彭蘭：新技術(shù)條件下的網(wǎng)絡(luò)行為變化趨勢(shì)

　�。ㄗ髡呤侵袊�(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，教育部重點(diǎn)研究基地“中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心”研究員）

　　經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)受眾在網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)方面已經(jīng)形成一定穩(wěn)定模式。但是，這種模式未必永恒不變。各種新技術(shù)正在潛移默化中改變著網(wǎng)絡(luò)受眾的思維與行為，由此也出現(xiàn)一些變化趨勢(shì)。

　　從被動(dòng)接受信息向主動(dòng)索取、選擇與組合信息發(fā)展

　　盡管網(wǎng)絡(luò)受眾有較強(qiáng)的主動(dòng)性，但在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的初級(jí)階段，被動(dòng)信息消費(fèi)行為仍然占主導(dǎo)，主要表現(xiàn)為更偏向于訪問(wèn)某些網(wǎng)站，在這些網(wǎng)站提供的內(nèi)容中進(jìn)行選擇，主動(dòng)性更多地表現(xiàn)為一種被動(dòng)基礎(chǔ)上的選擇。

　　而在今天，越來(lái)越多網(wǎng)民通過(guò)搜索引擎獲得信息，特別是在獲得一些信息線索后，他們對(duì)于信息的延伸閱讀內(nèi)容，往往通過(guò)搜索引擎來(lái)發(fā)現(xiàn)與獲取。例如，當(dāng)他聽(tīng)說(shuō)某一網(wǎng)絡(luò)事件或網(wǎng)絡(luò)人物后，往往不是去某一家或某幾家網(wǎng)站進(jìn)一步了解，而是直接通過(guò)搜索引擎去尋找相關(guān)信息。

　　CNNIC最近的幾次調(diào)查均顯示，中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)的活動(dòng)中，上網(wǎng)看網(wǎng)絡(luò)新聞和使用搜索引擎的比例已經(jīng)非常接近：①

　　網(wǎng)絡(luò)新聞73.6%、搜索引擎72.4%（2008.1）

　　網(wǎng)絡(luò)新聞77.3%、搜索引擎74.8%（2007.7）

　　網(wǎng)絡(luò)新聞53.5%、搜索引擎51.5%（2007.1）

　　網(wǎng)絡(luò)新聞66.3%、搜索引擎55.3%（2006.7）

　　從Alexa的排名情況來(lái)看，從2007年8月至2008年4月，百度訪問(wèn)量排名一直位于新浪之前② ，名列中國(guó)網(wǎng)站訪問(wèn)量排名第一位，而新浪在中國(guó)新聞網(wǎng)站中排名最高，居中國(guó)網(wǎng)站排名第三位。排名第二的騰訊網(wǎng)站流量與其即時(shí)通信工具及娛樂(lè)內(nèi)容等有很大關(guān)系，因此，在此不將其視作新聞網(wǎng)站的代表。

　　筆者自2007年10月以來(lái)所做的一些隨機(jī)小規(guī)模調(diào)查也顯示，將百度、Google等搜索引擎網(wǎng)站設(shè)為首頁(yè)的網(wǎng)民數(shù)已大大超過(guò)將新浪等門(mén)戶網(wǎng)站設(shè)為首頁(yè)的用戶。盡管這些并不是科學(xué)調(diào)查，但是，為認(rèn)識(shí)中國(guó)網(wǎng)民信息消費(fèi)行為的變化提供了一些參考。

　　除了搜索引擎，RSS和Widget 等技術(shù)，也使網(wǎng)民對(duì)于信息來(lái)源的選擇、多源信息的組合有了更大自主權(quán)。

　　RSS是“Rich Site Summary”（豐富站點(diǎn)摘要）或“Really Simple Syndication”（真正簡(jiǎn)單的聚合）的英文首字母縮寫(xiě)，中文多稱為“簡(jiǎn)單信息聚合”。RSS的應(yīng)用分為兩端，一方面信息的供應(yīng)方用RSS信息源（或稱種子—RSS Feed）的方式向用戶提供以RSS技術(shù)整合的信息，另一方面用戶利用RSS閱讀器來(lái)讀取這些內(nèi)容。

