柯澤：自由主義新聞業(yè)及其生存的市場邏輯

　　西南政法大學新聞傳播學院教授

　　一、自由主義的經(jīng)濟訴求

　　自由主義理論是在反對封建神權(quán)，反對君主專制的斗爭中逐漸發(fā)展和完善的。自由主義的訴求首先表現(xiàn)在個人自由和公民權(quán)利這樣一些政治層面上，與這種訴求相對應的理論主要包括在霍布斯、洛克、盧梭、密爾等人提出的天賦人權(quán)、社會契約、主權(quán)在民、權(quán)力制衡等學說之中；
自由主義的另一重要訴求在于經(jīng)濟方面，表現(xiàn)在要求保障公民私產(chǎn)，倡導自由市場和自由競爭，盡量減少政府對經(jīng)濟活動的干預。洛克看到了私人財產(chǎn)在保障個人自由方面的關(guān)鍵作用，因而他將政府致力于對私有財產(chǎn)的保護看作是政府的首要任務，他說：“我認為政治權(quán)利就是為了規(guī)定和保護財產(chǎn)而制定法律的權(quán)利”，他又說：“人們聯(lián)合成為國家和置于政府之下的重大的和主要的目的，是保護他們的私產(chǎn)�！盵1]在這一前提下洛克首次提出了勞動價值理論，他認為正是勞動使人們可以從自然界中取得自己應得之物，他論辯道：“誰把橡樹下拾得的橡實或樹林的樹上摘下的蘋果果腹時，誰就確已把它們撥歸已用。誰都不能否認，食物是完全應該由他消受的�！盵2]正是勞動使人們成為私有財產(chǎn)的合法擁有者，顯然洛克的勞動價值理論是在為私有財產(chǎn)和私有制度的合法性建立理論上的依據(jù)。在這一點上，洛克顯然非常不同于盧梭，因為后者堅持認為私人財產(chǎn)和私有制是人類墮落的萬惡之源，也正因為如此，洛克保護私產(chǎn)的觀點使他成為真正的經(jīng)濟自由主義者的創(chuàng)始人。

　　自由主義的經(jīng)濟訴求，還表現(xiàn)在對自由市場的信念上。經(jīng)濟活動不是由政府或任何超能之人預先設(shè)置安排的一套固定程序，而是受個人私利動機驅(qū)動自然發(fā)生，自由競爭，自發(fā)調(diào)配，自行生成合理價格以及平均利潤的自然化的過程，這正是亞當·斯密的觀點。斯密的這一思想顯然是受牛頓思想的影響而蒙生的，牛頓的三大力學定律揭示了物體運動和平衡的規(guī)律，這些規(guī)律明確無誤地表明整個世界處于一種完美和諧的秩序之中，牛頓確信物體保持運動和平衡的原因是各種作用力，但他不能確信第一作用力來自何處，他只好將第一動力歸于上帝。亞當·斯密受牛頓思想的啟發(fā)，開始認真思考人類何以能夠共存、經(jīng)濟活動何以能夠發(fā)生這樣一些問題，他從普遍的人性入手終于找到了答案，他認為自利是一切人類經(jīng)濟活動的動機，個人對財富的追求同時也造成了國家的普遍富裕，然而這只是對經(jīng)濟活動何以發(fā)生的驅(qū)動機制的解釋，要解釋人類何以能夠共存，經(jīng)濟活動何以能夠有序展開運行仍然需要其他的思路。斯密意識到個人私利的滿足絕對離不開滿足他人的私利，也就是說個人要滿足自己的私利，首先就要意識到對方的需要，為對方提供他所需的服務；
有序的經(jīng)濟活動，包括資源的配置，勞資關(guān)系的構(gòu)成，工資、地租、平均價格、平均利潤的形成都基于市場中每一個人彼此之間的這種精確算計，這是一個不需要借助于任何外力而自發(fā)生成、自主運行的領(lǐng)域。在這里斯密的經(jīng)濟學問題又轉(zhuǎn)化成一個倫理問題，即在自由市場中，私人的惡借助于市場這是看不見的手轉(zhuǎn)化成公共的德性。稍后的黑格爾也注意到了人類通過市場相互聯(lián)結(jié)共存這一問題，他在《法哲學原理》中論述道：“我既從別人那里取得滿足的手段，我就得接受別人的意見，而同時我又不得不生產(chǎn)滿足別人的手段，于是彼此配合，相互聯(lián)系，一切個別的東西就這樣成為社會的�！盵3]他又說：“利已的目的，就在它的受普遍性制約的實現(xiàn)中建立起來的一切方面相互倚賴的制度。個人的生活和福利以及他的權(quán)利的定在，都同眾人的生活、福利和權(quán)利交織在一起，它們只能建立在這種制度的基礎(chǔ)上，同時也只有在這種聯(lián)系中才是現(xiàn)實和可靠的�！盵4]在這里黑格爾闡述的是市民社會，所謂市民社會就是一種全盤商業(yè)化的社會，人與人通過商品生產(chǎn)和交換去實現(xiàn)自己，社會也在這種商品的生產(chǎn)和交換中得以聯(lián)結(jié)，在黑格爾看來，市民社會是一個優(yōu)于此前任何人類的制度形態(tài)。達爾文也從進化論的角度解釋了人類何以能夠和諧共存，在《人類的由來》（The Descent of Man）一書中，達爾文提出人類之所以彼此合作是因為作為一種社會物種適應生存的需要。無論是亞當·斯密，還是黑格爾或者達爾文，他們上述論述中的共同點都在于揭示出人類共存和經(jīng)濟活動中道德的起源問題，經(jīng)濟上的自由競爭不但是可行的，而且也是道德產(chǎn)生和人類共存的基礎(chǔ)，這正是亞當·斯密所強調(diào)的重點。人們的自利動機驅(qū)動著經(jīng)濟活動的發(fā)生和發(fā)展，而自由放任和競爭又造就了經(jīng)濟活動的內(nèi)在秩序以及個人和全社會的共同富裕，同時也生成了人類共存的美好道德，這里呈現(xiàn)出來的世界一如牛頓為人們所揭示出來的完美和諧的自然物理世界，只不過在人類社會這個世界里，處處都涌動著的是人類欲望、需求和創(chuàng)造，正是它們創(chuàng)造了完美和諧的人類社會。對此，英國經(jīng)濟學家波蘭尼評論說：“對于市民傳統(tǒng)的倚重暗含著社會自然和諧和具有普遍利益的假設(shè)——也就是18世紀自由理論假設(shè)的落腳點。”[5]對于自由主義者所描繪的這樣一幅藍圖，于海認為有必要予以重視，他說：“第一，自由主義加強了人們對自發(fā)社會秩序的信念，它的起源和功能與政治的權(quán)威沒有關(guān)系，從而為后來的社會學家深入開展社會秩序的研究鋪平了道路。第二，自由主義留下了兩個在社會學思想中有持續(xù)活力的分析范式，一個被帕森斯稱之為“功利人”概念，他認為這個概念直到19世紀末才被放棄，另一個被伯納德（J·Bernard）名為資本主義范式，它把人類共同體比作市場，在這個市場上，個人按照利益最大化原則行事，而這些利已的行為同時卻保證了集體利益的增長。薩基認為這后一個范式比古典自由主義流傳更久，直到今天還為許多社會學理論公開地或末明言地所采納，成為其基本假設(shè)之一�！盵6]

