吳旭：奧運(yùn)期間如何應(yīng)對(duì)國外媒體

　　北京2008年奧運(yùn)會(huì)上，中國最應(yīng)該拿、同時(shí)也是含金量最高的一塊金牌是“輿論場(chǎng)上的金牌�！币�拼下這一塊金牌，關(guān)鍵的不是誰的隊(duì)伍贏了，而是誰的故事贏了。我們不僅要通過自己的媒體，向世界講述“和諧中國”，“現(xiàn)代中國”，“堅(jiān)強(qiáng)中國”的故事，更關(guān)鍵的是要通過國外來訪記者的鏡頭、圖片和報(bào)道，講述一個(gè)“真實(shí)中國”，“自信中國”和“熱情中國”的攝服人心的故事。因此，奧運(yùn)會(huì)期間來訪的國外數(shù)萬名記者，就成為一個(gè)特殊、復(fù)雜、而又非常關(guān)鍵的傳播者群體。他們不僅是講故事的人，也是好奇、挑剔、冷靜的觀察者，甚至有時(shí)更是直接參與故事當(dāng)中的人。

　　一、北京奧運(yùn)會(huì)期間西方對(duì)華輿論形勢(shì)總體判斷

　　“3-14藏獨(dú)事件”、圣火全球傳遞、“5-12汶川地震”等一系列國際性事件以后，西方整體的對(duì) 華態(tài)度，從媒體到企業(yè)，從政客到普通民眾，在短短的七、八十天的時(shí)間內(nèi)，經(jīng)歷了天翻地覆幾個(gè)輪回的嬗變。目前來看，這三大事件在西方民意中直接造成了如下幾個(gè)結(jié)果。首先，對(duì)華極端態(tài)度，無論是積極還是消極，都得到了相當(dāng)程度的的展示和宣泄。如同大地震釋放了積攢許久的能量，也如同堰塞湖在泄洪后危險(xiǎn)減小，各種政治利益集團(tuán)在前幾輪的盡情表演后，整體公眾心態(tài)趨于平和持中；
與之相對(duì)應(yīng)的，極端反華反共團(tuán)體的煽動(dòng)力被弱化、邊緣化，從而使奧運(yùn)會(huì)期間西方出現(xiàn)大范圍、爆炸性反華情緒事件的可能性大大降低。其次，“5-12汶川地震”就如同是中國的“9-11”。

不僅汶川地震的人員財(cái)產(chǎn)損失和在世界范圍的影響度可比美國“9-11”恐怖襲擊事件，同時(shí)“5-12”后 中國人民“眾志成城”的凝聚力也可比美國人“9-11”后同仇敵愾的團(tuán)結(jié)氣氛，而且，世界各國領(lǐng)袖和 民眾對(duì)中國四川受災(zāi)地區(qū)的同情和支持，也堪比“9-11”后的世界輿論反應(yīng)。這種正面、積極、同 情、敬佩的心理傾向，必將延續(xù)到奧運(yùn)會(huì)期間，并成為一個(gè)深刻的輿論背景，使那些極端保守、死硬反華的團(tuán)體和媒體也不能不顧忌。第三，這三個(gè)事件從三個(gè)不同的視角，在西方形成了一定時(shí)間跨度的對(duì)華輿論興奮點(diǎn)和媒體聚焦。這種關(guān)注的廣度、深度和持續(xù)度，客觀地說，是二十年來所沒有的。它引發(fā)了一大批普通西方人對(duì)于中國的好奇和思索，并進(jìn)而反思根深蒂固的西方媒體偏見和個(gè)人成見。這種疑惑、探尋、求解的心態(tài)，將主導(dǎo)著西方主要媒體奧運(yùn)報(bào)道的切入點(diǎn)和西方民眾急切需要“讀懂中國”的關(guān)注點(diǎn)。

