì)、文化所起到的巨大的促進(jìn)作用不可低估。本文以都市報(bào)的成長歷史，傳媒本體的機(jī)構(gòu)、文本、受眾，和傳媒政治、經(jīng)濟(jì)、文化的功能結(jié)構(gòu)為分析框架，對都市報(bào)的發(fā)生發(fā)展變化展開研究，提出市場化是都市報(bào)產(chǎn)生和發(fā)展變化的根本動(dòng)因，并進(jìn)一步闡明，市場化這一因素，在與傳媒的本體和功能及傳媒生態(tài)的相互建構(gòu)與解構(gòu)中，也就是在傳媒內(nèi)部及與社會的多項(xiàng)變量之中，生成結(jié)構(gòu)性矛盾，進(jìn)而在多重復(fù)雜的悖論中，推動(dòng)都市報(bào)乃至中國傳媒的發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞：都市報(bào)　市場化　中國傳媒　發(fā)展悖論

　　一、問題的提出

　　都市報(bào)肇始于1995年，這一年的元旦，成都創(chuàng)刊了《華西都市報(bào)》。這份報(bào)紙創(chuàng)下了幾個(gè)第一：第一次定義了“都市報(bào)”這個(gè)稱謂，第一次提出“市民生活報(bào)”的思路，第一次推行“全面走向市場”，第一次主張“新聞策略”，第一次創(chuàng)造“敲門發(fā)行學(xué)”（1）。驟然間，都市報(bào)在全國幾乎所有的省會和發(fā)達(dá)城市興起，爭相效仿和復(fù)制。隨后的十年，中國傳媒風(fēng)起云涌，波瀾壯闊，舉其大者，追隨《華西都市報(bào)》的《成都商報(bào)》、《華商報(bào)》，均由“方面軍”拼升為“主力軍”（2），無論是發(fā)行量、廣告額還是影響力，都堪稱該省份或城市的第一大報(bào)，而《南方都市報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》等也都在報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)的省份和城市異軍突起，躋身前列�？梢哉f，都市報(bào)構(gòu)成了中國傳媒歷史重大而獨(dú)特的現(xiàn)象和景觀，在為社會主義政治文明、市場經(jīng)濟(jì)和文化建設(shè)做出重要貢獻(xiàn)的同時(shí)，也經(jīng)歷了多舛曲折的歷史命運(yùn)，并在探索中留下了諸多的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。歷史并沒有完結(jié)，都市報(bào)還在探索和發(fā)展著。因此，對于都市報(bào)這一傳媒現(xiàn)象的研究，就顯得更具有歷史價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。本文試圖探討的問題是，都市報(bào)產(chǎn)生和發(fā)展的決定性因素是什么？這一因素在與傳媒的本體和功能還包括與傳媒生態(tài)的相互建構(gòu)和解構(gòu)中呈現(xiàn)了怎樣的形態(tài)？它為中國傳媒抑或社會生活提供了怎樣的經(jīng)驗(yàn)和思考？在這樣的歷史語境中，如何預(yù)期中國傳媒的發(fā)展走向？