　　二、政治自由與經(jīng)濟自由關(guān)系中的傳媒所有制

　　發(fā)端于17世紀英國的自由主義思潮不但主導了此后幾百年間西方社會政治制度的發(fā)展，也主導了此后整個西方新聞業(yè)的發(fā)展。在19世紀中葉西方報業(yè)由政黨報紙轉(zhuǎn)型為商業(yè)報紙之后，整個西方報業(yè)和新聞業(yè)差不多都被置于以私有制為基礎(chǔ)的自由競爭的市場之中。這個行業(yè)確實不同于洛克、斯密或其他任何自由主義經(jīng)濟學家們所談論的那種物質(zhì)性商品行業(yè)，這個行業(yè)生產(chǎn)的是精神產(chǎn)品，它的每一件產(chǎn)品都可能包含著某一特定人群所偏愛的趣味、價值觀、信仰乃至意識形態(tài)這樣一些極其主觀性的東西，對這一行業(yè)的支配不僅僅體現(xiàn)著人們對物質(zhì)生產(chǎn)的支配，同時也體現(xiàn)著人們對精神生產(chǎn)的支配，人們很自然地要追問：洛克們所倡導的私產(chǎn)觀念、私有制觀念以及自由市場、自由競爭等觀念是否也適用于這樣一個行業(yè)？

　　第一個無法回避的就是新聞傳媒的所有制問題。強調(diào)保護私有財產(chǎn)，強調(diào)私有制基礎(chǔ)上的自由競爭是自由主義根深蒂固的信念，在自由主義者看來幾乎一切經(jīng)濟都應該納入到個人領(lǐng)域。近代以來新聞成為商品，新聞業(yè)成為一個具有贏利功能的工業(yè)和商業(yè)行業(yè)已經(jīng)是一個不爭的事實，依照自由主義的邏輯，社會中的任何個人投資新聞業(yè)乃是自然而然的事情，新聞業(yè)成為一樁生意和買賣，成為個人賴以謀生的手段，這既不違背人類一般道德，其中也并不包含太多高尚神圣的東西，政府依平常之心將新聞傳媒業(yè)視作一般性行業(yè)，并依法對這一行業(yè)予以保護也應該成為政府行為之常態(tài)。

　　新聞傳媒私有制的特殊意義在于，較之社會上那些物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)行業(yè)，這一行業(yè)是否為個人所有更大程度上決定了個人能否獲得政治上的自由。自由主義者強調(diào)私有觀念，強調(diào)社會經(jīng)濟活動的私有制基礎(chǔ)原本就包含著雙重含意，其一，認為經(jīng)濟活動源于個人的私利動機，經(jīng)濟活動只有建立在私有制基礎(chǔ)上才有可能獲得最大的效率和效益，同時又認為經(jīng)濟活動是一個自生自發(fā)的領(lǐng)域，有其內(nèi)在的規(guī)律，這就是自由市場和競爭，政府干預經(jīng)濟活動只能是破壞經(jīng)濟規(guī)律；
其二，只有堅決保護私有財產(chǎn)維護和私有制基礎(chǔ)才有可能保障個人的政治自由。強調(diào)新聞傳媒私有制的特殊意義在于新聞業(yè)不僅僅是一個一般的商業(yè)行業(yè)，同時還是一個承載著權(quán)利和責任的行業(yè)，這個行業(yè)無論是置于私人壟斷還是置于國家壟斷之下，其后果將是災難性的，在這種情形之下，一般個人將難以有公平的機會伸張自己的權(quán)利和訴求。