　　與目前流行的WWW瀏覽器不同，RSS閱讀器可以集成多家信息來(lái)源，自動(dòng)瀏覽和監(jiān)視這些來(lái)源網(wǎng)站的內(nèi)容，將最新內(nèi)容及時(shí)傳送給用戶。用戶利用RSS閱讀器可以方便地讀到送上門(mén)來(lái)的新聞，而無(wú)需到各家網(wǎng)站逐一瀏覽，同時(shí)又可以實(shí)現(xiàn)信息消費(fèi)的個(gè)性化。

　　目前網(wǎng)民利用RSS技術(shù)有兩種方式，一種是利用專門(mén)的RSS閱讀器來(lái)獲取閱讀信息，另一種是利用集成了RSS技術(shù)的Web網(wǎng)站。

　　Widget是一種可供自己制作和自由下載的工具統(tǒng)稱，它包含娛樂(lè)、工作、學(xué)習(xí)等多種實(shí)用功能。Widget可以在電腦桌面上單獨(dú)執(zhí)行，網(wǎng)民無(wú)需通過(guò)瀏覽器便連接到網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)這些小型應(yīng)用軟件，用戶可把各類(lèi)網(wǎng)上信息放到桌面。Widget更為重要之處還體現(xiàn)在，用戶可把從某個(gè)網(wǎng)站上搜集的數(shù)據(jù)植入另一個(gè)網(wǎng)頁(yè)中。

　　早期Widget是想脫離瀏覽器這一通道，直接從互聯(lián)網(wǎng)上獲取各種專門(mén)內(nèi)容。但是，基于瀏覽器這一強(qiáng)大勢(shì)力，現(xiàn)在更多Widget是把自己與瀏覽器捆綁在一起。它從底層對(duì)原有瀏覽器信息生產(chǎn)與消費(fèi)模式所產(chǎn)生的沖擊是革命性的。

　　Google 的個(gè)性化門(mén)戶（iGoogle）是運(yùn)用Widget的一個(gè)代表。在這樣一個(gè)門(mén)戶首頁(yè)上，每個(gè)人的設(shè)置都可能不同。每個(gè)人都可以在幾百個(gè)Widget來(lái)源內(nèi)容中進(jìn)行選擇，自由組合，甚至可以在首頁(yè)自由改變它們的位置。

　　網(wǎng)民從被動(dòng)消費(fèi)向主動(dòng)消費(fèi)發(fā)展這一行為方式的變化，是試圖更好地控制自己的網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)行為的一種表現(xiàn)。當(dāng)然，被動(dòng)接受信息與主動(dòng)索取信息兩者并不矛盾，后者也不會(huì)完全取代前者。有時(shí)，被動(dòng)接受信息是主動(dòng)索取信息的前提，沒(méi)有一定被動(dòng)接受的信息作為導(dǎo)引，人們的主動(dòng)索取也就沒(méi)有起點(diǎn)。另外，主動(dòng)索取信息往往只是滿足個(gè)性化信息需求，而被動(dòng)接受信息則是全面感知社會(huì)環(huán)境的一種方式。因此，兩種信息消費(fèi)方式的結(jié)合是更理想的信息消費(fèi)模式。

　　從“中心式”消費(fèi)向“分布式”消費(fèi)發(fā)展

　　在第一代互聯(lián)網(wǎng)，信息消費(fèi)主要基于門(mén)戶網(wǎng)站這樣一種模式，那些最重要的新聞網(wǎng)站，在某種意義上成為權(quán)力中心，它們控制著信息集散，也控制人們信息消費(fèi)的廣度與深度。更重要的是，它們統(tǒng)一著網(wǎng)民的信息消費(fèi)口味與步調(diào)。