　　二、國外媒體采訪人員的構(gòu)成

　　這次來華進(jìn)行奧運(yùn)采訪和報(bào)道的記者群體，在人員構(gòu)成上，與報(bào)道一般性國際事件的記者團(tuán)有著很大區(qū)別。其中，不容忽視的一點(diǎn)是，大多數(shù)記者都是擅長采寫和報(bào)道體育賽事的體育記者。不同于長期駐守北京的政治新聞?dòng)浾�，國外體育記者有兩點(diǎn)普遍共性：第一，他們根本不了解中國；
第二，他們都不愿意被國內(nèi)的受眾認(rèn)為“他們根本不了解中國”。這種急于證明自己“不僅僅是體育記者”的心態(tài)，會(huì)因?yàn)閷?duì)于中國的無知和偏見，特別當(dāng)評(píng)論自己不熟悉的政治、歷史事件時(shí)，分寸尺度拿捏不準(zhǔn)，甚至信口開河，形成仇華辱華事件。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)入場(chǎng)式時(shí)，美國

　　NBC電視網(wǎng)主持人克斯塔斯在介紹中國隊(duì)時(shí)的侮辱歧視性言論，就是一個(gè)典型。這次的北京奧運(yùn)會(huì)，因?yàn)槠渑e辦地在政治上的敏感性，極有可能引發(fā)國外體育記者問出一些匪夷所思的問題，發(fā)一些不著邊際的評(píng)論。而今年上半年以來發(fā)生的一系列事件，不管我們主觀愿望如何，已經(jīng)不可避免地把北京奧運(yùn)會(huì)“泛政治化”了；
因此，即便是那些“為體育而體育”的國外記者，也不能回避一些敏感話題。這種報(bào)道意愿與報(bào)道能力上的矛盾，極易引發(fā)報(bào)道事件(最近的例子象CNN評(píng)論員卡佛蒂在圣火傳遞時(shí)的妄言)，甚至演化為公眾外交和政治外交事件。

　　這次來訪記者團(tuán)體的另一個(gè)構(gòu)成特點(diǎn)，是那些非受邀請(qǐng)的、或是非傳統(tǒng)主流媒體的記者、甚至是非傳統(tǒng)意義上的“公民記者”、“自由職業(yè)記者”，將占有一定比例。因?yàn)槠鋪碓捶稚�，背景各異，�?dòng)機(jī)駁雜，很多又處于散兵游勇、各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，既不好跟蹤管理，也不好提供服務(wù)。應(yīng)該承認(rèn)，我們對(duì)于新聞?dòng)浾叩穆殬I(yè)和角色定位，與西方、特別是與美國，有著非常重大甚至是本質(zhì)性的區(qū)別。比如，美國媒體的記者，是沒有統(tǒng)一發(fā)放的記者證的，采訪時(shí)也不需要出示任何采訪證明；
換句話說，任何人都可以自稱是某某媒體的記者，就其感興趣的話題進(jìn)行采訪。這類“編外記者團(tuán)”，類似于前述的體育記者，報(bào)道意愿強(qiáng)烈而報(bào)道能力不足。而且，因?yàn)闆]有常駐記者站在中國當(dāng)?shù)氐闹С�，他們基本上象空降兵一樣，突然降落在一塊人生地不熟的大都市里，常常處于自顧不暇的境地。如何為這一類非主流“講故事者”提供對(duì)應(yīng)的服務(wù)，也應(yīng)該納入整體的對(duì)外新聞管理和服務(wù)的框架下。

　　三、國外媒體采訪人員心理特點(diǎn)