　　事實上在自由主義的理論框架中，經(jīng)濟自由與政治自由是一個統(tǒng)一的整體，當洛克強調(diào)對私有財產(chǎn)予以保護的時候，他強調(diào)的也是對政治自由的保護，當亞當·斯密堅定不移地倡導自由市場和自由競爭的時候，他不但看到了一般倫理產(chǎn)生于自由的經(jīng)濟活動之中，他也看到了在這種自由的經(jīng)濟活動之中造就了政治上平等的個人。

　　關(guān)于經(jīng)濟自由與政治自由的關(guān)系，美國當代著名新自由主義經(jīng)濟學家米爾頓·弗里德曼(Milton Friedman1912-)顯然有著非常深刻的領(lǐng)會，他不相信政治和經(jīng)濟可以分離。他說：“直接提供經(jīng)濟自由的那種經(jīng)濟組織，即競爭性資本主義，也促進了政治自由，因為它能把經(jīng)濟權(quán)力和政治權(quán)力分開，因之而使一種權(quán)力抵消掉另一種�！盵7]為了論證經(jīng)濟自由的重要性，他恰好列舉了幾個有關(guān)言論表達的例子，他說：“為了使人們能有任何的主張，人們首先必須要能夠謀生。在社會主義社會中，這已經(jīng)形成了問題，因為一切工作的機會都在政治當局的直接控制之下。”[8]接下來他論述了一個懷有主張的人在資本主義社會和社會主義社會中可能面臨的不同處境。他說：“在一個資本主義的社會中，只需要說服幾個富有的人提供資金來實現(xiàn)任何想法，不管想法是多么古怪，都是如此。這樣的人大量存在。的確，甚至于沒有必要去說服持有資金的人們或金融機構(gòu)，使他們相信有待于宣傳的思想的完善性質(zhì)。只需要向他們說明：在財政上，宣傳是能夠成功的；
報紙、雜志或書刊或其他活動是有利可圖的。例如：競爭的出版商不能出版僅僅為個人所同意的著作；
他的關(guān)鍵問題是銷售量是否大到使他的投資能得到滿意的報酬�！盵9]而在一個社會主義社會，一個懷有主張的人，比如說支持資本主義的人，遇到的可能是另外一種完全不同的情況，他說：“為了使贊成資本主義的主張具有任何現(xiàn)實意義，贊成者必須有可能對他們的事業(yè)提供資金——來舉行公共集會，印刷小冊子，購買廣播時間，出版報紙和雜志，以及其他等等。他們?nèi)绾文艿燃�這筆資金呢？在社會主義社會里，可能和或許有人具有很大的收入，甚至有一大筆以政府公債以及類似形式存放的資金；
但是，這些人必然是高級政府官員�？赡茉O(shè)想有這么一個低級的社會主義官員，雖然公開主張資本主義，但還能保留著他的工作。然而，想像社會主義上層高級官員來提供資金支持這種‘顛覆活動’是難于令人置信的�！盵10]英國經(jīng)濟學家波蘭尼對以公有制為基礎(chǔ)的計劃經(jīng)濟侵犯個人自由同樣痛加討伐，他說：“全面計劃是對自由的大規(guī)模毀滅；
對文化進行計劃將使所有靈感窒息，一切創(chuàng)造的努力付諸東流。”[11]在論述斯大林極權(quán)主義時，他更加尖銳地批評說：“強大的集體主義是依靠革命力量建立起來的，這種革命力量排斥個人自由要求，并將其視為卑微和不明智的開端——這就是極權(quán)主義，一種將人民的生活全部吸納進去的政權(quán)，人民在這種政權(quán)之下生活并完全為它生活�！盵12]

　　應該說明的是，弗里德曼等西方經(jīng)濟學家們對社會主義顯然抱有極深的偏見，他也未能預料到幾十年后當社會主義運動遭受到巨大挫折之后，也開始在尋求政治和經(jīng)濟上的改革，如今經(jīng)過改革之后的社會主義也不完全如他在60年代所描繪的那些，但是就一般意義而言，經(jīng)濟自由與政治自由的關(guān)系大致也正如弗氏所說的那樣。

