蔡尚偉,唐丕躍：2009年傳媒業(yè)發(fā)展趨勢分析

　　2009年，對于中國來說是充滿挑戰(zhàn)也是充滿希望的一年。傳媒人應(yīng)該有足夠的心理準(zhǔn)備，樹立起迎接挑戰(zhàn)的信心和勇氣，以“把一切變化當(dāng)做機(jī)遇”的態(tài)度，去共同締造屬于傳媒業(yè)的輝煌。

　　從今年年初南方的雨雪冰凍災(zāi)害、“3•14”西藏暴力事件、“5•12”汶川大地震，到北京奧運(yùn)會的成功舉辦以及“神七”的順利飛天，再到“三鹿奶粉事件”以及當(dāng)前卷身于全球性金融危機(jī)的漩渦……可以說2008年中國大事不斷，對于新聞傳媒來說也是不平凡的一年。

　　傳媒業(yè)在這一年里發(fā)生了許多深刻的變化，而這些變化將影響到今后相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)媒體的發(fā)展。隨著傳媒業(yè)外部社會和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化、傳播理念的不斷變革、傳播技術(shù)的日益進(jìn)步，以及新傳播媒介的不斷涌現(xiàn)，我國傳媒業(yè)在2009年的發(fā)展趨勢將主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

　　傳媒業(yè)在金融危機(jī)中挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

　�。ㄒ唬┪覈�經(jīng)濟(jì)的基本態(tài)勢

　　據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局在2008年10月20日發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，前三季度我國GDP增長9.9%，比上年同期回落2.3個(gè)百分點(diǎn)。外貿(mào)方面，在今年11月份舉辦的第104屆廣交會上，到會境外采購商累計(jì)174562人，比今年春交會減少9.1%；
出口成交額為315.5億美元，比上屆減少17.5%。另據(jù)10月份進(jìn)出口數(shù)據(jù)顯示，中國出口總額為1283.27億美元，環(huán)比下跌了6%左右。進(jìn)口總額為930.88億美元，環(huán)比下跌了13%……隨著全球金融危機(jī)的持續(xù)深化和蔓延，國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的不確定、不穩(wěn)定因素明顯增多，對我國經(jīng)濟(jì)的影響不斷顯現(xiàn)，我國經(jīng)濟(jì)面臨著巨大的下行壓力，進(jìn)出口總量明顯萎縮，在推動我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的外貿(mào)、投資、內(nèi)需三大板塊中，對外貿(mào)易受負(fù)面影響較大。但是從整體上看，在全球金融危機(jī)的背景之下，我國整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本態(tài)勢并未發(fā)生大的變化，我國GDP仍能繼續(xù)保持較快增長勢頭，雖然我國進(jìn)出口總量萎縮明顯，但外貿(mào)順差并未因此減少，比去年同期上升30.3%，繼續(xù)保持今年年初以來的快速上升之勢。

　　總之，源自美國的金融危機(jī)，其波及范圍之廣、慣性之強(qiáng)、影響之深遠(yuǎn)都是罕見的，形勢雖然不容樂觀，但中國經(jīng)濟(jì)大局未變�？梢灶A(yù)見，國家積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策的出臺、多項(xiàng)扶持中小企業(yè)優(yōu)惠政策的相繼提出、高達(dá)4萬億的國家財(cái)政投資不僅能使我國有效地應(yīng)對金融危機(jī)帶來的挑戰(zhàn)，而且對全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇也會起到推動作用。

　�。ǘ�）金融危機(jī)對我國傳媒業(yè)的影響

　　金融危機(jī)會對傳媒業(yè)的廣告、內(nèi)容、發(fā)行、管理等方面產(chǎn)生影響是毫無疑問的，只是影響的程度有多大尚不好準(zhǔn)確評估。資本寒冬的來臨對我國傳媒業(yè)的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

　　1.傳媒廣告市場縮減、增速減緩

　　廣告市場受外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響較大，正在蔓延的全球金融危機(jī)對全球廣告市場也帶來了較嚴(yán)重的沖擊，如韓國KBS、MBC和SBS三大電視臺今年10月份的廣告收入較去年同期減少了24.6%。雖然中國廣告業(yè)近年來增速很快（廣告經(jīng)營總額目前已達(dá)1741億元，其中網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模在2007年年底已達(dá)到105億元，比2006年增長了61.65%，已成為世界第一大網(wǎng)絡(luò)廣告市場），但在資本寒冬的侵襲下，部分中國企業(yè)，尤其是沿海地區(qū)的中小企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)壓力較大，普遍出現(xiàn)資金困難甚至紛紛倒閉，這導(dǎo)致廣告市場在2009年縮減或增速減緩，但這場危機(jī)也將給中國廣告業(yè)帶來更多有利的整合機(jī)會。