　　不管西方記者的人員構(gòu)成狀況如何，所有初次來華的記者，都將不可避免地在走進(jìn)北京機(jī)場(chǎng)三號(hào)航站樓時(shí)，經(jīng)受一次“文化洗禮”和“認(rèn)知震撼”。這種震撼的程度和后果，因人而異；
但是，不容置疑的是，北京作為文化古都、現(xiàn)代大都會(huì)的“軟”“硬”件實(shí)力氣勢(shì)，必然會(huì)沖擊來訪者本來設(shè)置好的報(bào)道議題和報(bào)道次序。根據(jù)我多次陪同國外學(xué)者、專家、記者、學(xué)生初臨北京的經(jīng)驗(yàn)，這種“認(rèn)知反差”和“文化沖突”會(huì)引發(fā)三種不同的心理反應(yīng)。第一種人，因?yàn)楸本┡畈�現(xiàn)代的都市形象，與一直以來西方媒體的負(fù)面報(bào)道反差太大，會(huì)翻然悔悟，徹底推翻此前對(duì)于中國的負(fù)面認(rèn)知，并發(fā)出一種“我被西方妖魔化中國的報(bào)道給欺騙了！”的感嘆。這一類人，將抱著開放、客觀、善意的心態(tài)，重新審視中國，反思以前偏狹的認(rèn)知，熱情主動(dòng)地正面報(bào)道中國。第二類人，在看到事實(shí)與印象的差距后，在心理上一邊默默地接受，一邊不斷調(diào)整自己的看法；
與此同時(shí)，他們?cè)诜穸ㄒ郧暗囊恍╁e(cuò)誤認(rèn)識(shí)后，同樣會(huì)發(fā)現(xiàn)北京或中國存在的新的問題。隨著反思的深化，他們的報(bào)道，無論從題材到視角，都更加深刻和超前。第三種人，在巨大的現(xiàn)實(shí)反差面前，心理迅速失衡，轉(zhuǎn)而以挑刺、刁難的作法，故意以惡意負(fù)面的報(bào)道來平衡其陰暗心理。需要支持的是第一種人，需要防范的是第三種人。特別是面對(duì)那些極端惡意的失實(shí)報(bào)道和負(fù)面評(píng)論，絕不能姑息養(yǎng)奸。在奧運(yùn)會(huì)期間，我國的各駐外使領(lǐng)館(特別是西方國家的機(jī)構(gòu))需要設(shè)立媒體跟蹤部門，安排專門人員24小時(shí)監(jiān)察國外傳統(tǒng)媒體，特別是網(wǎng)上媒體，一旦出現(xiàn)嚴(yán)重失實(shí)或帶有侮辱性的報(bào)道，應(yīng)該馬上由北京的奧運(yùn)發(fā)言人來當(dāng)眾澄清和批駁。在涉及重大原則性問題或民族尊嚴(yán)的問題時(shí)，我們官方的反應(yīng)不能過份滯后于中國網(wǎng)民的反應(yīng)，否則容易引發(fā)大規(guī)模的群眾事件。

　　四、如何更好地提供服務(wù)

　　具體來說，針對(duì)如上所述的“體育報(bào)道政治化”和“非傳統(tǒng)空降兵記者各自為戰(zhàn)”的特點(diǎn)，我們有關(guān)主管部門可以采取如下的一些措施：

　　第一，準(zhǔn)備關(guān)于北京、中國傳統(tǒng)文化、中國近代重大政治事件的通俗易懂的“掃盲”資料，并在奧運(yùn)新聞中心附近單辟區(qū)域，針對(duì)國外記者進(jìn)行滾動(dòng)式的主題講座、座談、茶話會(huì)。演講的題目可以是“中國的龍文化”，也可以是“中關(guān)村的硅谷”；
可以請(qǐng)教授來宣講，也可以請(qǐng)企業(yè)家來現(xiàn)身說法。奧運(yùn)會(huì)，是一項(xiàng)世界性的體育賽事，但更是中國登上世界舞臺(tái)的一次不可多得的機(jī)遇。短短20天，我們展現(xiàn)的形象應(yīng)該是多樣性的，全方位的；
我們展現(xiàn)的方式應(yīng)該是主動(dòng)性的，服務(wù)性的。畢竟，能夠讓全世界的記者匯聚北京的機(jī)會(huì)并不多，教育、感化、重塑中國嶄新形象的歷史機(jī)遇不容錯(cuò)過。與其被動(dòng)地等待別人報(bào)道，不如主動(dòng)送貨上門，提供一流的咨訊和服務(wù)。這些信息卡、背景資料、記者熱身培訓(xùn)日程表，如果時(shí)間允許，最好能通過網(wǎng)絡(luò)的形式事先傳發(fā)給相關(guān)的國外媒體；
并在專門的網(wǎng)站上隨時(shí)公布、更新。