　　在弗氏看來，經(jīng)濟自由不僅僅是達到政治自由的手段，同時經(jīng)濟自由也是目的，弗氏又列舉了1959年1月26日《時代》周刊有關(guān)奧斯卡頒布獎儀式中“黑名單”事件來說明民主社會中經(jīng)濟自由的極端重要。在當時電影評議會出于政治偏見，禁止任何共產(chǎn)黨人或引用第五修正案的人參與奧斯卡獎的競爭，這些被列為黑名單的人多達150名，但是好萊塢的制片商并沒有因為劇作者的政治背景和政治信仰而拒絕那些好劇本，制片商們關(guān)心的是劇本能不能給自己帶來金錢和利潤，對此弗氏評論道：“好萊塢的黑名單是摧毀自由的非自由的行為，因為它是一種使用的強制手段來阻止自愿交換的暗中勾結(jié)的安排。黑名單沒有起作用，恰恰因為市場使人們?yōu)榱吮３趾诿麊味�要付出很大的代價。商業(yè)所強調(diào)的這個事實，即：經(jīng)營企業(yè)的人們有一個盡可能多賺錢的動機，保護了列入黑名單那些人的自由，因為，這一事實向這些人提供了另一種形式的就業(yè)機會，并且向人們提供雇用這些人的動機�！盵13]

　　事實上，自由市場的一個主要特征就是它的非強制性，人們在市場中基于協(xié)商自由交換勞動和產(chǎn)品，(點擊此處閱讀下一頁)

　　從而排除了來自政治上的干預和奴役，并獲得政治上的自由；
自由市場的另一個顯著特征是多樣性，這不僅僅意味著人們可以因此而擁有對多樣化產(chǎn)品的選擇，同時更意味著人們總能夠在多樣化的行業(yè)中找到自己的位置。反向觀看，如果在一個社會中政府壟斷了所有產(chǎn)業(yè)，尤其是如果政府壟斷了所有言論表達的行業(yè)，那么顯然在這樣一個社會中，異見將永遠無法產(chǎn)生，甚至連個人的生存也將以真正的遭受奴役為代價，對此哈耶克評論道：“現(xiàn)在人們常常說，民主不會容忍‘資本主義’，倘若此處‘資本主義’意味著以自由處置私有財產(chǎn)為基礎(chǔ)的一個競爭體制的話，那么認識到只有在這種制度下民主才有可能，是極其重要的。當這個制度由一個集體主義信條支配時，民主不可避免地將自行毀滅�！盵14]在《經(jīng)濟、科學與政治——哈耶克論文演講集》中哈耶克繼續(xù)說道：“如果政府控制著印刷設(shè)備，就不會有出版自由，如果必要的空間受到這樣的控制，就不會有結(jié)社自由，如果運輸手段被政府壟斷，就不會有遷徙自由，如此等等。大概20世紀的政治發(fā)展所提供的最有意義的教訓就是，在我們已經(jīng)了解了的所謂極權(quán)主義制度中，對生活物質(zhì)內(nèi)容的控制，使政府也擁有了深入控制精神生活的權(quán)力。正是目的在于提供各種手段的不同獨立機構(gòu)的多樣性，使我們能夠選擇我們愿意追求的各種目標�！� [15]

　　經(jīng)濟自由與政治自由的關(guān)系很大程度上體現(xiàn)的就是經(jīng)濟自由與民主的關(guān)系，在自由主義思想家看來，雖然說經(jīng)濟自由并不必然地會導致政治自由和社會民主，經(jīng)濟自由有時候甚至還會與政治自由和社會民主發(fā)生沖突，但是人民普遍認為經(jīng)濟自由是實現(xiàn)民主的一項最為重要的前提條件，達爾清醒地認識到經(jīng)濟自由與民主的這種復雜關(guān)系，他說：“民主和市場資本主義就象兩個被和諧所束縛的夫妻，盡管婚姻充滿了矛盾，但它卻牢不可破，因為沒有任何一方希望離開它。用植物世界的比喻就是，二者是敵對的共生。”[16]同哈耶克一樣，達爾也激烈地批評中央集權(quán)經(jīng)濟體制，他說：“中央集權(quán)經(jīng)濟只存在于那些政治領(lǐng)袖從根本上是反民主的國家中，這樣我們就不能輕易地排除政治領(lǐng)袖的非民主思想對經(jīng)濟秩序產(chǎn)生的非民主的影響。中央集權(quán)經(jīng)濟只是通過提供更多的資源使他們更容易地將自己的意志強加于人。”[17]哈貝馬斯在論及公共領(lǐng)域時也特別強調(diào)私人財產(chǎn)和自由市場對政治自由這一領(lǐng)域的特別保障功能，他說：“具有政治功能的公共領(lǐng)域獲得了市民社會自我調(diào)節(jié)機制的規(guī)范地位，并具有一種適合市民社會需要的國家權(quán)力機關(guān)。對于這種成熟的資產(chǎn)階級公共領(lǐng)域來說，其社會前提條件在市場不斷獲得自由，盡力使社會再生產(chǎn)領(lǐng)域的交換成為私人間的事務，最終實現(xiàn)市民社會的私人化�！盵18]哈貝馬斯甚至認為政治公共領(lǐng)域地位的確立并非因為憲法，而得之于一種開放的市民社會結(jié)構(gòu)，他說：“法治國家所建立起來的政治公共領(lǐng)域，其普遍開放性從一開始就取決于市民社會的結(jié)構(gòu)，而不僅僅是由市民社會給自己制定了憲法之后才確定下來的。只要經(jīng)濟和社會條件使得一切人都享有同等入門條件，具體說就是獲得有教養(yǎng)、有財產(chǎn)的人所需要的私人自律的資格，公共領(lǐng)域也就有了保障�！盵19]