　　都市報(bào)甫一出現(xiàn)，就引起新聞界和新聞傳播研究領(lǐng)域的充分關(guān)注。往前追溯，改革開放以來，有關(guān)新聞改革的話題多次被提起（3），由于處在意識形態(tài)的共同語境之中，在經(jīng)歷了八九前后兩個(gè)不同階段后，由活躍歸于沉寂，但也由喧叫進(jìn)入務(wù)實(shí)，由主義進(jìn)入問題。改革深化促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，效益問題擺在省級黨報(bào)面前，要“小報(bào)養(yǎng)大報(bào)”，新聞改革便由此切入。出于資源配置的考慮，審批制降福于省級黨報(bào)，都市報(bào)出現(xiàn)了。這個(gè)新事物剛出生，就得到了讀者和市場的認(rèn)可，也得到了新聞界和新聞傳播學(xué)界的喝彩，管理層將其稱為“重大決策”。都市報(bào)興起的原因，也被認(rèn)為是市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市化程度的提高，讀者需求的多樣化，新聞改革的深化，等等諸多方面使然（4）。隨后的情況是，都市報(bào)在市場上的表現(xiàn)，引起多方面的質(zhì)疑，社會新聞的“黑”化和娛樂新聞“軟”化，在經(jīng)濟(jì)利益引擎的驅(qū)動(dòng)下迅速同質(zhì)化，猶如“痞子運(yùn)動(dòng)”席卷市場。這樣出現(xiàn)了兩個(gè)問題：小報(bào)化傾向遭到詬病，而同質(zhì)化又帶來市場危機(jī)的加劇（5），各種力量的擠壓和博弈左右著多項(xiàng)變量，都市報(bào)處于矛盾之中，開始調(diào)整思路，尋找突圍的方向，被有的學(xué)者稱之為“都市報(bào)的分化”（6）。隨著市場競爭的加劇，市場格局正在發(fā)生深刻的變化，都市報(bào)正面臨著艱難的蛻變。

　　都市報(bào)是一個(gè)歷史性的概念（7），特指定位于市民生活的綜合性日報(bào)，綜合性、區(qū)域性、城市化、市場化是它的基本特征。都市報(bào)的發(fā)生發(fā)展，乃至變化，確乎是諸多因素作用的結(jié)果。在前述的觀點(diǎn)中，我們認(rèn)為，城市化之于都市報(bào)，確為題中應(yīng)有之義，在柏克那里已有城市社會學(xué)的發(fā)生學(xué)論述（8）。城市化的前提是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，都市報(bào)在中國的出現(xiàn)有一個(gè)關(guān)鍵的前提，就是社會主義市場經(jīng)濟(jì)的確立，給都市報(bào)提供了出現(xiàn)的可能，也給社會生活帶來了深刻的變化。簡而言之，我同意以上部分觀點(diǎn)，認(rèn)為在諸多因素中，市場化，是都市報(bào)產(chǎn)生和發(fā)展變化的根本動(dòng)因，進(jìn)一步闡明，市場化這一因素，在與傳媒的本體和功能及傳媒生態(tài)的相互建構(gòu)和解構(gòu)中，也就是在傳媒內(nèi)部及與社會的多項(xiàng)變量之中，生成結(jié)構(gòu)性矛盾，進(jìn)而在多重復(fù)雜的悖論中，推動(dòng)都市報(bào)乃至中國傳媒的發(fā)展。這就是本文的結(jié)論。

　　二、分析框架：歷史、本體、功能

　　梳理都市報(bào)的十年，不能忽略新時(shí)期整個(gè)歷史進(jìn)程。改革開放的二十多年，我們國家的政治社會生活，正處在一個(gè)歷史的轉(zhuǎn)型時(shí)期，具體經(jīng)歷和正在經(jīng)歷三個(gè)階段，這三個(gè)階段是以三個(gè)三中全會為標(biāo)志開始的（9）。1978年的十一屆三中全會開始了第一個(gè)階段，這一時(shí)期的傳媒，以晚報(bào)的消遣娛樂成為黨報(bào)的補(bǔ)充而開始復(fù)興，對當(dāng)時(shí)轉(zhuǎn)變觀念和思想啟蒙，起到了不可低估的作用。在新聞學(xué)領(lǐng)域，關(guān)于新聞與信息和傳媒多重屬性的討論漸次深入，為傳媒變革埋下了觀念的伏筆（10）。第二個(gè)階段是南巡后的1993年，黨的十四屆三中全會確立初步建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，一年后，都市報(bào)崛起，這個(gè)階段用了十年。到2003的十六屆三中全會，把社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的初步建立，變成完善，一詞之差，涵義深遠(yuǎn)，開始了第三個(gè)階段，一個(gè)以制度建設(shè)為中心的新的歷史時(shí)期。都市報(bào)經(jīng)過這十年的市場洗禮，帶著她對我們這個(gè)時(shí)代的多方面貢獻(xiàn)，和她自身的負(fù)擔(dān)，踏進(jìn)了前景并不樂觀的新階段。