　　2.傳媒內(nèi)容制作市場遭遇投資困境

　　在全球經(jīng)濟(jì)一片惡化的形勢下，依賴銀行貸款的相關(guān)文化企業(yè)將面臨資金緊縮，銀行投資的相關(guān)項(xiàng)目將可能推遲，而且含有外國資本的文化企業(yè)或項(xiàng)目將面臨外資撤離的可能性，這使得投資者、消費(fèi)者信心受損，文化產(chǎn)業(yè)投資和消費(fèi)將可能呈現(xiàn)一定程度的下挫。在傳媒內(nèi)容制作市場中受影響最大的當(dāng)屬中小型制作公司。大制作公司由于擁有銀行資源，其受到金融危機(jī)的沖擊相對而言比較小。中小型傳媒制作公司尋求銀行提供專項(xiàng)貸款來扶持傳媒內(nèi)容制作，可能是其出路之一。

　　3.傳媒業(yè)在金融之“�！敝幸灿小皺C(jī)”

　　金融危機(jī)在給各國造成沖擊的同時(shí)，也給各國帶來對國家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整的機(jī)遇。如1997年亞洲的金融危機(jī)就一定程度上助推了日本、韓國的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。危機(jī)發(fā)生以后,日本經(jīng)濟(jì)連續(xù)兩年負(fù)增長,并陷入嚴(yán)重的衰退，后來對經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，積極推行“文化立國”戰(zhàn)略，使其迅速發(fā)展成為文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模僅次于美國的第二大國。

　　因此，這次危機(jī)對我國而言，國家將可能對國內(nèi)產(chǎn)業(yè)市場、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行較大的調(diào)整，傳媒業(yè)也將面臨一次難得的發(fā)展機(jī)遇。一方面，4萬億的經(jīng)濟(jì)刺激，其中可能帶來相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)，例如對房地產(chǎn)政策的扶持能刺激文化地產(chǎn)回升和加溫，使得相關(guān)創(chuàng)意能力得到提高。而這4萬億經(jīng)濟(jì)刺激本身對恢復(fù)市場信心、投資信心、消費(fèi)信心也有一定幫助；
另一方面，傳媒板塊中大多數(shù)個(gè)股慣性下跌，傳媒行業(yè)正醞釀一股并購風(fēng)潮，行業(yè)迎來了整合契機(jī)，這使中國文化企業(yè)有對外國破產(chǎn)文化企業(yè)進(jìn)行抄底和進(jìn)入世界文化產(chǎn)業(yè)競爭核心的機(jī)會。

　　輿論引導(dǎo)新格局將逐步成形，對新媒體的監(jiān)管從“管理為主”到“管理與建設(shè)并重”

　　以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體近年來以高昂的姿態(tài)迅速崛起，對媒體格局的不斷變化起著關(guān)鍵的作用。雖然報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體仍處于強(qiáng)勢地位，但互聯(lián)網(wǎng)等新媒體技術(shù)引發(fā)的信息傳播方式的變革，使得政府占支配地位的信息與輿論控制模式受到挑戰(zhàn)，公眾的話語權(quán)正在漸漸擴(kuò)大，平等的話語空間也正在構(gòu)建。這在輿論監(jiān)督方面表現(xiàn)得尤為突出，例如網(wǎng)友在汶川大地震中對“救災(zāi)帳篷事件”的質(zhì)疑、對深圳林嘉祥的“廁所門事件”的極力討伐等等，無一不顯示出新媒體的巨大力量。

　　在中國，媒體作為黨和政府的喉舌是不容置疑的，對新媒體的輿論傳播如何管理、如何引導(dǎo)，是擺在監(jiān)管者面前的一個(gè)很值得思考的問題。對網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)管，以往強(qiáng)調(diào)的是“加強(qiáng)管理”，在今年經(jīng)歷一系列重大突發(fā)事件之后，國家的“治網(wǎng)”理念發(fā)生了微妙變化：以“管理與建設(shè)并重”，并突出和強(qiáng)調(diào)“建設(shè)”，而不是以往的單純強(qiáng)調(diào)“管理為主”，而且在實(shí)踐中也正往這個(gè)方向努力。