　　經(jīng)濟自由與政治自由的這種關(guān)系表明，新聞業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品具有主觀價值性，具有意識形態(tài)功能和屬性，新聞產(chǎn)品具有承載著權(quán)利和責任這樣一些特殊功能不但不能成為弱化這一行業(yè)經(jīng)濟自由地位的理由，恰恰相反，正因為如此，反而更應該強調(diào)這一行業(yè)經(jīng)濟自由的地位，更應該將這一行業(yè)置于多元化的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中，置于市場的自由競爭之中。自由主義新聞業(yè)首先是一個自由競爭的商品市場，其次才是一個自由競爭的意見市場，這正是自由主義者看待傳媒所有制的理性邏輯。

　　三、自由主義新聞業(yè)生存的市場邏輯

　　一個完全置于市場自由競爭之中的新聞業(yè)，其獲得生存的根本基礎(chǔ)在于它向公眾提供優(yōu)質(zhì)的服務，這種關(guān)系是建立在傳媒業(yè)與消費者充分自由協(xié)商基礎(chǔ)之上的，它所體現(xiàn)的是一種相對平等、非強制性的關(guān)系。哈耶克之所以一般性地反對公有制、反對計劃性經(jīng)濟，一個重要的辨論理據(jù)就在于他認為公有制和計劃經(jīng)濟最終會導致政治極權(quán)和專制，這種極權(quán)和專制不但會對公眾造成政治奴役，還會造成思想奴役。而在一個民主社會中，市場化的傳媒業(yè)不但沒有興趣去控制消費者的政治觀點、宗教信仰、價值觀之類的東西，相反這個行業(yè)只有經(jīng)常性地去滿足消費者的種種需求才有可能獲得自身的生存機會。珍·辛頓在《英國新聞史》中引用《金融時報》記者塞繆爾·布瑞頓的話說道：“在一個沒有被扭曲的市場中，競爭帶給消費者的就是公共服務。”[20]她在闡述傳媒自由市場理論時繼續(xù)寫道：“自由市場理論的出發(fā)點是，消費者最能知道自己想要什么？因此媒體政策應努力去創(chuàng)造一個具有最大競爭可能的環(huán)境，使消費者擁有最高無上的決定權(quán)，這樣可以形成一個理想化的系統(tǒng)。媒體產(chǎn)品符合人們的需要；
種類豐富，任意選擇；
媒體獨立于政府，不怕受到干預和影響，社會需要和市場體制的功能之間并沒有沖突�！盵21]

　　現(xiàn)代傳媒業(yè)與消費者的這種關(guān)系正是幾百年前亞當·斯密所描繪的那種市場關(guān)系：利已的動機造就了自由市場，在市場中人們彼此自由交易又造就了公共的德性。無論是把傳媒業(yè)視作一個商品的自由市場，還是將它視作一個意見的自由市場，有一點是可以肯定的，那就是沒有一個消費者情愿去接受一個歪曲事實、散布流言或者制造政治恐怖和奴役的傳媒業(yè)，建立在自由競爭基礎(chǔ)之上的傳媒業(yè)最有可能培植和繁育民主觀念這一公共德性。

　　對于自由主義新聞業(yè)的一個主要懷疑源于這樣一種觀點：自由市場業(yè)的私人占有同樣可能會對公眾造成奴役，這種奴役或者是純粹經(jīng)濟上的，或者是意識形態(tài)方面的，或者是文化方面的，西方傳媒批判學派的理論家們主要就是沿著上述不同路徑對自由主義傳媒業(yè)展開了激烈的批判，但是認為自由市場會造成奴役的人們恰恰忽視了一個基本事實，那就是正是因為市場的分權(quán)功能將公眾從政府可能對他們造成的奴役中拯救出來。西方傳媒批判學派的理論理論家們在批評資本私人占有對公眾造成奴役的時候，很少注意到那種更為可怕的來自政治權(quán)力壟斷媒體資源所造成的奴役，這或許也是一場歷史的誤會。

　　對自由主義新聞業(yè)的另一項嚴厲指責是，這個行業(yè)正在形成高度化的壟斷，傳媒行業(yè)的壟斷將社會中大多數(shù)人排斥在意見表達的權(quán)利之外。然而傳媒業(yè)的壟斷并不是一個可以簡單指證的現(xiàn)象，一方面有大量的例證可以證明，這種壟斷的確正在形成，并且有愈演愈烈的趨勢；
另一方面，這種壟斷已經(jīng)不同于二十世紀初期那種完全由家族資本控制的私人壟斷，事實上傳媒業(yè)的壟斷也象其他行業(yè)的壟斷一樣，其資本的構(gòu)成已發(fā)展成為高度的社會股份制；
最后，在一個民主制度下，對于傳媒業(yè)的壟斷的意識形態(tài)化闡釋已越來越顯得蒼白無力，愈來愈不具有實質(zhì)性的含義。