　　勾勒出一個(gè)大的歷史框架，我們再把關(guān)注點(diǎn)放到從十四屆三中全會開始至十六屆三中全會以來的這十年，來考察都市報(bào)的發(fā)展變化過程。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)從初步建立到完善的十年，都市報(bào)同樣經(jīng)歷和正在經(jīng)歷三個(gè)階段：初創(chuàng)期的市民生活報(bào)階段；
調(diào)整期的主流化追求階段，晚近便進(jìn)入了分化的階段。通過下面的分析，我們會看到，在這一歷史過程中，每一個(gè)變化的細(xì)節(jié)都留下市場化推動(dòng)和催化的痕跡。

　　對于傳媒的理解多種多樣，但通常有兩種含義：一是作為工具和技術(shù)手段的媒介，二是作為社會傳播組織的媒介（11）。西方學(xué)者的傳媒研究給我們提供了這樣一個(gè)傳媒的本體框架，即機(jī)構(gòu)、文本和受眾（12）�？梢赃@樣理解，機(jī)構(gòu)即傳者，文本的制造者，那么影響文本制作和意義表達(dá)的因素是什么？在生產(chǎn)和流通的過程中，改變了什么，壓制了什么，張揚(yáng)了什么，那些默契、協(xié)調(diào)和抗?fàn)幨茄�著怎樣的邏輯？文本即�?nèi)容的形式承載和意義的闡釋，也即傳媒到底講了什么，相同的詞語在不同時(shí)期不同觀念下是否存在意義的變化？文本的成規(guī)怎樣形成和它所隱含的敘事策略如何破解？受眾即傳媒的接受者、消費(fèi)者。一方面是受眾從傳媒獲得了什么意義，以建構(gòu)他的想象，一方面是傳媒以怎樣的議程設(shè)置來影響他的受眾，從而達(dá)成他的某種企圖。機(jī)構(gòu)、文本和受眾，構(gòu)成完整的傳播過程，新聞信息的生產(chǎn)和闡釋過程，也構(gòu)成完整的市場循環(huán)。在這個(gè)傳播和售買的過程中，每個(gè)構(gòu)成要素都會因系統(tǒng)在各種力量的博弈中發(fā)生錯(cuò)動(dòng)而失序，從而幻化出全然不同的意義結(jié)構(gòu)來。在研究都市報(bào)現(xiàn)象，梳理中國傳媒發(fā)展脈絡(luò)，以探究其發(fā)展動(dòng)因時(shí)，我們把活的歷史“嵌入”這一本體框架中，再給出一個(gè)三維的價(jià)值坐標(biāo)，構(gòu)成一個(gè)完整的分析框架。