　　胡錦濤在十七大報(bào)告中提出要“加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理，營造良好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境”，2008年6月20日在人民日報(bào)社考察工作時(shí)，又就提高輿論引導(dǎo)能力提出5點(diǎn)意見，其中提到“必須加強(qiáng)主流媒體建設(shè)和新興媒體建設(shè)，形成輿論引導(dǎo)新格局”，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，要充分認(rèn)識以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會影響力，高度重視互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)。并提出要從社會輿論多層次的實(shí)際出發(fā)，把握媒體分眾化、對象化的新趨勢，以黨報(bào)黨刊、電臺電視臺為主，整合都市類媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等多種宣傳資源，努力構(gòu)建定位明確、特色鮮明、功能互補(bǔ)、覆蓋廣泛的輿論引導(dǎo)新格局。要把發(fā)展主流媒體作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，加大支持力度，擴(kuò)大覆蓋面和影響力�？梢灶A(yù)見，輿論引導(dǎo)新格局在明年新聞傳媒的發(fā)展過程中將逐漸成形。

　　“三網(wǎng)”融合的某些環(huán)節(jié)在技術(shù)支撐下會有突破，但整體上仍處于探索狀態(tài)

　　麥克盧漢在上世紀(jì)60年代提出“媒介即信息”等觀點(diǎn)，就已經(jīng)意識到技術(shù)因素在媒介發(fā)展中的重大意義�！皵�(shù)字處理和信息傳播領(lǐng)域的革命終于將廣電業(yè)推入一個(gè)全新的時(shí)代”，①從今年廣電業(yè)的發(fā)展來看，有幾個(gè)關(guān)鍵詞不得不提，那就是電信重組、衛(wèi)星直播以及數(shù)字電視，這都離不開技術(shù)的支撐。

　　●電信重組：經(jīng)過長期的醞釀，工業(yè)和信息化部、國家發(fā)展和改革委員會以及財(cái)政部在今年5月份發(fā)布了中國電信業(yè)重組方案（中國電信收購中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)，中國聯(lián)通GSM網(wǎng)與中國網(wǎng)通組成新的聯(lián)通集團(tuán)，中國鐵通并入中國移動），同時(shí)發(fā)放三張3G牌照。至此，擁有全國性網(wǎng)絡(luò)資源、具備全業(yè)務(wù)經(jīng)營能力的三家市場競爭主體開始進(jìn)入三國時(shí)代。

　　●衛(wèi)星直播：2007年年底，中國直播衛(wèi)星公司正式掛牌成立。今年6月9日，中國第一顆直播衛(wèi)星中星9號發(fā)射升空，邁出了衛(wèi)星直播時(shí)代具有實(shí)質(zhì)性意義的第一步。在可預(yù)期的未來，直播衛(wèi)星的商業(yè)運(yùn)營主體在各省市設(shè)立分支機(jī)構(gòu)（分公司、子公司等），負(fù)責(zé)用戶發(fā)展、設(shè)備安裝調(diào)試、售后服務(wù)及收費(fèi)管理等已是必然之舉。

　　●數(shù)字電視：2008年11月4日，廣電總局副局長張海濤在“BIRTV2008主題報(bào)告會”上透露，目前啟動有線電視數(shù)字轉(zhuǎn)換整體轉(zhuǎn)換的城市已經(jīng)超過100個(gè)，數(shù)字轉(zhuǎn)換用戶首次突破4000萬戶，各地有線網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)方式從過去單一模擬的服務(wù)方式轉(zhuǎn)變?yōu)槟�擬和數(shù)字、標(biāo)清和高清、公益和付費(fèi)等多種類型并存的方式。這表明我國發(fā)展數(shù)字電視的基礎(chǔ)正逐步成熟，有線電視數(shù)字轉(zhuǎn)換速度正在加快。