　　事實上現(xiàn)代新聞傳媒業(yè)的確是一個需要高度分化的行業(yè)，它既需要排斥資本的壟斷，也需要排斥政治權(quán)力的壟斷，防范后者甚于防范前者。弗里德曼對自由市場抱有更大的信心，他說：“市場的巨大優(yōu)越性是它允許廣泛的多樣性的存在。以政治術(shù)語來說，它是一種比例代表制的體制。好像是每個人能對他所需要的領(lǐng)帶顏色進行投票，并且得到這種領(lǐng)帶，而并不需要觀察大多數(shù)人所需要的領(lǐng)帶顏色，從而如果他屬于少數(shù)派的話，必須順從大多數(shù)的意見。”[22]對于傳媒業(yè)來說，私有制基礎(chǔ)上的自由競爭既是確保社會信息、思想觀點免于政治權(quán)力壟斷的基本前提，同時也是確保意見多元的基本前提。置于不同私人資本之下的新聞傳媒業(yè)確實不可避免地帶有自己的主觀傾向性，但是在一個自由開放的競爭環(huán)境下，無數(shù)自由的編輯記者們自由選擇自己所感興趣的新聞，通過這種整體性的努力，一方面達到了報道的均衡，達到了對已知事實的整體把握，另一方面也平衡了因不同的私人媒體占有而可能產(chǎn)生的那種主觀傾向性。其實這種情形非常自然地發(fā)生在物質(zhì)性產(chǎn)品生產(chǎn)交易的自由市場之中：由于社會分工的客觀存在，不同的企業(yè)生產(chǎn)著各自擅長的產(chǎn)品，在這個自由市場中不可能奢望一個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠滿足社會的全部需求，但是不同企業(yè)生產(chǎn)的不同產(chǎn)品在總體上卻滿足了這個社會的需要。與此類似，自由主義新聞業(yè)正是通過這種自由競爭的商品市場而造就了一個自由競爭的意見市場，在這個市場中不大可能形成少數(shù)幾個人對多數(shù)人的奴役，恰恰相反，新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)者必須推已及人，滿足不同受眾的需求，才有可能為自己找到生存的依據(jù)。

　　一個受市場力量驅(qū)動的新聞傳媒業(yè)，其經(jīng)濟利益動機往往占據(jù)著重要位置，但是這種經(jīng)濟利益的實現(xiàn)是以是以獲得受眾的自愿購買為交換條件的，因此市場機制下新聞傳媒業(yè)的利益動機不能被看作是一種惡，實際上它通過市場這一機制已經(jīng)轉(zhuǎn)化成為一種公共的德性。另一方面，人們完全沒有必要去認定市場機制下某一個具體的新聞媒介機構(gòu)一定會代表普遍的社會觀點和公眾利益，這不可能，也沒有必要，它只是代表和呈現(xiàn)特定人群的觀點和利益，每一個具體的新聞媒介機構(gòu)是依靠支持它的特定受眾群體而獲得生存機會的，在一個充分市場化的機制下社會普遍的觀點和利益則是通過社會全體媒介機構(gòu)的共同努力而得到平衡和滿足。

　　自由主義新聞業(yè)同樣也面臨著自身經(jīng)濟利益與倫理道德之間的沖突問題。精神的假貨或者贗品較之于物質(zhì)性商品的偽劣之貨顯然更加難以被一般的消費者辨別，對于傳媒業(yè)降低品質(zhì)標準以迎合大眾低級庸俗趣味的做法社會也往往無力予以有效地去禁止，單個的傳媒所有者或許會出于自身利益需要而經(jīng)常性地就一些公共問題進行偏袒性和誤導性的報道，甚至被一些社會集團所惡意操縱，毫無疑問，傳媒業(yè)經(jīng)常能夠從上述不端做法中獲得利益，相反那些遵紀守法的媒體很有可能因為其抱有嚴肅的職業(yè)態(tài)度而不能討好受眾，從而在經(jīng)濟上遭受損失。其實在自由市場中，類似這種經(jīng)濟利益與倫理道德之間的沖突不僅僅傳媒業(yè)會遇到，幾乎所有的經(jīng)營性行業(yè)都會遇到，在這里實際上隱含著一個關(guān)鍵性的問題：如何評價自由市場經(jīng)濟活動中人的道德水平。