　　傳媒既從屬于上層建筑的意識形態(tài)范疇，是國家機(jī)器，又屬于信息產(chǎn)業(yè)。傳媒作為產(chǎn)業(yè)，傳媒產(chǎn)品作為商品，須在市場中實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。與其它商品不同在于，傳媒商品具有特殊性，含有雙重的價(jià)值屬性。這是通行的理論表述。在中國的語境中，在相當(dāng)長的時(shí)間里，傳媒被定位在上層建筑之內(nèi)，作為一種意識形態(tài)和國家機(jī)器，承擔(dān)著喉舌和工具的職能。到了社會主義市場經(jīng)濟(jì)的初步建立，其商品屬性才被重視，“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”才真正成為轉(zhuǎn)型期傳媒管理的新的控制模式(13)。上層建筑的屬性，在這里，是一種占有支配性地位的結(jié)構(gòu)，是思考和處理傳媒問題的基點(diǎn)。由于市場化因素的介入，商品的屬性才得以凸顯，成為一種新興的結(jié)構(gòu)，發(fā)揮它特有的作用（14）。而支配性結(jié)構(gòu)和新興結(jié)構(gòu)都要通過作為傳者的傳媒機(jī)構(gòu)，通過文本的制作、傳播和售賣，來實(shí)現(xiàn)其價(jià)值目標(biāo)，而傳者的多種訴求，及其一整套的傳媒規(guī)范，也作為一種參與結(jié)構(gòu)，加入到支配性結(jié)構(gòu)和新興結(jié)構(gòu)的建構(gòu)和博弈，在同一的系統(tǒng)之中運(yùn)轉(zhuǎn)。由于寓于一個(gè)整體之中的三種結(jié)構(gòu)取向的殊異，會有怎樣的互動(dòng)，或矛盾甚至掙扎呢？這就構(gòu)成了一個(gè)功能性的分析框架，三種結(jié)構(gòu)，政治的支配性結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)的新興結(jié)構(gòu)，文化的參與結(jié)構(gòu)（15），它們在矛盾的運(yùn)動(dòng)中能否達(dá)成和諧，是此消彼長，還是對立統(tǒng)一？

　　我們將由都市報(bào)的成長歷史，傳媒本體的機(jī)構(gòu)、文本、受眾和傳媒政治、經(jīng)濟(jì)、文化的功能結(jié)構(gòu)，構(gòu)成一個(gè)三位一體的分析框架，對都市報(bào)展開深入的研究。

　　三、社會新聞的價(jià)值重估

　　都市報(bào)得以出現(xiàn)，是黨報(bào)在剛剛興起的市場經(jīng)濟(jì)面前，出于盈利動(dòng)機(jī)所做的策略選擇，“大報(bào)管導(dǎo)向，小報(bào)闖市場”，“小報(bào)養(yǎng)大報(bào)”。這是在體制范圍內(nèi)的考量，是權(quán)力對自身利益的配置，因此是順生的。也就是“自己人”的這個(gè)盈利的動(dòng)機(jī)，催生了都市報(bào)，也恰好觸及了傳媒管理體制，推動(dòng)了新聞改革，給板結(jié)的傳媒意識形態(tài)撬開了一個(gè)縫，使市場的空氣吹進(jìn)來，歷史就這樣被改變了。這是新興結(jié)構(gòu)對支配性結(jié)構(gòu)的第一次造訪，他們一拍即合，實(shí)屬罕見。都市報(bào)先驅(qū)們的智慧體現(xiàn)在對歷史機(jī)遇的感覺和對傳媒規(guī)律的把握上，二者一旦契合，迸發(fā)出“市民生活報(bào)”的靈感，一整套思路就都出來了，也就有了本文開篇的那幾個(gè)第一。他們深入地思考區(qū)域經(jīng)濟(jì)與“新聞紙”的關(guān)系，探索傳媒作為經(jīng)濟(jì)體的盈利模式；
他們真切地體認(rèn)傳媒部分功能的亢進(jìn)和缺失給人們帶來的精神饑荒，厘清新聞與宣傳的區(qū)別，并牢牢地抓住了這個(gè)機(jī)會。從都市報(bào)開始，新聞出現(xiàn)了，讀者出現(xiàn)了，市場出現(xiàn)了。