　　通信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)的“三網(wǎng)”融合是今后發(fā)展的大趨勢，但關(guān)鍵是如何融合的問題�！霸诟呖萍嫉闹�撐下，電信網(wǎng)與計(jì)算機(jī)網(wǎng)已經(jīng)形成了很好的融合架構(gòu)，電信業(yè)中的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)融合與語音業(yè)務(wù)的融合已經(jīng)走在三網(wǎng)融合的前面，現(xiàn)在主要問題在于電信網(wǎng)和廣電網(wǎng)的融合”。②從今年11月份國家相關(guān)部門釋放出來的信息看，其路線圖還是比較清晰的。張海濤在“BIRTV2008主題報(bào)告會”上透露，廣電的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)將分三部分逐步推進(jìn)：第一部分就是電臺、電視臺的數(shù)字化，就是節(jié)目制播的數(shù)字化；
第二部分就是傳輸?shù)臄?shù)字化；
第三部分就是終端的數(shù)字化。最近，工業(yè)和信息化部科學(xué)技術(shù)司副司長戴曉慧在“移動終端市場與業(yè)務(wù)創(chuàng)新論壇”上也表示，工業(yè)和信息化部正在聯(lián)合其他相關(guān)部門積極制定“三網(wǎng)”融合統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。這對規(guī)范“三網(wǎng)”融合新業(yè)務(wù)的發(fā)展，營造良好條件，為3G時(shí)代的視頻化發(fā)展道路指明了方向。

　　但要真正實(shí)現(xiàn)“三網(wǎng)”融合，目前很多問題仍懸而未決。例如行業(yè)之間的壁壘如何突破，開發(fā)成本與消費(fèi)能力之間的矛盾如何協(xié)調(diào)，廣電（公共信息傳播）與電信（私人信息傳播）傳輸本質(zhì)的不同，監(jiān)管方式如何統(tǒng)一等等。因此，整體上“三網(wǎng)”融合在明年仍將處于探索狀態(tài)，難有質(zhì)的變化，但個(gè)別領(lǐng)域的業(yè)務(wù)估計(jì)將有新的突破。其中手機(jī)電視、IPTV的發(fā)展在明年將是看點(diǎn)之一，這對于以豐富的內(nèi)容產(chǎn)品為優(yōu)勢、而又極想在新媒體領(lǐng)域有所作為的傳統(tǒng)媒體來說，或許在這個(gè)機(jī)遇下會有新的舉動。

　　傳媒報(bào)道內(nèi)容將呈現(xiàn)新的趨向

　　“對應(yīng)中國現(xiàn)代化的四位一體布局，今后5年，發(fā)展報(bào)道將一分為四，細(xì)分為經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會發(fā)展報(bào)道……真實(shí)記錄中國大地上四位一體的科學(xué)發(fā)展�！雹巯旅婢瓦@四方面內(nèi)容進(jìn)行粗略的預(yù)測分析。

　�。ㄒ唬┮詰�(yīng)對全球金融危機(jī)為重點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)報(bào)道

　　世界銀行11月進(jìn)行的預(yù)測顯示，明年發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)將負(fù)增長0.1%。在明年的經(jīng)濟(jì)報(bào)道中，如何應(yīng)對全球金融危機(jī)、如何重建國際金融新秩序、如何改革國際金融體系等議題，無疑將是傳媒重點(diǎn)關(guān)注的報(bào)道對象。

　�。ǘ�）以維護(hù)穩(wěn)定、塑造國家形象為重點(diǎn)的政治報(bào)道

　　從今年貴州甕安縣“6•28”事件、云南孟連縣“7•19”膠農(nóng)事件，到后來的全國范圍的縣（市、區(qū)）委書記大接訪活動，以及2008年年末新的《中國共產(chǎn)黨黨校工作條例》的頒布，縣委書記開始在中央黨校進(jìn)行集中的、制度化的輪訓(xùn)，這表明在改革進(jìn)行到一個(gè)非常關(guān)鍵的階段，如何維護(hù)社會穩(wěn)定及處理突發(fā)事件、如何提升基層官員的素質(zhì)是保障社會前行和穩(wěn)定的重要因素，因此明年對基層官員的關(guān)注和報(bào)道仍然值得期待。