　　自由主義經(jīng)濟學從來都沒有忽視對經(jīng)濟倫理的研究，過去人們只看到所謂的經(jīng)濟人理性假設(shè)的兩個方面，即人的自利性假設(shè)和利益最大化假設(shè)，前者由亞當·斯密提出，這一假設(shè)傾向于認為每個人都是自利的，后一假設(shè)主要由馬歇爾提出，他認為現(xiàn)實中的人總是會去追求自身利益的最大化，但是經(jīng)濟人理性還有另外一個重要假設(shè)，既所謂“選擇的內(nèi)部一致性假設(shè)”（internal consistence of choice），所謂內(nèi)部一致性假設(shè)是指人的自利行為與社會其他成員的自利行為之間并不總是矛盾的，相反它們往往具有一致性。1998年諾貝爾獎經(jīng)濟學得主阿馬蒂亞·森對經(jīng)濟學理性的前兩個基本假設(shè)提出了質(zhì)疑，他說：“為什么一個人只有追求自己的利益并拒絕除此之外的任何東西才是唯一的有理性的呢？當然，如果說自利最大化不是非理性的行為可能還有一定的合理之處，至少不是完全荒謬的；
但是如果說除了自利最大化以外的其他任何行為都一定是非理性的，恐怕就很少有人能夠接受了。”[23]阿馬蒂亞·森認為把所有人都自私看成是所謂理性的要求是非常愚蠢的，他認為任何經(jīng)濟行為之中都可能存在著多元動機，自利和周全之間并不存在著必然的矛盾，經(jīng)濟活動中一些周全的考慮有時候還會給經(jīng)營者帶來更大的利益。他說：“自利行為和非自利行為是團體忠誠的一個重要特征，這種結(jié)合可以在各種團體組織中看到，從家族和黨派關(guān)系到貿(mào)易組織和經(jīng)濟利益集團。”[24]他以日本經(jīng)濟的成功為例去說明多元動機在經(jīng)濟活動中所扮演的重要角色，他說：“事實上，在日本這一案例中，有大量的經(jīng)驗證據(jù)表明，責任感、忠誠和友善這些偏離自利行為的倫理考慮在其工業(yè)成功中發(fā)揮了十分重要的作用。”[25]自由主義新聞業(yè)的經(jīng)營者們在經(jīng)營媒體時當然也會存在著多元動機，除了利益最大化這樣的普遍經(jīng)濟動機之外，這個行業(yè)在增進社會福祉，維護公共利益等方面的動機恐怕要比一般性物質(zhì)商品行業(yè)此類的動機更為強烈，這并非因為媒體經(jīng)營者的善意，而是因為持有后一種動機往往更加能夠保證自己的經(jīng)濟利益，在傳媒發(fā)展歷史中，這樣的動機最終內(nèi)化為職業(yè)理念和職業(yè)道德。我們可以列舉許多個案去證明自由主義新聞業(yè)為了一己私利而在經(jīng)營活動中喪失職業(yè)道德，為害公共利益，但是我們也能夠列舉出更多個案去證明自由主義新聞業(yè)為了維護公共利益而犧牲自己的經(jīng)濟利益。例如在2003年的伊拉克戰(zhàn)爭期間，美國各大廣播公司就拒絕播放電視廣告，因為這些廣播公司認為媒體利用戰(zhàn)爭去發(fā)財是不道義的，各大廣播公司因此而暫時蒙受了巨大損失。(點擊此處閱讀下一頁)

　　另外一則有趣的個案是由華盛頓郵報資深記者小唐尼在《美國人和他們的新聞》一書中紕漏的：1996年華盛頓郵報掌握了當時的美國總統(tǒng)候選人戈爾二十多年前的一段婚外情，并對此進行了深入調(diào)查和采訪，然而在決定是否刊發(fā)這篇報道時編輯部內(nèi)部發(fā)生了重大分歧，激烈爭論的結(jié)果是，《華盛頓郵報》放棄了這條可以帶來巨大社會效應和經(jīng)濟回報的新聞，因為多數(shù)人認為一位總統(tǒng)候選人二十多年前的婚外情與公共利益沒有關(guān)系。時過不久，一家小報《國家問訊報》卻通過其他途徑采訪到了這條重大新聞，并迅速報道出來，而這樣的結(jié)果《華盛頓郵報》早有所料，但是該報仍然選擇了公共利益而放棄了經(jīng)濟利益。[26]

　　盡管一個多世紀以來在西方和美國，傳媒業(yè)基本上都是被置于自由競爭市場中按照基本的價值規(guī)律自發(fā)運行的，但是對于自由主義新聞業(yè)與市場的內(nèi)在邏輯關(guān)系,理論上的闡釋還并不多見，市場主導的新聞業(yè)究竟能否滿足社會的需求，對于這個問題一直存在爭議。麥克馬納斯甚至認為所謂“市場驅(qū)動的新聞業(yè)”的概念還是比較新鮮的[27]，他認為市場最主要的優(yōu)點有六個方面，第一，商品品質(zhì)和價值的高低由消費者認可，而非由生產(chǎn)商和政府決定；
第二，對消費者負責，即消費者能夠判定商品與服務質(zhì)量的好壞，市場具有優(yōu)勝劣汰的功能，生產(chǎn)商不得不對消費者負責；
第三，自我修正，即市場具有靈活的調(diào)節(jié)功能，生產(chǎn)商會基于市場需求的變化而自行調(diào)節(jié)策略；
第四，持續(xù)的激勵，即生產(chǎn)商與消費者之間存在需求和欲望的彼此競爭，生產(chǎn)商會時刻感受到來自消費者的壓力，這又會不斷刺激生產(chǎn)商提供更為優(yōu)質(zhì)的商品和服務；
第五，社會資源的有效配置，即市場能夠自發(fā)地有效配置社會資源，那些能夠提供優(yōu)質(zhì)商品和服務的生產(chǎn)商更有機會占有稀缺資源，相反那些無力提供優(yōu)質(zhì)商品服務的生產(chǎn)商，獲取社會資源的機會就更少；
第六，選擇的自由，即生產(chǎn)商具有在市場上提供產(chǎn)品的自由，消費者也擁有選擇商品的自由。麥克馬納斯認為在美國新聞交易市場包括受眾市場、廣告市場、新聞來源市場和股票市場[28]