　　說新聞出現(xiàn)了，并不是說此前傳媒?jīng)]有新聞，而是單一宣傳功能，造成只有宣傳價(jià)值的新聞才會在傳媒中出現(xiàn)。由于都市報(bào)定義在市民生活報(bào)，那么關(guān)乎市民日常生活的新聞大量刊登在報(bào)章上，這是一個(gè)具有歷史價(jià)值的現(xiàn)象。都市報(bào)的設(shè)計(jì)者十年來一直沒有放棄大談新聞策劃，而我卻認(rèn)為，在文本意義上，都市報(bào)為中國傳媒真正開風(fēng)氣的，是社會新聞，有一句話叫“社會新聞打天下”，這一點(diǎn)值得深思，應(yīng)該有規(guī)律蘊(yùn)含其中。與此前以公費(fèi)訂閱為主相比照，自費(fèi)訂閱和報(bào)攤零售成為風(fēng)尚，自主選擇使真正意義的讀者出現(xiàn)了，而這種供求形成規(guī)模，一個(gè)訂閱和零售的市場的形成也就成為必然。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，對人們精神文化與社會生活所造成的影響和沖擊之大，不可低估。這使我們想起美國十九世紀(jì)“便士報(bào)”的出現(xiàn)，以“刊載新聞，置于公眾之前，刊載廣告”三條為宗旨，形成與政黨報(bào)紙完全不同的新聞?dòng)^念和形態(tài)，“扭轉(zhuǎn)了新聞報(bào)道乃至整個(gè)運(yùn)作的價(jià)值觀”（16），成為在美國新聞史上從政黨新聞向現(xiàn)代新聞轉(zhuǎn)折的著名案例。

　　從西方傳媒發(fā)展的歷程可以看出，傳媒在從革命時(shí)期宣傳型的“言論紙”向大眾信息型的“新聞紙”轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)型期，社會市場經(jīng)濟(jì)經(jīng)過一定的發(fā)展，傳媒商業(yè)化的條件逐步完善，受眾面較寬，但教育程度偏低，信息需求偏向社會生活領(lǐng)域。這直接導(dǎo)致了大眾媒介內(nèi)容和操作方法上的偏向（17），因之，社會新聞也就有了它的市場基礎(chǔ)。從這個(gè)意義上講，我們的確需要對都市報(bào)初創(chuàng)階段“社會新聞打天下”的歷史價(jià)值進(jìn)行重新評估。都市報(bào)的社會新聞包含兩層意思，一個(gè)是一般意義的社會新聞，一個(gè)是新聞的社會新聞化處理。這后一點(diǎn)以筆者有限的閱讀，在以往的都市報(bào)研究中還沒有涉獵，在都市報(bào)具體文本操作中，卻是一個(gè)不言自明的原則。社會新聞講求突發(fā)和現(xiàn)場，獨(dú)家和速度，在標(biāo)題處理上顯然要找到“賣點(diǎn)”，在寫作上要“細(xì)節(jié)化”敘述新聞事件，對有市場的新聞要“炒作”，敏感之處還可能打一打“擦邊球”。新聞的社會新聞化處理，就是尋求一種可讀性，比如時(shí)政新聞、會議報(bào)道很枯燥，但要從中找到“賣點(diǎn)”，軟化處理，使之易于或樂于為大眾讀者所接受。請注意這幾個(gè)詞：“賣點(diǎn)”、“炒作”、“擦邊球”，在新聞操作和新聞管理上，是使用頻率相當(dāng)高的詞匯，這里已經(jīng)沒有多少貶意的成分，各種力量的博弈和平衡是家常便飯，這個(gè)度把握在哪里？在天條之下，在支配性結(jié)構(gòu)能夠容忍的限度之內(nèi)。而促使都市報(bào)樂此不疲地不斷試水的動(dòng)力，則在新興的結(jié)構(gòu)，他要最大限度地吸引受眾，最大限度地賺取廣告，只要沒有生命危險(xiǎn)。這對于參與結(jié)構(gòu)來說，作為知識分子的制作者，有一個(gè)矛盾的心理過程。他們深知社會新聞對于解構(gòu)單一意識形態(tài)話語的獨(dú)特價(jià)值，但也更在意自身的文化品格和社會理想。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)的新的場域里，面對甚囂塵上的社會新聞，他們經(jīng)歷了一個(gè)自我調(diào)適和改造的洗禮過程。(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁)