　　但是，在Web2.0時(shí)代，作為門(mén)戶網(wǎng)站主要支柱的瀏覽器這樣一種單一的信息消費(fèi)平臺(tái)正在被多元化平臺(tái)所沖擊，其中最有代表性的是RSS界面和Widget技術(shù)支持的網(wǎng)頁(yè)等。RSS和Widget等技術(shù)的進(jìn)一步普及和優(yōu)化，可能使整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息消費(fèi)模式呈現(xiàn)出“分裂”特征。

　　過(guò)去網(wǎng)站同時(shí)充當(dāng)著信息采集、加工與集散（即整合與發(fā)布）三個(gè)角色，而未來(lái)，在集散這個(gè)環(huán)節(jié)上，門(mén)戶網(wǎng)站的能力將被削弱，即使仍然會(huì)承擔(dān)這一工作，但是，網(wǎng)民未必總依賴這些網(wǎng)站所提供的統(tǒng)一的集散平臺(tái)。每個(gè)網(wǎng)民都可以制造出自己的集散終端。傳統(tǒng)大眾門(mén)戶的力量將被無(wú)數(shù)的“個(gè)人門(mén)戶”所削弱。

　　除了RSS和Widget，數(shù)字報(bào)紙、電子雜志這些值得關(guān)注的信息產(chǎn)品形態(tài)也將對(duì)傳統(tǒng)瀏覽器平臺(tái)上的“中心”產(chǎn)生分權(quán)作用。

　　從硬件平臺(tái)上看，手機(jī)、PDA、電子紙等，將成為電腦終端之外的新選擇。手機(jī)等所昭示的是網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)的另一趨勢(shì)，那就是過(guò)去固定信息接收終端的壟斷地位在受到移動(dòng)終端的挑戰(zhàn)。移動(dòng)信息傳播技術(shù)的發(fā)展與用戶的移動(dòng)信息消費(fèi)需求是個(gè)互動(dòng)關(guān)系：需求刺激相關(guān)的技術(shù)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，而越來(lái)越先進(jìn)、便捷的移動(dòng)技術(shù)，也會(huì)促進(jìn)越來(lái)越多人選擇移動(dòng)終端。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)也許將成為各種媒體共同的信息傳輸“管道”。

　　盡管目前沒(méi)有一種平臺(tái)能對(duì)基于電腦的瀏覽器平臺(tái)形成致命打擊，但是，它們從各種不同方向、各種不同層面上對(duì)瀏覽器形成滲透與蠶食，很大程度上改變著信息消費(fèi)市場(chǎng)的格局�？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，過(guò)去相對(duì)集中、統(tǒng)一的信息消費(fèi)平臺(tái)將被分裂、多元的信息消費(fèi)平臺(tái)所沖擊。

　　分布式的信息消費(fèi)也意味著信息服務(wù)的個(gè)性化，人們將獲得更便捷的途徑、更多樣化的渠道與終端以及更為自由豐富的信息組合手段來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化信息需求。在很大程度上，它也可以稱為定制性（Customization）信息消費(fèi)。

　　從獨(dú)立性消費(fèi)向社會(huì)性消費(fèi)發(fā)展

　　傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾的信息消費(fèi)行為相對(duì)獨(dú)立，受他人影響較小。網(wǎng)絡(luò)媒體使這一情況有了改變，受眾處在一個(gè)越來(lái)越強(qiáng)大的社會(huì)化環(huán)境中。這種社會(huì)化環(huán)境的效應(yīng)由于Web2.0等技術(shù)的普遍應(yīng)用而顯得更為突出。這意味著，作為個(gè)體的網(wǎng)民，其信息消費(fèi)行為往往不是基于個(gè)體的自主判斷與選擇，而是在社會(huì)氛圍作用下的復(fù)雜過(guò)程。這也意味著，每個(gè)個(gè)體的信息消費(fèi)行為都有可能與他人的行為集合形成強(qiáng)大的社會(huì)效應(yīng)�？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)的社會(huì)化意味著個(gè)體與社會(huì)之間非常密切與頻繁的雙向互動(dòng)。