　　由于我國對外傳播力的不足以及境外媒體的誤讀，使得外國公眾對中國國家形象有較大的負(fù)面認(rèn)知。但在今年“5•12”汶川大地震的媒體大戰(zhàn)中，我國媒體最可圈可點(diǎn)之處就是既快又透明地公開信息，“在樹立了公開透明的良好形象后，任何別有用心的歪曲報(bào)道都只能是徒勞”。④奧運(yùn)會的成功舉辦也讓世界對中國有了新的認(rèn)識，贏得了許多國外媒體的高度評價(jià)。這些都大大改善了我國在世界面前的形象。但后來的“三鹿奶粉事件”，不僅使得我國的食品安全面臨重大的信任危機(jī)，更使得我國的國家形象大大受損。

　　這樣“起伏不定”的國家形象，肯定不是良性的，也說明了我國對國家形象的塑造還沒有清醒而深刻的認(rèn)識。2009年是中國五四運(yùn)動90周年、建國60周年、平定西藏叛亂50周年、中美建交30周年、澳門回歸10周年……對于這些對中國歷史進(jìn)程具有重要意義的大事件，媒體如何主動設(shè)置議程，如何往有利于我國國家形象構(gòu)建的方向引導(dǎo)，如何以更開放的姿態(tài)向世界展示我國社會發(fā)展的新風(fēng)貌等等，就顯得尤為重要。

　�。ㄈ�）以“軟實(shí)力”的提高為重點(diǎn)的文化報(bào)道

　　從美國哈佛大學(xué)教授約瑟夫•奈在上世紀(jì)80年代首先提出“軟實(shí)力”這個(gè)概念，到它在中共十七大上真正成為中國的國家戰(zhàn)略性概念，期間經(jīng)歷了20余年。隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力得到了大幅提升，但與此同時(shí)，我國的國際文化地位并沒有得到同等程度的提高，中國雖是文化大國，但不是文化強(qiáng)國。在面對國際文化競爭的現(xiàn)實(shí)背景下，具有國際競爭意味的“國家文化軟實(shí)力”概念進(jìn)入了中共十七大報(bào)告。自此，“軟實(shí)力”成為從官方到民間，從政治、文化到經(jīng)濟(jì)等各個(gè)領(lǐng)域中國人的共同話題，它也將是明年傳媒報(bào)道的一個(gè)重點(diǎn)。

　�。ㄋ模┮浴叭�農(nóng)”問題為重點(diǎn)的社會民生報(bào)道

　　2004年至2008年中央政府連續(xù)五年發(fā)布以“三農(nóng)”為主題的中央一號文件，強(qiáng)調(diào)了“三農(nóng)”問題在中國的社會主義現(xiàn)代化時(shí)期“重中之重”的地位。2008年是農(nóng)村改革30周年，召開的十七屆三中全會顯得特別有意義，這次會議對農(nóng)村改革發(fā)展作出新的戰(zhàn)略部署，在許多敏感領(lǐng)域有了新的突破。今后如何建立健全土地承包經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)市場；
怎樣全面推進(jìn)集體林權(quán)制度改革；
如何理解推進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)營體制機(jī)制創(chuàng)新，加快農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變；
如何加快發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作組織等等，這些事關(guān)社會大局穩(wěn)定的問題在明年也可能是傳媒報(bào)道的重點(diǎn)之一。

　　結(jié)　語

　　2009年，對于中國來說是充滿挑戰(zhàn)也是充滿希望的一年，傳媒業(yè)將繼續(xù)發(fā)生一系列值得期待的變化。對于所有傳媒人來說，都應(yīng)該有足夠的心理準(zhǔn)備，樹立起迎接挑戰(zhàn)的信心和勇氣，以“把一切變化當(dāng)做機(jī)遇”的態(tài)度，勇于探索，積極創(chuàng)新，努力進(jìn)取，去共同締造屬于傳媒業(yè)的輝煌，為社會做出更大的貢獻(xiàn)�！�

　　注釋：

　�、俳鸸谲姟∴嵑�　孫紹誼主編：《國際傳媒政策新視野》，上海三聯(lián)書店，2005年9月版

　�、陉猛⑷�主編:《中國傳媒經(jīng)濟(jì)》（第三輯），科學(xué)出版社，2007年3月版

　　③張立偉：《論今后五年經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會四大發(fā)展報(bào)道》，《新聞戰(zhàn)線》，2008年第9期

　�、芏矽i：《國家形象建構(gòu)中的傳播策略》，中國傳媒大學(xué)出版社，2007年4月版

　�。ㄗ髡撸翰躺袀�，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，四川大學(xué)廣播電視研究所所長，四川大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任；
唐丕躍，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士研究生）

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