　　無論如何我們看到，都市報(bào)的大規(guī)模的社會新聞操作，雖然可以用泥沙俱下來形容，但是它畢竟在一定意義上，拓展了新聞和思想的空域及邊界，盡管還相當(dāng)微弱相當(dāng)有限，亦彌足珍貴。

　　社會新聞打天下，造成兩個(gè)方面的不良后果，一個(gè)是負(fù)面報(bào)道過多過濫，時(shí)不時(shí)地突破支配性結(jié)構(gòu)的容忍底線，黃燈和紅燈開始亮起。另一個(gè)是都市報(bào)本身的功利訴求，導(dǎo)致同質(zhì)化的惡性市場競爭，市場集中度空前加大，利潤攤薄，使新興結(jié)構(gòu)嘗到了競爭帶來的苦果，便有了做出戰(zhàn)略調(diào)整的利益要求。這就存在著三重的悖論：支配性結(jié)構(gòu)的初衷和后果南轅北轍，新興結(jié)構(gòu)的預(yù)期和現(xiàn)實(shí)也是事與愿違，而參與結(jié)構(gòu)本來就搖擺不定，因此，不能在紅燈面前被擒，也不能在擁擠的同質(zhì)化窠臼里待斃，三種結(jié)構(gòu)雖然志趣迥異，卻具有了促使都市報(bào)調(diào)整和突圍的共同愿望。這一轉(zhuǎn)變，讓我們看到，社會新聞的負(fù)面價(jià)值，在某種意義上，也可以理解為它的正面價(jià)值。

　　四、“主流媒體”的不同想象

　　都市報(bào)在發(fā)展初期養(yǎng)成的小報(bào)習(xí)氣和同質(zhì)化，使其遭遇發(fā)展瓶頸，開始尋求突圍。還是《華西都市報(bào)》，在創(chuàng)刊五年后，調(diào)整“市民生活報(bào)”的辦報(bào)思路，第一個(gè)發(fā)出宣言，要辦成“高品位的主流報(bào)紙”（18）。接著，《南方都市報(bào)》在報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)的廣州，也扯起“主流”的旗幟，隨后，都市報(bào)幾乎全都蜂擁而上，“邁向主流”。那么怎么界定“主流媒體”呢？有西方學(xué)者稱，主流媒體又叫“精英媒體”或“議程設(shè)定媒體”。這類媒體設(shè)置著新聞框架，所有二、三流的媒體每天都在這個(gè)框架內(nèi)篩選新聞（19）。與之相同，國內(nèi)學(xué)者也把主流媒體定義為精英媒體，并與大眾媒體作了區(qū)分，認(rèn)為主流傳媒就是以吸聚最具社會影響力的受眾作為自己市場訴求的傳媒，也就是以質(zhì)取勝的傳媒（20）。按照這樣的區(qū)分，定義為“市民生活報(bào)”的中國都市報(bào)，在剛剛成長五六年的時(shí)候，是否能夠超越大眾傳媒的特性，順利地實(shí)現(xiàn)向主流媒體的轉(zhuǎn)型呢，也就是說，它能實(shí)現(xiàn)這樣大的跨越嗎？