　　網(wǎng)絡(luò)受眾的信息消費(fèi)具有社會(huì)性特征，表現(xiàn)為：

　　網(wǎng)民個(gè)體的信息消費(fèi)作為一種社會(huì)行為直接作用于信息生產(chǎn)；

　　受眾間相互信息引導(dǎo)的線索越來(lái)越深地編織到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)中；

　　網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)氛圍在很大程度上影響著個(gè)體態(tài)度與行為并形成群體效應(yīng)；

　　網(wǎng)絡(luò)成為個(gè)體能量聚合為社會(huì)能量的一個(gè)重要方式。

　　新的技術(shù)會(huì)不斷地強(qiáng)化這一特征。盡管網(wǎng)絡(luò)信息傳播正在向分裂狀態(tài)轉(zhuǎn)化，這種分裂狀態(tài)在某種意義上可以更好地滿足人們的個(gè)性化需求，但網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)的“社會(huì)化”，卻又在很大程度上作用于人們個(gè)性化需求的形成過(guò)程。在一定意義上看，社會(huì)化的結(jié)果是，人們實(shí)際上來(lái)越來(lái)越?jīng)]有個(gè)性，人們的個(gè)性化需求，只是外殼上的五彩斑斕，在內(nèi)核上卻是單調(diào)同質(zhì)的。反過(guò)來(lái)，網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)的個(gè)性化，不過(guò)是在加速人們信息消費(fèi)的社會(huì)化，最終便是在加速人們的趨同過(guò)程。但是，融入社會(huì)群體是人們本質(zhì)上的一個(gè)心理需求。正因?yàn)槿绱耍�人們不僅不會(huì)排斥信息消費(fèi)的社會(huì)化，反而會(huì)主動(dòng)尋找有利于自己的社會(huì)化氛圍。

　　從網(wǎng)絡(luò)媒體訴求向網(wǎng)絡(luò)社會(huì)訴求發(fā)展

　　在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展早期，人們將內(nèi)容放到至高無(wú)上的地位。網(wǎng)民上網(wǎng)初期，也是以內(nèi)容消費(fèi)為主，這是將網(wǎng)絡(luò)作為一種媒體的前提下的使用需求。但是，不斷發(fā)展中的網(wǎng)絡(luò)，其作為一種社會(huì)形態(tài)的存在與作用越來(lái)越突出，人們對(duì)它的需求也在變得日益廣泛而深化。

　　人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的訴求，首先體現(xiàn)在從簡(jiǎn)單的信息消費(fèi)需求發(fā)展到多重內(nèi)容與服務(wù)需求。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）歷次調(diào)查數(shù)據(jù)從縱向顯示了中國(guó)網(wǎng)民需求變化的軌跡，娛樂(lè)、社交、交易的需求在不斷上升。2008年1月發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)影視等使用需求已經(jīng)超過(guò)網(wǎng)絡(luò)新聞的需求。

　　這種需求的變化不僅意味著網(wǎng)站的內(nèi)容結(jié)構(gòu)需要做出變革，還意味著網(wǎng)站服務(wù)形式的豐富、服務(wù)手段的改善。各種內(nèi)容、服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)度、集成度需要提高。

　　人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的訴求，還體現(xiàn)在社會(huì)關(guān)系的營(yíng)造方面。網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)正在成為人們編織社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的手段。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境中，有時(shí)信息消費(fèi)只是手段而不是目的，信息消費(fèi)只是一個(gè)人們用來(lái)尋找與發(fā)展社會(huì)關(guān)系的觸發(fā)點(diǎn)。Web2.0技術(shù)為人們的社會(huì)關(guān)系的發(fā)展提供了更多可能性，這也進(jìn)一步促進(jìn)了網(wǎng)民的關(guān)系需求的增長(zhǎng)。

　　因此，網(wǎng)站需要在內(nèi)容建設(shè)之外，為網(wǎng)民之間的關(guān)系建設(shè)提供更多樣的手段與更廣寬的空間。

　　注釋：① 資料來(lái)源：www.cnnic.net.cn

　　②http://www.alexa.com/data/details/traffic_details/baidu.com。

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