　　第二，建立并主動(dòng)提供專家信息名錄，為國外記者采寫新聞(特別是政經(jīng)類新聞)提供方便。專家的名錄可以包括政、經(jīng)、文、史、哲各個(gè)門類的學(xué)者、教授或社會(huì)各界知名人士。這樣做的好處是多方面的。首先，非官方人士，特別是學(xué)者，在西方媒體和受眾中享有著極高的公信力和權(quán)威性。其次，這一舉措，對(duì)于那些沒有任何信息源、關(guān)系網(wǎng)的“體育記者”、“空降記者”來說，無異于雪中送炭。再者，世界媒體的引用、播報(bào)，對(duì)于推動(dòng)中國學(xué)者在世界范圍的影響力也是大有裨益的。專家的觀點(diǎn)，難免會(huì)口徑不一，百家爭(zhēng)鳴。只要不是帶有煽動(dòng)性的極端言論，適當(dāng)放開尺度，會(huì)在那些從未與中國學(xué)者直接接觸過的外國記者中，為中國贏得極好的國際形象。當(dāng)然，所列的專家，一定要經(jīng)過本人同意，并熟悉國外新聞運(yùn)作的一些規(guī)律和常識(shí)，最好能用外語直接交流。

　　第三，本次北京奧運(yùn)會(huì)，將是第一次真正意義上的“網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)會(huì)”或“在線奧運(yùn)會(huì)”；
這體現(xiàn)在，一方面，很多記者(特別是那些“博客”和“播客”)將通過網(wǎng)絡(luò)來發(fā)布消息，撰寫見聞；
另一方面，很多西方受眾將通過網(wǎng)絡(luò)媒體，而不是傳統(tǒng)的電視或紙質(zhì)媒體，來觀看、下載有關(guān)比賽的報(bào)道、畫面和直播，而且將實(shí)時(shí)參與任何突發(fā)事件的在線公眾討論，迅速形成網(wǎng)絡(luò)“公共空間”的民意。與此相對(duì)應(yīng)的，我們的對(duì)外新聞管理和服務(wù)部門，必須配備一定數(shù)量的專業(yè)、專職服務(wù)人員，24小時(shí)提供

　　快捷的網(wǎng)絡(luò)咨詢和在線服務(wù)，解答國外新聞?dòng)浾咴谥袊�和北京期間遇到的各種問題。從現(xiàn)在起，奧組委和國務(wù)院的新聞發(fā)布和服務(wù)部門就應(yīng)當(dāng)注冊(cè)專用的、大容量“熱線電子郵箱”，并印制在有關(guān)的宣傳資料上，以多種語言提供即時(shí)服務(wù)。之所以提出這一建議，是因?yàn)橹袊�記者和西方記者的一個(gè)工作習(xí)慣區(qū)別是：中國記者注重電話和短信聯(lián)系，而西方記者更依賴電子郵件和在線聯(lián)系。加上口語溝通的不便，很多國外記者更愿意書面提問，郵件問答。這一溝通上的差異，將在突發(fā)新聞出現(xiàn)、需要與各國記者聯(lián)系時(shí)，愈發(fā)顯得突出和重要。

　　總之，從長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略角度來看，這一批采訪奧運(yùn)會(huì)的國外記者，將決定未來五到十年內(nèi)國際對(duì)華報(bào)道的主要基調(diào)。為他們提供細(xì)致到位的服務(wù)，爭(zhēng)取他們對(duì)中國的同情和理解，其實(shí)也是本次北京奧運(yùn)會(huì)舉辦的一個(gè)重要目的。

　　(發(fā)表于《環(huán)球時(shí)報(bào)》7月15日，題目為“奪取奧運(yùn)輿論場(chǎng)上的金牌”)

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