　　都市報(bào)的主流倡導(dǎo)者似乎堅(jiān)信他們的判斷力，根本不懷疑實(shí)現(xiàn)主流的可能性，這符合參與結(jié)構(gòu)從邊緣向中心轉(zhuǎn)移的政治訴求，喚醒了作為知識分子的烏托邦想象和主體意識，從而開始了“邁向主流”的征程，這是傳者的立場。這一轉(zhuǎn)型符合支配性結(jié)構(gòu)的意愿，起碼在他們看來都市報(bào)是在往正途上走。但在他們的視野里，都市報(bào)仍然被稱作“小報(bào)”，不管有多少發(fā)行量，多少廣告和多大的影響力，給點(diǎn)面子才給它一個(gè)“社會文化生活類”的稱謂，黨報(bào)才是當(dāng)之無愧的主流媒體，不管它已經(jīng)萎縮到什么程度，在市場面前多么乏力。這就形成了一種張力。支配性結(jié)構(gòu)不認(rèn)同，都市報(bào)的主流化追求就只能在社會這一維運(yùn)作，遂有《南方都市報(bào)》的孫志剛案報(bào)道，直接推動(dòng)了國家的法治化和政治文明進(jìn)程。這是主流媒體的作為，也是彪炳史冊的重要傳媒事件。但接下來的連鎖反應(yīng)，也使張揚(yáng)主流的參與結(jié)構(gòu)為此付出了沉重的代價(jià)，這是兩種力量博弈的結(jié)果。

　　在邁向主流這一轉(zhuǎn)型問題上，新興結(jié)構(gòu)沒有顯示出足夠的熱情，雖然面對同質(zhì)化他們的焦慮最為痛切，但主流就意味著某些受市場追捧的東西，最能換來利潤的東西可能受到排斥。從終極的意義上，他們也需要主流，但在當(dāng)下，剛剛受同質(zhì)化威脅的他們，更在意的是利潤。主流能否給他們帶來利潤呢？不見得，《新京報(bào)》與《京華時(shí)報(bào)》的對比，就說明問題。事實(shí)上，直到目前還沒有出現(xiàn)都市報(bào)以邁向主流的轉(zhuǎn)型，給報(bào)紙帶來質(zhì)的飛躍而躋居老大的實(shí)例。對于新興結(jié)構(gòu)來說，主流更有可能是一種策略，是一種在低俗的泥淖中自救的手段，是想通過報(bào)格的有限提升，增強(qiáng)市場競爭力，最終帶來經(jīng)濟(jì)效益的意圖（21）。這就使都市報(bào)的操作者陷入到兩難的尷尬境地，腳踩兩只船，意欲在大眾化和主流化上實(shí)現(xiàn)雙贏，妥協(xié)于報(bào)格和“賣點(diǎn)”間，主流人群與大眾之間，最終導(dǎo)致思路和定位的混亂，這是參與結(jié)構(gòu)的當(dāng)下狀態(tài)（22）。而對于新興結(jié)構(gòu)來說，只有一個(gè)選擇，就是把傳媒做大，做到同城最大，才是出路，不管你主張的是什么。有一個(gè)現(xiàn)象很說明問題，真正做到了同城最大并處絕對優(yōu)勢的都市報(bào)，并沒有積極地加入到張揚(yáng)主流的行列里，他們也在適時(shí)地做出調(diào)整，但仍然一如既往地走自己的路，比如《華商報(bào)》、《成都商報(bào)》、《新文化報(bào)》等。這是因?yàn)�，他們已�?jīng)做大，成為當(dāng)?shù)刈罹邔?shí)力和影響力的第一傳媒，并已經(jīng)有能力設(shè)置媒體議程，沒必要再打一個(gè)什么旗號出來。

　　那么，處于發(fā)展的悖論中的都市報(bào)向何處去，已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)問題。