　　盡管麥氏肯定了市場的種種優(yōu)越性，但是麥氏論證的重點卻在于市場新聞業(yè)與專業(yè)標準和真正的公眾需求之間存在矛盾，這些矛盾存在于他所描述的上述四個市場中的每個環(huán)節(jié)上，原因在于市場新聞業(yè)所構(gòu)筑的市場并非理想的市場，這種非理想的因素主要包括：新聞作為一種商品其品質(zhì)難以評定，缺乏客觀標準；
新聞產(chǎn)品的成本亦難以控制，售賣過程也較之一般商品更為復雜；
此外資本市場股份制之后，媒介企業(yè)因為需要對股民負責，必須賺取高于此前家族式媒介企業(yè)的利潤，因此媒介企業(yè)承受著更大的經(jīng)營壓力，這可能導致媒介企業(yè)忽視公共利益。

　　在《市場新聞業(yè)——公民自行小心？》這部經(jīng)典著作中，麥氏似乎無意推翻自由主義新聞業(yè)賴以存在的自由市場這塊奠基石，他更多地是去關(guān)注自由主義新聞業(yè)在市場中所遭遇到的種種矛盾和困境。必須看到任何經(jīng)濟行業(yè)的市場生存都會遭遇到一定的困難，麥氏所擔心的問題，其實是任何一個行業(yè)在市場中都可能遭遇到的問題，這些問題因為市場而產(chǎn)生，但恰恰也只有依靠市場才能有效地解決。例如，盡管人們一致認為新聞商品的品質(zhì)難以評定，但是任何新聞產(chǎn)品最終都必須在市場中接受購買方的檢驗，媒介可以欺騙自己，卻不可能長久地欺騙受眾；
媒介為了控制新聞產(chǎn)品可能會拼命地去降低生產(chǎn)投資，降低新聞質(zhì)量，壓縮駐外記者，甚至大批裁員，但是一旦媒介的這種做法危及到自己的信譽和生存，它必然會重新考量它所做的這一切；
媒介可能會因為向股民兌現(xiàn)紅利的壓力而制定較高的利潤目標，但是在市場機制下，這種壓力也極有可能轉(zhuǎn)化為媒介改善經(jīng)營管理，提高工作效益，提高產(chǎn)品質(zhì)量的動力。

　　人們當然不能天真地認為市場機制是完美無缺的，一個市場化的新聞業(yè)同樣會遭遇到市場失靈的困境，對于這種可能的困境，理論上的種種探討和主張從來都不缺乏，例如在英國，除了占主流地位的媒介自由市場理論外，還存在著媒介社會市場理論，媒介市場多元化理論，媒介公共服務理論，激進公共服務理論等多種不同的媒介市場取向主張，后者都不同程度地認為應該對新聞傳媒業(yè)的壟斷予以限制，主張政府對傳媒業(yè)予以適度干預，有些人甚至還主張建立一種“非市場、非國家的媒體公共機構(gòu)”，[29]但是沒有哪一種理論認為傳媒業(yè)應該完全由政府來控制和主宰。事實上，在現(xiàn)實中市場機制所造成的傳媒業(yè)運行的某些失調(diào)是可以通過許多方法加以預防和補救的，這些措施包括新聞法規(guī)，媒體政策，職業(yè)道德，通過建立一定數(shù)量的公共傳播體制，對弱勢報刊和傳媒給予必須的政府補貼，以確保公共利益和少數(shù)觀點得到體現(xiàn)。

　　參考文獻

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　　[11] [英]邁克爾·波蘭尼：《社會、經(jīng)濟和哲學——波蘭尼文選》，商務印書館2006年8月第1版，第159頁。彭鋒等譯。

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　　[21] [英]詹姆斯·卡瑞 ，珍·辛頓：《英國新聞史》，清華大學出版社2005年8月第1版，第327頁。欒鐵玖譯。

　　[22] [美]米爾頓·弗里德曼：《資本主義與自由》，商務印書館，1986年3月第1版第19頁。張瑞玉譯。

　　[23] 阿馬蒂亞·森：《倫理學與經(jīng)濟學》，商務印書館，2000年5月第1版，第21頁，王宇 王文玉譯。

　　[24] 阿馬蒂亞·森：倫理學與經(jīng)濟學》，商務印書館，2000年5月第1版，第25頁，王宇 王文玉譯。

　　[25] 阿馬蒂亞·森：《倫理學與經(jīng)濟學》，商務印書館，2000年5月第1版，第24頁，王宇 王文玉譯。

　　[26] [美]倫納德·小唐尼、羅伯特·G·凱澤：《美國人和他們的新聞》，中信出版社2003年4月第1版，第66—73頁。黨生翠等譯。

　　[27] [美]約翰·H·麥克馬納斯：《市場新聞業(yè)：公民自行小心？》，新華出版社2004年10月第1版第19頁，張磊譯。

　　[28] [美]約翰·H·麥克馬納斯：《市場新聞業(yè)：公民自行小心？》，新華出版社2004年10月第1版第17頁，張磊譯。

　　[29] [英]詹姆斯·卡瑞 ，珍·辛頓：《英國新聞史》，清華大學出版社2005年8月第1版，第337頁。欒鐵玖譯。

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