　　五、分眾時(shí)代的傳媒取向

　　都市報(bào)的同質(zhì)化造成市場競爭的加劇，而主流的追求又使得市民生活取向的都市報(bào)處于人格分裂的狀態(tài)。這個(gè)過程，是伴隨著中國社會的發(fā)展而來，社會主義市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)有十年的歷史，市場化的進(jìn)程使中國的經(jīng)濟(jì)每年都在保持百分九的增長速度。都市報(bào)的出現(xiàn)，是短缺時(shí)代的產(chǎn)物，也預(yù)示著短缺時(shí)代的終結(jié)。十年的經(jīng)濟(jì)高速增長，市場化水平的提高，我們甚至是提前進(jìn)入到過剩的時(shí)代，都市報(bào)的同質(zhì)化就是過剩經(jīng)濟(jì)在傳媒市場上的具體表征。十年前是讀者需要新聞和資訊，十年后讀者需要的是“這樣的”而不是“那樣的”新聞和資訊，這樣一來選擇出現(xiàn)了，出于不同的需求，讀者就會做出不同的選擇，這就告訴我們，從傳媒市場的角度，我們開始進(jìn)入到一個(gè)分眾的時(shí)代，這正是第三個(gè)階段，也就是十六屆三中全會后的這一歷史階段。專業(yè)化的傳媒歡欣鼓舞地迎接這樣的一個(gè)時(shí)代來臨，而作為綜合性日報(bào)的都市報(bào)，卻面臨重大的歷史抉擇，綜合性的內(nèi)在特質(zhì)與分眾的市場需求怎么結(jié)合呢？

　　分眾時(shí)代的來臨，都市報(bào)究竟怎么應(yīng)對，在支配性結(jié)構(gòu)那里，并沒有特別的感覺，導(dǎo)向上不出問題是他們的標(biāo)準(zhǔn)。市場上的事，得由新興結(jié)構(gòu)來解決。由于都市報(bào)的單一盈利模式對廣告形成過多依賴，因此當(dāng)產(chǎn)業(yè)景氣發(fā)生波動(dòng)、廣告政策多變、新興媒體的沖擊和分流以及整合營銷與分眾化傳播出現(xiàn)時(shí)（23），都市報(bào)便面臨更大的壓力，而新興結(jié)構(gòu)對此必須做出反應(yīng)。問題是，新興結(jié)構(gòu)能否在不根本觸及支配性結(jié)構(gòu)利益的前提下，與參與結(jié)構(gòu)在對時(shí)局、處境和走向上達(dá)成共識，事情還必須由參與結(jié)構(gòu)來完成。參與結(jié)構(gòu)在與支配性結(jié)構(gòu)和新興結(jié)構(gòu)經(jīng)過一系列回合的較量中，主體意識大大增加，專業(yè)主義的價(jià)值觀也逐步確立起來，而對市場經(jīng)濟(jì)和威權(quán)政治以至于歷史發(fā)展階段，也開始有了深一步的理性認(rèn)識。

　　但是在操作層面上，怎樣適應(yīng)個(gè)性化、多樣化，或叫“碎片化”社會分層發(fā)展趨勢和市場要求（24）？有人提出綜合性日報(bào)的百貨商場式應(yīng)該向更加精確、更加細(xì)分的專賣店式轉(zhuǎn)型，以大眾傳媒加上分眾經(jīng)營的市場策略，為市場提供綜合新聞加上定制化資訊的內(nèi)容產(chǎn)品，以傳統(tǒng)介質(zhì)加上新技術(shù)包括網(wǎng)絡(luò)的立體傳播手段（25），參與政治國家/市民社會的公共領(lǐng)域建構(gòu)，來改變都市報(bào)的被動(dòng)局面，在市場上尋找新一輪突破的同時(shí)，推動(dòng)新一輪的政治文明進(jìn)程�？梢钥吹�，這是新興結(jié)構(gòu)與參與結(jié)構(gòu)的成熟性思考，但實(shí)踐的結(jié)果會怎樣，這其中多種力量默契、協(xié)調(diào)和對抗所形成的矛盾怎樣推動(dòng)傳媒發(fā)展，還沒有誰能下這個(gè)結(jié)論。但有一點(diǎn)應(yīng)該提及，就是說，在這樣一種發(fā)展轉(zhuǎn)折的歷史時(shí)刻，都市報(bào)能否實(shí)現(xiàn)突圍并走向未來，是對我們中國傳媒界自主創(chuàng)新能力的一次考驗(yàn)，也從一個(gè)方面佐證了國家對發(fā)展的歷史期待和堅(jiān)定信心。

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